【正文】 商業(yè)經(jīng)營空間也相對較小，小城市的商業(yè)形成，非朝夕之功。 商業(yè)項目的投資開發(fā)，在嚴(yán)格遵從地段理論的基礎(chǔ)上，要根據(jù)項目區(qū)域的商業(yè)現(xiàn)狀與格局，結(jié) 合城市經(jīng)濟(jì)增長與發(fā)展規(guī)劃，充分研判項目地段的商業(yè)現(xiàn)實價值與潛在價值，項目地段一定要貼近目標(biāo)消費群體。由于他們是自己開店做生意，他對于一個商業(yè)地產(chǎn)的項目定位、消費群體、運營管理等更有獨到見解，他們能夠更清楚地知道：如果該項目無法經(jīng)營火暴，所投資的房產(chǎn)商鋪將一文不值！因此在項目前期的規(guī)劃階段就要搞好商家的問卷調(diào)查，或者有針對性的召開商家座談會。而縣級市場的商業(yè)地產(chǎn)項目，似乎更像是船破偏遭連夜雨，眾多的投資者與商家 已經(jīng)逐步失去信心，已經(jīng)有一半以上的縣地商業(yè)地產(chǎn)餡入困境，那么，縣級商業(yè)地產(chǎn)的出路在哪里呢？ 一、深度營銷思想重新定義并構(gòu)造商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)價值鏈 深度營銷思想認(rèn)為，在信息社會里，現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)不是單個企業(yè)之間的單打獨斗，而是一個產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭。但是，商業(yè)項目實操中有些營銷環(huán)節(jié)，還是非常重要且必須要認(rèn)真做的。這樣可以避免盲目的為了宣傳而宣傳的事情發(fā)生，并可以有效的控制推廣、宣傳中所產(chǎn)生的費用，合理的分配預(yù)算費用。 就項目營銷簡單的說，要知道項目的目標(biāo)群體到底需要什么，而非我要告訴市場什么，更不能憑空猜測。更有甚者，還有一些開發(fā)商圖一時得省錢，就找一家廣告公司直接做廣告設(shè)計替代營銷策劃，還有開發(fā)商就委托廣告公司做宣傳顧問，廣告公司全程跟進(jìn)項目營銷與推廣宣傳，實際上這是一個很大的錯誤，是商業(yè)項目營銷的可怕誤區(qū)與陷阱，由此可帶來難以 挽回的營銷失敗。實事求是的態(tài)度是做策劃推廣工作的前提，大城市有大城市的推廣環(huán)境，中小城市也有中小城市的推廣優(yōu)勢。 在商業(yè)地產(chǎn)項目營銷操盤中，營銷推廣要始終堅持知名度與美譽度并進(jìn)的原則，張顯品牌魅力。 在三四線城市商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，我們只要能找到并掌握最終的消費群體，牢牢把握市場需求的脈搏，就能從根本實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的價值，經(jīng)營商和店鋪業(yè)主，才會通過對項目良好的商業(yè)旺場預(yù)期而跟進(jìn)投資。在該 項目營銷中，賣商鋪并不是目的，提高該商圈人氣，從而提高商鋪與住宅的消費者心理預(yù)期，這才是最正確的邏輯。 第三，完成對目標(biāo)主力店的招商推廣，在項目區(qū)域中就奠定了一定的人氣基礎(chǔ)之后，項目就在市場上擁有了招商談判的籌碼。 首先入駐項目的 各類經(jīng)營企業(yè)，無論租金如何的低，經(jīng)營不贏利也是不能長久的。 （ 1）投資客戶 這是產(chǎn)權(quán)式的商業(yè)項目營銷中，最直接要面對的主要客戶群體。這類客戶投資的目的很明確，就是看好項目區(qū)域的發(fā)展前景或看好項目的前景，通過提前介入搶占區(qū)域發(fā)展地塊升值的先機(jī)。他們往往是一些成熟品牌或機(jī)構(gòu)，新進(jìn)入一個經(jīng)營場所有比較苛刻的條件，但他們抗風(fēng)險得 能力強，是一個新生商業(yè)項目迅速成熟的有力促進(jìn)者。 選擇目標(biāo)消費群體的因素有很多，主要有：項目周邊的消費慣性、零售市場競爭環(huán)境、消費類 型的確定、消費能力的鎖定等等。 項目營銷推廣的重點階段不同，是因產(chǎn)品的功能屬性不同。 在項目前期，所有的項目定位和設(shè)計都只停留在圖紙上，人們對項目的態(tài)度存有一定的疑慮與謹(jǐn)慎，而隨著項目的工程進(jìn)度，項目輪廓逐漸呈現(xiàn)在人們的面前時，對人們的信心是非常有利的支持，這也是住宅項目往往在封頂?shù)臅r候會形成一個銷售高超的原因。 客戶信心的建立是社會公眾信心的具體表現(xiàn)，一種重要的途徑就是項目推廣的信息傳達(dá)。 商業(yè)項目的關(guān)鍵是樹立客戶對項目前景的信心， 營銷推廣目的是為了引導(dǎo)這種信心的建立與強化，重要的一點是要給目標(biāo)客戶，留有自己主動思考的價值空間。利用推廣中信息不對稱的優(yōu)勢，迅速的建立起客戶對項目的信心，通過適當(dāng)?shù)匿N售策略和銷控策略配合，迅速消化這批客戶的投資需求，形成項目熱銷的局面，奠定項目銷售的良好基礎(chǔ)。 商業(yè)項目的公關(guān)與平面廣告，在商業(yè)地產(chǎn)的營銷推廣與廣告宣傳中孰重孰輕？這曾是業(yè)內(nèi)人士爭論的焦點之一。商業(yè)地產(chǎn)不光強調(diào)地理上的優(yōu)勢，還需要強調(diào)其商業(yè)上的商脈延續(xù)與商圈前景。所以，許多商業(yè)地產(chǎn)操盤者在營銷推廣過程中一定要建立他人較難模仿的優(yōu)勢。 第二章 如何成功操作三四線城市購物中心 經(jīng)過幾年商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，購物中心的逐漸成熟，令很多開發(fā)商看到了投資商業(yè)地產(chǎn)的巨大機(jī)會。 2020 年第一季度城鎮(zhèn)居民人均消費性支出 5308 元人民幣，同比增長 %，扣除價格因素，實際增長 %，這為國家消費升級奠定了堅實的基礎(chǔ)。城中的大型購物中心，城市中央的都市商業(yè)綜合體。太超前了就可能還沒熬到成功時就已經(jīng)成為先烈，大低 檔又為后續(xù)品牌商家引進(jìn)帶來困難，如何把握這個十分敏感商業(yè)檔次的度，是非常謹(jǐn)慎與需要親身感受的經(jīng)驗。 ，必須保持良好的銜接與協(xié)調(diào)，項目產(chǎn)權(quán)分割銷售能實現(xiàn)短期回款，卻難以保障項目后期的品牌招商與運營盈利。 項目開發(fā)前期，整合社會資源進(jìn)行科學(xué)的商業(yè)定位，打造先進(jìn)適合的經(jīng)營模式與商業(yè)業(yè)態(tài)，引進(jìn)知名品牌商家，從而確保項目能夠引起社會關(guān)注炫彩強勢開業(yè)，讓競爭對手起碼在三到五年內(nèi)很難超越。印象城看起來經(jīng)營規(guī)模的氣勢很大，但是，消費者能買的東西卻很少很單調(diào)。 印象城是常熟第一家符合國際標(biāo)準(zhǔn)購物中心，和常熟消費者已經(jīng)熟悉的百貨采取完全不同的經(jīng)營方式，外來和尚念當(dāng)?shù)厝寺牪欢慕?jīng)，讓人們感覺有點像四不像，沒有百貨公司司空見慣的統(tǒng)一打折送券等促銷手段，沒有 熟悉的百貨公司空間布局，沒有統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范。在北三市業(yè)界同行眼中，它是無可爭議的商業(yè)領(lǐng)航者 。當(dāng)時，莊河最繁華的商圈是在 “ 新天地 ” 南面相隔 500 米的老商業(yè)區(qū)。 “ 新天地 ” 商業(yè)項目以購物、餐飲、休閑、娛樂、文化為一體的一站式消費模式也深入人心，在當(dāng)?shù)匾l(fā)了一場商業(yè)革命，深刻改變了莊河商業(yè)的格局及莊河人的消費習(xí)慣和生活方式。按著業(yè)態(tài)布局與品牌組合，在這諸多精品店中，緊挨正門入口 400 多平方米的旺鋪店面，則預(yù)留給烘托人氣的肯德基西式快餐。在經(jīng)過一年多的詳實嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌隹疾旌?，肯德基終于被 “ 新天地 ” 的良性可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展勢頭所打動，為 “ 新天地 ” 的執(zhí)著和真誠打動，于 2020 年 1 月加盟 “ 新天地 ” 項目。 為了盡快按照商業(yè)規(guī)劃招滿品牌，并保證品牌商的質(zhì)量。 第二節(jié) 購物中心操作策略解碼 購物中心產(chǎn) 業(yè)已成為最重要的零售經(jīng)營方式之一，而且已遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破商品零售的界限，它對一個城市的商業(yè)環(huán)境改善、消費與休閑方式的改變、投資結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、對經(jīng)濟(jì)繁榮的貢獻(xiàn)等越來越顯示出它的重要性和生命力。無論是聯(lián)營、自營、還是合作、租賃，甚至對一些大牌商品大膽推出試賃試營合作政策，只要符合招商標(biāo)準(zhǔn)并滿足統(tǒng)一運營的需要， “ 新天地 ” 都向其敞開大門。肯德基的成功，卻是新業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)商業(yè)沖擊 “ 新天地 ” 模式 招商難！是 “ 新天地 ” 運營過程中的最艱巨的課題之一。對于 “ 肯德基 ” 方面的詳細(xì)考察， “ 新天地 ” 并不知曉，但是本著對自身發(fā)展的信心和對當(dāng)?shù)厥袌龅陌盐?，?新天地 ” 始終沒有放棄對 “ 肯德基 ” 的期望，期待類似肯德基的西式快餐進(jìn)駐。整體商業(yè)主題與局部業(yè)態(tài)規(guī)劃是否銜接合理，同樣決定著 “ 新天地 ” 后續(xù)經(jīng)營的成敗。 其次，莊河原有的傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)，已經(jīng)不能滿足當(dāng)?shù)厝嗣袢找嬖鲩L的物質(zhì)和文化需求，有很多消費者舍近求遠(yuǎn)頻頻去大連 購物，即是例證。 新天地商業(yè)城一路高歌猛進(jìn)，借開業(yè)兩周年的強勁東風(fēng)，繼續(xù)調(diào)整功能布局結(jié)構(gòu)，完善經(jīng)營品牌組合比例。 當(dāng)這個三四線城市經(jīng)濟(jì)中的 “ 商業(yè)航母 ” 出現(xiàn)時，曾引來了巨大的質(zhì)疑和否定，鋪天蓋地 “ 超前不適論 ” 、 “ 定位不準(zhǔn)論 ” 、 “ 提前破產(chǎn)論 ” 、 “ 經(jīng)營短命論 ” 、 “ 商業(yè)冒進(jìn)論 ” 的雜聲，一度讓這個項目左右搖擺、舉步維艱。而且，最大的問題還不只是這個，像蘇北常熟這樣的縣級市，絕大多數(shù)司機(jī)仍習(xí)慣于路邊停車，怎么方便怎么停，印象城道路設(shè)計復(fù)雜、駕駛難度極大的停車場自然不討消費者喜歡。 當(dāng)今的中國零售行業(yè)已經(jīng)徹底告別了短缺時代，一家世界知名的連鎖大賣場開業(yè)人山人海的時代早已一去不復(fù)還，消費者理性的回歸，決定購買的因素是交通、價格、環(huán)境以及商品等，而不是世界 500 強的排名秩序。 ，其地塊價值也非常昂貴。 ，項目開發(fā)前確定好擬進(jìn)駐的主力店，特別是沒有商業(yè)運營經(jīng)驗的開發(fā)商更應(yīng)該如此，它在前期策劃時就與主力店沃爾瑪簽定好合作意向，這為后續(xù)的招商打下良好品牌的昭示基礎(chǔ)。 2020 年初，項目首期以沃爾瑪為主力店的 A 棟開業(yè)經(jīng)營，年底以武商百貨為主力店的 B 棟開業(yè)經(jīng)營，經(jīng)營一開業(yè)就成為當(dāng)?shù)爻鞘袠?biāo)桿及最現(xiàn)代、最高檔的綜合型購物中心。 項目占地面積達(dá) 4 萬㎡的規(guī)模，物業(yè)總建設(shè)面積 11 萬㎡，項目物業(yè)分為 A、 B 兩棟建筑，每棟單層面積 1 萬㎡。是什么讓他們對三四線城市的購物中心產(chǎn)生如此判斷，三四線城市大型購物中心就真的無法存活嗎？ 目前，在許多的三四線城市里，尤其是縣級城市商鋪租金的平均租金都不高，如果按照現(xiàn)有的市場租金水平，來計算項目售價和投資回報，那就會發(fā)現(xiàn)商鋪售價空間非常有限，商業(yè)項目的投資回收期很長，內(nèi)部收益率也非 常的低下，這樣預(yù)測的營銷結(jié)果，往往令拿地的開發(fā)商不知所措。而他們的區(qū)別僅僅是運營管理的方式不一樣。 相反，如果商業(yè)項目一味地強調(diào)優(yōu)惠讓利，被人認(rèn)為有某些陰暗面是對項目非常不利的。作為項目營銷推廣的有效工具，是相輔相成的。值得提出的是這一特定客戶群體的選擇，應(yīng)充分的考慮剩余產(chǎn)品的特征、項目銷售的需要，招商的需要等綜合性的因素。商業(yè)項目不像住宅項目，它不具備生活的必需性，對于多數(shù)商業(yè)投資客戶而言，這種購買商鋪的心理是比較容易產(chǎn)生變化，也是很不穩(wěn)定的。 我們在比較住宅和商業(yè)項目營銷推 廣過程中，可以看到項目區(qū)別比較明顯的現(xiàn)象。商業(yè)項目營銷推廣與銷售回款有一個坎，就是臨近項目整體經(jīng)營開業(yè)的時期。 （ 1）住宅重在強調(diào)居住品質(zhì) 住宅的使用價值和根本功能，是為人們提供生活居住的空間，產(chǎn)品品質(zhì)的高低與價值，在于提供什么樣的居住空間和生活環(huán)境。在項目建立起了知名度和美譽度的銷售階段，訴求的重點轉(zhuǎn)移到了投資客戶的身上，針對投資 客戶的推廣手段安排，集中到客戶渠道 的挖掘和維護(hù) 。他們是商業(yè)項目正常經(jīng)營的主導(dǎo)經(jīng)營商，他們是一群視力主義者，始終圍繞著行業(yè)主力店吶喊。 （ 2）租賃客戶 租賃客戶是對商鋪經(jīng)營承租，進(jìn)行實際經(jīng)營的客戶群體。這類客戶看重的是獲得收益的及時性和項目周邊配套的成熟度，關(guān)注項目區(qū)位的商業(yè)價值 。這只是簡單聯(lián)動促銷就取得了明顯的效果。假如說國美蘇寧同時入駐，而縣級市場的購買力很有可能支持不了這樣兩家的商業(yè)巨頭的運營，兩虎相爭，損失的卻是該商業(yè)區(qū)域的整體價值預(yù)期。這些娛樂性企業(yè)將成為人氣的基礎(chǔ)，來此消費的人群關(guān)注的只是整體與室內(nèi)環(huán)境。現(xiàn)在，開發(fā)商面對資金鏈的壓力，只好無奈打出 85 折銷售的條幅，購買者反而加重了觀望的心態(tài)。 所以，在商 業(yè)地產(chǎn)項目的推廣宣傳中，開發(fā)商的知名度、美譽度、品牌魅力，由此引深商業(yè)項目的知名度、美譽度、品牌魅力，確保兩方六面一體化的緊密結(jié)合，形成強有力的營銷體系，絕不能顧此失彼。 就全國的房地產(chǎn)市場來說，開發(fā)商在一個三四線城市做出一個比較精品的樓盤后，二次拿地就比較容易了。 商業(yè)項目產(chǎn)品設(shè)計定型后，如果產(chǎn)品恰好符合市場需求還好，如果不符合市場的需求，那將在營銷推廣中非常被動。 ，做好項目定位工作 要理清項目地區(qū)樓市與商業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，深入理解項目地區(qū)樓市的發(fā)展處于哪一個階段，了解項目營銷的大環(huán)境。但是，在許多實際操作的時候，項目營銷推廣中的廣告推廣過于注重美觀，活動推廣過于偏重形式表面上的熱鬧氛圍，淹沒掉了本應(yīng)張揚的商業(yè)主題、經(jīng)營支撐、商脈延承，迷失了預(yù)定的營銷目標(biāo)。商業(yè)運營也就通過宣傳、推廣活動間接或直接帶來人流、產(chǎn)生利潤，并實現(xiàn)利潤的最大化。一般來說，商業(yè)地產(chǎn)的主體客戶，是指投資經(jīng)營的商戶和購買店鋪的業(yè)主，而商業(yè)地產(chǎn)的上游是房地產(chǎn)投資承建商等。 三線四線城市的縣級商業(yè)地產(chǎn)項目招商，必須建立在運營管理的基礎(chǔ)上，還必須和項目銷售捆綁在一起，用商鋪的收益，來轉(zhuǎn)貼招商。按照國際標(biāo)準(zhǔn)，通常人均商業(yè)面積 1 平方米，就達(dá)到了中等發(fā)達(dá)水平，試問中國的三四線城市是否能夠這么快的達(dá)到這種水平？所以，商業(yè)項目定位不準(zhǔn)或輕視規(guī)劃的話，必須投入精力重新市調(diào)進(jìn)行商業(yè)策劃。 但是，其中存在的問題也有許多，如何啟動三四線城市的商業(yè)，就要看經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時機(jī)與商業(yè)地 產(chǎn)進(jìn)入的時機(jī)，時間早了消費的認(rèn)知度不高，時間晚了市場已經(jīng)被占領(lǐng)，因為三四線城市的商業(yè)空間是有限的。但是，在眾多的三四線城市就不一樣了。所以，當(dāng)本土開發(fā)商轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)時，他們也自然成了商業(yè)地產(chǎn)的營銷策劃和招商代理了。其實這宏觀規(guī)劃的里面，某些地方政府部門除了過多地供應(yīng)商業(yè)用地，造成商業(yè)地產(chǎn)項目 總體規(guī)模面積過剩外，政府的規(guī)劃部門也有一定責(zé)任。有人說，住宅開發(fā)是小學(xué)生和中學(xué)生做的，商業(yè)地產(chǎn)是大學(xué)生與研究生做的事情。既然是新規(guī)劃建設(shè)的城區(qū)，那么就要有長遠(yuǎn)的規(guī)劃藍(lán)圖，就要設(shè)置有那么幾個商圈，那么幾個商業(yè)廣場。一個人 口不足百萬的三四線城市， 10 萬㎡、 20 萬㎡，甚至 50 萬㎡的商業(yè)遍地開花，而且有愈演愈烈的趨勢。 ，開發(fā)商一定要根