【文章內(nèi)容簡介】 就說明此處的對白植入是成功的，導演憑借對阿甘這一人物 性格特點的 8 深刻認識，不僅以幽默的方式 傳遞出了品牌信息，更以阿甘的良好形象提升了品牌在觀眾心目中的美譽度。 在影片《變形金剛》中 ，導演 將易趣網(wǎng)站設(shè)置 成 一個重要的線索，主人公多次在對白中提到易趣這一網(wǎng)站，給所有觀看過電影的觀眾留下了極其深刻的印象 .主人公臺詞設(shè)計的合情合理與劇情的緊密相連是這一案例成功的關(guān)鍵。 （ 3） 情節(jié)橋段植入 片方根據(jù)企業(yè)切實需求，為贊助商定制即 符合商業(yè)需要，又順乎劇情發(fā)展的情節(jié)。以《手機》為例，為了回饋贊助商寶馬汽車，出品方專門設(shè)計了一場廣院學生偷偷出去玩， 12 個女孩同擠一輛寶馬車返校被抓，挨徐帆批評的劇情。這個段落在幽默的 同時把寶馬車內(nèi)部空間的寬敞表現(xiàn)的淋漓盡致，觀眾印象非常深刻，對產(chǎn)品起到了很好的賣點宣傳效果。再比如電影《不見不散》一場葛優(yōu)去找徐帆的戲，特意安排在寶馬的 4S 店，長達五分鐘的場景，在徐帆、葛優(yōu)的對話過程中，鏡頭不斷變換，把寶馬車的各個角度拍了個夠，巧妙地給寶馬 X5 做了個大廣告。情節(jié)橋段植入對于導演的能力有較高的要求，一方面要能尋找到被植入產(chǎn)品的特點，同時在影片中選擇或者創(chuàng)造出合適的植入點，使得廣告的植入與影片的劇情完美融合 《不見不散》 （ 4） 通過品牌廣告的特定音效或旋律暗示受眾 廣告通過特定的音效或音樂 旋律的暗示，引導受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如各大品牌的手機都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，在影視作品中，觀眾即使不能清楚地看到手機上的品牌標志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機的品牌，相信看過《手機》的朋友們，無不對嚴守一使用的摩托羅拉E380 鈴聲“ you have an ining call”印象深刻。還有，現(xiàn)在很多品牌都有 9 自己的品牌主題曲，一聽到主題曲，就能使受眾聯(lián)想到品牌。諸如此類，都是以聲音傳遞一種產(chǎn)品或品牌信息。 （ 5） 形象氣質(zhì)植入 指根據(jù)品牌所具有的符號意義，將某一品牌商 品或服務，植入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個性和內(nèi)涵的外表在表現(xiàn)形式，同時通過故事情節(jié)，或生活細節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強品牌的個性進一步提升品牌形象。電影《 007》中，邦德又酷又帥，智慧、勇敢的英雄形象，儼然成為了片中寶馬汽車品牌的形象代言。形象氣質(zhì)植入往往是品牌與品牌的合作，《 007》早已成為一個成功的電影品牌而邦德的形象也早已深入人心，寶馬汽車的尊貴、高檔與邦德這一英國紳士特工的形象不謀而合，兩者的結(jié)合也必將獲得成功 。 《 007》 由斯皮爾伯格執(zhí)導的《 ET》是世界十 大賣座影片，除了在電影院播放外，他還通過錄像帶和 DVD 以及電視轉(zhuǎn)播，翻譯成各種語言，進入全球無數(shù)家庭。糖果制作商好時食品決定將旗下里斯 品牌糖果植入電影的情節(jié)中，影片中里斯糖果成為了小男孩用以吸引外星人的重要道具，眾多男孩紛紛購買里斯糖果，他們希望借此吸引友好的外星人到自己家里來。當這些男孩發(fā)現(xiàn)自己可以買到影片中的品牌的時候，他們用購買的實際行為說明他們希望自己能夠成為影片中的小男孩！800 家以前從未銷售過這種糖果的影院也放下姿態(tài)，開始進貨了。在《 ET》播出后的 3 個月內(nèi)，里斯糖果的銷售額就增加了 65%，這是好時食品有史以來最成功的營銷舉措。 10 《 ET》 2 貼片廣告 ② 電影貼片廣告是在電影播映前播出的企業(yè)廣告。電影大片的影院播出的同時，企業(yè) 的廣告跟進借勢播出，可直接面對觀眾宣傳品牌與促銷信息。為提高傳播效果，企業(yè)還可以同時提供獎金、獎品，開展“看片中獎”短信互相等活動。 根據(jù)不同的經(jīng)營方分為： (1)片方貼片廣告 片方在影片的制作和發(fā)行過程中與廣告主的合作，其合作一般是密切的和多方面的，貼片廣告是其中一類。 (2)發(fā)行方貼片廣告 發(fā)行方在影片制作完成后的發(fā)行階段，以招商的形式與廣告主合作，廣告主多實力較強，廣告跟隨整部影片的發(fā)行放映過程。 (3)院線貼片廣告 在影片的院線放映過程中，局部院線與廣告主的具體合作，廣告隨影片在院線內(nèi)放映，一般適用 于地區(qū)性廣告主和產(chǎn)品。 (4)影院貼片廣告 影院在放映影片時，與當?shù)貜V告客戶的合作，多為推廣當?shù)氐膶嶋H商品，廣告僅限于影院內(nèi)影片放映周期，廣告效果具有即時性。 現(xiàn)在市場上的電影貼片有兩種，一種是擁有版權(quán)的出品方，按照國家相關(guān)規(guī)定所做的貼片，這種貼片廣告是扦入拷貝，隨拷貝發(fā)行至全國的。在任何一個城市，任一家影 院收看到的廣告數(shù)量一致，順序一致。其貼片廣告不超過十條，時長不超 過五分鐘。另一種是各院線或單位影院在當?shù)刈龅膮^(qū)域貼片。這種貼片因為沒有版權(quán)，只能在拷貝前播放，那個時候觀眾正在入場，比較嘈雜，所以廣告效果相 對較差。 11 3 廣告式電影 隨著電影廣告植入的不斷發(fā)展，電影中廣告的植入量越來越大，這種過度的植入造就了一種新的類型電影我們稱之為廣告式電影 。 廣告式電影是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節(jié)的有機組成部分，品牌或商品不再僅僅是在生活場景或人物對白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個故事。好萊塢電影《一線 生 機》，影片自始至終由手機聯(lián)系起來 ，最后由于手機內(nèi)置的攝像機功能，保存了罪犯 們的犯罪證據(jù)，得以將其 繩之以法。一部電影，幾乎是手機品牌諾基亞的“廣告片”?！蹲冃谓饎偂氛峭婢摺⑵嚭兔绹姺降膹V告片。③ 國內(nèi)的電影例如《 命運 呼叫轉(zhuǎn)移》儼然成為了中國移動公司的巨型廣告片。廣告式電影往往有幾下幾個特點； (1)某種程度上，電影的拍攝與否和企業(yè)的宣傳意愿直接相關(guān)。（ 2）用 90 分鐘甚至更長的時間去講述故事，更好地為企業(yè)的產(chǎn)品宣傳吶喊。（ 3）在劇情設(shè)置，畫面效果和明星效應各個方面都將和真正的電影無異。廣告式電影有著在電影院上映的能力和吸引觀眾收費觀看的魅力。 三 電影植入式廣告的傳播優(yōu)勢及經(jīng)濟效益 （ 一 ） 電影植入式廣告的傳播優(yōu)勢 當前，無所不在、無時不有的廣告一般采用的是打斷式模式，在廣播影視節(jié)目 當中或廣播影視節(jié)目之間插播廣告。從編排上看，這些廣告和其所依附的電影作品或電視節(jié)目，在時間和內(nèi)容上通常沒有關(guān)聯(lián)性，只是偶然被編排在一起。打斷模式的廣告往往會打斷人們正常的閱讀或欣賞活動，在這種模式下，廣告成了一個不受歡迎的不速之客，很容易引起人們的反感。因此，在現(xiàn)實生活中，廣告時間經(jīng)常就成為人們上廁所的時間了。而植入式廣告因其鏡頭直接“嵌入”影視作品，廣告符號與其他符號體系的界限是模糊的，植入式廣告除了傳播廣告信息，還必須承擔起部分敘事功能。假如將廣告鏡頭從影片中剝離出來，影片的時間和空間邏輯便會因喪失其完 整性而支離破碎。植入實現(xiàn)了廣告與情節(jié)的同步收視， 12 把電影的高收視為我所用，能夠更有效地到達觀眾。在《非誠勿擾》中，隨著葛優(yōu)到杭州相親的故事情節(jié)的發(fā)展，影片也很自然地過渡到對杭州西溪濕地的拍攝，整個廣告植入從開始到結(jié)束就是一個很自然、有序的過程。 2. 電影的收看環(huán)境相對封閉，容易掀起受眾的記憶狂潮 一般人們看電視或者聽廣播時，都是一種家庭收看或者集體收聽的行為，環(huán)境單調(diào)，氛圍也比較寬松，觀眾在這樣的環(huán)境下非常放松、自由，注意力也不夠集中。同時，由于只是休閑，沒有明確的目的，可能會隨時被其他事情打斷，