【正文】 度不高，時間晚了市場已經(jīng)被占領(lǐng)，因?yàn)槿木€城市的商業(yè)空間是有限的。 三線四線城市的縣級商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商，必須建立在運(yùn)營管理的基礎(chǔ)上，還必須和項(xiàng)目銷售捆綁在一起，用商鋪的收益，來轉(zhuǎn)貼招商。商業(yè)運(yùn)營也就通過宣傳、推廣活動間接或直接帶來人流、產(chǎn)生利潤，并實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。 ，做好項(xiàng)目定位工作 要理清項(xiàng)目地區(qū)樓市與商業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，深入理解項(xiàng)目地區(qū)樓市的發(fā)展處于哪一個階段，了解項(xiàng)目營銷的大環(huán)境。 就全國的房地產(chǎn)市場來說，開發(fā)商在一個三四線城市做出一個比較精品的樓盤后，二次拿地就比較容易了?，F(xiàn)在，開發(fā)商面對資金鏈的壓力，只好無奈打出 85 折銷售的條幅，購買者反而加重了觀望的心態(tài)。假如說國美蘇寧同時入駐，而縣級市場的購買力很有可能支持不了這樣兩家的商業(yè)巨頭的運(yùn)營，兩虎相爭，損失的卻是該商業(yè)區(qū)域的整體價值預(yù)期。這類客戶看重的是獲得收益的及時性和項(xiàng)目周邊配套的成熟度，關(guān)注項(xiàng)目區(qū)位的商業(yè)價值 。他們是商業(yè)項(xiàng)目正常經(jīng)營的主導(dǎo)經(jīng)營商，他們是一群視力主義者，始終圍繞著行業(yè)主力店吶喊。 （ 1）住宅重在強(qiáng)調(diào)居住品質(zhì) 住宅的使用價值和根本功能，是為人們提供生活居住的空間，產(chǎn)品品質(zhì)的高低與價值，在于提供什么樣的居住空間和生活環(huán)境。 我們在比較住宅和商業(yè)項(xiàng)目營銷推 廣過程中，可以看到項(xiàng)目區(qū)別比較明顯的現(xiàn)象。值得提出的是這一特定客戶群體的選擇，應(yīng)充分的考慮剩余產(chǎn)品的特征、項(xiàng)目銷售的需要，招商的需要等綜合性的因素。 相反，如果商業(yè)項(xiàng)目一味地強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠讓利，被人認(rèn)為有某些陰暗面是對項(xiàng)目非常不利的。是什么讓他們對三四線城市的購物中心產(chǎn)生如此判斷，三四線城市大型購物中心就真的無法存活嗎？ 目前，在許多的三四線城市里，尤其是縣級城市商鋪?zhàn)饨鸬钠骄饨鸲疾桓?，如果按照現(xiàn)有的市場租金水平，來計算項(xiàng)目售價和投資回報，那就會發(fā)現(xiàn)商鋪售價空間非常有限，商業(yè)項(xiàng)目的投資回收期很長，內(nèi)部收益率也非 常的低下，這樣預(yù)測的營銷結(jié)果，往往令拿地的開發(fā)商不知所措。 2020 年初，項(xiàng)目首期以沃爾瑪為主力店的 A 棟開業(yè)經(jīng)營，年底以武商百貨為主力店的 B 棟開業(yè)經(jīng)營，經(jīng)營一開業(yè)就成為當(dāng)?shù)爻鞘袠?biāo)桿及最現(xiàn)代、最高檔的綜合型購物中心。 ，其地塊價值也非常昂貴。而且，最大的問題還不只是這個，像蘇北常熟這樣的縣級市，絕大多數(shù)司機(jī)仍習(xí)慣于路邊停車，怎么方便怎么停，印象城道路設(shè)計復(fù)雜、駕駛難度極大的停車場自然不討消費(fèi)者喜歡。 新天地商業(yè)城一路高歌猛進(jìn)，借開業(yè)兩周年的強(qiáng)勁東風(fēng)，繼續(xù)調(diào)整功能布局結(jié)構(gòu)，完善經(jīng)營品牌組合比例。整體商業(yè)主題與局部業(yè)態(tài)規(guī)劃是否銜接合理，同樣決定著 “ 新天地 ” 后續(xù)經(jīng)營的成敗。肯德基的成功，卻是新業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)商業(yè)沖擊 “ 新天地 ” 模式 招商難！是 “ 新天地 ” 運(yùn)營過程中的最艱巨的課題之一。 第二節(jié) 購物中心操作策略解碼 購物中心產(chǎn) 業(yè)已成為最重要的零售經(jīng)營方式之一，而且已遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破商品零售的界限，它對一個城市的商業(yè)環(huán)境改善、消費(fèi)與休閑方式的改變、投資結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、對經(jīng)濟(jì)繁榮的貢獻(xiàn)等越來越顯示出它的重要性和生命力。在經(jīng)過一年多的詳實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌隹疾旌?，肯德基終于被 “ 新天地 ” 的良性可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展勢頭所打動，為 “ 新天地 ” 的執(zhí)著和真誠打動，于 2020 年 1 月加盟 “ 新天地 ” 項(xiàng)目。 “ 新天地 ” 商業(yè)項(xiàng)目以購物、餐飲、休閑、娛樂、文化為一體的一站式消費(fèi)模式也深入人心，在當(dāng)?shù)匾l(fā)了一場商業(yè)革命，深刻改變了莊河商業(yè)的格局及莊河人的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。在北三市業(yè)界同行眼中，它是無可爭議的商業(yè)領(lǐng)航者 。印象城看起來經(jīng)營規(guī)模的氣勢很大，但是，消費(fèi)者能買的東西卻很少很單調(diào)。 ，必須保持良好的銜接與協(xié)調(diào)，項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)分割銷售能實(shí)現(xiàn)短期回款，卻難以保障項(xiàng)目后期的品牌招商與運(yùn)營盈利。城中的大型購物中心，城市中央的都市商業(yè)綜合體。 第二章 如何成功操作三四線城市購物中心 經(jīng)過幾年商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，購物中心的逐漸成熟，令很多開發(fā)商看到了投資商業(yè)地產(chǎn)的巨大機(jī)會。商業(yè)地產(chǎn)不光強(qiáng)調(diào)地理上的優(yōu)勢，還需要強(qiáng)調(diào)其商業(yè)上的商脈延續(xù)與商圈前景。利用推廣中信息不對稱的優(yōu)勢，迅速的建立起客戶對項(xiàng)目的信心，通過適當(dāng)?shù)匿N售策略和銷控策略配合，迅速消化這批客戶的投資需求，形成項(xiàng)目熱銷的局面，奠定項(xiàng)目銷售的良好基礎(chǔ)。 客戶信心的建立是社會公眾信心的具體表現(xiàn)，一種重要的途徑就是項(xiàng)目推廣的信息傳達(dá)。 項(xiàng)目營銷推廣的重點(diǎn)階段不同，是因產(chǎn)品的功能屬性不同。他們往往是一些成熟品牌或機(jī)構(gòu)，新進(jìn)入一個經(jīng)營場所有比較苛刻的條件，但他們抗風(fēng)險得 能力強(qiáng)，是一個新生商業(yè)項(xiàng)目迅速成熟的有力促進(jìn)者。 （ 1）投資客戶 這是產(chǎn)權(quán)式的商業(yè)項(xiàng)目營銷中，最直接要面對的主要客戶群體。 第三，完成對目標(biāo)主力店的招商推廣，在項(xiàng)目區(qū)域中就奠定了一定的人氣基礎(chǔ)之后，項(xiàng)目就在市場上擁有了招商談判的籌碼。 在三四線城市商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，我們只要能找到并掌握最終的消費(fèi)群體，牢牢把握市場需求的脈搏，就能從根本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的價值，經(jīng)營商和店鋪業(yè)主，才會通過對項(xiàng)目良好的商業(yè)旺場預(yù)期而跟進(jìn)投資。實(shí)事求是的態(tài)度是做策劃推廣工作的前提，大城市有大城市的推廣環(huán)境，中小城市也有中小城市的推廣優(yōu)勢。 就項(xiàng)目營銷簡單的說，要知道項(xiàng)目的目標(biāo)群體到底需要什么，而非我要告訴市場什么，更不能憑空猜測。但是，商業(yè)項(xiàng)目實(shí)操中有些營銷環(huán)節(jié)，還是非常重要且必須要認(rèn)真做的。由于他們是自己開店做生意，他對于一個商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目定位、消費(fèi)群體、運(yùn)營管理等更有獨(dú)到見解，他們能夠更清楚地知道：如果該項(xiàng)目無法經(jīng)營火暴，所投資的房產(chǎn)商鋪將一文不值！因此在項(xiàng)目前期的規(guī)劃階段就要搞好商家的問卷調(diào)查，或者有針對性的召開商家座談會。 二、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的基本思路 三四線城市商業(yè)物業(yè)的總量相對偏小，因此可變可調(diào)的商業(yè)經(jīng)營空間也相對較小，小城市的商業(yè)形成，非朝夕之功。 當(dāng)開發(fā)商發(fā)現(xiàn)商業(yè)項(xiàng)目原有的設(shè)計規(guī)劃，不符合主力店商家的商業(yè)經(jīng)營要求，需要做項(xiàng)目的局部調(diào)整時，規(guī)劃部門又以堅持原則為由，堅決不同意調(diào)整修改，從 而造成主力店不能進(jìn)入，項(xiàng)目招商困難。 就這樣，一個個商業(yè)廣場、一座座商業(yè)摩爾，各類型的城市綜合體相繼奠基開發(fā)建設(shè)，都市商業(yè)爭先形成。 ：如兒童主題商業(yè)，青年主題商業(yè) —— 迪卡儂將成為極具市場競爭力的商業(yè)形態(tài)。一個三四線城市的富戶，完全可以一年數(shù)次去上海購物，因此所謂的差異化、個性化消費(fèi)在三四線城市是行不通的，在考慮客源的時候必須有這方面的認(rèn)識。 三線商業(yè)地產(chǎn)，目前存在的最大問題是做地產(chǎn)還是做商業(yè)，大部分開發(fā)商在三四線城市只是做地產(chǎn)，商鋪賣了就跑，從思維上就已成敗局。 ，缺乏有理念有實(shí)力的開發(fā)商和運(yùn)營管理者，零散經(jīng)營租戶不敢進(jìn)入，品牌店、連鎖百貨、大型連鎖餐飲等大商家亦望而卻步，導(dǎo)致商源 的供應(yīng)鏈困難，招商運(yùn)作難。這類商業(yè)項(xiàng)目該如何操盤運(yùn)作？ 由于種種原因，項(xiàng)目商業(yè)定位不當(dāng)或運(yùn)作時機(jī)錯過，或開發(fā)商輕視商業(yè) 項(xiàng)目長期經(jīng)營的獨(dú)特性。 ，近五年來商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量突然增大，區(qū)域內(nèi)人均商業(yè)零售面積甚至遠(yuǎn)超國內(nèi)一線發(fā)達(dá)城市；處處可以見到商鋪林立，而且很多還是圍合式的項(xiàng)目內(nèi)街商鋪，商業(yè)體量供應(yīng)嚴(yán)重 過剩。這在三四線城市尤為突出，尤其在商業(yè)市場不成熟的情況下，商業(yè)項(xiàng)目受政府引導(dǎo)與政策誘導(dǎo)的影響極大，往往簡單了項(xiàng)目的商業(yè)定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃及運(yùn)營模式。 ，尤其是四線（縣級）城市商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展要注意控制風(fēng)險，維護(hù)商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏與銷售效果，經(jīng)營物業(yè)體量不宜過大、檔次不宜過高、選址不宜過遠(yuǎn)、建筑結(jié)構(gòu)不宜過長、產(chǎn)權(quán)不宜一賣了之。 商業(yè)用地規(guī)劃與開發(fā)，是三四線城市經(jīng)濟(jì)城市化發(fā)展的需求，并非完全是市場需求產(chǎn)生的。 在這樣的項(xiàng)目營銷與操盤前提下，三四線城市的商業(yè)項(xiàng)目，往往輕視前期的商業(yè)規(guī)劃、輕視運(yùn)營、輕視招商，更在乎如何盡快將項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)商鋪銷售出去，如何盡快回籠資金。 其一，中國的商業(yè)地產(chǎn)還是一個非常年輕的規(guī)模大產(chǎn)業(yè)，活躍在大中城市商業(yè)地產(chǎn)操盤手屈指可數(shù)，雖然他們精通商業(yè)地產(chǎn)，而且成功地打造了一個又一個商業(yè)地產(chǎn)神話，但對于中國幅員遼闊的三四線城市商業(yè)地產(chǎn)來說，情況各異，水土不一，人才更是杯水車薪，無暇顧及。 在三四線城市，無論是住宅開發(fā)還是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，項(xiàng)目銷售價格上都市有 “ 天花板 ” 現(xiàn)象，價格 “ 天花板 ” 形象的出現(xiàn)，主要是由于當(dāng)?shù)厝丝谝?guī)模數(shù)量、家庭結(jié)構(gòu)、收入水平、經(jīng)濟(jì)狀況、發(fā)展速度及人口增長速度等因素造成的。企業(yè)的核心競爭力根源于所處的產(chǎn)業(yè)價值鏈所產(chǎn)生的系統(tǒng)協(xié)同效率，所以企業(yè)必須發(fā)育在產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的核心能力，通過對上下各環(huán)節(jié)資源的掌控，來取得不可替代的主導(dǎo)地 位。通俗的講，就是好鋼花在刀刃上，該花的決不手軟，不該花的，一分不動。 市場經(jīng)濟(jì)和計劃經(jīng)濟(jì)一個根本的區(qū)別，就是市場經(jīng)濟(jì)需要生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品，而計劃經(jīng)濟(jì)則是先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再找市場。只有知名度，才能吸引目標(biāo) 。 首先，我們在商業(yè)步行街的經(jīng)營組合策劃中，配置一定規(guī)模的娛樂性區(qū)域，這是以 KTV、迪廳、茶座為主要業(yè)態(tài)。所有業(yè)主都在思考一個問題，如何提高人氣。通常有投資和投機(jī)兩種行為。 綜合以上各種因素來確定項(xiàng)目的定位，可以減小項(xiàng)目整體開業(yè)后期的經(jīng)營風(fēng)險，有利于商業(yè)項(xiàng)目潛在商業(yè)價值預(yù)期模型的建立。 因此，住宅項(xiàng)目營銷推廣過程的重點(diǎn) 和難點(diǎn)，是在項(xiàng)目還沒有呈現(xiàn)物業(yè)輪廓與形象的時候，項(xiàng)目實(shí)際營銷推廣以塑造形象為主，我們可以根據(jù)項(xiàng)目銷售回款與展示形象的要求，進(jìn)行有針對性地選擇推廣的訴求點(diǎn)。圍繞著這個基本價值點(diǎn)策劃的各種推廣活動，使用的各種營銷推廣手法有一個明確目的，就是向客戶傳達(dá)準(zhǔn)確的項(xiàng)目信息，我們正在使項(xiàng)目按照設(shè)計的方向發(fā)展，合理規(guī)避商業(yè)項(xiàng)目的風(fēng)險，從而使客戶通過主動地思考增強(qiáng)對項(xiàng)目的信心，這是商業(yè)項(xiàng)目推廣效果的重要評估方向。公關(guān)與平面廣告在商業(yè)項(xiàng)目營銷推 廣中的作用是一樣的，只是根據(jù)不同階段和傳達(dá)不同信息的手段。難模仿意味著競爭的減少，想在 “ 當(dāng)今激烈競爭的市場 中站住腳，推廣工作在剛起步時就應(yīng)該建立自己的、他人難以模仿 ” 的優(yōu)勢，就成為了項(xiàng)目營銷策劃與整體推廣的準(zhǔn)則。 一、三四線城市是否可以打造購物中心 三四線城市能否成功開發(fā)購物中心，商業(yè)綜合體能否在三四線城市生根開花結(jié)果？這是縣域開發(fā)商邊討論邊建設(shè)的現(xiàn)實(shí)困惑，一些成功的大型商業(yè)讓開發(fā)商很受鼓舞，一些衰敗的商業(yè)項(xiàng)目，讓許多開發(fā)商望而卻步。 在商業(yè)項(xiàng)目策劃的思路上，先要選對經(jīng)營發(fā)展的方向，再留有足夠調(diào)整完善做 好的提升空間，只要項(xiàng)目的商業(yè)定位與業(yè)態(tài)組合，符合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展與市民習(xí)購物慣相適合，就是最好的商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)模式。 二、三四線城市購物中心是否招商好就意味著經(jīng)營好 常熟印象城作為深圳格瑞在中國傾力打造的第一家購物中心，主力經(jīng)營租戶有沃爾瑪、絲芙蘭、 MANGO、 CA、星巴克、棒約翰等，其在項(xiàng)目經(jīng)營開業(yè)初期，品牌含金量相當(dāng)高，在中國的縣級市不敢說 “ 絕后 ” ，但絕對 “ 空前 ” 。 三、如何破解三四線城市購物中心迷局 新天地商業(yè)城項(xiàng)目 —— 東北縣級城市中經(jīng)營規(guī)模最大、業(yè)態(tài)最全、設(shè)施最好、檔次最高的一站式購物中心。常言說得好：“ 一街之隔，淡旺兩重天 ” 、 “ 改變一個城市的習(xí)慣難于上青天 ” 。 “ 新天地 ” 項(xiàng)目于 2020 年 9 月，即與肯德基直屬推廣機(jī)構(gòu)百勝餐飲集團(tuán)進(jìn)行了密切接 觸。 “ 新天地 ” 從大連、北京等地，高薪聘請了多名在商業(yè)領(lǐng)域摸爬滾打了十幾年甚至二十幾年的擁有豐富招商經(jīng)驗(yàn)和品牌資源的人才，重新組建招商團(tuán)隊。 更重要的是，為了保證品牌供應(yīng)商的利益， “ 新天地 ” 推出了諸多優(yōu)惠的招商政策，特別是在經(jīng)營形式上采取了靈活多樣的策略。但是，百勝集團(tuán)對于 “ 新天地 ” 及莊河市場的考察卻一直暗暗地持續(xù)。 首先， “ 新天地 ” 項(xiàng)目地處市中心絕版地段上，雖然項(xiàng)目區(qū)域目前商業(yè)整體氛圍還很淡薄，但是隨著城市規(guī)劃戰(zhàn)略的逐步實(shí)施，城市中心功能的不斷拓展，該地塊的商業(yè)價值將會迅速呈現(xiàn)出來。創(chuàng)造了縣域 “ 一年見贏利、兩年培育成熟 ” 的商業(yè)奇跡，打破了 “ 大型購物中心至少需要三年市場培育期 ” 的普遍商業(yè)旺場規(guī)律。 什么原因?qū)д兄铝擞∠蟪侨绱司骄?？探索常熟印象城?jīng)營陷入困境的原因，對于三四線城市購物中心的經(jīng)營有極高的借鑒作用。民發(fā)商業(yè)廣場項(xiàng)目的成功營銷值得借鑒。 民發(fā)商業(yè)廣場項(xiàng)目，地處湖北省襄樊市長虹路與人民路交匯處，位于城市最繁華的商貿(mào)區(qū)，交通便利，路網(wǎng)發(fā)達(dá)，公交通達(dá)，展示性好，毗臨襄樊市的南北交通主干道 ——長虹路和東西主干道 —— 人民路，直接輻射襄樊市各區(qū)，有 10 路、 13 路、 25 路、 517路等多條公交線路直達(dá)商場門口（建設(shè)路口站），項(xiàng)目的地理位置十分優(yōu)越，商業(yè)昭示性強(qiáng)。 實(shí)際上，商業(yè)項(xiàng)目是不存在同質(zhì)化問題的，相反，大商業(yè)氛圍的形成依賴眾多的賣一樣商品，同樣經(jīng)營方式的項(xiàng)目扎堆，形成群聚效果，達(dá)到眾人拾柴火焰高的效果。公關(guān)則通過社會新聞、公眾事件的策劃和推廣傳遞企業(yè)或項(xiàng)目的信息。 我們分析商業(yè)項(xiàng)目的客戶成交簽單過程，大部分是一個比較短暫的對接答疑過程，就是說從客戶第一次接觸項(xiàng)目，到達(dá)成交易的決策時間與購買行為的時間很短，可以看出客戶購買心理的產(chǎn)生過程很短。 這也是由商業(yè)項(xiàng)目的使用價值和功能決定的。 例如：在項(xiàng)目進(jìn)入市場的展示前期，營銷推廣重點(diǎn)訴求的是投資客戶和消費(fèi)者，推廣的手段多采用