【正文】 府的規(guī)劃引導(dǎo)、區(qū)域未來的發(fā)展前景等各項(xiàng)利好的拉動(dòng)下，河西尤其是奧體片區(qū)一度成為臵業(yè)者的?焦點(diǎn) ?。2020 年南京市各大板塊的商品房?jī)r(jià)格均有大幅提升，河西整體板塊銷售均價(jià)達(dá)到 4959 元 /㎡，增長(zhǎng) 23%，位居南京各板塊房?jī)r(jià)漲幅之首。 同時(shí)， 2020 年作為房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策年，為 確保房地產(chǎn)的 正常穩(wěn)定發(fā)展。并采用了各式各樣的促銷手段如：萬科光明城市，推出?全面家居解決方案?，變相降價(jià)，由原先的毛坯均價(jià) 6500元 /平方米，轉(zhuǎn)換成精裝修 6500元 /平方米； 金浦海德衛(wèi)城在項(xiàng)目解析會(huì)上推 出的以?產(chǎn)品升級(jí)、家裝援助?為主題的?增值大行動(dòng)?，對(duì)購(gòu)房者提供 600— 800元／平方米的優(yōu)惠；等等， 中國(guó)最大管理資源中心 第 6 頁(yè) 共 61 頁(yè) 至 2020 年三季度，借助傳統(tǒng)?金九銀十?的銷售旺季，同時(shí)區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)配套的建設(shè)完成以及區(qū)域房?jī)r(jià)的理性回落，河西板塊再次升溫，成為消費(fèi)者購(gòu)房的重點(diǎn)區(qū)域，同時(shí)各項(xiàng)目的精彩迭出的促銷活動(dòng)，包括奧體七家地產(chǎn)商的結(jié)盟，也再次拉回消費(fèi)者的目光。 在這樣的市場(chǎng)大勢(shì)下，項(xiàng)目所處的長(zhǎng)虹路－南湖片區(qū)也得到了相應(yīng)的發(fā)展，南湖區(qū)域開發(fā)時(shí)間雖早，但起點(diǎn)較低，自上世紀(jì) 80 年代起，一度是 南京城墻外第一批由政府規(guī)劃建設(shè)的四大小區(qū)之一，區(qū)域內(nèi)原住民主要是七、八十年代的返鄉(xiāng)知青和八、九十年代的拆遷戶，房地產(chǎn)的升溫，區(qū)域也吸引了大批中、低收入的本地和外地人，以及一些來寧打工和做小生意的暫居者，區(qū)域有著二十多年?臟亂差?的代名詞。 隨著區(qū)域整體規(guī)劃的完善，秦淮河的改造，交通體系的完善，區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了一批品質(zhì)較高的產(chǎn)品，大大改變了在人們心目中的形象，區(qū)域住宅商品房 價(jià)格也從 2020 年的 4800元 /平方米上升至目前的 5600 元 /平方米左右，一個(gè)全新的?城西南板塊?出現(xiàn)了，并成為河西板塊的重要組成部分， 中國(guó)最大管理資源中心 第 7 頁(yè) 共 61 頁(yè) 區(qū)域內(nèi)代表項(xiàng)目有云錦美地、香緹麗舍、潤(rùn)花園等。且區(qū)域內(nèi)供應(yīng)產(chǎn)品本身無甚特色，形象塑造、主題提煉、產(chǎn)品品質(zhì)打造等均較為普通。 2020 年以來，區(qū)域房?jī)r(jià)上升幅度較小，受賽虹橋立交市政施工的影響，區(qū)域內(nèi)樓盤在銷售上受到一定的滯礙。 （市場(chǎng)分析報(bào)告詳見附件） 中國(guó)最大管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 61 頁(yè) 二．鉑領(lǐng)的三大威脅： 項(xiàng)目所處區(qū)域中端產(chǎn)品供應(yīng)量極大 區(qū)域內(nèi)在售樓盤普通住宅 04— 05 年，總供應(yīng)量約在 45萬平方米左右，其中 05 年為區(qū)域各大樓盤的集中上市期，總體量在 萬平方米左右，整個(gè)區(qū)域進(jìn)入到?消化能力下降，缺少購(gòu)買熱情?的市場(chǎng)階段，市 場(chǎng)只能接受 5000元左右的價(jià)格，而新百花園、 蘇建豪庭、蘇建艷陽(yáng)居、天成苑等項(xiàng)目都曾出現(xiàn)銷售期內(nèi)慢慢賣的尷尬局面，這對(duì)于視?資金產(chǎn)業(yè)鏈?為生命的地產(chǎn)開發(fā)商而言，是最不愿意接受的威脅之一。 鉑領(lǐng)最大的威脅：在應(yīng)天西路做高價(jià)產(chǎn)品 鉑領(lǐng)成本比 較高，定價(jià) 5650 元不但開發(fā)商利潤(rùn)微薄，甚至還會(huì)造成和一群中檔項(xiàng)目展開激烈價(jià)格戰(zhàn)的危險(xiǎn)，這是 中國(guó)最大管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 61 頁(yè) 開發(fā)商和代理公司都不愿意看到的結(jié)果。希望通過市場(chǎng)細(xì)分，獲得局部市場(chǎng)的最大化利益，而真正威脅也隨之來臨；市場(chǎng)是否能夠認(rèn)可來自應(yīng)天西路的高端產(chǎn)品，如果一旦不被接受，鉑領(lǐng)將面臨定位失誤，甚至突然死亡的危險(xiǎn)！ 結(jié)論：在明確鉑領(lǐng)威脅和競(jìng)爭(zhēng)壓力后， UPCS 也明確了鉑領(lǐng)操盤的基本原則： 第一：必須徹底擺脫低層面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn) 第二：必須吸引認(rèn)同鉑領(lǐng)這種產(chǎn)品的成熟購(gòu)買者， 快速解決銷售壓力 第三：必須走出應(yīng)天西路潛在陰影，增加買家信心 UPCS 正是在這種操盤原則下，制定了鉑領(lǐng)的品牌遠(yuǎn)景（ Brand Vision）規(guī)劃： 一個(gè)有意識(shí)引導(dǎo)市場(chǎng)潮流的創(chuàng)新樓盤 一個(gè)關(guān)注生活品位及生活哲學(xué)的人文社區(qū) 一個(gè)具備生活質(zhì)感與高舒適度、享受度的超值物業(yè) 一個(gè)集合高端產(chǎn)品特征的?階層社區(qū)? 一個(gè)個(gè)性鮮明、風(fēng)格獨(dú)特的經(jīng)典建筑群落 中國(guó)最大管理資源中心 第 10 頁(yè) 共 61 頁(yè) 第二章 策略篇 中國(guó)最大管理資源中心 第 11 頁(yè) 共 61 頁(yè) 關(guān)于產(chǎn)品區(qū)位、規(guī)模、高價(jià)位等等不足與劣勢(shì)，在本案中已不需要重復(fù)的去分析去說明，我們要做的是找出解決問題的方法，去實(shí)現(xiàn)既定的 價(jià)格目標(biāo)和品牌遠(yuǎn)景。提高產(chǎn)品的交房標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)面臨高架的影響，采用雙層中空玻璃、新風(fēng)系統(tǒng)，徹底解決噪音與空氣的污染，注重生活中的健康與環(huán)保，讓客戶最大限度享受住宅的舒適性。依然是南湖片區(qū)，依然是緊靠高架，?鉑領(lǐng)?要用自已的輕盈而獨(dú)特舞步，最大程度去改變南湖地區(qū)略帶幾份蕭索的樓市形象。 鉑領(lǐng)從項(xiàng)目產(chǎn)品定位、客群定位開始，最大的弱化區(qū)位而強(qiáng)化本案地塊的利益點(diǎn)，打擾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的習(xí)慣方式，強(qiáng)調(diào)自我個(gè)性的獨(dú)特定位。我們要做的找到那部分人，然后說他們想聽也原意聽的話，這就是鉑領(lǐng)傳播的語(yǔ)境。 精準(zhǔn)鎖定的定位目標(biāo)完全實(shí)現(xiàn)，找準(zhǔn)說話對(duì)象，采用特 中國(guó)最大管理資源中心 第 13 頁(yè) 共 61 頁(yè) 定的溝通語(yǔ)匯是?鉑領(lǐng)?鎖定目標(biāo)人群的真正手段，這直接決定了產(chǎn)品定位、推廣定位、戰(zhàn)術(shù)制定等各個(gè)重要推廣環(huán)節(jié)。 核心要素： 1. 產(chǎn)品形象具備沖擊力，能夠取得標(biāo)新立異的引領(lǐng)性。 3. 真正讓一群人產(chǎn)生歸屬感，甚至于難以割舍的親切感和認(rèn)同感。 案名解析 —— （項(xiàng)目定位）利用?社會(huì)稀缺資源?詞匯，沖擊市場(chǎng) 傳播案名： PTU 鉑領(lǐng) 注冊(cè)案名：繽紛時(shí)代 從藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、金領(lǐng)等已經(jīng)為人所熟知的階層稱謂， 升級(jí)到注重物質(zhì)與精神生活質(zhì)量的?鉑領(lǐng)?。 PTU 一方面是 pretty union 的簡(jiǎn)稱， pretty 在英文里是?小而精致的意思，與項(xiàng)目的定位是吻合的，另一方面， PT是鉑金的專業(yè)簡(jiǎn)稱， union 的英文解釋是階層、聯(lián)盟的意思。 策略核心 —— 實(shí)施精確目標(biāo)的整合打擊策略 整全策略：?品牌構(gòu)建 +產(chǎn) 品優(yōu)勢(shì) +階層語(yǔ)境 +競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)? ? ?品牌構(gòu)建?風(fēng)格鮮明的構(gòu)建知名度和附加值。 ? ?階層語(yǔ)境?分眾傳播，情感式心理對(duì)位，建立區(qū)隔。 策略解析： 地產(chǎn)整合營(yíng)銷的?四大支點(diǎn)?，即通過品牌高度支撐產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，再由階層語(yǔ)境和競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)貫徹，讓?地產(chǎn)整全營(yíng)銷?不再只是通過執(zhí)行力層面形成簡(jiǎn)單的?形整合?，而是具備?指導(dǎo)產(chǎn)品方向，實(shí)現(xiàn)品牌理想?的真正策略組合方 中國(guó)最大管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 61 頁(yè) 式，最終形成針對(duì)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)由物質(zhì)到精神層面的神形兼?zhèn)涞娜?方位整合打擊。拿鐵咖啡 (cafe latte)便是由牛奶和咖啡調(diào)配而生，沒有對(duì)苦味的褻瀆，卻注入純粹的奶香。 Latte 一族，新興的社會(huì)群體。在成人世界， Latte 更是一種精神，沒有與傳統(tǒng)的格格不入，卻顛覆成人世界 的游戲規(guī)則。 融合與獨(dú)立，是他們共通的態(tài)度。 有人問：?是你們害怕長(zhǎng)大嗎？?他們說：?不，這才是‘成人’的 logo?。這個(gè)被人稱為?好色沒大腦卻傻得可愛?的青年就是 Latte 一族在美國(guó)最典型的代表了： 追求單純，充滿童真。這就是 Latte 一族的典型心態(tài)： 有主見，但不固執(zhí)。他瘋狂地愛上女主角，但不能為一段感情安定下來。這是? Latte?的又一符號(hào)： 忠于自我，敢于爭(zhēng)取。我們從顛覆思路開始…… 中國(guó)最大管理資源中心 第 20 頁(yè) 共 61 頁(yè) 逆向思維打造我們的產(chǎn)品線： 一個(gè)純粹的、感性的、自我的生活樂園 關(guān)鍵詞：精準(zhǔn) /打破 /獨(dú)特 /人性化 三．產(chǎn)品定位 現(xiàn)在人們追求的現(xiàn)代、豐富的人生和自然、親和的樓盤設(shè)計(jì)。在戶型定位上以單身公寓、 80 平米兩房、 110平米三房為主體，面積分布體現(xiàn)的實(shí)用性、緊湊性和高利用率。 環(huán)境的需求是目前我們目標(biāo)客群購(gòu)房的側(cè)重點(diǎn)之一。 一是整體環(huán)境設(shè)計(jì)經(jīng)?翠?為主題： 沒有太大的空間去創(chuàng)造大面積集中綠地，因而從細(xì)節(jié)和色彩入手，強(qiáng)調(diào)與都市環(huán)境和樓盤調(diào)性相的一致。 二是塑造立體綠化系： 這代表了國(guó)內(nèi)現(xiàn)代建筑 設(shè)計(jì)的一種新潮流。 三風(fēng)雨連廊的貼心設(shè)計(jì) ：這里充分考慮南京多雨水的氣候特征，在小區(qū)內(nèi)入口和樓宇之間設(shè)計(jì)一條?風(fēng)雨連廊?。 —— ?鉑領(lǐng)商業(yè)街? 鉑領(lǐng)是小規(guī)模的社區(qū)，而我們的目標(biāo)客群多為工作繁忙無暇兼顧家務(wù)的職場(chǎng)中人，因此小區(qū) 的配套注重的是最大限度地為業(yè)主生活提供方便。 廣泛引入?環(huán)保住宅?概念 ：鉑領(lǐng)給予業(yè)主的是?關(guān)懷與呵護(hù)?， 戶戶裝有新風(fēng)系統(tǒng)，并對(duì)小區(qū)的綠化率、垃圾處理、嗓聲處理 等采取一系列的環(huán)保措施。 構(gòu)建小生態(tài)環(huán)境 ：在小區(qū)放養(yǎng)鴿子、青蛙 、金魚等小動(dòng)物，讓 中國(guó)最大管理資源中心 第 23 頁(yè) 共 61 頁(yè) 鳥叫蟲鳴成為鉑領(lǐng)生活中生氣勃勃的一部分。鉑領(lǐng)不滿 足于一般意義上的? 24 小時(shí)保安、 24 小時(shí)維修?，鉑領(lǐng)給予的 是生活上體貼和情感上的撫慰，并傾力解決業(yè)主的后顧之憂， 提供諸如兒童托管、舊物托存、代訂機(jī)票、寄送郵件等一系列 便民服務(wù)，心滴之處，愛心無限。鉑領(lǐng)的推廣策略正是建立在這個(gè)基礎(chǔ)之上…… 一． 項(xiàng)目推廣定位 關(guān)鍵詞：認(rèn)同 認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品 —— 認(rèn)同這種生活方式 —— 購(gòu)買這種人居文化 房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，購(gòu)房者從認(rèn)知到購(gòu)買，基本上遵循著?由大到小、由粗到細(xì)、由物質(zhì)到精神?的一種過程 產(chǎn)品是第一位的，項(xiàng)目規(guī)模的大小，項(xiàng)目的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，項(xiàng)目的外立面效果，項(xiàng)目園林設(shè)計(jì)和實(shí)施，項(xiàng)目的戶型結(jié)構(gòu)、戶型實(shí)用率，面種大小……目標(biāo)消費(fèi)群者都會(huì)根據(jù)以上指標(biāo)結(jié)合銷售價(jià)格審視整個(gè)項(xiàng)目的性價(jià)比，然 后做出自已的判斷 。 作為購(gòu)房者，特別是年輕的購(gòu)房者，他們?cè)谶x擇自已房子的同時(shí)，越來越注意對(duì)自已左鄰右舍的選擇，都渴望與高素質(zhì)的人群生活在一起，追求一種生活的品味，遠(yuǎn)離平庸粗糙的氛圍。 一個(gè)眼界開闊的人，有價(jià)值的期待是能夠從生活開始，又回到生活。 中國(guó)最大管理資源中心 第 27 頁(yè) 共 61 頁(yè) —— Milan