【正文】 ...................................................1三、植入式使用指南..........................................................................................................................1四、植入廣告影響..............................................................................................................................2 第二部分受眾分析（彭鈺琪）.....................................................................................................3受眾對(duì)植入式廣告的記憶............................................................................................................3 .................................................................................................................3........................................................................................................3 .........................................................................................................4 ：出售的核心是受眾的關(guān)注度..............................................................................4植入式廣告中的二次售賣........................................................................................................4植入式廣告出售的核心：受眾的關(guān)注度................................................................................4 第三部分 創(chuàng)意傳播（李其昆）.......................................................................................................6一、常見(jiàn)廣告植入形式......................................................................................................................6道具植入....................................................................................................................................6臺(tái)詞植入....................................................................................................................................6劇情植入....................................................................................................................................6場(chǎng)景植入....................................................................................................................................6音效植入....................................................................................................................................6題材植入....................................................................................................................................6文化植入....................................................................................................................................6二、植入式廣告操作層面的考慮......................................................................................................7 ，適應(yīng)觀眾心理：.......................................................................................7 ：.................................................................................................7 ...................................................................................................................8 ...........................................................................................................8 。2現(xiàn)實(shí)生活是影視劇創(chuàng)作的現(xiàn)實(shí)源泉。也有直接將產(chǎn)品放在游戲中。作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)，它不但可以無(wú)數(shù)次在影院放映，還可以在電視錄像帶、VCD中反復(fù)播出，好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年 廣告性價(jià)比高。實(shí)際上，單純的“露臉“式植入式廣告對(duì)提高品牌知名度效果有限。廣告主們更加傾向于選擇植入式廣告，而不是強(qiáng)制性地將廣告內(nèi)容灌輸給受眾。植入式廣告對(duì)廣告媒介的影響。但是，隨著植入式廣告的 發(fā)展，受眾們開始出現(xiàn)厭惡情緒。也就是說(shuō)，植入式廣告的質(zhì)量要求高于其他形式的廣告。男性 受 眾對(duì)顯 性 植 入產(chǎn) 品 的 記 憶高 于 隱 性 植 入 產(chǎn) 品，但 對(duì) 顯 性 植 入 產(chǎn) 品 和 隱 性 植 入 產(chǎn) 品 的 態(tài) 度 及 購(gòu) 買 意 向 均 不 存 在 差異； 女 性受眾 對(duì) 顯 性植入 產(chǎn) 品 和隱 性 植入產(chǎn) 品 的 記 憶不 存 在 差異，但 對(duì) 顯性 植 入 產(chǎn)品 的 態(tài) 度和 購(gòu) 買 意 向均 低 于隱性 植 入 產(chǎn)品。但顯 性植入 和 隱性植 入 似乎有 著 不同 的 影響機(jī) 制，已 有研 究 表 明，顯性 植入能 夠 顯 著提高 受 眾對(duì)廣 告 的 記憶水平，降低 消 費(fèi)者對(duì) 產(chǎn) 品 或品牌 的 態(tài)度，隱 性植入 會(huì) 降 低受眾 對(duì) 廣告的 記 憶 水平，而 對(duì) 消費(fèi) 者 的態(tài)度 產(chǎn)生相 對(duì) 積極的 影 響。對(duì) 植入 的 產(chǎn) 品或品 牌，與女 性 受眾相 比，男性受 眾 在信息 搜 尋，產(chǎn) 品 知 識(shí)和使 用 意向等 方 面 都表現(xiàn) 得 更 為積 極。第二次“售賣”賣的不是某種實(shí)物，賣的是受眾的注意力。受眾的文化背景。有學(xué)者的分析結(jié)論是女性對(duì)植入式廣告比男性持較積極的態(tài)度；有些學(xué)者認(rèn)為性別只在某些時(shí)候?qū)κ鼙姷慕邮艹潭犬a(chǎn)生影響。植入廣告容易對(duì)影視節(jié)目造成的最大傷害是使節(jié)目本身主題渙散，相反過(guò)分遷就影視節(jié)目的內(nèi)容傳播，可能會(huì)影響廣告的傳播質(zhì)量。例：《瘋狂的石頭》：道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說(shuō)：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋??《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移2》：范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴。例：電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長(zhǎng)歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。主要贊助商Prada，Chanel和GUCCI很少這么統(tǒng)一的亮相于一部影片中。在判斷哪部電影要植入，58 同城并不是由陳建寧或者 CEO 姚勁波拍腦袋決定的。在 7新媒體廣告插入廣告片方和 58 碰想法的過(guò)程中，LBS 這個(gè)功能成為一個(gè)帶動(dòng)起劇情的突破點(diǎn)。而且片子 “只會(huì)有一種飲料、一種車、一種銀行卡，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌。廣告植入信息可以體現(xiàn)為人物的某個(gè)嗜好、對(duì)某種品牌的看法、某個(gè)日常生活消費(fèi)習(xí)慣等等。電影的周期并不短暫，從拍攝到上映數(shù)月甚至一年，而創(chuàng)業(yè)公司一年之后是否存在還不一定?！短煜聼o(wú)賊》，王寶強(qiáng)扮演的傻根天真，劉德華帥氣勇敢，劉若英善良，整部電影環(huán)環(huán)相扣，深入人心。植入式廣告(ProductPlacement)多指?jìng)鞑シ绞讲煌谝酝其N或說(shuō)教的營(yíng)銷方式，而是將品牌或產(chǎn)品等有關(guān)信息有策略地融入電視節(jié)目或影視劇等媒介載體之中，使受眾在享受娛樂(lè)信息的同時(shí)，不知不覺(jué)中得到產(chǎn)品的有關(guān)信息，從而達(dá)到廣告商對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷目的。當(dāng)消費(fèi)者沉醉于媒體傳播介質(zhì)（電視節(jié)目等）的內(nèi)容之中時(shí)，已經(jīng)忘記植入式廣告背后的功利性，讓受眾在挑選被營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)，下意識(shí)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行選擇。（一）受眾與品牌的分析階段對(duì)受眾與品牌進(jìn)行分析是植入式廣告?zhèn)鞑サ氖滓A段，分析的成果直接影響著植入式廣告的傳播效果。（四）受眾信息的反饋階段傳播模式強(qiáng)調(diào)受眾與傳播者之間的互動(dòng)關(guān)系，只有互動(dòng)才能夠收受到良好的傳播效果，而最好的互動(dòng)方式就是根據(jù)受眾對(duì)于信息的反饋情況及時(shí)調(diào)整信息的傳播方式，考慮到這一因素，企業(yè)必須要及時(shí)跟蹤受眾的相關(guān)反饋信息，這不僅可以及時(shí)衡量廣告的傳播效應(yīng)，也可以幫助企業(yè)管理人員了解受眾的分布情況與具體情況，及時(shí)根據(jù)受眾的反饋來(lái)調(diào)整廣告內(nèi)容與廣告方式。例如，前段時(shí)間熱播的《辣媽正傳》中，植入性廣告就取得了空前的成功，《辣媽正傳》中有包括汽車品牌、嬰幼兒產(chǎn)品、化妝品品牌以及電商品牌等14個(gè)植入廣告。參考文獻(xiàn)：[1]張麗,趙明慶,[J].(04)：2324[2]“俗”廣告反思廣告?zhèn)鞑サ拿^(qū)[J].山西師大學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版).2008(S2)：123124[3]——品牌文化全方位的植入[J].(04)：5657[4]韓晶,——以傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角分析植入式廣告的傳播特點(diǎn)[J].(03)：8889第五篇：淺談電影的植入性廣告淺談電影的植入性廣告國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的發(fā)展一直都非常激烈，經(jīng)歷了戶外廣告牌、樓宇液晶電視、平面和網(wǎng)絡(luò)新廣告媒體的高速發(fā)展后增幅趨緩，開始進(jìn)入了瓶頸期。在近年上映的一部電影——《我愿意》中，整部影片中共出現(xiàn)的明顯的植入廣告的片段有20余處。在這部電影中，廣告泛濫的問(wèn)題已然成為了整部電影調(diào)侃批判的主料。電影藝術(shù)元素的運(yùn)用必須恰到好處，否則，很容易將觀眾從電影中帶出戲，從而失去了電影真正的藝術(shù)價(jià)值。在《我愿意》中，出現(xiàn)的三星電腦、I DO鉆戒、奧迪跑車、中國(guó)東航航班等等形象都是植入廣告。在電影得以廣泛好評(píng)、廣泛關(guān)注的同時(shí)，使受眾意識(shí)深處對(duì)廣告引起關(guān)注，從而增強(qiáng)廣告的傳播和接受范圍，提高廣告的被接受程度?；ㄥX看廣告，觀眾自然不買賬，質(zhì)疑、聲討之聲隨之而來(lái)。這就在前期為電影里的廣告植入創(chuàng)造了很多麻煩。隨著人們生活水平的不斷提高，精神生活越發(fā)的富裕起來(lái)，電影消費(fèi)市場(chǎng)有著巨大潛力。看久了，就會(huì)覺(jué)得他就是一部長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)的廣告片，還是花了錢看的廣告片。從電影制片開始，就出現(xiàn)了信息的不對(duì)稱。而且電影植入性廣告相比于傳統(tǒng)的硬性廣告，受眾被接受程度更強(qiáng)，宣傳效果會(huì)更好，成本也會(huì)更低。在好萊塢電影取得成功的同時(shí)，植入性廣告也日趨成熟，并影響全球電影的商業(yè)運(yùn)作。一 植入性廣告的主要呈現(xiàn)方式 1 場(chǎng)景植入主要是指品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)。當(dāng)然也影射了電視劇名導(dǎo)的幕后卑劣行徑、圈內(nèi)為了成名的不知廉恥等問(wèn)題。有影評(píng)人說(shuō)，從營(yíng)銷的角度看，《我愿意》簡(jiǎn)直就是一部品牌定制電影——更通俗一點(diǎn)講，這就是一部豪華超長(zhǎng)版的TVC廣告片。現(xiàn)如今植入性廣告被運(yùn)用到了生活中的各個(gè)方面，只要能切入到人們生活的均可以見(jiàn)到植入性廣告的蹤影。究其成功原因，就是由于幾個(gè)品牌產(chǎn)品都是劇中的重要道具，與劇情的銜接天衣無(wú)縫。（五）品牌傳播效果的分析品牌傳播效果的分析實(shí)質(zhì)上就是對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ接行缘奶骄浚ㄟ^(guò)分析傳播的效果，能夠幫助企業(yè)管理人員了解該種模式是否適宜自己的品牌，是否能夠發(fā)揮出良好的傳播效果。對(duì)于受眾的分析則需要將重點(diǎn)放置在受眾的分類上，一般情況下，品牌受眾可以分為品牌陌生者、品牌認(rèn)知者、品牌偏好者與品牌忠誠(chéng)者幾種類型，在分析出受眾類型之后需要深入的研究不同類型受眾的目標(biāo)心理、媒介習(xí)慣以及對(duì)植入載體的偏好，根據(jù)此確定好相