【正文】 應(yīng)的傳播模式。這種引導(dǎo)的方式，更利于消費(fèi)者形成無察覺認(rèn)知過程，在此過程中，受眾對產(chǎn)品的信息是偶然或間接性的認(rèn)知，并不是傳統(tǒng)的專注性認(rèn)知。這些源于受眾在接受傳統(tǒng)廣告的時(shí)候，對于廣告的認(rèn)知十分清晰，明確地意識到自己是被灌輸和推銷的對象。而人們在觀看影片的時(shí)候，并沒有覺得這里出現(xiàn)的名詞，品牌有違影片的主旨內(nèi)容。而 58 能長遠(yuǎn)規(guī)劃，影視劇植入才能成為其長期投入的一種營銷手段。個(gè)人博客或者網(wǎng)絡(luò)論壇中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為博主對某個(gè)品牌的點(diǎn)評或推崇，如博客營銷：李光斗為東莞“上好便利店”做的十萬獎(jiǎng)金博客征集廣告語，楊金閣等為東莞市子曰廣告有限公司做推廣等?！保踩霃V告公司Tesiro在其播放期間開辦了最閃鉆石嫣 與其默默暗戀，不如沖動(dòng)一點(diǎn)點(diǎn) 鉆石嫣喊你一起參加雙11狂歡，告別孤單唐嫣攜通靈珠寶比利時(shí)獲獎(jiǎng) 翡翠戀人開拍等線下公關(guān)活動(dòng)，與節(jié)目內(nèi)容，公司活動(dòng)相結(jié)合，獲得了高達(dá)12億的話題關(guān)注度。開鎖就是生活服務(wù)的一種，以開鎖這樣長尾的服務(wù)來代表 58 同城所能提供的各項(xiàng)生活服務(wù)。在這套系統(tǒng)中有 3 個(gè)維度，數(shù)十種指標(biāo)，靠這個(gè)打分表來幫助決策。斯特里普穿上Prada黑色大V翻領(lǐng)禮服的時(shí)候顯得光彩照人——而Prada僅僅就在片中出現(xiàn)了這么一次，就獲得了完美的宣傳效果，整部電影幾乎成了它的長篇廣告。例：《大長今》新媒體廣告插入廣告二、植入式廣告操作層面的考慮，適應(yīng)觀眾心理：現(xiàn)在社會(huì)是一個(gè)全球化、國際化的社會(huì)，一些大制作、大投入的影片也都是以全球上映的形式進(jìn)行影片的發(fā)行，國際品牌在對這些影片進(jìn)行贊助的時(shí)候，往往還面臨著一個(gè)本土化的問題。愛》：松下Walkman場景植入：在畫面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。其他社會(huì)化作用因素主要指家庭和同齡人，他們與影視節(jié)目之間也存在著互動(dòng)關(guān)系；學(xué)習(xí)、模仿和強(qiáng)化以及溝通互動(dòng)等也是家庭成員和同齡人影響消費(fèi)者的主 5新媒體廣告插入廣告要方式。廣告植入的形式。例如，不同文化背景的受眾對于影視節(jié)目中植入涉及道德控制的產(chǎn)品的接受程度是趨同的，但是，對于中立的產(chǎn)品則不同。所以，現(xiàn)在越來越多的廣告商選擇利用明星加盟多、話題性比較多的電影電視作品來植入自己的廣告品牌，這樣更容易引起受眾的眼球和關(guān)注。如 果消費(fèi) 者 不同意 或不支 持植入 式 廣告，他們就 不 會(huì) 相信 產(chǎn) 品植 入 所傳 遞的 信 息，進(jìn) 而降 低 對產(chǎn) 品 的購 買 意 向。植入 式廣告 能 夠 促進(jìn)受 眾 產(chǎn)品購 買 意愿的 提 高。 植 入的 時(shí) 長和適 度 重 復(fù)會(huì)對 受 眾的記 憶 產(chǎn)生正 向 影 響，但過 多的重 復(fù) 反 而會(huì)降 低 受 眾 的 記 憶 水平； 相 比 其 它 類 型 的 影 視 節(jié) 目，戲 劇 或 特 別 興 趣 節(jié)目中 的植入 式 廣告更 能夠促 進(jìn) 受眾記 憶。所以機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)同在，所有的決定權(quán)都在廣告人手中了。這是一把雙刃劍，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。因?yàn)椋藗冮_始將注意力轉(zhuǎn)向電影、電視等媒介，降低了傳統(tǒng)廣告媒介的價(jià)值。因?yàn)閺V告主的想法，能夠在此得到更好的表現(xiàn)。難以獲得確切有說服力的數(shù)據(jù)，這導(dǎo)致了很多廣告主對植入式廣告的接受程度不是很高。蒙牛與《超級女生》的合作就是一個(gè)經(jīng)典案例。三、植入式使用指南植入式營銷的優(yōu)勢信息的隱蔽性。（3）案例央視春晚策劃、總撰稿、總協(xié)調(diào)秦新民曾對媒體透露:春晚的廣告形式有所創(chuàng)新,會(huì)根據(jù)廣告商的要求,把廣告宣傳植入到節(jié)目當(dāng)中,會(huì)精心設(shè)計(jì)。...........................................................9 心得體會(huì)：......................................................................................................................................9新媒體廣告插入廣告第一部分內(nèi)容及概念（彭金魚）一、植入式廣告的概念所謂“植入式廣告”(ProductPlacement),是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融 入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式,給觀眾留相當(dāng)?shù)挠∠?以達(dá)到營銷目的。聲討之聲隨之而來。而且隨著人們對電影的人是越來越高，以后的電影植入式廣告將會(huì)更加的繁榮。植入式廣告現(xiàn)在已經(jīng)成為一種正常的現(xiàn)象，但在這部題材如此沉重的影片中刻意出現(xiàn)，還是有些不妥。然而，一些特殊題材影片，該不該以商業(yè)電影的慣例而論？比如《唐山大地震》，不管這到底是不是一部商業(yè)電影，片方還是應(yīng)該考慮部分觀眾的感受。那就要導(dǎo)演做出取舍了，是保廣告，還是保影片？保廣告，難免影片會(huì)有所瑕疵。商家之所以愿意投錢讓自己的品牌在影視劇中露臉，是看中影視劇為品牌帶來的宣傳效應(yīng)。電影藝術(shù)元素的運(yùn)用必須恰到好處，否則，很容易將觀眾從電影中帶出戲，從而失去了電影真正的藝術(shù)價(jià)值。第二篇：中國電影中的植入性廣告中國電影中的植入性廣告摘要最近，在各大影院熱映的電影《唐山大地震》因片中出現(xiàn)過多的植入性廣告而引起了廣大觀眾的不滿?，F(xiàn)在還缺少相關(guān)的研究,但已經(jīng)有不少人從廣告?zhèn)惱砗蛷V告法規(guī)的角度對植入式廣告的合理性提出置疑。即廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者與影視劇或節(jié)目的目標(biāo)受眾分析有沒有交集,這一點(diǎn)是采用植入式廣告時(shí)優(yōu)先考慮的問題。港產(chǎn)片《難得有情人》是一個(gè)很好的例子,劇中舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機(jī)與前男友聯(lián)系,不巧手機(jī)缺電,吳大維便借此介紹了該手機(jī)的優(yōu)越性能,說道:“因?yàn)樽罱覀児菊谠O(shè)計(jì)這種手機(jī)的廣告,所以我比較了解它的功能,可以用普通電池替代鋰電池,換上干電池行了。如下圖所示,植入式廣告在受眾廣告信息接收圖譜中處于較高層次專注接收層(見圖1)。典型的例子是央視《幸運(yùn)52》,選手的成績干脆用商標(biāo)來代替,其中《幸運(yùn)挑戰(zhàn)》環(huán)節(jié)中商品競猜,以及在節(jié)目最后邀請觀眾參與的幸運(yùn)商標(biāo)競猜都將植入式廣告的功能發(fā)揮到極致。扮演角色:商品或品牌在影視劇中不再是道具,而是一個(gè)角色,這屬于深度嵌入型的廣告形式。除了媒介方面的原因,植入式廣告的盛行還有品牌管理方面的原因。具體表現(xiàn)為對廣告的逃避和不專注?！鄙厦孢@種將商品或品牌直接植入影視劇或娛樂節(jié)目的內(nèi)容中,給觀眾留下品牌印象的隱性廣告就是所謂的植入式廣告,又稱嵌入式廣告。”——今年中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上,小品《講故事》臨近結(jié)束時(shí),嚴(yán)順開扮演的爺爺說:“我要搖一搖……”爸爸疑惑地問了一句:“搖一搖?”孫子搖頭晃腦地念道:“農(nóng)夫果園,喝前搖一搖。與媒介環(huán)境復(fù)雜相適應(yīng)的是,受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對廣告的不信任感,對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠?？梢宰鲆粋€(gè)假設(shè),收費(fèi)電視如果真能成為電視業(yè)的主流,植入式廣告必將大行其道。在葛優(yōu)主演的《沒完沒了》中,中國銀行的廣告則堂而皇之地印在“依維克”車身上,在整個(gè)影片中反復(fù)出現(xiàn)。節(jié)目道具:這是把商品深度嵌入到綜藝類節(jié)目中,提高與受眾的接觸率的上佳方式。正如業(yè)內(nèi)人士指出的那樣,“電視頻道掌握在觀眾手中,而當(dāng)他坐進(jìn)黑漆漆的電影院時(shí),就不能不接受你的廣告”,這反映出植入式廣告本質(zhì)上是一種強(qiáng)制性廣告。植入式廣告不適于深度說服,特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。運(yùn)用植入式廣告的要點(diǎn)運(yùn)用植入式廣告進(jìn)行品牌傳播應(yīng)重點(diǎn)考查以下一些環(huán)節(jié):要充分考慮目標(biāo)人群。(見圖2)在影視劇或節(jié)目內(nèi)容中限制植入廣告的數(shù)量,防止過度商品化的傾向,避免各種廣告相互干擾,避免引起觀眾的逆反心理。植入式廣告同時(shí)也可以配合SP活動(dòng)進(jìn)行,如放映現(xiàn)場(特別是首映式現(xiàn)場)贈(zèng)送紀(jì)念品或試用裝,以期強(qiáng)化品牌接觸和形成試用。要是某個(gè)新產(chǎn)品以單獨(dú)的廣告形式出現(xiàn)在廣告中，這種信息的凸現(xiàn)就會(huì)顯得主動(dòng)，觀眾的接受度就會(huì)降低，對廣告系心有一種抵觸的感覺，不符合自己的生活規(guī)律，這樣一來，單獨(dú)的廣告此熬過就會(huì)很差。而劇組用在汶川地震救援那場戲中的各種救援機(jī)械，使用的就是某品牌重型機(jī)械，連機(jī)器的操作工人，也都是曾經(jīng)參加過汶川救援的該品牌員工。但是某些植入性廣告要做到與影片完美結(jié)合確實(shí)有些難度，尤其是那些帶有很強(qiáng)的時(shí)代性的產(chǎn)品廣告。如果僅僅是一部商業(yè)片，植入廣告顯然不可能成為爭議焦點(diǎn)，只要植入恰當(dāng)，沒人會(huì)為此糾結(jié)。”這個(gè)裝進(jìn)臺(tái)詞的廣告來得太突然，突兀到影響了影片本身的節(jié)奏；而養(yǎng)母陳瑾臨終前給女兒張靜初留下了一個(gè)存折，鏡頭也給了工商銀行的特寫。這對以后過場電影的發(fā)展是一個(gè)趨勢，也是必然?；ㄥX看廣告，觀眾自然不買賬，質(zhì)疑。...............................................................................................................................8 ：.......................................................................................................8 ，不太適合創(chuàng)業(yè)型公司。3影視明星又是生活中最受關(guān)注的人物而被廣大受眾所效仿（2）操作模式：影視劇中的支付廣告主要方式是,企業(yè)以提供產(chǎn)品或資金的方式贊助電影的拍攝,而影視制作方則以在影視中直接使用產(chǎn)品予以回報(bào)。比如說網(wǎng)絡(luò)游戲中，主人公血量不足，系統(tǒng)會(huì)發(fā)出警告，提醒玩家血量不足，請購買某某牌礦泉水補(bǔ)充營養(yǎng)。商家的投入，可能隨著植入載體的爆炸性影響，而產(chǎn)生幾十倍的回報(bào)。由于植入式廣告的滲入性特點(diǎn)，使廣告信息不能像傳統(tǒng)廣告一樣通過常規(guī)監(jiān)測手段即可獲得。而且更多的廣告主將自己的意志行為加入到植入式廣告之中。對傳統(tǒng)的廣告媒介，如報(bào)紙、雜志等，是一個(gè)較大的沖擊。植入式廣告對廣告人的影響。從另一個(gè)角度講，廣告人的能力將需要更大的提高，廣告的制作與播放也需要經(jīng)過更多的深思熟慮，廣告完成的流程也將更為復(fù)雜，這完全需要廣告人的進(jìn)一步發(fā)展。對于顯性 植 入 的產(chǎn) 品，男 性受 眾 與 女性 受 眾 在記 憶 上 不存在 差 異，但 男 性 受眾 比 女 性 受眾 在 態(tài) 度上 更 積 極，購 買 意 向也 更 高；對 于 隱 性 植入 的 產(chǎn)品，男 性 受眾 與 女 性受眾 在 記 憶上 不 存 在差 異，但女性 受眾比 男 性受 眾在態(tài) 度上更 積 極，購 買 意向 也更高。. 和 態(tài)度是 測 量廣告 有 效性的 重 要變量，但是否能 夠 促進(jìn)受 眾 對植入 產(chǎn) 品 的購 買 行為才 是 廣 告主最 關(guān) 心的。但 植 入式廣 告 對受眾 購 買意向 產(chǎn)生影 響 的過程 中，受 眾 的 態(tài)度轉(zhuǎn) 變 是 一個(gè) 關(guān)鍵的 階 段。植入式廣告除了具有非常強(qiáng)的依附性外，更具有二次售賣這樣的特性，不同于普通電視廣告或者平面廣告等，植入式廣告的售賣更加隱秘，但是效果一旦形成比傳統(tǒng)廣告更加轟動(dòng)、更具有話題性。不同種族、不同國家、不同文化水平的受眾對影視節(jié)目植入式廣告的接收程度是有差別的。受眾并非能接受所有類型的產(chǎn)品廣告植入影視節(jié)目中。影視節(jié)目中的植入式廣告可以強(qiáng)化消費(fèi)者原來的觀念和態(tài)度或使消費(fèi)者形成新的態(tài)度；影視節(jié)目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消費(fèi)者學(xué)習(xí)、模仿和追求的對象；消費(fèi)者已經(jīng)形成的社會(huì)化表現(xiàn)——對某些影視節(jié)目的喜好和信任等，反過來使之主動(dòng)去搜尋或接受影視節(jié)目中植入的品牌信息、宣傳的生活方式等?！度绻幕踩耄褐踩氲牟皇钱a(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。憑借戲劇情節(jié)的不斷鋪墊，最終梅麗爾電影本身具有風(fēng)險(xiǎn)，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，提高選劇選片的判斷力，58 幾年下來積累了經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)有一套判斷體系了。58 同城植入的思維是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供了 LBS 功能，找到了最近的開鎖人。” 陳建寧說，“各個(gè)要植入的品牌必須要盡早接觸。網(wǎng)絡(luò)新聞門戶中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為對某個(gè)品牌或某個(gè)企業(yè)的新聞報(bào)道。因此，一般是具備一定實(shí)力的公司參與其中。但是，在此同時(shí)，你是否會(huì)想，為什么李冰冰只偷諾基亞牌的手機(jī)，為什么劉德華開車時(shí)會(huì)與長城牌潤滑油車相撞，為什么旅游者要舉著淘寶網(wǎng)的旗子，為什么傻根要與七匹狼告別？這就是植入式廣告，采用一種較為含蓄的手法，或暗示，或模仿，而把廣告的信息傳達(dá)給受眾。（一）植入式廣告信息外部形態(tài)受眾在接受傳統(tǒng)廣告的信息之時(shí)，多處于被動(dòng)的接受，容易讓受眾產(chǎn)生厭煩心理，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的營銷產(chǎn)生了反效果。植入式廣告通過具有娛樂審美體驗(yàn)的活動(dòng)，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推銷，進(jìn)一步形成消費(fèi)者的潛意識。在這一階段，對于品牌的分析內(nèi)容包括品牌目標(biāo)受眾類型的分析、品牌定位、品牌個(gè)性以及品牌與受眾之間的契合度，并以此為基礎(chǔ)選擇出相關(guān)的信息。為了更加全面的了解受眾的實(shí)際情況，企業(yè)管理人員可以設(shè)置好相關(guān)的調(diào)查表，也可以開通微博、微信平臺(tái)、企業(yè)留言板，根究受眾的反饋及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容與信息?？偸蹆r(jià)達(dá)2億，單集總價(jià)超過500萬，“辣媽”或已成為史上售價(jià)最高的電視劇。植入性廣告的興起，可謂是為廣告業(yè)找到了一片新藍(lán)海。這些片段巧妙的融入劇情中，某些品牌“低調(diào)出鏡”，卻讓人映像深刻；而有些品牌反復(fù)出鏡，高調(diào)搶眼?！洞笸蟆繁砻嫔峡催@只是一部使人娛樂的賀歲片，為那些文人雅士不屑的平民電影，它通過小人物尤優(yōu)為著名導(dǎo)演泰勒跟拍記錄片，而后受其囑托籌辦一場泰勒的喜喪的故事，傳遞著中國當(dāng)下林林總總的文化現(xiàn)象和時(shí)代虛癥：廣告的無孔不入和泛濫、盜版現(xiàn)象猖獗、版稅問題、知識產(chǎn)權(quán)的問題、傳媒的八卦化。在觀看大量電影和搜集閱讀相關(guān)影視資料的基礎(chǔ)上，以上文提到的兩部電影為主要探討對象，下面就植入性廣告發(fā)展的呈現(xiàn)方式、發(fā)展優(yōu)勢、發(fā)展制約和前景策略等方面做一定的探討。二 電影植入性廣告的優(yōu)勢隨著電影開始電影藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合，產(chǎn)生了一種新的電影商業(yè)運(yùn)作模式——植入性廣告。低成本投入，高宣傳效果電影植入性廣告參與電影的宣傳，隨著電影上映，票房的增高，傳播范圍不斷擴(kuò)大，宣傳效果得以提高。植入性廣告在電影之所以受到制約，有很多因素。為了影片的順利拍攝，也為了廣告贊助商的意見，導(dǎo)演就不停的將廣告強(qiáng)硬的塞入到電影里，等電影成型后，廣告的植入顯得特別的尷尬?；?