【正文】 在這樣的市場大勢下，項目所處的長虹路－南湖片區(qū)也得到了相應的發(fā)展，南湖區(qū)域開發(fā)時間雖早，但起點較低，自上世紀 80 年代起，一度是 南京城墻外第一批由政府規(guī)劃建設的四大小區(qū)之一，區(qū)域內(nèi)原住民主要是七、八十年代的返鄉(xiāng)知青和八、九十年代的拆遷戶，房地產(chǎn)的升溫，區(qū)域也吸引了大批中、低收入的本地和外地人，以及一些來寧打工和做小生意的暫居者，區(qū)域有著二十多年?臟亂差?的代名詞。 （市場分析報告詳見附件） 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 61 頁 二．鉑領的三大威脅： 項目所處區(qū)域中端產(chǎn)品供應量極大 區(qū)域內(nèi)在售樓盤普通住宅 04— 05 年，總供應量約在 45萬平方米左右，其中 05 年為區(qū)域各大樓盤的集中上市期，總體量在 萬平方米左右，整個區(qū)域進入到?消化能力下降，缺少購買熱情?的市場階段，市 場只能接受 5000元左右的價格，而新百花園、 蘇建豪庭、蘇建艷陽居、天成苑等項目都曾出現(xiàn)銷售期內(nèi)慢慢賣的尷尬局面，這對于視?資金產(chǎn)業(yè)鏈?為生命的地產(chǎn)開發(fā)商而言，是最不愿意接受的威脅之一。依然是南湖片區(qū)，依然是緊靠高架，?鉑領?要用自已的輕盈而獨特舞步，最大程度去改變南湖地區(qū)略帶幾份蕭索的樓市形象。 核心要素： 1. 產(chǎn)品形象具備沖擊力，能夠取得標新立異的引領性。 策略核心 —— 實施精確目標的整合打擊策略 整全策略：?品牌構(gòu)建 +產(chǎn) 品優(yōu)勢 +階層語境 +競爭力戰(zhàn)術(shù)? ? ?品牌構(gòu)建?風格鮮明的構(gòu)建知名度和附加值。 Latte 一族，新興的社會群體。這個被人稱為?好色沒大腦卻傻得可愛?的青年就是 Latte 一族在美國最典型的代表了： 追求單純，充滿童真。我們從顛覆思路開始…… 中國最大管理資源中心 第 20 頁 共 61 頁 逆向思維打造我們的產(chǎn)品線： 一個純粹的、感性的、自我的生活樂園 關鍵詞：精準 /打破 /獨特 /人性化 三．產(chǎn)品定位 現(xiàn)在人們追求的現(xiàn)代、豐富的人生和自然、親和的樓盤設計。 二是塑造立體綠化系： 這代表了國內(nèi)現(xiàn)代建筑 設計的一種新潮流。 構(gòu)建小生態(tài)環(huán)境 ：在小區(qū)放養(yǎng)鴿子、青蛙 、金魚等小動物，讓 中國最大管理資源中心 第 23 頁 共 61 頁 鳥叫蟲鳴成為鉑領生活中生氣勃勃的一部分。 一個眼界開闊的人，有價值的期待是能夠從生活開始，又回到生活。從而取得營銷的成功。 4．營銷文化 全方位的文化營銷方式它的特點是：文化營銷不僅僅是從產(chǎn)品銷售開始，而是從產(chǎn)品的規(guī)劃和打造出發(fā)，文化營銷也不僅僅止于產(chǎn)品銷售的結(jié)束，而是延伸到產(chǎn)品交付后服務的方方面面。前期以品牌形象樹立為主，中期事件營銷和促銷活動為主，后期以銷售手段以及功能訴求為主。 直郵平面媒體和雜志 將小眾媒體作為宣傳項目的輔助方式，用渲染性的圖片體現(xiàn)項目形象和內(nèi)在氣質(zhì)并可以更具體將促銷活動內(nèi)活進行展示。保持持續(xù)性的市場關 注和熱點。 2．形象代言人的正確選擇 因為形象代言人有很高的社會 知名度，所以在選擇他們代言項目時一定要慎重。 ? 價格的預計。產(chǎn)品包裝主要目的在于通過對有效地包裝手段和方式影響目標客戶的生活觀、消費觀和價值觀，進而使項目和客戶產(chǎn)生共鳴。在空間的虛實變化上，將今天與未來、時尚與懷舊、新銳與優(yōu)雅的不同氣質(zhì)融匯于鉑領的文化之中。 由此從供應來看，區(qū)域未來兩年內(nèi)，普通公寓商品房供應至少在 萬平方米以上。 定價方法是企業(yè)為了在目標市場上實現(xiàn)定價目標，而給產(chǎn)品制定的一個基本價格或浮動范圍的方法。 價格體系： 以產(chǎn)品為根本，市場為依據(jù)來確定項目的基準均價，通過朝向、景觀、樓層等差價因素來確定各單位價格。有理則借鑒，無理則修正。 孔祥東音樂派對 舉辦?孔祥東音樂派對?活動，對孔祥東的鋼琴作品賞析。 2. 與媒體合作舉力，吸引民眾參與，深化品牌理念，并在短期成為社會熱點和新的流行詞匯。 3．?鉑領?生活意境通過活動漸漸浮出水面，激活產(chǎn)品概念，引起公眾關注，預熱市場。 5. 邀請所有參與活動參與者前往案場參觀體驗，并成為鉑領舉辦其它體驗活動。 鉑領生活完全手冊 選擇品牌合作商家，組織部分業(yè)主或準業(yè)主作一天小資生活的體驗。 階段 活動主題 活動內(nèi)容 第一階段（入市準備期） ?什么是真正鉑領?主題征文 在合作媒體進行關于?鉑領?問題的討論，引發(fā)社會關注 舉辦優(yōu)秀作品頒獎活動（開盤當天），進一步擴大社會影響力。 1）樓層差價： 該區(qū)域購房者購房心態(tài)比較實在，對價格很敏感，銷售價格與心理預期價格差價過大可能會給本物業(yè)銷售產(chǎn)生很大的抗性，標準層平均差價 3050 元 /㎡ 左右比較合適。 房地產(chǎn)企業(yè)的定價方法通常有成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價和可比樓盤量化定價法四類，本項目最為適宜的定價策略為競爭導向與可比樓盤數(shù)量化定價原則。 本司推盤均價的計算選用加權(quán)平均值的方法，選取當期推出的供應體量，和前期推出的供應體量的單價進行計算，以當期供應面積為權(quán)數(shù)進行平均值的計算。重視樣板房細節(jié)的處理，重視陳列配套道具的使用，在小節(jié)處滲透著現(xiàn)代小資生活追求的品味，我們面對是一群對生活充 滿激情的人群，他們往往會為點滴的心儀而共鳴而沖動。 通過對鉑領的工地現(xiàn)場及看房通道的包裝，將現(xiàn)代居住藝術(shù)的真切感受進行展示和還原，將產(chǎn)品設計和建造中的細節(jié)用真實的方式呈現(xiàn)在目標客群面前。 西方媒體盛贊他為 一個世紀只能出一到兩個，真正能激動人心的天才鋼琴家 和 一代天之驕子 ！ ? 可以挖掘的內(nèi)涵 孔祥東代言內(nèi)涵： 他 的音樂之旅 一直 炫出炫耀般的色彩 。 ? 大眾的形象。因此，我們想 通過形象代言人這個橋梁，使品牌的美譽度大大提升，讓強大的品牌感染力，使消費者迅速增加對品牌的忠誠度，從而實現(xiàn)快速增長的消費目標。在區(qū)域主要進出入路口，以廣告大牌的形式進行產(chǎn)品宣傳推廣，并根據(jù)銷售進度及促銷活動進行定期的更換，力求樹立產(chǎn)品新形象，引起市場關注，推 出產(chǎn)品熱銷。 ? 事件營銷也作為鉑領推廣主要手段貫穿始終。其實，價格只是現(xiàn)象，價值才是根本。一方面它可以弱化或抑制競爭對手的推廣勢頭，侵占他們的市場份額；另一方面，它可以在短時間內(nèi)，提高本案的知名度和美譽度，實現(xiàn)良好銷售業(yè)績。購房其實就是在購買一種人居文化。鉑領的推廣策略正是建立在這個基礎之上…… 一． 項目推廣定位 關鍵詞：認同 認同這個產(chǎn)品 —— 認同這種生活方式 —— 購買這種人居文化 房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，購房者從認知到購買，基本上遵循著?由大到小、由粗到細、由物質(zhì)到精神?的一種過程 產(chǎn)品是第一位的，項目規(guī)模的大小，項目的建筑規(guī)劃設計，項目的外立面效果，項目園林設計和實施，項目的戶型結(jié)構(gòu)、戶型實用率，面種大小……目標消費群者都會根據(jù)以上指標結(jié)合銷售價格審視整個項目的性價比，然 后做出自已的判斷 。 —— ?鉑領商業(yè)街? 鉑領是小規(guī)模的社區(qū)，而我們的目標客群多為工作繁忙無暇兼顧家務的職場中人，因此小區(qū) 的配套注重的是最大限度地為業(yè)主生活提供方便。 環(huán)境的需求是目前我們目標客群購房的側(cè)重點之一。他瘋狂地愛上女主角，但不能為一段感情安定下來。 融合與獨立，是他們共通的態(tài)度。 策略解析： 地產(chǎn)整合營銷的?四大支點?，即通過品牌高度支撐產(chǎn)品優(yōu)勢，再由階層語境和競爭力戰(zhàn)術(shù)貫徹，讓?地產(chǎn)整全營銷?不再只是通過執(zhí)行力層面形成簡單的?形整合?，而是具備?指導產(chǎn)品方向，實現(xiàn)品牌理想?的真正策略組合方 中國最大管理資源中心 第 15 頁 共 61 頁 式，最終形成針對細分后的目標市場實現(xiàn)由物質(zhì)到精神層面的神形兼?zhèn)涞娜?方位整合打擊。 案名解析 —— （項目定位）利用?社會稀缺資源?詞匯，沖擊市場 傳播案名： PTU 鉑領 注冊案名：繽紛時代 從藍領、白領、金領等已經(jīng)為人所熟知的階層稱謂， 升級到注重物質(zhì)與精神生活質(zhì)量的?鉑領?。我們要做的找到那部分人，然后說他們想聽也原意聽的話，這就是鉑領傳播的語境。希望通過市場細分，獲得局部市場的最大化利益，而真正威脅也隨之來臨；市場是否能夠認可來自應天西路的高端產(chǎn)品，如果一旦不被接受，鉑領將面臨定位失誤，甚至突然死亡的危險！ 結(jié)論：在明確鉑領威脅和競爭壓力后， UPCS 也明確了鉑領操盤的基本原則： 第一：必須徹底擺脫低層面的價格競爭戰(zhàn) 第二：必須吸引認同鉑領這種產(chǎn)品的成熟購買者， 快速解決銷售壓力 第三：必須走出應天西路潛在陰影，增加買家信心 UPCS 正是在這種操盤原則下，制定了鉑領的品牌遠景（ Brand Vision）規(guī)劃： 一個有意識引導市場潮流的創(chuàng)新樓盤 一個關注生活品位及生活哲學的人文社區(qū) 一個具備生活質(zhì)感與高舒適度、享受度的超值物業(yè) 一個集合高端產(chǎn)品特征的?階層社區(qū)? 一個個性鮮明、風格獨特的經(jīng)典建筑群落 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 61 頁 第二章 策略篇 中國最大管理資源中心 第 11 頁 共 61 頁 關于產(chǎn)品區(qū)位、規(guī)模、高價位等等不足與劣勢，在本案中已不需要重復的去分析去說明，我們要做的是找出解決問題的方法，去實現(xiàn)既定的 價格目標和品牌遠景。且區(qū)域內(nèi)供應產(chǎn)品本身無甚特色，形象塑造、主題提煉、產(chǎn)品品質(zhì)打造等均較為普通。 同時， 2020 年作為房地產(chǎn)市場的政策年，為 確保房地產(chǎn)的 正常穩(wěn)定發(fā)展。 藉此，我司根據(jù)市場調(diào)研分析，緊緊圍繞發(fā)展商關注的問題以及疑慮問題，展開策略研究，進一步 擬定整合推廣策劃方案，整合所有資源，揚長避短，努力實現(xiàn)本項目的成功與強勢營銷。 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 61 頁 鉑領項目企劃推廣報告 鉑領項目組 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 61 頁 前 言 市場如戰(zhàn)場，瞬息萬變。 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 61 頁 第一章 分析篇 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 61 頁 讓視線穿行于市場的過去與未來，用理性與感性的雙重視角再度審慎……發(fā)現(xiàn)一群人