【正文】 地產(chǎn)項目 總體規(guī)模面積過剩外，政府的規(guī)劃部門也有一定責(zé)任。 當(dāng)然，三四線城市商業(yè)項目的開發(fā)，突出產(chǎn)權(quán)商鋪銷售的做法，還歸咎于他們不具備商業(yè)項目開發(fā)運營 的資金實力和專業(yè)技能。有人說，住宅開發(fā)是小學(xué)生和中學(xué)生做的，商業(yè)地產(chǎn)是大學(xué)生與研究生做的事情。 就這樣，一個個商業(yè)廣場、一座座商業(yè)摩爾，各類型的城市綜合體相繼奠基開發(fā)建設(shè)，都市商業(yè)爭先形成。既然是新規(guī)劃建設(shè)的城區(qū)，那么就要有長遠的規(guī)劃藍圖，就要設(shè)置有那么幾個商圈，那么幾個商業(yè)廣場。 一、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)為何屢敗屢戰(zhàn)？ 那么，三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)為什么屢屢失敗，而又在接連不斷的開發(fā)呢？這也許和三四線城市商業(yè)地產(chǎn) 起步的 “ 原罪 ” 有關(guān)。一個人 口不足百萬的三四線城市， 10 萬㎡、 20 萬㎡，甚至 50 萬㎡的商業(yè)遍地開花，而且有愈演愈烈的趨勢。 ：如兒童主題商業(yè)，青年主題商業(yè) —— 迪卡儂將成為極具市場競爭力的商業(yè)形態(tài)。 ，開發(fā)商一定要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟 發(fā)展的現(xiàn)狀與行業(yè)分布特點，結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)零售格局與歷史商脈延續(xù)，充分尊重當(dāng)?shù)厝藗兊南M與購物習(xí)慣，慎重選擇商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式和價值取向。 ，是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展值得期待的區(qū)域，潛在著較大投資開發(fā)商機，如：成都南部新 區(qū)、重慶北部新區(qū)、鄭州鄭東新區(qū)、西安高新區(qū)的拓延區(qū)域、灃渭與涇渭新區(qū)的核心區(qū)域等。只要能找到需求的市場，就一定可以進行商品經(jīng)營，進而商鋪銷售贏取利潤。一個三四線城市的富戶，完全可以一年數(shù)次去上海購物，因此所謂的差異化、個性化消費在三四線城市是行不通的，在考慮客源的時候必須有這方面的認識。商業(yè)項目開發(fā)商需要明確不同級別的城市在消費升級方面的差異。 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)受政策制約較大，如某些政府為提升城市形象做出 “ 限低不限高 ” 的規(guī)劃，要求開發(fā)商沿街建大規(guī)模商業(yè)綜合體。 四、三四線城市政府行為 三四 線城市政府的行政部門，往往存在工作效率低下，重復(fù)工作，人情關(guān)系錢權(quán)交易比較嚴重，更有地方保護主義特色，外來開發(fā)企業(yè)和本土企業(yè)區(qū)別對待，增大外來企業(yè)投資的 “ 灰色政策 ” 風(fēng)險。 三線商業(yè)地產(chǎn)，目前存在的最大問題是做地產(chǎn)還是做商業(yè)，大部分開發(fā)商在三四線城市只是做地產(chǎn)，商鋪賣了就跑，從思維上就已成敗局。 ，規(guī)模檔次較低，一般以洗浴和 K 歌房為主，因此休閑娛樂類商業(yè)存在巨大的市場空間。一定程度的地段區(qū)域壟斷和不正當(dāng)霸權(quán)競爭，給外來競爭者的商業(yè)開發(fā)增加許多的潛在風(fēng)險。 二、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)具有 8 大與眾不同的特點 ，三四線城市的市級商業(yè)中心一般只有一個，因為傳統(tǒng)習(xí)俗與歷史商脈，而深為當(dāng)?shù)叵M客群所認知接受，排他性較強，在非傳統(tǒng)市民接受的商業(yè)區(qū)開發(fā)項目，面臨一定的投資風(fēng)險與旺衰制約。 ，缺乏有理念有實力的開發(fā)商和運營管理者，零散經(jīng)營租戶不敢進入，品牌店、連鎖百貨、大型連鎖餐飲等大商家亦望而卻步，導(dǎo)致商源 的供應(yīng)鏈困難，招商運作難。 一、中國城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展中存在的問題 、或者較為缺乏對商業(yè)地產(chǎn)項目的基本理解：什么是商業(yè)地產(chǎn)？它的市場屬性是什么？開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)來干什么？怎樣才能通過開發(fā)獲取利潤回報？追求的投資回報目標(biāo)是否合理？它的風(fēng)險在哪里？如何控制開發(fā)風(fēng)險？ ，去拿了開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項目的地塊，又以開發(fā)住宅地產(chǎn)的理念去開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)；或者被逼無奈而不得不拿住宅項目去賭商業(yè) 項目，再來向商業(yè)地塊要超值利潤回報。在今天的國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項目是隨處可見！ 城郊、開發(fā)新區(qū)或三線城市的商業(yè)地產(chǎn)項目，就是人氣可能不足，或購買力低或時尚化程度不夠。 三、四線城市商業(yè)地產(chǎn)操作 手冊 許多大型商業(yè)地產(chǎn)項目，開發(fā)商錯誤以為有了主力店，特別是主力超市如沃爾瑪?shù)?，項目成功就萬事大吉了。這類商業(yè)項目該如何操盤運作？ 由于種種原因，項目商業(yè)定位不當(dāng)或運作時機錯過，或開發(fā)商輕視商業(yè) 項目長期經(jīng)營的獨特性。 ，就出現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)選址不當(dāng)或錯誤的狀態(tài)，從而直接導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的后續(xù)困難：缺乏開發(fā)商業(yè)的可行性、規(guī)模無法控制、找不到目標(biāo)消費群和商業(yè)概念、招商困難、銷售難、更無法開業(yè) …… ，商業(yè)發(fā)展水平相對落后，商業(yè)模式較為簡單，以百貨、超市、大賣場、商業(yè)街、批發(fā)市場等為主要形式，業(yè)態(tài)傳統(tǒng)，分布集中，傳統(tǒng)商業(yè)中心的壟斷地位較難打破；由于經(jīng)濟增長和消費能力有限，商業(yè)發(fā)展難以承受超量商業(yè)物業(yè)供應(yīng)和超大體量商業(yè)體的生存。賣了一年的商鋪還沒能租出去投入經(jīng)營，遲遲開不了業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)項目比比皆是。 ，大型商業(yè)機構(gòu)（如知名百貨、大型超市）相對較 少，對商業(yè)地產(chǎn)的運營招商存在一定推廣限制。 ，近五年來商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量突然增大，區(qū)域內(nèi)人均商業(yè)零售面積甚至遠超國內(nèi)一線發(fā)達城市；處處可以見到商鋪林立，而且很多還是圍合式的項目內(nèi)街商鋪，商業(yè)體量供應(yīng)嚴重 過剩。 三、開發(fā)商心態(tài)、專業(yè)、管理存在缺憾 隨著經(jīng)濟危機的逐步復(fù)蘇，房地產(chǎn)宏觀調(diào)控持續(xù)進行，大批的房地產(chǎn)開發(fā)商欣然迎來商業(yè)地產(chǎn)的投資熱潮。在項目產(chǎn)權(quán)商鋪售罄之時，就給當(dāng)?shù)卣裣铝瞬环€(wěn)定之禍。職能、職責(zé)部門不注重市場監(jiān)管和服務(wù)甚至不作為，形成上有政策，下有對策的普世現(xiàn)象。這在三四線城市尤為突出，尤其在商業(yè)市場不成熟的情況下，商業(yè)項目受政府引導(dǎo)與政策誘導(dǎo)的影響極大，往往簡單了項目的商業(yè)定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃及運營模式。 ：有錢人向上游城市分流 三四線城市所依托的消費群體不同于大中城市，購物卻有一致的社會行為特征。 營者受經(jīng)營理念的限制非常嚴重 一般都可以發(fā)現(xiàn)在三級市場，獨立沿街門店是主要的經(jīng)營場所，商鋪的理念，還難以進入他們法眼。 六、中國二三線城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的方向 ，前景研判，科 學(xué)論斷，尤其是大型集中式商業(yè)項目應(yīng)避免盲目發(fā)展，理性占領(lǐng)區(qū)域中心城市的商業(yè)發(fā)展制高點，提升項目對周邊區(qū)縣消費的吸聚力和輻射力，項目的商業(yè)定位是重要前提。 ，尤其是四線（縣級）城市商業(yè)地產(chǎn)項目發(fā)展要注意控制風(fēng)險，維護商業(yè)項目開發(fā)節(jié)奏與銷售效果，經(jīng)營物業(yè)體量不宜過大、檔次不宜過高、選址不宜過遠、建筑結(jié)構(gòu)不宜過長、產(chǎn)權(quán)不宜一賣了之。 零售商業(yè)地產(chǎn)：購物中心、百貨、大賣場、商業(yè)街、各類專業(yè)市場 主題式商業(yè)地產(chǎn)：奢侈品主題商業(yè)、女性主題商業(yè)、青年主題商業(yè)、兒童主題商業(yè)、家庭主題商業(yè)、單一品類主題商業(yè) 城市綜合體：融購物中心、百貨、超市、步行街、專賣店、酒店、寫字樓、服務(wù)公寓、住宅為一體的綜合型商業(yè)建筑體 復(fù)合式商業(yè)地產(chǎn)：以休閑公園、溫泉療養(yǎng)、高爾夫、旅游度假、文化藝術(shù)等為帶動，將購物中心、商業(yè)街、寫字樓、 酒店、服務(wù)公寓、會展中心、藝術(shù)中心、文化中心、娛樂中心、體育館、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等多種商業(yè)體與住宅開發(fā)復(fù)合式發(fā)展 ？應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展?fàn)顩r與經(jīng)濟特點、零售市場現(xiàn)狀及商業(yè)分布、人口結(jié)構(gòu)、人均收入及消費狀況，結(jié)合商業(yè)項目所處的地域規(guī)劃特點等來研究、判斷合定位。 ，以個人生活享受和價值實現(xiàn)為目標(biāo)的體驗式都市風(fēng)潮、個性化的泛商業(yè)概念是消費者未來追求的核心消費模式之一。商業(yè)規(guī)模，需要一定的人口規(guī)模與收入水平及消費能力的支持 。 商業(yè)用地規(guī)劃與開發(fā)，是三四線城市經(jīng)濟城市化發(fā)展的需求，并非完全是市場需求產(chǎn)生的。既要有城市核心商圈的基點，也要有幾個城市副中心的陪襯。而其，三四線城市稀少的人口規(guī)模和購買力，五年、十年以后才能支持這樣的商業(yè)體量。三四線城市的開發(fā)商，往往和政府部門有著良好的合作關(guān)系，于是，他們也成為政府城市化進程建設(shè)的排頭兵，積極參與政府推出的商業(yè)用地競拍。 在這樣的項目營銷與操盤前提下，三四線城市的商業(yè)項目，往往輕視前期的商業(yè)規(guī)劃、輕視運營、輕視招商，更在乎如何盡快將項目產(chǎn)權(quán)商鋪銷售出去，如何盡快回籠資金。 眾所周知，三四線城市的政府規(guī)劃部門，歷來以規(guī)劃建設(shè)住宅和城市公共建筑為主，原來老的舊的商業(yè)建筑，也是由省市商業(yè)部門把關(guān)建設(shè)。 服務(wù)于三四線城市的營銷策劃公司，大多是從住宅項目營銷策劃與銷售代理轉(zhuǎn)型過來，對商業(yè)地產(chǎn)同樣缺乏實戰(zhàn)操盤經(jīng)驗 。而這類商業(yè)運營的代理商，其盈利重點 還是放在商鋪銷售傭金與招商費用上。 其一，中國的商業(yè)地產(chǎn)還是一個非常年輕的規(guī)模大產(chǎn)業(yè)，活躍在大中城市商業(yè)地產(chǎn)操盤手屈指可數(shù)，雖然他們精通商業(yè)地產(chǎn)，而且成功地打造了一個又一個商業(yè)地產(chǎn)神話，但對于中國幅員遼闊的三四線城市商業(yè)地產(chǎn)來說，情況各異，水土不一，人才更是杯水車薪，無暇顧及。許多的連鎖品牌，在三四線城市只開加盟店、一線零售品牌只跟品牌百貨、 餐飲娛樂業(yè)態(tài)跨區(qū)域投資經(jīng)營極為慎重 …… 除了直接面對人們生活必需品消費需求的大賣場外，其他主力品牌商家不會輕易進入三四線城市 。 所以，應(yīng)順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展與消費時勢而為，將原有的零散與雜亂商業(yè)因勢利導(dǎo) ，聚集而成新優(yōu)勢，這須在規(guī)劃上堅決根植于解決零散與雜亂之根本原因，統(tǒng)籌經(jīng)營成本、協(xié)調(diào)各方利益、引導(dǎo)消費習(xí)慣等，如此，才能使新商業(yè)形成氣候，否則搬用大都市的造市往往難以成功。 經(jīng)典派在長期的三四線城市商業(yè)地產(chǎn)實戰(zhàn)過程中，積累了豐富的實操經(jīng)驗，認為以下十點可作為三四線城市商業(yè)地產(chǎn)操盤的基本準則。 在三四線城市，無論是住宅開發(fā)還是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，項目銷售價格上都市有 “ 天花板 ” 現(xiàn)象，價格 “ 天花板 ” 形象的出現(xiàn)，主要是由于當(dāng)?shù)厝丝谝?guī)模數(shù)量、家庭結(jié)構(gòu)、收入水平、經(jīng)濟狀況、發(fā)展速度及人口增長速度等因素造成的。 在項目前期的整體規(guī)劃中，就應(yīng)該把項目的商業(yè)定位作為一種全程參與的商業(yè)策劃行為，即從項目設(shè)計規(guī)劃階段就開始介入其中，而并非簡單的尋求一種特色商業(yè)或商業(yè)主題，項目定位是商業(yè)經(jīng)營旺場的靈魂。 三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)利潤，還應(yīng)注意項目的可售規(guī)模合適和控制銷售節(jié)奏。用商鋪的人氣來推進商鋪的銷售，其中的關(guān)系，就像雞和蛋的關(guān)系，互為依存。企業(yè)的核心競爭力根源于所處的產(chǎn)業(yè)價值鏈所產(chǎn)生的系統(tǒng)協(xié)同效率，所以企業(yè)必須發(fā)育在產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的核心能力，通過對上下各環(huán)節(jié)資源的掌控，來取得不可替代的主導(dǎo)地 位。按照這樣的思維所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)鏈中，并沒有為商業(yè)地產(chǎn)項目的最終買單者。 ，為招商、銷售、運營服務(wù) 商業(yè)地產(chǎn)總的目標(biāo)是經(jīng)營招商、店鋪銷售及旺場運營，這三個方面的成功才能保障項目營銷成功。 如何有效的推動經(jīng)營招商、店鋪 銷售、旺場運營工作的進展，就是評價項目營銷推廣工作是否合理有效的鐵定標(biāo)準。通俗的講，就是好鋼花在刀刃上，該花的決不手軟，不該花的，一分不動。 作為項目營銷推廣中面對目標(biāo)群體的媒介產(chǎn)物，追求項目營銷推廣的廣告畫面?zhèn)€性獨特、炫彩漂亮，追求推廣活動的轟動效應(yīng)是沒有錯的。例如現(xiàn)階段目標(biāo)需要知道的是項目投資政策，但是，卻臆斷或者按照一年前撰寫的策劃方案發(fā)布內(nèi)容為投資回報分析的廣告，這屬于項目與目標(biāo)群體的溝通不暢，推廣二三次之后，目標(biāo)群體的注意力將會轉(zhuǎn)移，對項目營銷正常進展造成不利的因素。大環(huán)境是項目發(fā)展的基礎(chǔ)，只有順應(yīng)大環(huán)境發(fā)展趨勢的項目，才能獲得較好的發(fā)展空間。 市場經(jīng)濟和計劃經(jīng)濟一個根本的區(qū)別，就是市場經(jīng)濟需要生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品，而計劃經(jīng)濟則是先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再找市場。因為你必須得找另外的理由來說服消費者購買他不滿意的商品，這個難度非常巨大 。 一般人會覺得開發(fā)商的財務(wù)預(yù)算，對于策劃來說不大相干，這也是一個非常錯誤的認識。因此要注意維護開發(fā)商的品牌，為其 下一個項目創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。只有知名度，才能吸引目標(biāo) 。 三、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)營銷推廣的目標(biāo)受眾分析 目前許多三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)項目，一般都采取分割產(chǎn)權(quán)的商鋪出售形式。 （ 1）通過市場細分尋找最終消費者 如某三四線城市商住類步行街項目，項目自營銷開盤以來，也開展了很多營銷推廣工作。 這個項目性質(zhì)與價值并不復(fù)雜，以中高檔消費人群為定位的商業(yè)區(qū)域開發(fā)項目，能夠成為此商圈的最終消費者，只能是該三四線城市中中高收入人群以及周邊農(nóng)村的中高 收入者。 首先，我們在商業(yè)步行街的經(jīng)營組合策劃中，配置一定規(guī)模的娛樂性區(qū)域，這是以 KTV、迪廳、茶座為主要業(yè)態(tài)。而新開盤的步行街無論在環(huán)境，還是在商業(yè)配套與視聽設(shè) 施，無疑都是三四線城市中最高檔的。能夠代表該步行街的主力店似乎并不需要太多，但我們的招商推廣與運作范圍卻很廣。 最后，項目其余商鋪的租售與住宅的銷售，必須在商業(yè)項目整體定位與主力點確定以后實施，這一步需要下面的整合營銷傳播來完成。所有業(yè)主都在思考一個問題，如何提高人氣。 產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)力，要求開發(fā)商或者最大業(yè)主成為領(lǐng)導(dǎo)者，制定出該區(qū)域的營銷傳播戰(zhàn)略，所有區(qū)域的業(yè)主，以集體發(fā)力來持續(xù)影響消費者的購買行為和習(xí)慣。他們的主要行為特征是購買商鋪，進行長期的投資置業(yè)，他們當(dāng)中多數(shù)業(yè)主不參與商鋪的經(jīng)營，也包括一部分有自我經(jīng)營能力的客戶群體。 2）投資為轉(zhuǎn)移部分資產(chǎn)。通常有投資和投機兩種行為。從商業(yè)地 產(chǎn)的投資回報的資金流動鏈上看，他們是很重要的中間環(huán)節(jié)，他們支付租金是商業(yè)項目潛在經(jīng)營價值轉(zhuǎn)化為實際投資回報的體現(xiàn)。 2）眾多的店鋪經(jīng)營散戶 這是對他們經(jīng)營狀態(tài)和規(guī)模的描述，這類經(jīng)營客戶群體數(shù)量很大，是大型商業(yè)項目最重要的租賃客戶群。 （ 3）終端購物消費者 在商業(yè)地產(chǎn)投資回報的資金流動鏈上，他們是最根本的環(huán)節(jié)，他們帶來的消費規(guī)模，直接轉(zhuǎn)化為租賃客戶