【正文】 三、四線城市商業(yè)地產(chǎn)操作 手冊 許多大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，開發(fā)商錯(cuò)誤以為有了主力店，特別是主力超市如沃爾瑪?shù)龋?xiàng)目成功就萬事大吉了。卻不知道目前主力店在運(yùn)作上，除了給該項(xiàng)目帶來人氣，知名度之外，卻同時(shí)扼殺次主力店生存空間，從而出現(xiàn)主力店超市人氣旺，次主力店（只有一步之遙）。卻是空蕩蕩的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。在今天的國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是隨處可見！ 城郊、開發(fā)新區(qū)或三線城市的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，就是人氣可能不足，或購買力低或時(shí)尚化程度不夠。這類商業(yè)項(xiàng)目該如何操盤運(yùn)作？ 由于種種原因，項(xiàng)目商業(yè)定位不當(dāng)或運(yùn)作時(shí)機(jī)錯(cuò)過，或開發(fā)商輕視商業(yè) 項(xiàng)目長期經(jīng)營的獨(dú)特性。往往項(xiàng)目開業(yè)經(jīng)營不到一年，就出現(xiàn)撤柜、減租、免租、賠償?shù)壤鋱霈F(xiàn)象，此類開業(yè)旺經(jīng)營衰的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目普遍存在，這也是當(dāng)?shù)卣铑^疼的問題，如何解決？怎么解決？用多大成本解決？ 資金斷裂是現(xiàn)在開發(fā)商頭疼的事之一，尤其是項(xiàng)目市場培育與運(yùn)營推廣的資金斷檔。如何融資？在哪里融資？怎么融資成本、風(fēng)險(xiǎn)最低？ 第一節(jié) 三四線城市商業(yè)地產(chǎn)市場特點(diǎn)簡析 世界上沒有兩片完全相同的樹葉，三四線城市與一二線城市的市場環(huán)境與商業(yè)分為有著巨大的差異，往往使一二線城市屢試不爽的商業(yè)項(xiàng)目操盤絕技，卻在三四線城市的項(xiàng)目操盤 中折戟沉沙，因此想要在三四線城市商業(yè)地產(chǎn)的市場中攻城略地，首先得從三四線城市的客觀存在入手。 一、中國城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展中存在的問題 、或者較為缺乏對商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的基本理解：什么是商業(yè)地產(chǎn)？它的市場屬性是什么？開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)來干什么？怎樣才能通過開發(fā)獲取利潤回報(bào)？追求的投資回報(bào)目標(biāo)是否合理？它的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？如何控制開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)？ ，去拿了開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的地塊，又以開發(fā)住宅地產(chǎn)的理念去開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)；或者被逼無奈而不得不拿住宅項(xiàng)目去賭商業(yè) 項(xiàng)目，再來向商業(yè)地塊要超值利潤回報(bào)。 ，就出現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)選址不當(dāng)或錯(cuò)誤的狀態(tài)，從而直接導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的后續(xù)困難：缺乏開發(fā)商業(yè)的可行性、規(guī)模無法控制、找不到目標(biāo)消費(fèi)群和商業(yè)概念、招商困難、銷售難、更無法開業(yè) …… ，商業(yè)發(fā)展水平相對落后，商業(yè)模式較為簡單，以百貨、超市、大賣場、商業(yè)街、批發(fā)市場等為主要形式，業(yè)態(tài)傳統(tǒng)，分布集中，傳統(tǒng)商業(yè)中心的壟斷地位較難打破；由于經(jīng)濟(jì)增長和消費(fèi)能力有限，商業(yè)發(fā)展難以承受超量商業(yè)物業(yè)供應(yīng)和超大體量商業(yè)體的生存。 （地級）城市，尤其 四線（縣級）城市的地產(chǎn)開發(fā)商，多數(shù)具備較強(qiáng)的獲取土地能力和建設(shè)開發(fā)能力，但缺乏對商業(yè)的理解，商業(yè)基本概念模糊、資金實(shí)力不夠雄厚，更缺乏商業(yè)運(yùn)營能力，高層次商業(yè)開發(fā)的難度較大。因此，基本以銷售商鋪為主，較少能夠持有統(tǒng)一運(yùn)營。 ，缺乏有理念有實(shí)力的開發(fā)商和運(yùn)營管理者，零散經(jīng)營租戶不敢進(jìn)入，品牌店、連鎖百貨、大型連鎖餐飲等大商家亦望而卻步，導(dǎo)致商源 的供應(yīng)鏈困難，招商運(yùn)作難。賣了一年的商鋪還沒能租出去投入經(jīng)營，遲遲開不了業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目比比皆是。 ，三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目 開發(fā)，應(yīng)該勇于打破傳統(tǒng)的思想框框，突破固有的思維定式。通過開發(fā)商持有經(jīng)營物業(yè)的方式，發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營模式和商業(yè)運(yùn)營供應(yīng)，完全可以期待更大的升值空間，有實(shí)力的投資者或開發(fā)商應(yīng)盡早選取優(yōu)勢位置的商業(yè)物業(yè)予以持有。 二、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)具有 8 大與眾不同的特點(diǎn) ，三四線城市的市級商業(yè)中心一般只有一個(gè)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗與歷史商脈，而深為當(dāng)?shù)叵M(fèi)客群所認(rèn)知接受，排他性較強(qiáng)，在非傳統(tǒng)市民接受的商業(yè)區(qū)開發(fā)項(xiàng)目，面臨一定的投資風(fēng)險(xiǎn)與旺衰制約。 ，大型商業(yè)機(jī)構(gòu)（如知名百貨、大型超市）相對較 少，對商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營招商存在一定推廣限制。 ，貨真價(jià)實(shí)的國際頂級品牌市場反應(yīng)冷漠，認(rèn)可一般，對國內(nèi)一二線品牌認(rèn)知度反而較高。 ，開發(fā)中高低等不同類型結(jié)構(gòu)的商業(yè)物業(yè)，構(gòu)筑立體的競爭壁壘。一定程度的地段區(qū)域壟斷和不正當(dāng)霸權(quán)競爭，給外來競爭者的商業(yè)開發(fā)增加許多的潛在風(fēng)險(xiǎn)。 ，近五年來商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量突然增大，區(qū)域內(nèi)人均商業(yè)零售面積甚至遠(yuǎn)超國內(nèi)一線發(fā)達(dá)城市；處處可以見到商鋪林立，而且很多還是圍合式的項(xiàng)目內(nèi)街商鋪，商業(yè)體量供應(yīng)嚴(yán)重 過剩。 ，目前，有些商業(yè)項(xiàng)目統(tǒng)一運(yùn)營托管到期，旺場難覓蹤影，遺留了大量問題，造成投資客的群體上訪。 ，各類商業(yè)萬馬奔騰，與購物中心開發(fā)的盲目上馬相比，大多數(shù)的專業(yè)市場相對比較成熟。 ，規(guī)模檔次較低，一般以洗浴和 K 歌房為主，因此休閑娛樂類商業(yè)存在巨大的市場空間。 三、開發(fā)商心態(tài)、專業(yè)、管理存在缺憾 隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的逐步復(fù)蘇，房地產(chǎn)宏觀調(diào)控持續(xù)進(jìn)行，大批的房地產(chǎn)開發(fā)商欣然迎來商業(yè)地產(chǎn)的投資熱潮。以大型綜合商業(yè)項(xiàng)目 Shopping 購物中心為代表的商業(yè)地產(chǎn)之風(fēng)逾刮逾勁。 “ 商業(yè)＋地產(chǎn) ” 聯(lián)姻獲得誘人的利潤回報(bào)之后，商業(yè)地產(chǎn)相繼在全國各地面世 …… 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和一般住宅開發(fā)是截然不同的兩個(gè)領(lǐng)域，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營回報(bào)期長，投資大，風(fēng)險(xiǎn)更大，一旦開發(fā)經(jīng)營不理想，將造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。 三線商業(yè)地產(chǎn)，目前存在的最大問題是做地產(chǎn)還是做商業(yè)，大部分開發(fā)商在三四線城市只是做地產(chǎn)，商鋪賣了就跑，從思維上就已成敗局。在項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)商鋪售罄之時(shí)，就給當(dāng)?shù)卣裣铝瞬环€(wěn)定之禍。 許多進(jìn)入三四線城市的開發(fā)商多屬資 源型，拿地有優(yōu)勢，但缺乏專業(yè)的操作能力與操盤精力，因此在對項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃發(fā)展方面存在營銷短視，對于代理公司的一些急功 近利、殺雞取卵的做法看不透、辨不明，最終導(dǎo)致項(xiàng)目營銷火爆開盤，招商推廣乏力，開業(yè)即歇業(yè)的悲慘局面。 部分開發(fā)商任人唯親而非唯才是舉，一般公司各個(gè)部門都由不懂行的自己人掌管，外行管理內(nèi)行的現(xiàn)象見怪不怪，造成專業(yè)人才進(jìn)入難、進(jìn)入發(fā)揮空間小的尷尬局面！更有甚者，開發(fā)商內(nèi)部的東郭先生將項(xiàng)目營銷策劃與銷售代理，私下瞞著老板交給自己的朋友打理，造成隱患重重。 四、三四線城市政府行為 三四 線城市政府的行政部門，往往存在工作效率低下，重復(fù)工作，人情關(guān)系錢權(quán)交易比較嚴(yán)重，更有地方保護(hù)主義特色，外來開發(fā)企業(yè)和本土企業(yè)區(qū)別對待，增大外來企業(yè)投資的 “ 灰色政策 ” 風(fēng)險(xiǎn)。職能、職責(zé)部門不注重市場監(jiān)管和服務(wù)甚至不作為，形成上有政策，下有對策的普世現(xiàn)象。 放眼國際城市的發(fā)展歷程，借鑒大中型城市的成長過程，不難得出城市發(fā)展從規(guī)模上“ 先集中扎堆旺商，后擴(kuò)張發(fā)散帶動(dòng) ” 的商業(yè)規(guī)律。 目前大部分的三四線城市，都還沒有完成商業(yè)集中的發(fā)展過程，卻已經(jīng)開始向外擴(kuò)張發(fā)散，出現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)中心開發(fā)與新城開發(fā)并舉的 “ 超前做法 ” ，分散了商源客源，淡化了商圈感召力，無法讓新城商業(yè)如火如荼。 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)受政策制約較大，如某些政府為提升城市形象做出 “ 限低不限高 ” 的規(guī)劃，要求開發(fā)商沿街建大規(guī)模商業(yè)綜合體。這在三四線城市尤為突出，尤其在商業(yè)市場不成熟的情況下，商業(yè)項(xiàng)目受政府引導(dǎo)與政策誘導(dǎo)的影響極大，往往簡單了項(xiàng)目的商業(yè)定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃及運(yùn)營模式。 五、三四線城市客戶群體及消費(fèi)心態(tài) 由于三四線城市發(fā)展得很快，那里的人想更多地了解他們不太熟悉的東西，他們不敢冒險(xiǎn)選擇新的品牌，所以他們不停地尋求別人的意見。從這一點(diǎn)來看 ，品牌的口碑在三四線城市更加重要。商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)商需要明確不同級別的城市在消費(fèi)升級方面的差異。 ：有錢人向上游城市分流 三四線城市所依托的消費(fèi)群體不同于大中城市，購物卻有一致的社會(huì)行為特征。有一句話很貼切：窮人各有不同，但各地的富人都是一樣的。這說明一個(gè)道理，本土商業(yè)項(xiàng)目必須盯住普通消費(fèi)群，高端消費(fèi)者由于其城市選擇面、靈活性強(qiáng)而不是本土商業(yè)所能吸引的。一個(gè)三四線城市的富戶，完全可以一年數(shù)次去上海購物，因此所謂的差異化、個(gè)性化消費(fèi)在三四線城市是行不通的，在考慮客源的時(shí)候必須有這方面的認(rèn)識。 營者受經(jīng)營理念的限制非常嚴(yán)重 一般都可以發(fā)現(xiàn)在三級市場，獨(dú)立沿街門店是主要的經(jīng)營場所，商鋪的理念，還難以進(jìn)入他們法眼?，F(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，分割商鋪是主要的投資銷售產(chǎn)品，卻又不能為人所接受，對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是一個(gè)較大的限制。 在很多的三四線城市，居住人群反而更注重吃、喝、玩、穿著，所以一些適合大眾消費(fèi)的飲食、娛樂、零售業(yè)，在這樣的城市發(fā)展不錯(cuò)。只要能找到需求的市場，就一定可以進(jìn)行商品經(jīng)營，進(jìn)而商鋪銷售贏取利潤。 六、中國二三線城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的方向 ，前景研判，科 學(xué)論斷，尤其是大型集中式商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)避免盲目發(fā)展，理性占領(lǐng)區(qū)域中心城市的商業(yè)發(fā)展制高點(diǎn)，提升項(xiàng)目對周邊區(qū)縣消費(fèi)的吸聚力和輻射力，項(xiàng)目的商業(yè)定位是重要前提。 ，實(shí)施商業(yè)形態(tài)落地，豐富現(xiàn)代商業(yè)和服務(wù)供應(yīng)，截流一線城市消費(fèi)，分流區(qū)縣消費(fèi)，鞏固中心城市商業(yè)地位。例如：三線城市中蘇北的徐州、魯南的臨沂、皖北的蚌埠、贛南的贛州等，均具備成為區(qū)域現(xiàn)代商業(yè)中心城市甚至區(qū)域國際化商業(yè)城市的條件。 ，是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展值得期待的區(qū)域，潛在著較大投資開發(fā)商機(jī)，如：成都南部新 區(qū)、重慶北部新區(qū)、鄭州鄭東新區(qū)、西安高新區(qū)的拓延區(qū)域、灃渭與涇渭新區(qū)的核心區(qū)域等。 ，尤其是四線（縣級）城市商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展要注意控制風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏與銷售效果，經(jīng)營物業(yè)體量不宜過大、檔次不宜過高、選址不宜過遠(yuǎn)、建筑結(jié)構(gòu)不宜過長、產(chǎn)權(quán)不宜一賣了之。 ，由資產(chǎn)銷售支持型逐步轉(zhuǎn)移到資產(chǎn)經(jīng)營融資型，獲取穩(wěn)定持續(xù)的現(xiàn)金流保障。中國三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)將由單一模式向多種功能為一體的現(xiàn)代綜合開發(fā)模式轉(zhuǎn)變。 ，開發(fā)商一定要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì) 發(fā)展的現(xiàn)狀與行業(yè)分布特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)零售格局與歷史商脈延續(xù)，充分尊重當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)與購物習(xí)慣，慎重選擇商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式和價(jià)值取向。 零售商業(yè)地產(chǎn)：購物中心、百貨、大賣場、商業(yè)街、各類專業(yè)市場 主題式商業(yè)地產(chǎn)：奢侈品主題商業(yè)、女性主題商業(yè)、青年主題商業(yè)、兒童主題商業(yè)、家庭主題商業(yè)、單一品類主題商業(yè) 城市綜合體：融購物中心、百貨、超市、步行街、專賣店、酒店、寫字樓、服務(wù)公寓、住宅為一體的綜合型商業(yè)建筑體 復(fù)合式商業(yè)地產(chǎn)：以休閑公園、溫泉療養(yǎng)、高爾夫、旅游度假、文化藝術(shù)等為帶動(dòng)，將購物中心、商業(yè)街、寫字樓、 酒店、服務(wù)公寓、會(huì)展中心、藝術(shù)中心、文化中心、娛樂中心、體育館、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等多種商業(yè)體與住宅開發(fā)復(fù)合式發(fā)展 ？應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展?fàn)顩r與經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、零售市場現(xiàn)狀及商業(yè)分布、人口結(jié)構(gòu)、人均收入及消費(fèi)狀況，結(jié)合商業(yè)項(xiàng)目所處的地域規(guī)劃特點(diǎn)等來研究、判斷合定位。 ，具體采用哪種開發(fā)模式與商業(yè)形式式，必須通過科學(xué)詳實(shí)的調(diào)研論證和嚴(yán)密的商業(yè)規(guī)劃。 ，結(jié)合項(xiàng)目地段的商業(yè)現(xiàn)狀與城市規(guī)劃的特點(diǎn)，對城市綜合體 各主要經(jīng)營業(yè)態(tài)進(jìn)行初步判斷。 ：如兒童主題商業(yè)，青年主題商業(yè) —— 迪卡儂將成為極具市場競爭力的商業(yè)形態(tài)。 ，以個(gè)人生活享受和價(jià)值實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)的體驗(yàn)式都市風(fēng)潮、個(gè)性化的泛商業(yè)概念是消費(fèi)者未來追求的核心消費(fèi)模式之一。 第二節(jié) 三四線城市商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目為何成功少失敗多 隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的深入與加速，許多省份的三四線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展異軍突出，三四線城市的崛起，將成為我國新時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新支點(diǎn)。 三四線城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了商業(yè)地產(chǎn)的迅速發(fā)展。一個(gè)人 口不足百萬的三四線城市， 10 萬㎡、 20 萬㎡，甚至 50 萬㎡的商業(yè)遍地開花，而且有愈演愈烈的趨勢。商業(yè)規(guī)模，需要一定的人口規(guī)模與收入水平及消費(fèi)能力的支持 。商業(yè)地產(chǎn)需要科學(xué)專業(yè)的前期定位規(guī)劃、中期招商、后期運(yùn)營的管理來保證其成功，并且運(yùn)營策劃與市場推廣要貫徹始終。 所以，許許多多的商業(yè)項(xiàng)目，接下來的問題是招商告急、銷售受阻、資金連斷裂 ……一個(gè)個(gè)碩大的商業(yè)廣場，冷冷清清，門可羅雀。 一、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)為何屢敗屢戰(zhàn)？ 那么，三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)為什么屢屢失敗，而又在接連不斷的開發(fā)呢？這也許和三四線城市商業(yè)地產(chǎn) 起步的 “ 原罪 ” 有關(guān)。 商業(yè)用地規(guī)劃與開發(fā)，是三四線城市經(jīng)濟(jì)城市化發(fā)展的需求，并非完全是市場需求產(chǎn)生的。中央關(guān)于建設(shè)新農(nóng)村政策下達(dá)以后，城市化進(jìn)程就成了三四線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo)。城市化進(jìn)程，無非就是農(nóng)村人口向三四線城市規(guī)模聚集，開發(fā)建設(shè)新的城 區(qū)。既然是新規(guī)劃建設(shè)的城區(qū)，那么就要有長遠(yuǎn)的規(guī)劃藍(lán)圖，就要設(shè)置有那么幾個(gè)商圈，那么幾個(gè)商業(yè)廣場。既要有城市核心商圈的基點(diǎn)，也要有幾個(gè)城市副中心的陪襯。 于是，在新城區(qū)規(guī)劃中，一個(gè)個(gè)商業(yè)用地項(xiàng)目就浮出水面，而且當(dāng)?shù)卣孕鲁菂^(qū) CBD、金融商務(wù)區(qū)等規(guī) 劃藍(lán)圖來鼓勵(lì)和吸引當(dāng)?shù)亻_發(fā)商投資開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。在住宅開發(fā)和需求市場逐漸飽和的三四線城市，商業(yè)地產(chǎn)自然成了本土開發(fā)商的淘金熱點(diǎn)，商業(yè)也成為政績的形象亮點(diǎn)。 就這樣，一個(gè)個(gè)商業(yè)廣場、一座座商業(yè)摩爾，各類型的城市綜合體相繼奠基開發(fā)建設(shè)，都市商業(yè)爭先形成。而其，三四線城市稀少的人口規(guī)模和購買力，五年、十年以后才能支持這樣的商業(yè)體量。所以說，這些新城區(qū)開發(fā)控制規(guī)劃、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃是否經(jīng)過科學(xué)論證，就值得懷疑了。 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，往往以本土的開發(fā)企業(yè)為主，對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)既缺乏雄厚的資金實(shí)力，又缺乏必 要的專業(yè)人才士與商業(yè)理念。有人說，住宅開發(fā)是小學(xué)生和中學(xué)生做的，商業(yè)地產(chǎn)是大學(xué)生與研究生做的事情。三四線城市的開發(fā)商，往往和政府部門有著良好的合作關(guān)系，于是，他們也成為政府城市化進(jìn)程建設(shè)的排頭兵，積極參與政府推出的商業(yè)用地競拍。然而，這些本土開發(fā)商，