【正文】 100 多年的歷史，在此之前，不論 傳統(tǒng)媒介或 其他 新興媒介， 觀眾對于其中發(fā)布的廣告幾乎練就了一身百毒不侵的本領(lǐng)，不看、不信、不關(guān)注已成為對于媒介中已有廣告的態(tài)度。正是如此，電影 由于它本身的媒介獨特性從而使其區(qū)別于其他所有媒介， 在新的廣告領(lǐng)域獨占鰲頭 。 （二） 電影廣告植入歷史 最早的植入式廣告出現(xiàn)在 1929 年卡通片《大力水手》中，大力水手為菠菜做足了廣告 ， 但是也有資料顯示 1919 年無聲電影 The Garage《修車房》中就已經(jīng)出現(xiàn)了最早的廣告植入 ,如圖（綠色箭頭所示）： 5 不過廣為接受的說法是，電影廣告植入是從 20世紀(jì) 40年代開始的營銷手段，從大力水手之后 植入廣告一直處于 自由生長 的狀態(tài) ， 1951 年的《非洲皇后號》影片中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。后來，植入式廣告正式發(fā)展為由廠家免費提供產(chǎn)品 用來 作為電影背景道具、演員使用道具或被演員提及。 好萊塢 在這種情況下，一些專門負責(zé) 中介或者說聯(lián)系 電影隱性廣告的 公司 便正式 成立 。 例如： 福特公司 便于 2020 年 1 月在好萊塢成立了專門的代理公司，其職責(zé)就是為公司品牌植入尋找機會。 2020年百事可樂獲得大獎 。 在中國，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，尤其電影、娛樂、傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，電影 植入式廣告正從歐美迅速向全球蔓延，作為一種 廣泛的 營銷方式，植入式廣告隨著好萊塢大片進入中國觀眾的視野。 最近上映的影片中，馮小剛更是以《非誠勿擾》 2 成為了電影廣告運用和探索中積極受益的冠軍。 6 二 電影植入式廣告分類及其特點 （一） 電影植入式廣告分類統(tǒng)述 電影植入式廣告也稱隱性廣告、軟廣告，是通過與制片方合作，將產(chǎn)品及企業(yè)信息隱藏在電影的情節(jié)和畫面中，達到潛移默化的宣傳效果。電影《變形金剛》中眾多品牌如 EBay （國內(nèi)被翻譯成“易趣”）、 Nokia 3250、百事的mountain dew（國內(nèi)叫做激浪）、悍馬 H通用、 VISA 等在影片內(nèi)的廣告信息傳達已是卓然添彩，吸引了消費者的眼球，令人印象深刻。品牌或商品的場景植入，是一種極為無意識的信息傳播方式，鏡頭一閃而過，只有成熟的品牌，才能通過這種方式將品牌印跡一次次地“植入”觀眾的頭腦。 （下頁） 7 《機械公敵》 奧迪的成功，首先在于選擇了成功的合作伙伴，擁有豐富經(jīng)驗的 21 世紀(jì)?？怂?，廣大票房號召力的大腕威爾?史密斯；其次是選擇了合適的娛樂項目，影片本身的科幻主題非常適合奧迪的內(nèi)涵和價值。更為重要的是，奧迪圍繞著影片的推出，進行了大規(guī)模地宣傳推廣，從而有效地利用了植入的資源，在影片獲得社會關(guān)注的同時，有效借勢，成功地達到了自身的植入目的，強化了植入效果。汽車、手機、手表、飲料等都可以成為很好的植入產(chǎn)品，在即 不影響影片的藝術(shù)表現(xiàn)力的前提下又可以為廣告商提供很好的展示平臺，所以道具場景植入是最常見的電影廣告植入方式。相比于場景植入，臺詞植入更加直接，相應(yīng)地也需要更加巧妙的技巧，在公眾的眼里，《阿甘正傳》是一個弱智者和平民的奮斗史，電影中也融入了廣告植入中的對白植入?！倍撆_詞則讓“彭泉”汽水幾十年來銷量大增。阿甘的形象出現(xiàn)時一般是清爽整潔的，與影片中出現(xiàn)的其他人，如丹中尉不修邊幅，珍妮的野性頹廢等等形成鮮明的對 比。幼年時阿甘拙笨，說話緩慢而堅定，而成年的阿甘說話滔滔不絕，包含了一種絕對的自信?！庇^眾在此時能感受到一個智慧的阿甘。 在影片《變形金剛》中 ，導(dǎo)演 將易趣網(wǎng)站設(shè)置 成 一個重要的線索，主人公多次在對白中提到易趣這一網(wǎng)站，給所有觀看過電影的觀眾留下了極其深刻的印象 .主人公臺詞設(shè)計的合情合理與劇情的緊密相連是這一案例成功的關(guān)鍵。以《手機》為例，為了回饋贊助商寶馬汽車，出品方專門設(shè)計了一場廣院學(xué)生偷偷出去玩， 12 個女孩同擠一輛寶馬車返校被抓，挨徐帆批評的劇情。再比如電影《不見不散》一場葛優(yōu)去找徐帆的戲，特意安排在寶馬的 4S 店，長達五分鐘的場景，在徐帆、葛優(yōu)的對話過程中，鏡頭不斷變換，把寶馬車的各個角度拍了個夠，巧妙地給寶馬 X5 做了個大廣告。例如各大品牌的手機都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，在影視作品中，觀眾即使不能清楚地看到手機上的品牌標(biāo)志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機的品牌，相信看過《手機》的朋友們，無不對嚴(yán)守一使用的摩托羅拉E380 鈴聲“ you have an ining call”印象深刻。諸如此類，都是以聲音傳遞一種產(chǎn)品或品牌信息。電影《 007》中，邦德又酷又帥，智慧、勇敢的英雄形象，儼然成為了片中寶馬汽車品牌的形象代言。 《 007》 由斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《 ET》是世界十 大賣座影片，除了在電影院播放外，他還通過錄像帶和 DVD 以及電視轉(zhuǎn)播，翻譯成各種語言，進入全球無數(shù)家庭。當(dāng)這些男孩發(fā)現(xiàn)自己可以買到影片中的品牌的時候，他們用購買的實際行為說明他們希望自己能夠成為影片中的小男孩！800 家以前從未銷售過這種糖果的影院也放下姿態(tài)，開始進貨了。 10 《 ET》 2 貼片廣告 ② 電影貼片廣告是在電影播映前播出的企業(yè)廣告。為提高傳播效果，企業(yè)還可以同時提供獎金、獎品，開展“看片中獎”短信互相等活動。 (2)發(fā)行方貼片廣告 發(fā)行方在影片制作完成后的發(fā)行階段，以招商的形式與廣告主合作，廣告主多實力較強，廣告跟隨整部影片的發(fā)行放映過程。 (4)影院貼片廣告 影院在放映影片時，與當(dāng)?shù)貜V告客戶的合作，多為推廣當(dāng)?shù)氐膶嶋H商品，廣告僅限于影院內(nèi)影片放映周期，廣告效果具有即時性。在任何一個城市，任一家影 院收看到的廣告數(shù)量一致，順序一致。另一種是各院線或單位影院在當(dāng)?shù)刈龅膮^(qū)域貼片。 11 3 廣告式電影 隨著電影廣告植入的不斷發(fā)展，電影中廣告的植入量越來越大，這種過度的植入造就了一種新的類型電影我們稱之為廣告式電影 。好萊塢電影《一線 生 機》，影片自始至終由手機聯(lián)系起來 ，最后由于手機內(nèi)置的攝像機功能，保存了罪犯 們的犯罪證據(jù)，得以將其 繩之以法。《變形金剛》正是玩具、汽車和美國軍方的廣告片。廣告式電影往往有幾下幾個特點； (1)某種程度上，電影的拍攝與否和企業(yè)的宣傳意愿直接相關(guān)。（ 3）在劇情設(shè)置，畫面效果和明星效應(yīng)各個方面都將和真正的電影無異。 三 電影植入式廣告的傳播優(yōu)勢及經(jīng)濟效益 （ 一 ） 電影植入式廣告的傳播優(yōu)勢 當(dāng)前，無所不在、無時不有的廣告一般采用的是打斷式模式，在廣播影視節(jié)目 當(dāng)中或廣播影視節(jié)目之間插播廣告。打斷模式的廣告往往會打斷人們正常的閱讀或欣賞活動，在這種模式下，廣告成了一個不受歡迎的不速之客，很容易引起人們的反感。而植入式廣告因其鏡頭直接“嵌入”影視作品，廣告符號與其他符號體系的界限是模糊的，植入式廣告除了傳播廣告信息，還必須承擔(dān)起部分敘事功能。植入實現(xiàn)了廣告與情節(jié)的同步收視， 12 把電影的高收視為我所用，能夠更有效地到達觀眾。 2. 電影的收看環(huán)境相對封閉，容易掀起受眾的記憶狂潮 一般人們看電視或者聽廣播時，都是一種家庭收看或者集體收聽的行為，環(huán)境單調(diào)，氛圍也比較寬松，觀眾在這樣的環(huán)境下非常放松、自由，注意力也不夠集中。而且，插播時段會有多個品牌或產(chǎn)品，很容易混淆受眾