【正文】 把商鋪全部賣完，這個商業(yè)項目也旺場難顯，只能成為空置的商業(yè)。其實這宏觀規(guī)劃的里面，某些地方政府部門除了過多地供應商業(yè)用地，造成商業(yè)地產(chǎn)項目 總體規(guī)模面積過剩外，政府的規(guī)劃部門也有一定責任。所以，地方政府規(guī)劃部門熟悉商業(yè)規(guī)劃的人才甚少，更不熟悉商業(yè)地產(chǎn)項目的運營機制和經(jīng)營原理，所以也就不能很好地為開發(fā)商上報的商業(yè)規(guī)劃設計方案把關和審核。 當開發(fā)商發(fā)現(xiàn)商業(yè)項目原有的設計規(guī)劃，不符合主力店商家的商業(yè)經(jīng)營要求，需要做項目的局部調(diào)整時，規(guī)劃部門又以堅持原則為由，堅決不同意調(diào)整修改，從 而造成主力店不能進入，項目招商困難。而一二線城市的招商公司又對三四線城市水土不服，對三四線城市商業(yè)地產(chǎn)理解不到位。所以，當本土開發(fā)商轉型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)時，他們也自然成了商業(yè)地產(chǎn)的營銷策劃和招商代理了。由此導致，代理公司對商業(yè)規(guī)劃設計建議咨詢過程中，起到了一定的誤導作用。 那么，生存在大中城市的專業(yè)商業(yè)策劃和運營管理公司，對三四線城市商業(yè)地產(chǎn)是否具有回天法術呢？其實，并非絕對。 其二，他們即使能接手三四線城市的一些商業(yè)地產(chǎn)項目，也會出現(xiàn)水土不服現(xiàn)象。但是，在眾多的三四線城市就不一樣了。 所以，對三四線城市的商業(yè)項目來說，前期規(guī)劃設計必須依靠專業(yè)的商業(yè)策劃與運營公司，而后期的市場招商和運營推廣，只能是把 “ 普遍真理與具體實踐相結合 ” 了，市場培育與運營推廣成了關鍵的關鍵。 二、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的基本思路 三四線城市商業(yè)物業(yè)的總量相對偏小，因此可變可調(diào)的商業(yè)經(jīng)營空間也相對較小，小城市的商業(yè)形成，非朝夕之功。 三四線城市商業(yè)地產(chǎn)，其實是有較大的可操作性與消費引導性，首先中國有大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民與農(nóng)村農(nóng)民，存在大量的消費市場，只是需要去挖掘與激發(fā)而已，再就是整個全國的經(jīng)濟在發(fā)展，有許多經(jīng)濟較好收入者，都紛紛回家鄉(xiāng)做事。 但是，其中存在的問題也有許多，如何啟動三四線城市的商業(yè)，就要看經(jīng)濟發(fā)展的時機與商業(yè)地 產(chǎn)進入的時機，時間早了消費的認知度不高，時間晚了市場已經(jīng)被占領，因為三四線城市的商業(yè)空間是有限的。 “ 地段、地段、還是地段 ” 的戒律應時刻銘記在心。 商業(yè)項目的投資開發(fā)，在嚴格遵從地段理論的基礎上，要根據(jù)項目區(qū)域的商業(yè)現(xiàn)狀與格局，結 合城市經(jīng)濟增長與發(fā)展規(guī)劃，充分研判項目地段的商業(yè)現(xiàn)實價值與潛在價值，項目地段一定要貼近目標消費群體。在三四線城市開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，一定要對市場情況進行深入體驗式的市場調(diào)查和嚴謹?shù)臓I銷論證，避免過大投入成本造成利潤損失。按照國際標準，通常人均商業(yè)面積 1 平方米，就達到了中等發(fā)達水平，試問中國的三四線城市是否能夠這么快的達到這種水平？所以，商業(yè)項目定位不準或輕視規(guī)劃的話，必須投入精力重新市調(diào)進行商業(yè)策劃。 在進行商業(yè)項目的業(yè) 態(tài)定位及品類結構的比例上，要結合項目當?shù)氐纳虡I(yè)現(xiàn)狀與分布，注意各經(jīng)營形態(tài)間的組合搭配，確定購物、餐飲、娛樂的比例是多少，切忌盲目照搬大城市流行和通用的公式。由于他們是自己開店做生意，他對于一個商業(yè)地產(chǎn)的項目定位、消費群體、運營管理等更有獨到見解，他們能夠更清楚地知道：如果該項目無法經(jīng)營火暴，所投資的房產(chǎn)商鋪將一文不值！因此在項目前期的規(guī)劃階段就要搞好商家的問卷調(diào)查，或者有針對性的召開商家座談會。由于一段時期內(nèi)市場接受的意愿與數(shù)量有限，在開發(fā)三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)時必須對項目規(guī)模、銷售節(jié)奏、租售比例進行嚴格控制。 三線四線城市的縣級商業(yè)地產(chǎn)項目招商，必須建立在運營管理的基礎上，還必須和項目銷售捆綁在一起，用商鋪的收益，來轉貼招商。目前，業(yè)界在處理此類項目上，一般多是把招商和銷售割裂開，銷售優(yōu)先，等到賣不動了，才被迫找招商公司，而這時一般已經(jīng)晚了，如何補救？ 第三節(jié) 三四線城市商業(yè)地產(chǎn)如何使營銷推廣更有效 在三四線城市商業(yè)地產(chǎn)的市場運作中，最為核心的就是市場招商與運營推廣工作。而縣級市場的商業(yè)地產(chǎn)項目，似乎更像是船破偏遭連夜雨，眾多的投資者與商家 已經(jīng)逐步失去信心，已經(jīng)有一半以上的縣地商業(yè)地產(chǎn)餡入困境，那么，縣級商業(yè)地產(chǎn)的出路在哪里呢？ 一、深度營銷思想重新定義并構造商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)價值鏈 深度營銷思想認為，在信息社會里，現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)不是單個企業(yè)之間的單打獨斗，而是一個產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭。然后，通過對產(chǎn)業(yè)鏈的不斷系統(tǒng)優(yōu)化、整合，加強各環(huán)節(jié)企業(yè)間的協(xié)同配合，以追求在產(chǎn)業(yè)鏈整體利益中的自身價值最大化。一般來說，商業(yè)地產(chǎn)的主體客戶，是指投資經(jīng)營的商戶和購買店鋪的業(yè)主，而商業(yè)地產(chǎn)的上游是房地產(chǎn)投資承建商等。換句話說，這樣的產(chǎn)業(yè)鏈條是不完整的，是不能完成商業(yè)項目價值的根本實現(xiàn)。但是，商業(yè)項目實操中有些營銷環(huán)節(jié)，還是非常重要且必須要認真做的。招商吸引到具有強大品牌效力的主力店，并確保經(jīng)營商家入駐率達到 75% 左右 。商業(yè)運營也就通過宣傳、推廣活動間接或直接帶來人流、產(chǎn)生利潤，并實現(xiàn)利潤的最大化。在商業(yè)項目的市場招商與推廣運作過程中，營銷推廣應根據(jù)項目實際進展狀況劃分階段實施。這樣可以避免盲目的為了宣傳而宣傳的事情發(fā)生，并可以有效的控制推廣、宣傳中所產(chǎn)生的費用，合理的分配預算費用。 ，應該明確推廣目的及審核標準 實用而非美觀，擊中而非瞄準，是商業(yè)地產(chǎn)項目營銷推廣的基 本思路與操作要領。但是，在許多實際操作的時候，項目營銷推廣中的廣告推廣過于注重美觀，活動推廣過于偏重形式表面上的熱鬧氛圍，淹沒掉了本應張揚的商業(yè)主題、經(jīng)營支撐、商脈延承，迷失了預定的營銷目標。但是必須確定一個明確的商業(yè)主體與推廣前提，即在構思、制作時，要將策劃案與廣告稿看為一種能產(chǎn)生收益的投資行為，并能得到數(shù)量化的預期收益 指標。 就項目營銷簡單的說，要知道項目的目標群體到底需要什么，而非我要告訴市場什么，更不能憑空猜測。 項目營銷推廣部門，在進行一項營銷推廣、宣傳工作之前，一定要先調(diào)查市場，摸清目標群體的需要，把握 客戶需求的價值焦點，然后有的放矢對癥下藥。 ，做好項目定位工作 要理清項目地區(qū)樓市與商業(yè)的發(fā)展脈絡，深入理解項目地區(qū)樓市的發(fā)展處于哪一個階段，了解項目營銷的大環(huán)境。 項目區(qū)域的經(jīng)濟運行情況、商業(yè)興旺程度、人口規(guī)模與家庭結構、現(xiàn)有居住環(huán)境考察、建筑主流風格考察等，都是研究項目區(qū)域營銷大環(huán)境的重要問題，一般來說，通過以上 的專項研究，結合相近城市情況，進行橫向比較就可以初步推斷出此區(qū)域樓市處于哪一個階段，然后根據(jù)發(fā)展趨勢，給項目做一個合適的角色定位，使項目的發(fā)展能順合市場的發(fā)展趨勢。更有甚者，還有一些開發(fā)商圖一時得省錢，就找一家廣告公司直接做廣告設計替代營銷策劃，還有開發(fā)商就委托廣告公司做宣傳顧問，廣告公司全程跟進項目營銷與推廣宣傳，實際上這是一個很大的錯誤，是商業(yè)項目營銷的可怕誤區(qū)與陷阱，由此可帶來難以 挽回的營銷失敗。產(chǎn)品的設計能否符合市場需求特征，是決定項目營銷成敗的關鍵因素。 商業(yè)項目產(chǎn)品設計定型后，如果產(chǎn)品恰好符合市場需求還好，如果不符合市場的需求，那將在營銷推廣中非常被動。因此，如能在項目建筑方案出來之前，營銷策劃工作能介入是相當完美的。實事求是的態(tài)度是做策劃推廣工作的前提，大城市有大城市的推廣環(huán)境，中小城市也有中小城市的推廣優(yōu)勢。你 必須充分了解商業(yè)項目的工程成本、建設周期、配套設備、利潤空間及營銷推廣的預算情況，因為媒介推廣計劃、促銷促銷計劃等大量的工作，都牽扯到項目整體的財務預算問題，因此只有你充分了解了財務預算的構成，才能游刃有余地根據(jù)預算來做營銷推廣，這叫量力而行量體裁衣，打有準備之仗。 就全國的房地產(chǎn)市場來說，開發(fā)商在一個三四線城市做出一個比較精品的樓盤后，二次拿地就比較容易了。比如建立客戶關系的營銷資源庫，跟進維護客戶的互動照應關系。 在商業(yè)地產(chǎn)項目營銷操盤中，營銷推廣要始終堅持知名度與美譽度并進的原則，張顯品牌魅力。只有美譽度，才能提升項目的前景空間，吸引更多的商家入駐 。 所以，在商 業(yè)地產(chǎn)項目的推廣宣傳中，開發(fā)商的知名度、美譽度、品牌魅力，由此引深商業(yè)項目的知名度、美譽度、品牌魅力，確保兩方六面一體化的緊密結合，形成強有力的營銷體系，絕不能顧此失彼。該類商業(yè)項目的營銷模式，一般需要考慮到三個層面的目標客戶群的銜接，這三個層面的客戶群體既相互聯(lián)系，又各有特點，如此決定了項目營銷推廣的內(nèi)容和方式的選擇。 在三四線城市商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，我們只要能找到并掌握最終的消費群體，牢牢把握市場需求的脈搏，就能從根本實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的價值，經(jīng)營商和店鋪業(yè)主，才會通過對項目良好的商業(yè)旺場預期而跟進投資。前期項目定義為游人碼頭，這一個典型的城市化年青一代住宅主題的營銷命題，明顯有些偏離了商業(yè)地產(chǎn)應有的價值體現(xiàn)?，F(xiàn)在，開發(fā)商面對資金鏈的壓力，只好無奈打出 85 折銷售的條幅，購買者反而加重了觀望的心態(tài)。把該區(qū)域打造成怎樣的價值載體，才能吸引這些人前來投資置業(yè)，成為項目定位思考的推廣出發(fā)點。在該 項目營銷中，賣商鋪并不是目的，提高該商圈人氣，從而提高商鋪與住宅的消費者心理預期，這才是最正確的邏輯。因為是在縣級城市的城區(qū)市場上，此類經(jīng)營業(yè)態(tài)一定為較高檔、可引領消費的主導層次。這些娛樂性企業(yè)將成為人氣的基礎，來此消費的人群關注的只是整體與室內(nèi)環(huán)境。 其次，引入快餐類企業(yè)與風味美食企業(yè)。 第三，完成對目標主力店的招商推廣，在項目區(qū)域中就奠定了一定的人氣基礎之后，項目就在市場上擁有了招商談判的籌碼。電器類企業(yè)國美與蘇寧只要一家就行了，然后引入一家大型連鎖超市，集中資源打造出一家代表檔次與規(guī)模的百貨精品類商場，最后是幾家專賣店。假如說國美蘇寧同時入駐，而縣級市場的購買力很有可能支持不了這樣兩家的商業(yè)巨頭的運營，兩虎相爭，損失的卻是該商業(yè)區(qū)域的整體價值預期。 （ 3）以產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)力來完成整合營銷傳播 在該區(qū)域完成項目主力店招商后，策劃項目整體營銷的推廣傳播，完成項目價值的市場傳播，如此才能完成商鋪的規(guī)模租售。 首先入駐項目的 各類經(jīng)營企業(yè)，無論租金如何的低，經(jīng)營不贏利也是不能長久的。那么，所有的業(yè)主都可能聯(lián)合起來，以營銷傳播資源投入的共振來取得影響最大化。這只是簡單聯(lián)動促銷就取得了明顯的效果。通過推廣 DM單、賣點 POP 旗、賣場條幅、活動拱門、演藝舞臺、電視廣告、社區(qū)海報等多種方式，幾乎是鋪天蓋地式的宣傳（這在縣級市場很容易做到），再加上一些的提速炒作，在 極短的時間內(nèi)，該步行街就會成為人們茶余飯后談論的焦點，人氣提升也成為水到渠成的事情，商鋪租售即此項目的成功運作，就將成為再自然不過的事情。 （ 1）投資客戶 這是產(chǎn)權式的商業(yè)項目營銷中，最直接要面對的主要客戶群體。 根據(jù)投資客戶的置業(yè)動機、付款方式、投資規(guī)模、地段偏好、購鋪面積、經(jīng)營主題、管理模式等的不同，結合商業(yè)項目本身的整體定位、經(jīng)營規(guī)模、商業(yè)主題、功能組合、管理機制等，又可以將他們分成四類。這類客戶看重的是獲得收益的及時性和項目周邊配套的成熟度，關注項目區(qū)位的商業(yè)價值 。這類客戶 投資的獲利目標不明確，其投資的目的是為了轉移部分財產(chǎn)或達到保值、增值或其他的目的。這類客戶投資的目的很明確，就是看好項目區(qū)域的發(fā)展前景或看好項目的前景，通過提前介入搶占區(qū)域發(fā)展地塊升值的先機。 4）投資為獲得穩(wěn)定的經(jīng)營場所。 （ 2）租賃客戶 租賃客戶是對商鋪經(jīng)營承租，進行實際經(jīng)營的客戶群體。 租賃客戶主要是通過對商業(yè)項目的日常經(jīng)營，借助于分散在項目中店鋪的商品陳列與銷售，服務于來此購物的廣大消費者，從對商業(yè)項目的經(jīng)營敏感性來劃分，店鋪的租賃客戶也可以分為兩類經(jīng)營商。他們往往是一些成熟品牌或機構，新進入一個經(jīng)營場所有比較苛刻的條件，但他們抗風險得 能力強，是一個新生商業(yè)項目迅速成熟的有力促進者。他們對經(jīng)營場所的敏感度很高，抗風險能力差，大多數(shù)經(jīng)營規(guī)模比較小，他們的經(jīng)營目的是為最快、最大化的獲取經(jīng)營利潤，所以喜歡一些商業(yè)氛圍成熟的項目，以減小經(jīng)營風險。他們是商業(yè)項目正常經(jīng)營的主導經(jīng)營商，他們是一群視力主義者，始終圍繞著行業(yè)主力店吶喊。 消費者是決定一個商業(yè)項目操作最終能否成功的關鍵因素，他們是我們在進行項目前期定位時，要重點考慮的因素。 選擇目標消費群體的因素有很多，主要有：項目周邊的消費慣性、零售市場競爭環(huán)境、消費類 型的確定、消費能力的鎖定等等。 這三個層面的客戶群，相互之間有著密切的聯(lián)系，在項目的商業(yè)規(guī)劃與營銷推廣過程中，針對項目不同層面的客戶群體，結合項目營銷階段的推廣主題，采用不同形式的推廣促銷手段和營銷訴求重點。在項目建立起了知名度和美譽度的銷售階段，訴求的重點轉移到了投資客戶的身上，針對投資 客戶的推廣手段安排，集中到客戶渠道 的挖掘和維護 。 所以，根據(jù)不同定位的商業(yè)項目，結合商業(yè)的經(jīng)營形態(tài)規(guī)劃，清晰的界定不同層面的客戶群體，是把握項目運營推廣的前提條件，也是合理安排項目運營推廣與招商策略的基礎，進而促進項目商鋪的產(chǎn)權銷售。 項目營銷推廣的重點階段不同，是因產(chǎn)品的功能屬性不同。這些彼此不同的根本原因，是由于項目本身目標客戶群體的購買心理和動機的不同所導致。 （ 1）住宅重在強調(diào)居住品質(zhì) 住宅的使用價值和根本功能，是為人們提供生活居住的空間，產(chǎn)品品質(zhì)的高低與價值，在于提供什么樣的居住空間和生活環(huán)境。 這也是項目參與市場競爭的主要方面。 在項目前期，所有的項目定位和設計都只停留在圖紙上，人們對項目的態(tài)度存有一定的疑慮與謹慎，而隨著項目的工程