【正文】 第二節(jié) 購物中心操作策略解碼 購物中心產 業(yè)已成為最重要的零售經營方式之一，而且已遠遠突破商品零售的界限，它對一個城市的商業(yè)環(huán)境改善、消費與休閑方式的改變、投資結構的優(yōu)化、對經濟繁榮的貢獻等越來越顯示出它的重要性和生命力。無論是聯(lián)營、自營、還是合作、租賃，甚至對一些大牌商品大膽推出試賃試營合作政策，只要符合招商標準并滿足統(tǒng)一運營的需要， “ 新天地 ” 都向其敞開大門。 為了盡快按照商業(yè)規(guī)劃招滿品牌，并保證品牌商的質量?？系禄某晒?，卻是新業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)商業(yè)沖擊 “ 新天地 ” 模式 招商難！是 “ 新天地 ” 運營過程中的最艱巨的課題之一。在經過一年多的詳實嚴謹的市場考察后，肯德基終于被 “ 新天地 ” 的良性可持續(xù)經營發(fā)展勢頭所打動，為 “ 新天地 ” 的執(zhí)著和真誠打動，于 2020 年 1 月加盟 “ 新天地 ” 項目。對于 “ 肯德基 ” 方面的詳細考察， “ 新天地 ” 并不知曉，但是本著對自身發(fā)展的信心和對當地市場的把握，“ 新天地 ” 始終沒有放棄對 “ 肯德基 ” 的期望，期待類似肯德基的西式快餐進駐。按著業(yè)態(tài)布局與品牌組合，在這諸多精品店中，緊挨正門入口 400 多平方米的旺鋪店面，則預留給烘托人氣的肯德基西式快餐。整體商業(yè)主題與局部業(yè)態(tài)規(guī)劃是否銜接合理，同樣決定著 “ 新天地 ” 后續(xù)經營的成敗。 “ 新天地 ” 商業(yè)項目以購物、餐飲、休閑、娛樂、文化為一體的一站式消費模式也深入人心，在當地引發(fā)了一場商業(yè)革命，深刻改變了莊河商業(yè)的格局及莊河人的消費習慣和生活方式。 其次，莊河原有的傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)，已經不能滿足當地人民日益增長的物質和文化需求，有很多消費者舍近求遠頻頻去大連 購物，即是例證。當時，莊河最繁華的商圈是在 “ 新天地 ” 南面相隔 500 米的老商業(yè)區(qū)。 新天地商業(yè)城一路高歌猛進，借開業(yè)兩周年的強勁東風，繼續(xù)調整功能布局結構，完善經營品牌組合比例。在北三市業(yè)界同行眼中，它是無可爭議的商業(yè)領航者 。 當這個三四線城市經濟中的 “ 商業(yè)航母 ” 出現時，曾引來了巨大的質疑和否定，鋪天蓋地 “ 超前不適論 ” 、 “ 定位不準論 ” 、 “ 提前破產論 ” 、 “ 經營短命論 ” 、 “ 商業(yè)冒進論 ” 的雜聲，一度讓這個項目左右搖擺、舉步維艱。 印象城是常熟第一家符合國際標準購物中心，和常熟消費者已經熟悉的百貨采取完全不同的經營方式，外來和尚念當地人聽不懂的經，讓人們感覺有點像四不像，沒有百貨公司司空見慣的統(tǒng)一打折送券等促銷手段，沒有 熟悉的百貨公司空間布局，沒有統(tǒng)一的服務規(guī)范。而且，最大的問題還不只是這個，像蘇北常熟這樣的縣級市，絕大多數司機仍習慣于路邊停車，怎么方便怎么停，印象城道路設計復雜、駕駛難度極大的停車場自然不討消費者喜歡。印象城看起來經營規(guī)模的氣勢很大，但是，消費者能買的東西卻很少很單調。 當今的中國零售行業(yè)已經徹底告別了短缺時代，一家世界知名的連鎖大賣場開業(yè)人山人海的時代早已一去不復還，消費者理性的回歸，決定購買的因素是交通、價格、環(huán)境以及商品等，而不是世界 500 強的排名秩序。 項目開發(fā)前期，整合社會資源進行科學的商業(yè)定位，打造先進適合的經營模式與商業(yè)業(yè)態(tài)，引進知名品牌商家，從而確保項目能夠引起社會關注炫彩強勢開業(yè)，讓競爭對手起碼在三到五年內很難超越。 ，其地塊價值也非常昂貴。 ，必須保持良好的銜接與協(xié)調，項目產權分割銷售能實現短期回款，卻難以保障項目后期的品牌招商與運營盈利。 ，項目開發(fā)前確定好擬進駐的主力店，特別是沒有商業(yè)運營經驗的開發(fā)商更應該如此，它在前期策劃時就與主力店沃爾瑪簽定好合作意向，這為后續(xù)的招商打下良好品牌的昭示基礎。太超前了就可能還沒熬到成功時就已經成為先烈，大低 檔又為后續(xù)品牌商家引進帶來困難，如何把握這個十分敏感商業(yè)檔次的度，是非常謹慎與需要親身感受的經驗。 2020 年初，項目首期以沃爾瑪為主力店的 A 棟開業(yè)經營，年底以武商百貨為主力店的 B 棟開業(yè)經營，經營一開業(yè)就成為當地城市標桿及最現代、最高檔的綜合型購物中心。城中的大型購物中心，城市中央的都市商業(yè)綜合體。 項目占地面積達 4 萬㎡的規(guī)模，物業(yè)總建設面積 11 萬㎡，項目物業(yè)分為 A、 B 兩棟建筑，每棟單層面積 1 萬㎡。 2020 年第一季度城鎮(zhèn)居民人均消費性支出 5308 元人民幣，同比增長 %，扣除價格因素，實際增長 %，這為國家消費升級奠定了堅實的基礎。是什么讓他們對三四線城市的購物中心產生如此判斷，三四線城市大型購物中心就真的無法存活嗎？ 目前，在許多的三四線城市里，尤其是縣級城市商鋪租金的平均租金都不高，如果按照現有的市場租金水平，來計算項目售價和投資回報，那就會發(fā)現商鋪售價空間非常有限，商業(yè)項目的投資回收期很長，內部收益率也非 常的低下，這樣預測的營銷結果，往往令拿地的開發(fā)商不知所措。 第二章 如何成功操作三四線城市購物中心 經過幾年商業(yè)地產的發(fā)展，購物中心的逐漸成熟，令很多開發(fā)商看到了投資商業(yè)地產的巨大機會。而他們的區(qū)別僅僅是運營管理的方式不一樣。所以，許多商業(yè)地產操盤者在營銷推廣過程中一定要建立他人較難模仿的優(yōu)勢。 相反，如果商業(yè)項目一味地強調優(yōu)惠讓利，被人認為有某些陰暗面是對項目非常不利的。商業(yè)地產不光強調地理上的優(yōu)勢，還需要強調其商業(yè)上的商脈延續(xù)與商圈前景。作為項目營銷推廣的有效工具，是相輔相成的。 商業(yè)項目的公關與平面廣告，在商業(yè)地產的營銷推廣與廣告宣傳中孰重孰輕？這曾是業(yè)內人士爭論的焦點之一。值得提出的是這一特定客戶群體的選擇，應充分的考慮剩余產品的特征、項目銷售的需要，招商的需要等綜合性的因素。利用推廣中信息不對稱的優(yōu)勢，迅速的建立起客戶對項目的信心，通過適當的銷售策略和銷控策略配合，迅速消化這批客戶的投資需求，形成項目熱銷的局面，奠定項目銷售的良好基礎。商業(yè)項目不像住宅項目，它不具備生活的必需性，對于多數商業(yè)投資客戶而言，這種購買商鋪的心理是比較容易產生變化，也是很不穩(wěn)定的。 商業(yè)項目的關鍵是樹立客戶對項目前景的信心， 營銷推廣目的是為了引導這種信心的建立與強化，重要的一點是要給目標客戶，留有自己主動思考的價值空間。 我們在比較住宅和商業(yè)項目營銷推 廣過程中，可以看到項目區(qū)別比較明顯的現象。 客戶信心的建立是社會公眾信心的具體表現，一種重要的途徑就是項目推廣的信息傳達。商業(yè)項目營銷推廣與銷售回款有一個坎，就是臨近項目整體經營開業(yè)的時期。 在項目前期，所有的項目定位和設計都只停留在圖紙上，人們對項目的態(tài)度存有一定的疑慮與謹慎，而隨著項目的工程進度，項目輪廓逐漸呈現在人們的面前時，對人們的信心是非常有利的支持，這也是住宅項目往往在封頂的時候會形成一個銷售高超的原因。 （ 1）住宅重在強調居住品質 住宅的使用價值和根本功能，是為人們提供生活居住的空間，產品品質的高低與價值，在于提供什么樣的居住空間和生活環(huán)境。 項目營銷推廣的重點階段不同，是因產品的功能屬性不同。在項目建立起了知名度和美譽度的銷售階段，訴求的重點轉移到了投資客戶的身上，針對投資 客戶的推廣手段安排，集中到客戶渠道 的挖掘和維護 。 選擇目標消費群體的因素有很多，主要有：項目周邊的消費慣性、零售市場競爭環(huán)境、消費類 型的確定、消費能力的鎖定等等。他們是商業(yè)項目正常經營的主導經營商，他們是一群視力主義者，始終圍繞著行業(yè)主力店吶喊。他們往往是一些成熟品牌或機構，新進入一個經營場所有比較苛刻的條件，但他們抗風險得 能力強，是一個新生商業(yè)項目迅速成熟的有力促進者。 （ 2）租賃客戶 租賃客戶是對商鋪經營承租，進行實際經營的客戶群體。這類客戶投資的目的很明確，就是看好項目區(qū)域的發(fā)展前景或看好項目的前景，通過提前介入搶占區(qū)域發(fā)展地塊升值的先機。這類客戶看重的是獲得收益的及時性和項目周邊配套的成熟度，關注項目區(qū)位的商業(yè)價值 。 （ 1）投資客戶 這是產權式的商業(yè)項目營銷中，最直接要面對的主要客戶群體。這只是簡單聯(lián)動促銷就取得了明顯的效果。 首先入駐項目的 各類經營企業(yè)，無論租金如何的低，經營不贏利也是不能長久的。假如說國美蘇寧同時入駐，而縣級市場的購買力很有可能支持不了這樣兩家的商業(yè)巨頭的運營，兩虎相爭，損失的卻是該商業(yè)區(qū)域的整體價值預期。 第三，完成對目標主力店的招商推廣，在項目區(qū)域中就奠定了一定的人氣基礎之后，項目就在市場上擁有了招商談判的籌碼。這些娛樂性企業(yè)將成為人氣的基礎，來此消費的人群關注的只是整體與室內環(huán)境。在該 項目營銷中，賣商鋪并不是目的，提高該商圈人氣，從而提高商鋪與住宅的消費者心理預期，這才是最正確的邏輯。現在，開發(fā)商面對資金鏈的壓力，只好無奈打出 85 折銷售的條幅，購買者反而加重了觀望的心態(tài)。 在三四線城市商業(yè)地產的產業(yè)鏈條中，我們只要能找到并掌握最終的消費群體，牢牢把握市場需求的脈搏，就能從根本實現產業(yè)鏈的價值，經營商和店鋪業(yè)主，才會通過對項目良好的商業(yè)旺場預期而跟進投資。 所以，在商 業(yè)地產項目的推廣宣傳中，開發(fā)商的知名度、美譽度、品牌魅力，由此引深商業(yè)項目的知名度、美譽度、品牌魅力，確保兩方六面一體化的緊密結合，形成強有力的營銷體系，絕不能顧此失彼。 在商業(yè)地產項目營銷操盤中，營銷推廣要始終堅持知名度與美譽度并進的原則，張顯品牌魅力。 就全國的房地產市場來說，開發(fā)商在一個三四線城市做出一個比較精品的樓盤后，二次拿地就比較容易了。實事求是的態(tài)度是做策劃推廣工作的前提，大城市有大城市的推廣環(huán)境，中小城市也有中小城市的推廣優(yōu)勢。 商業(yè)項目產品設計定型后，如果產品恰好符合市場需求還好，如果不符合市場的需求，那將在營銷推廣中非常被動。更有甚者，還有一些開發(fā)商圖一時得省錢，就找一家廣告公司直接做廣告設計替代營銷策劃，還有開發(fā)商就委托廣告公司做宣傳顧問，廣告公司全程跟進項目營銷與推廣宣傳，實際上這是一個很大的錯誤，是商業(yè)項目營銷的可怕誤區(qū)與陷阱，由此可帶來難以 挽回的營銷失敗。 ，做好項目定位工作 要理清項目地區(qū)樓市與商業(yè)的發(fā)展脈絡，深入理解項目地區(qū)樓市的發(fā)展處于哪一個階段，了解項目營銷的大環(huán)境。 就項目營銷簡單的說，要知道項目的目標群體到底需要什么，而非我要告訴市場什么，更不能憑空猜測。但是，在許多實際操作的時候，項目營銷推廣中的廣告推廣過于注重美觀，活動推廣過于偏重形式表面上的熱鬧氛圍，淹沒掉了本應張揚的商業(yè)主題、經營支撐、商脈延承，迷失了預定的營銷目標。這樣可以避免盲目的為了宣傳而宣傳的事情發(fā)生，并可以有效的控制推廣、宣傳中所產生的費用，合理的分配預算費用。商業(yè)運營也就通過宣傳、推廣活動間接或直接帶來人流、產生利潤，并實現利潤的最大化。但是，商業(yè)項目實操中有些營銷環(huán)節(jié)，還是非常重要且必須要認真做的。一般來說，商業(yè)地產的主體客戶，是指投資經營的商戶和購買店鋪的業(yè)主，而商業(yè)地產的上游是房地產投資承建商等。而縣級市場的商業(yè)地產項目，似乎更像是船破偏遭連夜雨，眾多的投資者與商家 已經逐步失去信心，已經有一半以上的縣地商業(yè)地產餡入困境，那么，縣級商業(yè)地產的出路在哪里呢？ 一、深度營銷思想重新定義并構造商業(yè)地產的產業(yè)價值鏈 深度營銷思想認為，在信息社會里，現在的企業(yè)已經不是單個企業(yè)之間的單打獨斗，而是一個產業(yè)價值鏈之間的競爭。 三線四線城市的縣級商業(yè)地產項目招商，必須建立在運營管理的基礎上，還必須和項目銷售捆綁在一起，用商鋪的收益，來轉貼招商。由于他們是自己開店做生意，他對于一個商業(yè)地產的項目定位、消費群體、運營管理等更有獨到見解，他們能夠更清楚地知道：如果該項目無法經營火暴，所投資的房產商鋪將一文不值！因此在項目前期的規(guī)劃階段就要搞好商家的問卷調查，或者有針對性的召開商家座談會。按照國際標準，通常人均商業(yè)面積 1 平方米，就達到了中等發(fā)達水平，試問中國的三四線城市是否能夠這么快的達到這種水平？所以，商業(yè)項目定位不準或輕視規(guī)劃的話，必須投入精力重新市調進行商業(yè)策劃。 商業(yè)項目的投資開發(fā)，在嚴格遵從地段理論的基礎上，要根據項目區(qū)域的商業(yè)現狀與格局，結 合城市經濟增長與發(fā)展規(guī)劃，充分研判項目地段的商業(yè)現實價值與潛在價值，項目地段一定要貼近目標消費群體。 但是，其中存在的問題也有許多，如何啟動三四線城市的商業(yè)，就要看經濟發(fā)展的時機與商業(yè)地 產進入的時機，時間早了消費的認知度不高，時間晚了市場已經被占領，因為三四線城市的商業(yè)空間是有限的。 二、三四線城市商業(yè)地產開發(fā)的基本思路 三四線城市商業(yè)物業(yè)的總量相對偏小，因此可變可調的商業(yè)經營空間也相對較小，小城市的商業(yè)形成，非朝夕之功。但是，在眾多的三四線城市就不一樣了。 那么，生存在大中城市的專業(yè)商業(yè)策劃和運營管理公司，對三四線城市商業(yè)地產是否具有回天法術呢？其實，并非絕對。所以，當本土開發(fā)商轉型商業(yè)地產開發(fā)時，他們也自然成了商業(yè)地產的營銷策劃和招商代理了。 當開發(fā)商發(fā)現商業(yè)項目原有的設計規(guī)劃，不符合主力店商家的商業(yè)經營要求，需要做項目的局部調整時，規(guī)劃部門又以堅持原則為由，堅決不同意調整修改，從 而造成主力店不能進入，項目招商困難。其實這宏觀規(guī)劃的里面，某些地方政府部門除了過多地供應商業(yè)用地，造成商業(yè)