【正文】 刻認識和實踐經驗。而沒有前期科學的商業(yè)規(guī)劃和運營理念，即使把商鋪全部賣完，這個商業(yè)項目也旺場難顯，只能成為空置的商業(yè)。所以，地方政府規(guī)劃部門熟悉商業(yè)規(guī)劃的人才甚少，更不熟悉商業(yè)地產項目的運營機制和經營原理，所以也就不能很好地為開發(fā)商上報的商業(yè)規(guī)劃設計方案把關和審核。而一二線城市的招商公司又對三四線城市水土不服，對三四線城市商業(yè)地產理解不到位。由此導致，代理公司對商業(yè)規(guī)劃設計建議咨詢過程中，起到了一定的誤導作用。 其二，他們即使能接手三四線城市的一些商業(yè)地產項目，也會出現水土不服現象。 所以，對三四線城市的商業(yè)項目來說，前期規(guī)劃設計必須依靠專業(yè)的商業(yè)策劃與運營公司，而后期的市場招商和運營推廣，只能是把 “ 普遍真理與具體實踐相結合 ” 了，市場培育與運營推廣成了關鍵的關鍵。 三四線城市商業(yè)地產，其實是有較大的可操作性與消費引導性，首先中國有大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民與農村農民，存在大量的消費市場，只是需要去挖掘與激發(fā)而已，再就是整個全國的經濟在發(fā)展，有許多經濟較好收入者，都紛紛回家鄉(xiāng)做事。 “ 地段、地段、還是地段 ” 的戒律應時刻銘記在心。在三四線城市開發(fā)商業(yè)地產，一定要對市場情況進行深入體驗式的市場調查和嚴謹的營銷論證，避免過大投入成本造成利潤損失。 在進行商業(yè)項目的業(yè) 態(tài)定位及品類結構的比例上，要結合項目當地的商業(yè)現狀與分布，注意各經營形態(tài)間的組合搭配，確定購物、餐飲、娛樂的比例是多少，切忌盲目照搬大城市流行和通用的公式。由于一段時期內市場接受的意愿與數量有限，在開發(fā)三四線城市的商業(yè)地產時必須對項目規(guī)模、銷售節(jié)奏、租售比例進行嚴格控制。目前，業(yè)界在處理此類項目上，一般多是把招商和銷售割裂開，銷售優(yōu)先，等到賣不動了，才被迫找招商公司，而這時一般已經晚了，如何補救？ 第三節(jié) 三四線城市商業(yè)地產如何使營銷推廣更有效 在三四線城市商業(yè)地產的市場運作中，最為核心的就是市場招商與運營推廣工作。然后，通過對產業(yè)鏈的不斷系統(tǒng)優(yōu)化、整合，加強各環(huán)節(jié)企業(yè)間的協(xié)同配合，以追求在產業(yè)鏈整體利益中的自身價值最大化。換句話說，這樣的產業(yè)鏈條是不完整的，是不能完成商業(yè)項目價值的根本實現。招商吸引到具有強大品牌效力的主力店，并確保經營商家入駐率達到 75% 左右 。在商業(yè)項目的市場招商與推廣運作過程中，營銷推廣應根據項目實際進展狀況劃分階段實施。 ，應該明確推廣目的及審核標準 實用而非美觀，擊中而非瞄準，是商業(yè)地產項目營銷推廣的基 本思路與操作要領。但是必須確定一個明確的商業(yè)主體與推廣前提，即在構思、制作時，要將策劃案與廣告稿看為一種能產生收益的投資行為，并能得到數量化的預期收益 指標。 項目營銷推廣部門，在進行一項營銷推廣、宣傳工作之前，一定要先調查市場，摸清目標群體的需要，把握 客戶需求的價值焦點，然后有的放矢對癥下藥。 項目區(qū)域的經濟運行情況、商業(yè)興旺程度、人口規(guī)模與家庭結構、現有居住環(huán)境考察、建筑主流風格考察等，都是研究項目區(qū)域營銷大環(huán)境的重要問題，一般來說，通過以上 的專項研究，結合相近城市情況，進行橫向比較就可以初步推斷出此區(qū)域樓市處于哪一個階段，然后根據發(fā)展趨勢，給項目做一個合適的角色定位，使項目的發(fā)展能順合市場的發(fā)展趨勢。產品的設計能否符合市場需求特征，是決定項目營銷成敗的關鍵因素。因此，如能在項目建筑方案出來之前，營銷策劃工作能介入是相當完美的。你 必須充分了解商業(yè)項目的工程成本、建設周期、配套設備、利潤空間及營銷推廣的預算情況，因為媒介推廣計劃、促銷促銷計劃等大量的工作，都牽扯到項目整體的財務預算問題，因此只有你充分了解了財務預算的構成，才能游刃有余地根據預算來做營銷推廣，這叫量力而行量體裁衣，打有準備之仗。比如建立客戶關系的營銷資源庫，跟進維護客戶的互動照應關系。只有美譽度，才能提升項目的前景空間，吸引更多的商家入駐 。該類商業(yè)項目的營銷模式，一般需要考慮到三個層面的目標客戶群的銜接，這三個層面的客戶群體既相互聯系，又各有特點，如此決定了項目營銷推廣的內容和方式的選擇。前期項目定義為游人碼頭，這一個典型的城市化年青一代住宅主題的營銷命題，明顯有些偏離了商業(yè)地產應有的價值體現。把該區(qū)域打造成怎樣的價值載體，才能吸引這些人前來投資置業(yè)，成為項目定位思考的推廣出發(fā)點。因為是在縣級城市的城區(qū)市場上，此類經營業(yè)態(tài)一定為較高檔、可引領消費的主導層次。 其次，引入快餐類企業(yè)與風味美食企業(yè)。電器類企業(yè)國美與蘇寧只要一家就行了，然后引入一家大型連鎖超市，集中資源打造出一家代表檔次與規(guī)模的百貨精品類商場，最后是幾家專賣店。 （ 3）以產業(yè)鏈整體發(fā)力來完成整合營銷傳播 在該區(qū)域完成項目主力店招商后，策劃項目整體營銷的推廣傳播，完成項目價值的市場傳播，如此才能完成商鋪的規(guī)模租售。那么，所有的業(yè)主都可能聯合起來，以營銷傳播資源投入的共振來取得影響最大化。通過推廣 DM單、賣點 POP 旗、賣場條幅、活動拱門、演藝舞臺、電視廣告、社區(qū)海報等多種方式，幾乎是鋪天蓋地式的宣傳（這在縣級市場很容易做到），再加上一些的提速炒作，在 極短的時間內，該步行街就會成為人們茶余飯后談論的焦點，人氣提升也成為水到渠成的事情，商鋪租售即此項目的成功運作，就將成為再自然不過的事情。 根據投資客戶的置業(yè)動機、付款方式、投資規(guī)模、地段偏好、購鋪面積、經營主題、管理模式等的不同，結合商業(yè)項目本身的整體定位、經營規(guī)模、商業(yè)主題、功能組合、管理機制等，又可以將他們分成四類。這類客戶 投資的獲利目標不明確，其投資的目的是為了轉移部分財產或達到保值、增值或其他的目的。 4）投資為獲得穩(wěn)定的經營場所。 租賃客戶主要是通過對商業(yè)項目的日常經營，借助于分散在項目中店鋪的商品陳列與銷售，服務于來此購物的廣大消費者，從對商業(yè)項目的經營敏感性來劃分，店鋪的租賃客戶也可以分為兩類經營商。他們對經營場所的敏感度很高，抗風險能力差，大多數經營規(guī)模比較小，他們的經營目的是為最快、最大化的獲取經營利潤，所以喜歡一些商業(yè)氛圍成熟的項目，以減小經營風險。 消費者是決定一個商業(yè)項目操作最終能否成功的關鍵因素，他們是我們在進行項目前期定位時，要重點考慮的因素。 這三個層面的客戶群，相互之間有著密切的聯系，在項目的商業(yè)規(guī)劃與營銷推廣過程中，針對項目不同層面的客戶群體，結合項目營銷階段的推廣主題，采用不同形式的推廣促銷手段和營銷訴求重點。 所以，根據不同定位的商業(yè)項目，結合商業(yè)的經營形態(tài)規(guī)劃，清晰的界定不同層面的客戶群體，是把握項目運營推廣的前提條件，也是合理安排項目運營推廣與招商策略的基礎，進而促進項目商鋪的產權銷售。這些彼此不同的根本原因，是由于項目本身目標客戶群體的購買心理和動機的不同所導致。 這也是項目參與市場競爭的主要方面。 （ 2）商業(yè)項目重在持續(xù)經營 商業(yè)項目的營銷推廣則不同，商業(yè)項目營銷推廣的重點階段，是項目開盤前后的跨越期，這是商業(yè)項目銷售的黃金節(jié)點與回款高峰。 社會公眾的信心對于商業(yè)項目是至關重要的，投資客戶的店鋪購買行為的產生，租賃客戶對商業(yè)經營前景的看好，消費者對項目定位的期待都源于社會公眾對項目的信心。 隨著項目工程建設的進展，項目物業(yè)輪廓與具體的形象，逐步的呈現與社會公眾面前，我們的信息梳理與發(fā)布優(yōu)勢將減弱，客戶獲得信息的渠道與方式逐漸增多，客戶思考的因素也就會更多，進而增加了目標客戶落單的選擇猶豫性與比較性，造成了商業(yè)項目理想投資客戶落單難的門檻。 住宅項目市場風險很小，從另一個社會功能的角度來看，住宅的使用功能對客戶而言具有生活的必需性。 五、三四線城市商業(yè)地產如何將推廣與銷售完美結合 商業(yè)項目營銷推廣必須緊密銜接店鋪的銷售，才能達到理想的商鋪銷售與回款的營銷目標，這一點對商業(yè)項目銷售尤為重要，商業(yè)項目的 商鋪銷售遵從 “ 搶購經營旺場的商業(yè)前景，實體店鋪僅是財富的載體 ” 的規(guī)律，商業(yè)經營前景越展現的全面，商鋪的價格越漲不跌，銷售越是火爆，客戶的投資搶購的信心越強，客戶買鋪成交落單的個體行為就越快。這也是 前面提到的商業(yè)項目銷售和推廣階段的黃金時期形成的根本原因，這類客戶對宏觀政策與股票市場非常敏感。如：選擇投資能力的某一檔次的客戶充分對其進行研究，進行有針對性的焦點訴求。 六、三四線城市商業(yè)地產營銷推廣的誤區(qū) 三四線城市與大都市的經濟，有著根本性質上的區(qū)別，由于城市間的經濟與區(qū)域的規(guī)模不同，商業(yè)地產與住宅營銷推廣也有著明顯的區(qū)別。 平面廣告是通過畫面視覺與文字創(chuàng)意的新穎感受與沖擊，強化訴求點的針對性傳播項目信息 。公關營造與利用，要操之謹慎，拿捏得當，否則稍有不當，負面影響巨大。 雖然商家大多以經營回報利益為上，但是，真正有實力的品牌商家會看重長期的經營利益。 ，孰是孰非 在商業(yè)項目營銷推廣過程中，思想上往往有一個誤區(qū)，就是盡量避免同質化的項目推廣思路，這種同質化概念源于住宅項目的營銷推廣。也許項目自身的有些優(yōu)勢別人的確難以模仿，但不證明無法模仿。 如果說一個項目可以吸引一部分商業(yè)人流，那么，眾多的項目吸引的商業(yè)人流就是 “1＋ 12” 的匯集放大效果。 2020 年，處在購物中心大發(fā)展的時期，對絕大多數房地產開發(fā)企業(yè)，特別是三四線城市的 商業(yè)地產企業(yè)來說，對購物中心從前期的項目選址、商業(yè)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃到后期運營管理的整個過程，進行冷靜思考、理清思緒，已成當務之急。這是否意味著購物中心就只能只租不售？ 第一節(jié) 三四線城市購物中心發(fā)展悲喜交加 隨著我國城鎮(zhèn)化進程的推進，將把農村龐大的潛在消費需求逐步地釋放出來。湖北襄樊市的民發(fā)商業(yè)廣場項目值得借鑒。項目地下負一層設置停車場，共有停車位 700 個。中影天河是襄樊市唯一一座星級影城 ,，裝飾風格時尚、前衛(wèi)、豪華，最大限度地滿足觀眾的舒適追求，共設五個電影廳，影院可同時容納 1186名觀眾。但是沒關系，購物中心是一個商業(yè)動態(tài)體，其規(guī)律就是通過不斷的調整才能將其商業(yè)價值最大化。 根據我們比對全國大型購物中心的旺場經歷，結合我們分析一些幾經起伏調整的商業(yè)冷場，商業(yè)項目前期區(qū)域調研與市場定位，是確保項目成功營銷與往常運營的基礎。因現時開發(fā)購物中心的開發(fā)商大多為私營企業(yè)，資金問題是不得不面對的嚴肅問題。 ，它與住宅項目開發(fā)相比 ，涉及的方方面面較多，屬于研究生級別難度。 ，我國市場經濟與社會秩序逐步規(guī)范。但項目開業(yè)不到短短的兩年時間，開業(yè)率由 90%下降到 60%，租金收取困難，大部分租 戶僅繳納基本的物業(yè)費，實在讓人大跌眼鏡。在此情況下，印象城 依托沃爾瑪帶動人流的美好愿望完全落空，靠近沃爾瑪的店鋪基本全部關門。這種運營管理模式對于那些大牌的直營店鋪來說沒有任何問題，但是像常熟這樣的城市，絕大部分代理商都是散戶經營商，代理商本身管理能力就弱，而且老板不在現場，這樣絕大部分店鋪出現購物中心不管，總代理管不著的真空地帶，這樣做的結果是服務、衛(wèi)生、形象，甚至連基本的開關門時間都不能保證，導致顧客意見極大。 印象城整體經營開業(yè)近 2 年時間，直到現在當地還有很大一部分消費者仍不知道印象城，還有市民將沃爾瑪當成印象城。自 2020 年 12 月 19 日盛大開業(yè)，歷精兩載精心運營，即實現跳躍式持續(xù)發(fā)展，迅速跨入成熟發(fā)展的軌道。 如今，新天地商業(yè)城已成為區(qū)域經濟的一個成功典范、大連商業(yè)熱點中的研究標本。 國家商務部、遼寧省商業(yè)廳、大連市等各級領導，多次視察了新天地商業(yè)城，均給予充 分肯定和高度評價。我們發(fā)現，在新天地商業(yè)城的成功背后，是一系列對自我的挑戰(zhàn)和對外部環(huán)境的突圍 …… 作為大連 北三市首家集購物、餐飲、休閑、娛樂、文化于一體的大型購物中心， “ 新天地 ” 項目在規(guī)劃之初即飽受質疑。 “ 新天地 ” 逆市而行，能否再造一個新商圈呢？ 面對諸多的不容樂觀， “ 新天地 ” 的開發(fā)締造者，卻有著非同一般的發(fā)展眼光與胸懷，他們通過對各地大型商業(yè)的考察與學習，總結分析幾年來城市經濟的發(fā)展與商業(yè)變遷的規(guī)律，他們更多地看到了難得的市場機遇。 “ 新天地 ” 商業(yè)項目，代表了當前最先進的商業(yè)業(yè)態(tài)，其商業(yè)所定位的中高端目標消費群體，也將與傳統(tǒng)商業(yè)型態(tài)的中低客群有所不同， “ 新天地 ” 項目恰好一舉填補市場空白。 商業(yè)項目的商業(yè)定位與業(yè)態(tài)布局，是一門很深的商業(yè)實戰(zhàn)學問。 項目的商業(yè)定位與業(yè)態(tài)布局完成后，要嚴格按著既定的業(yè)態(tài)規(guī)劃來招商引進品牌，如果一時沒有理想的品類或品牌進駐，則臨位暫頂。由于肯德基選址開店一貫謹慎，流程繁瑣，所以肯德基遲遲未能進駐。在這期間，盡管有諸多的品牌商一直垂涎這店鋪，也主動提出租賃該特定店鋪，但 “ 新天地 ” 一直沒有松口，始終堅持做西式快餐，而且非引進肯德基等規(guī)格檔 次的西式快餐不可。其開業(yè)首日銷售額，創(chuàng)造了大連地區(qū)肯德基店的新紀錄。 現實的情況是，好多品牌供應商對莊河的市場并不了解，一聽說是縣級市便不屑于了解，更不用說放下身段進駐經營。 制定了 “ 走出去請進來 ” 的招商策略， 利用媒體宣傳、人際網絡、客戶拜訪、舉辦招商說明會等多種形式，深入到上海、北京、大連、鞍山、營口、盤錦、丹東等地大力推廣 “ 新天地 ” ，引進一系列知名品牌。 在此讓利培育市場前提下，為保證引進品牌的質量， “ 新天地 ” 并沒有降低招商標準，對引進品牌的形象、知名度、美譽度、市場潛力、供應商實力、店面裝修等環(huán)節(jié)都制定了嚴格的審查程序，對不符合標準的堅決