【文章內(nèi)容簡介】 本的區(qū)別，就是市場經(jīng)濟(jì)需要生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品，而計劃經(jīng)濟(jì)則是先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再找市場。產(chǎn)品的設(shè)計能否符合市場需求特征，是決定項目營銷成敗的關(guān)鍵因素。因此，先要通過專業(yè)的市場調(diào)研與營銷解析，充分論證市場需求的特征，然后，根據(jù)市場需求特征設(shè)計符合需求的產(chǎn)品，才是營銷策劃的上上之選，不戰(zhàn)而屈人之兵。 商業(yè)項目產(chǎn)品設(shè)計定型后，如果產(chǎn)品恰好符合市場需求還好，如果不符合市場的需求，那將在營銷推廣中非常被動。因為你必須得找另外的理由來說服消費(fèi)者購買他不滿意的商品，這個難度非常巨大 。因此，如能在項目建筑方案出來之前，營銷策劃工作能介入是相當(dāng)完美的。 這是項目營銷推廣一個非常重要的問題，許多商業(yè)策劃公司在操作三四線城市樓盤的時候，往往根據(jù)大城市的習(xí)慣，搞一些大創(chuàng)意推廣，到落地執(zhí)行的時候發(fā)現(xiàn)根本不是那么一回事，結(jié)果往往是無功而返，有的甚至因為虎頭蛇尾而舉步艱難。實事求是的態(tài)度是做策劃推廣工作的前提，大城市有大城市的推廣環(huán)境，中小城市也有中小城市的推廣優(yōu)勢。 一般人會覺得開發(fā)商的財務(wù)預(yù)算，對于策劃來說不大相干，這也是一個非常錯誤的認(rèn)識。你 必須充分了解商業(yè)項目的工程成本、建設(shè)周期、配套設(shè)備、利潤空間及營銷推廣的預(yù)算情況，因為媒介推廣計劃、促銷促銷計劃等大量的工作，都牽扯到項目整體的財務(wù)預(yù)算問題，因此只有你充分了解了財務(wù)預(yù)算的構(gòu)成，才能游刃有余地根據(jù)預(yù)算來做營銷推廣，這叫量力而行量體裁衣，打有準(zhǔn)備之仗。了解財務(wù)預(yù)算需要開發(fā)商和推廣公司，本著雙方坦誠相對的原則，就實現(xiàn)項目營銷目標(biāo)，保持高層的相互溝通。 就全國的房地產(chǎn)市場來說，開發(fā)商在一個三四線城市做出一個比較精品的樓盤后，二次拿地就比較容易了。因此要注意維護(hù)開發(fā)商的品牌，為其 下一個項目創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。比如建立客戶關(guān)系的營銷資源庫，跟進(jìn)維護(hù)客戶的互動照應(yīng)關(guān)系。當(dāng)然，在局部三四線城市，對于一些打一槍換一個地方的開發(fā)商而言，雖然不一定會全部理解品牌的道理，但是，作為商業(yè)地產(chǎn)項目的營銷操盤者來說，這是應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。 在商業(yè)地產(chǎn)項目營銷操盤中，營銷推廣要始終堅持知名度與美譽(yù)度并進(jìn)的原則，張顯品牌魅力。只有知名度，才能吸引目標(biāo) 。只有美譽(yù)度，才能提升項目的前景空間，吸引更多的商家入駐 。有了自身品牌和諸多商家的品牌，并成為一個有機(jī)的品牌集中營，后期的銷售、商業(yè)運(yùn)營才能成功。 所以，在商 業(yè)地產(chǎn)項目的推廣宣傳中，開發(fā)商的知名度、美譽(yù)度、品牌魅力，由此引深商業(yè)項目的知名度、美譽(yù)度、品牌魅力，確保兩方六面一體化的緊密結(jié)合，形成強(qiáng)有力的營銷體系，絕不能顧此失彼。 三、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)營銷推廣的目標(biāo)受眾分析 目前許多三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)項目，一般都采取分割產(chǎn)權(quán)的商鋪出售形式。該類商業(yè)項目的營銷模式，一般需要考慮到三個層面的目標(biāo)客戶群的銜接，這三個層面的客戶群體既相互聯(lián)系，又各有特點(diǎn)，如此決定了項目營銷推廣的內(nèi)容和方式的選擇。如何把握這三個層面的客戶群體的營銷推廣因子，是商業(yè)項目營銷推廣過程中很重要 的價值觀問題。 在三四線城市商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，我們只要能找到并掌握最終的消費(fèi)群體，牢牢把握市場需求的脈搏，就能從根本實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的價值，經(jīng)營商和店鋪業(yè)主，才會通過對項目良好的商業(yè)旺場預(yù)期而跟進(jìn)投資。 （ 1）通過市場細(xì)分尋找最終消費(fèi)者 如某三四線城市商住類步行街項目，項目自營銷開盤以來，也開展了很多營銷推廣工作。前期項目定義為游人碼頭，這一個典型的城市化年青一代住宅主題的營銷命題，明顯有些偏離了商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)有的價值體現(xiàn)。在項目銷售受阻的情況下，該開發(fā)商又推出一個酒店式公寓的概 念，以小戶型來吸引年青人的購買，效果依然不理想?，F(xiàn)在，開發(fā)商面對資金鏈的壓力，只好無奈打出 85 折銷售的條幅，購買者反而加重了觀望的心態(tài)。 這個項目性質(zhì)與價值并不復(fù)雜，以中高檔消費(fèi)人群為定位的商業(yè)區(qū)域開發(fā)項目，能夠成為此商圈的最終消費(fèi)者，只能是該三四線城市中中高收入人群以及周邊農(nóng)村的中高 收入者。把該區(qū)域打造成怎樣的價值載體，才能吸引這些人前來投資置業(yè)，成為項目定位思考的推廣出發(fā)點(diǎn)。 （ 2）以對最終消費(fèi)者的掌控來控制上游資源 商業(yè)項目的最終價值實現(xiàn)者一旦確定，該項目區(qū)域的商業(yè)功能劃分與招商定位就順理成章了。在該 項目營銷中，賣商鋪并不是目的，提高該商圈人氣，從而提高商鋪與住宅的消費(fèi)者心理預(yù)期，這才是最正確的邏輯。 首先，我們在商業(yè)步行街的經(jīng)營組合策劃中，配置一定規(guī)模的娛樂性區(qū)域，這是以 KTV、迪廳、茶座為主要業(yè)態(tài)。因為是在縣級城市的城區(qū)市場上，此類經(jīng)營業(yè)態(tài)一定為較高檔、可引領(lǐng)消費(fèi)的主導(dǎo)層次。以最為優(yōu)惠的讓利形式完成招商工作，甚至可以免除一定年限免租金的形式，把市場影響與感召力最大的娛樂企業(yè)引來。這些娛樂性企業(yè)將成為人氣的基礎(chǔ)，來此消費(fèi)的人群關(guān)注的只是整體與室內(nèi)環(huán)境。而新開盤的步行街無論在環(huán)境，還是在商業(yè)配套與視聽設(shè) 施，無疑都是三四線城市中最高檔的。 其次，引入快餐類企業(yè)與風(fēng)味美食企業(yè)。同樣的道理，此類的功能很容易打造成三四線城市中最為高檔的業(yè)態(tài)，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。 第三，完成對目標(biāo)主力店的招商推廣，在項目區(qū)域中就奠定了一定的人氣基礎(chǔ)之后，項目就在市場上擁有了招商談判的籌碼。能夠代表該步行街的主力店似乎并不需要太多，但我們的招商推廣與運(yùn)作范圍卻很廣。電器類企業(yè)國美與蘇寧只要一家就行了，然后引入一家大型連鎖超市，集中資源打造出一家代表檔次與規(guī)模的百貨精品類商場，最后是幾家專賣店。 主力店的招商要注重功能的互補(bǔ)，并規(guī)避 產(chǎn)生內(nèi)部的不良競爭。假如說國美蘇寧同時入駐，而縣級市場的購買力很有可能支持不了這樣兩家的商業(yè)巨頭的運(yùn)營，兩虎相爭，損失的卻是該商業(yè)區(qū)域的整體價值預(yù)期。 最后，項目其余商鋪的租售與住宅的銷售，必須在商業(yè)項目整體定位與主力點(diǎn)確定以后實施，這一步需要下面的整合營銷傳播來完成。 （ 3）以產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)力來完成整合營銷傳播 在該區(qū)域完成項目主力店招商后，策劃項目整體營銷的推廣傳播，完成項目價值的市場傳播，如此才能完成商鋪的規(guī)模租售。在這里，我們以商業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)鏈條，整體營銷發(fā)力來代替開發(fā)商的概念性炒作。 首先入駐項目的 各類經(jīng)營企業(yè)，無論租金如何的低，經(jīng)營不贏利也是不能長久的。所有業(yè)主都在思考一個問題，如何提高人氣。那么，所有的業(yè)主都可能聯(lián)合起來，以營銷傳播資源投入的共振來取得影響最大化。 如某三四線城市精品百貨商場，推出了購買滿百元送迪廳門票的經(jīng)營促銷活動，明顯地帶動了步行街里面迪廳的知名度，反過來也促進(jìn)了商場人氣的規(guī)模提升。這只是簡單聯(lián)動促銷就取得了明顯的效果。 產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)力，要求開發(fā)商或者最大業(yè)主成為領(lǐng)導(dǎo)者，制定出該區(qū)域的營銷傳播戰(zhàn)略，所有區(qū)域的業(yè)主，以集體發(fā)力來持續(xù)影響消費(fèi)者的購買行為和習(xí)慣。通過推廣 DM單、賣點(diǎn) POP 旗、賣場條幅、活動拱門、演藝舞臺、電視廣告、社區(qū)海報等多種方式，幾乎是鋪天蓋地式的宣傳（這在縣級市場很容易做到），再加上一些的提速炒作，在 極短的時間內(nèi)，該步行街就會成為人們茶余飯后談?wù)摰慕裹c(diǎn)，人氣提升也成為水到渠成的事情，商鋪租售即此項目的成功運(yùn)作，就將成為再自然不過的事情。 根據(jù)商業(yè)項目面對的市場需求層面不同，結(jié)合商業(yè)項目消費(fèi)終端制勝的規(guī)律，針對項目產(chǎn)權(quán)商鋪的營銷節(jié)點(diǎn)與推廣節(jié)奏，將不同市場中的目標(biāo)客戶群體分成三大類別：投資客戶、租賃客戶、消費(fèi)客戶。 （ 1）投資客戶 這是產(chǎn)權(quán)式的商業(yè)項目營銷中，最直接要面對的主要客戶群體。他們的主要行為特征是購買商鋪，進(jìn)行長期的投資置業(yè)，他們當(dāng)中多數(shù)業(yè)主不參與商鋪的經(jīng)營，也包括一部分有自我經(jīng)營能力的客戶群體。 根據(jù)投資客戶的置業(yè)動機(jī)、付款方式、投資規(guī)模、地段偏好、購鋪面積、經(jīng)營主題、管理模式等的不同，結(jié)合商業(yè)項目本身的整體定位、經(jīng)營規(guī)模、商業(yè)主題、功能組合、管理機(jī)制等，又可以將他們分成四類。 1）投資為獲得穩(wěn)定的物業(yè)租金。這類客戶看重的是獲得收益的及時性和項目周邊配套的成熟度，關(guān)注項目區(qū)位的商業(yè)價值 。 2）投資為轉(zhuǎn)移部分資產(chǎn)。這類客戶 投資的獲利目標(biāo)不明確，其投資的目的是為了轉(zhuǎn)移部分財產(chǎn)或達(dá)到保值、增值或其他的目的。 3）投資為獲得項目地塊的升值。這類客戶投資的目的很明確，就是看好項目區(qū)域的發(fā)展前景或看好項目的前景，通過提前介入搶占區(qū)域發(fā)展地塊升值的先機(jī)。通常有投資和投機(jī)兩種行為。 4）投資為獲得穩(wěn)定的經(jīng)營場所。這類客戶有很豐富的某一行業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗，購買經(jīng)營物業(yè)是為了獲得穩(wěn)定的、有潛力的經(jīng)營場所，并享有商業(yè)物業(yè)的升值，他們投資的眼光更長遠(yuǎn)，多數(shù)是一些公司投資行為。 （ 2）租賃客戶 租賃客戶是對商鋪經(jīng)營承租，進(jìn)行實際經(jīng)營的客戶群體。從商業(yè)地 產(chǎn)的投資回報的資金流動鏈上看，他們是很重要的中間環(huán)節(jié)，他們支付租金是商業(yè)項目潛在經(jīng)營價值轉(zhuǎn)化為實際投資回報的體現(xiàn)。 租賃客戶主要是通過對商業(yè)項目的日常經(jīng)營，借助于分散在項目中店鋪的商品陳列與銷售，服務(wù)于來此購物的廣大消費(fèi)者，從對商業(yè)項目的經(jīng)營敏感性來劃分，店鋪的租賃客戶也可以分為兩類經(jīng)營商。 1）有雄厚實力經(jīng)營者 豐富的經(jīng)營經(jīng)驗和接待實力，使他們注重項目整體規(guī)劃定位，看重一定時間段內(nèi)區(qū)域發(fā)展方向，不過分的強(qiáng)調(diào)短時間內(nèi)的經(jīng)營利潤。他們往往是一些成熟品牌或機(jī)構(gòu)，新進(jìn)入一個經(jīng)營場所有比較苛刻的條件，但他們抗風(fēng)險得 能力強(qiáng)，是一個新生商業(yè)項目迅速成熟的有力促進(jìn)者。 2）眾多的店鋪經(jīng)營散戶 這是對他們經(jīng)營狀態(tài)和規(guī)模的描述，這類經(jīng)營客戶群體數(shù)量很大，是大型商業(yè)項目最重要的租賃客戶群。他們對經(jīng)營場所的敏感度很高，抗風(fēng)險能力差，大多數(shù)經(jīng)營規(guī)模比較小，他們的經(jīng)營目的是為最快、最大化的獲取經(jīng)營利潤，所以喜歡一些商業(yè)氛圍成熟的項目，以減小經(jīng)營風(fēng)險。 但是他們確是項目商業(yè)價值體現(xiàn)的最主要支持者，換句話說，他們能夠為項目支付比較接近市場價格的租金水平。他們是商業(yè)項目正常經(jīng)營的主導(dǎo)經(jīng)營商，他們是一群視力主義者，始終圍繞著行業(yè)主力店吶喊。 （ 3）終端購物消費(fèi)者 在商業(yè)地產(chǎn)投資回報的資金流動鏈上，他們是最根本的環(huán)節(jié)，他們帶來的消費(fèi)規(guī)模，直接轉(zhuǎn)化為租賃客戶的經(jīng)營收入，間接再轉(zhuǎn)化投資客戶的投資收益，項目商業(yè)價值的體現(xiàn)，最終來源消費(fèi)者對項目的認(rèn)可。 消費(fèi)者是決定一個商業(yè)項目操作最終能否成功的關(guān)鍵因素，他們是我們在進(jìn)行項目前期定位時，要重點(diǎn)考慮的因素。消費(fèi)者是一個比較模糊和籠統(tǒng)的概念，結(jié)合商業(yè)項目實際情況，我們可以選擇不同類型，不同消費(fèi)能力的群體作為項目的目標(biāo)消費(fèi)群體。 選擇目標(biāo)消費(fèi)群體的因素有很多，主要有：項目周邊的消費(fèi)慣性、零售市場競爭環(huán)境、消費(fèi)類 型的確定、消費(fèi)能力的鎖定等等。 綜合以上各種因素來確定項目的定位，可以減小項目整體開業(yè)后期的經(jīng)營風(fēng)險，有利于商業(yè)項目潛在商業(yè)價值預(yù)期模型的建立。 這三個層面的客戶群，相互之間有著密切的聯(lián)系，在項目的商業(yè)規(guī)劃與營銷推廣過程中，針對項目不同層面的客戶群體，結(jié)合項目營銷階段的推廣主題，采用不同形式的推廣促銷手段和營銷訴求重點(diǎn)。 例如：在項目進(jìn)入市場的展示前期，營銷推廣重點(diǎn)訴求的是投資客戶和消費(fèi)者，推廣的手段多采用被動的信息傳達(dá)方式 。在項目建立起了知名度和美譽(yù)度的銷售階段，訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了投資客戶的身上，針對投資 客戶的推廣手段安排，集中到客戶渠道 的挖掘和維護(hù) 。到了項目臨近開業(yè)經(jīng)營的階段時，訴求的重點(diǎn)則是租賃客戶和消費(fèi)者，推廣手段以互動性較強(qiáng)的現(xiàn)場活動為主，感召宏大的市民百姓到達(dá)，烘托鼎盛的人脈基礎(chǔ)。 所以，根據(jù)不同定位的商業(yè)項目，結(jié)合商業(yè)的經(jīng)營形態(tài)規(guī)劃，清晰的界定不同層面的客戶群體，是把握項目運(yùn)營推廣的前提條件，也是合理安排項目運(yùn)營推廣與招商策略的基礎(chǔ)，進(jìn)而促進(jìn)項目商鋪的產(chǎn)權(quán)銷售。 四、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)與住宅項目推廣的區(qū)別 商業(yè)項目的推廣與住宅項目的營銷推廣，在項目推廣與廣告?zhèn)鞑ミ^程比較來看，由于項目產(chǎn)品的社會與 經(jīng)濟(jì)屬性不同，商業(yè)與住宅之間存在有很多的不同點(diǎn)，下面我們提出兩個重點(diǎn)的方面進(jìn)行分析和討論。 項目營銷推廣的重點(diǎn)階段不同，是因產(chǎn)品的功能屬性不同。賣不同的東西說不同的話，說的重點(diǎn)和方式也不同，做的方式也各有所區(qū)別。這些彼此不同的根本原因，是由于項目本身目標(biāo)客戶群體的購買心理和動機(jī)的不同所導(dǎo)致。也就是 “ 產(chǎn)品決定客戶，客戶決定推廣 ” 的規(guī)律表現(xiàn)。 （ 1）住宅重在強(qiáng)調(diào)居住品質(zhì) 住宅的使用價值和根本功能，是為人們提供生活居住的空間，產(chǎn)品品質(zhì)的高低與價值，在于提供什么樣的居住空間和生活環(huán)境。換句話 說，產(chǎn)品硬件設(shè)施是重要的一個制約因素，如：物業(yè)形象、樓宇結(jié)構(gòu)、功能配置、戶型搭配、小區(qū)文化、治安環(huán)境、綠化景觀、生活配套、周邊商業(yè)等。 這也是項目參與市場競爭的主要方面。對于一個品質(zhì)優(yōu)秀、配套齊全的項目而言，隨著工程的進(jìn)度，項目推廣變得越來越重要。 在項目前期，所有的項目定位和設(shè)計都只停留在圖紙上，人們對項目的態(tài)度存有一定的疑慮與謹(jǐn)慎，而隨著項目的工程進(jìn)度，項目輪廓逐漸呈現(xiàn)在人們的面前時，對人們的信心是非常有利的支持，這也是住宅項目往往在封頂?shù)臅r候會形成一個銷售高超的原因。 因此，住宅項目營銷推廣過程的重點(diǎn) 和難點(diǎn)，是在項目還沒有呈現(xiàn)物業(yè)輪廓與形象的時候，項目實際營銷推廣以塑造形象為主，我們可以根據(jù)項目銷售回款與展示形象的要求，進(jìn)行有針對性地選擇推廣的訴求點(diǎn)。 （ 2）商業(yè)項目重在持續(xù)經(jīng)營