【文章內(nèi)容簡介】 “商標(biāo)化”?，F(xiàn)代意義上的“品牌”特征在那個時期還沒有出現(xiàn)。但是，很多企業(yè)的商業(yè)化在“無意識”中走對了“品牌”的方向。 　　由于，當(dāng)時的社會誠信度較高，廣告、促銷、上門服務(wù)等方式都較為新奇，并且?guī)缀酢叭f試萬靈”。很多目前在業(yè)內(nèi)占領(lǐng)先地位的品牌都是在這個時期建立的。 　?。ǘ?993——1997年的五年 　　隨著鄧小平“南巡講話”的發(fā)表，這五年帶來的是第一次全國范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)意識與所有制變革?！按蚱畦F飯碗”“個人承包”“下?！薄钱?dāng)時的流行語。社會商品的日益豐富，引進(jìn)外資第一次作為當(dāng)時各級政府的主要政績指標(biāo)。商品的個性化開始萌芽，產(chǎn)品視覺個性標(biāo)識，廣告語，企劃等，已得到越來越多企業(yè)的重視，并已經(jīng)有了很多成功的實(shí)踐。 　　國外商品已開始大行其道，并通過“合資”等方式購并本土品牌（當(dāng)時我們并沒有意識到其對本土品牌價值的威脅與扼殺，只希望從中的得到國外先進(jìn)的技術(shù)、管理同時改善員工待遇） 　　民間經(jīng)濟(jì)迅速抬頭，“大丘莊”“華西村”“蘇南模式”“溫州模式”在這個階段迅速走向成熟。與外資經(jīng)濟(jì)一道對國有經(jīng)濟(jì)形成的前后夾擊。時任上海市書記的朱容基先生驚呼“這簡直是挖社會主義墻角”。企業(yè)及產(chǎn)品商標(biāo)與企業(yè)經(jīng)營者之間所有關(guān)系的深化使得更多的企業(yè)在“商標(biāo)”的宣傳上投入越來越多的人力、財(cái)力、物力。一句化做成一個牌子的“點(diǎn)子時代”誕生了。但當(dāng)時人們對品牌的普遍認(rèn)知還是茫然與被動的。“牌子”是當(dāng)時中國大陸對“品牌”的全部認(rèn)識。 　?。ㄈ?998——2002年的四年 　　商品流通渠道在這個階段發(fā)生巨大的變化。隨著中國政府對國外批零業(yè)的逐步解禁，各級地方政府形象工程的迅猛發(fā)展?，F(xiàn)代商超作為提升城市形象與國際接軌的標(biāo)志之一，在全國各地“燎原”?，F(xiàn)代商超所蘊(yùn)涵的市場理念，經(jīng)營策略仿佛一夜之間改變了中國的消費(fèi)者。競爭的日益白熱化，促使本土企業(yè)真正重視“品牌”這個被國外稱為市場核心競爭力的東西。 　　菲利浦?科特勒的“營銷管理”理論，迅速成為中國企業(yè)的營銷圣經(jīng)。在激烈的競爭面前，對市場知識嚴(yán)重缺乏的中國企業(yè)，根本無暇區(qū)分“營銷”與“營銷管理”的區(qū)別。“營銷部”第一次出現(xiàn)在各個企業(yè)組織的序列中?！盃I銷總監(jiān)”“品牌經(jīng)理”“產(chǎn)品經(jīng)理”。中國企業(yè)“克隆”了所有他們認(rèn)為與品牌相關(guān)的外企職位。 　　為了生存與發(fā)展本土企業(yè)在這個階段瘋狂學(xué)習(xí)各種只要冠以“營銷”的理論。“品牌”是靠廣告做出來的?！皹?biāo)王”應(yīng)運(yùn)而聲生。國家權(quán)威機(jī)構(gòu)對品牌價值以“投入多少廣告費(fèi)用”為主要指標(biāo)的“國家標(biāo)準(zhǔn)”，更使是如火如荼。“知名度”、“美譽(yù)度”這些品牌成長中的階段性特征，成了“品牌”的終極目標(biāo)。 　　這個階段的中國企業(yè)大多處于生存與發(fā)展的抉擇期?！捌放啤钡母嘣⒁馐恰按黉N的工具”。他們還沒有真正顧及消費(fèi)者利益，而消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識也還僅僅停留在產(chǎn)品標(biāo)識的簡單層面。（正如菲利浦?科特勒對“品牌”的定義）。多元化，產(chǎn)品延伸成為這個階段企業(yè)品牌活動的主題。 　　地方政府在這個階段也來湊熱鬧。杭州政府將杭州定位成工業(yè)化城市，企圖模仿蘇州的品牌內(nèi)涵，更新城市品牌。殊不知，蘇州在近代一直是工商業(yè)名城，并且其旅游資源在全國并不具有太大的優(yōu)勢，蘇州的工業(yè)品牌樹立顯然比較容易。相對而言，杭州不倫不類的城市品牌形象看來是難以避免了。同樣的，西安的“兵馬俑”品牌形象讓西安吃盡了“老土”的待遇。 　?。ㄋ模?003——2005年的三年 　　這將是一個跨越過去與未來的三年?；谡暺髽I(yè)與市場價值的“品牌”觀念，將被所有的企業(yè)所接受。 　　以特勞特里斯為代表的越來越的歐美營銷理論進(jìn)入中國大陸。并且其知識刷新的速度越來越與其本土同步。同時，國際品牌運(yùn)行的方式與國外同步并且根據(jù)中國市場的創(chuàng)新等。諸多的因素，導(dǎo)致中國本土企業(yè)可以全方位地快速學(xué)習(xí)“品牌”的商業(yè)規(guī)律與操作方法。眾多“標(biāo)王”的轟然倒地，也讓中國的本土在捂緊錢袋的同時，理性看待“品牌”的實(shí)戰(zhàn)攻略。 　　相信再過2年，將有更多的本土企業(yè)擁有構(gòu)造“品牌”的能力，與同樣快速發(fā)展中的科學(xué)技術(shù)、管理技術(shù)等共同形成本土企業(yè)的核心競爭力。 關(guān)于“品牌”本文的觀點(diǎn)是： 　　營銷價值主張及消費(fèi)體驗(yàn)的記憶標(biāo)識系統(tǒng)。它是一種錯綜復(fù)雜的象征。是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽(yù)、廣告方式的無形總稱。消費(fèi)者通過對產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，也可形成對品牌獨(dú)特的定義。 　　品牌代表了一種消費(fèi)的回憶與對未來消費(fèi)的期待。它與人們的精神意象、價值取向聯(lián)系在一起。與其他步驟中闡述的觀點(diǎn)一樣的是，品牌的定位起源與營銷者，其消費(fèi)者形象則體現(xiàn)了不同消費(fèi)者的獨(dú)特價值個性。 　　品牌透視1 　　1881年，寶潔公司刊登了第一則象牙（Ivory）香皂的廣告，稱這種香皂能夠“浮在水面上”，并且“有高達(dá)99。44%的純度”。這兩句廣告詞從此成為象牙香皂的經(jīng)典廣告詞。 并造就了一個有113年歷史的著名品牌。 　　但有趣的是，關(guān)于象牙香皂的純度，是由一位化學(xué)家的支持而得出的結(jié)論，他通過檢測發(fā)現(xiàn)只有0。56的象牙香皂含有雜質(zhì)。至于為什么會漂浮與水面上，是因?yàn)樵谥圃煜阍淼幕旌衔镏新┻M(jìn)了空氣，被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這種香皂能夠漂浮在水面上。 　　為了與商業(yè)活動中的“投資與回報(bào)”關(guān)系有一個密切的聯(lián)系。本文對構(gòu)造品牌的論述，將從打造品牌資產(chǎn)的角度展開。 　　什么是品牌資產(chǎn)？ 　　品牌資產(chǎn)是與某種品牌名稱或標(biāo)志相聯(lián)系的品牌資源或保證，它能夠?yàn)樘峁┻@種價值或服務(wù)的公司以及購買這種服務(wù)的顧客增加或減少價值。 　　品牌資產(chǎn)的潛在品牌資源或保證必須與品牌的名稱或標(biāo)志相聯(lián)系。一旦品牌名稱或標(biāo)志發(fā)生了改變，那么品牌資源或保證就要受到影響，甚至遭到損失，當(dāng)然，也有可能是部分品牌資源或保證轉(zhuǎn)移到新品牌名稱或標(biāo)志。一旦大的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化，那么品牌資產(chǎn)所依賴的資源和保證也就發(fā)生了變化。 　　品牌透視2 　　2003年起有好幾個長城葡萄酒的新品牌名稱面市，“華夏長城”“沙城長城”“莊園長城”等等。消費(fèi)者被搞暈了。原有“長城”的品牌資源和保證受到了影響，只有部分被轉(zhuǎn)移到新的名稱中。越來越多的消費(fèi)者呼喚“老長城”。 　　這里我們向大家簡單介紹構(gòu)造品牌的資源與保證。 　　（一）品牌忠誠度 　　對許多公司而言，要贏得新顧客總是花費(fèi)昂貴。相對而言，留住老客戶則無須多少花費(fèi)——尤其當(dāng)那些老客戶已經(jīng)對其品牌非常滿意甚至喜歡的時候。許多消費(fèi)市場上顧客有一種基本惰性——哪怕嘗試另一種品牌會省錢或者他們并不是特別看好他們購買的品牌，他們也不愿意購買。這樣，已有的客戶群就可以作為公司過去對顧客的投資。而且，現(xiàn)有的顧客往往會將他們使用的產(chǎn)品推薦給新的顧客。 品牌透視3 　　“福臨門”與“金龍魚”是小包裝食用油的兩大著名競爭品牌。擁有極其雄厚的產(chǎn)業(yè)背景。“福臨門”強(qiáng)調(diào)親和務(wù)實(shí)的本土形象，“金龍魚”則突出時尚虛幻的品味。 　　當(dāng)“金龍魚”推出“1：1：1”二代調(diào)和油的時候“福臨門”也曾以旗下“四海”品牌推出相同產(chǎn)品。當(dāng)“福臨門”推出VA油時“金龍魚”很快推出了同類的AE油。這種做法從表面上看似乎從對手那里搶奪新的銷售增長點(diǎn)，實(shí)際上都是在引導(dǎo)己方的忠誠消費(fèi)者投向彼方的懷抱。因?yàn)樗麄冋J(rèn)可了對方的價值取向。 　　只要堅(jiān)持自己的價值定位，堅(jiān)守自己的名稱與標(biāo)識（除非所倡導(dǎo)的已經(jīng)失去其價值的現(xiàn)實(shí)意義），就算引起一定的銷售波動，忠誠消費(fèi)群的規(guī)模是不可能發(fā)生變化的。 　?。ǘ┢放泼Q和標(biāo)志知名度 　　人們喜歡購買熟習(xí)的品牌，因?yàn)槿藗兞?xí)慣與熟習(xí)的感覺。因?yàn)榇蟛糠秩硕颊J(rèn)為熟習(xí)的品牌更可靠，更具有商業(yè)信譽(yù)，更有質(zhì)量保證。所以相對于不認(rèn)識的品牌而言，被人們認(rèn)識的品牌更容易被顧客選擇。品牌知名度在作購買決定的過程中很重要——因?yàn)橹挥芯邆淞酥?，顧客才會對其進(jìn)行仔細(xì)考慮——那些不為人知的品牌是沒有機(jī)會受青睞的。 　?。ㄈ┢焚|(zhì)認(rèn)定 　　對于一種品牌，往往需要一種整體的質(zhì)量認(rèn)定，但是整體質(zhì)量認(rèn)定不一定是建立在對于細(xì)節(jié)質(zhì)量的詳細(xì)陳述上。 　　比如：惠普與IBM的品質(zhì)認(rèn)定就不同于“汰漬”或“亨氏”。 　　品質(zhì)認(rèn)定會直接影響購買決定及顧客的品牌忠誠度，尤其是當(dāng)買主無心或不善于對產(chǎn)品的具體質(zhì)量詳加分析的時候。品質(zhì)認(rèn)定甚至?xí)鄳?yīng)地支持溢價價格，通過溢價銷售所獲得的利潤可以再次投資于品牌。而且，品質(zhì)認(rèn)定可以作為品牌延伸的基礎(chǔ)平臺，因?yàn)槿绻粋€品牌在某個商業(yè)環(huán)境下反映良好的話，在相關(guān)的其他商業(yè)環(huán)境也會有良好的反映。 　?。ㄋ模┮幌盗械钠放坡?lián)想 　　品牌名稱之下的價值，通常是與其相關(guān)的具體內(nèi)涵相聯(lián)系的。比如：麥當(dāng)勞就是創(chuàng)造出一種積極的情緒或感覺和“麥當(dāng)勞”這個品牌相聯(lián)系的。 　　如果一個品牌是以一個突出的產(chǎn)品的內(nèi)涵進(jìn)行定位，比如說售后服務(wù)或卓越的技術(shù)（海爾的早期品牌定位），那么競爭對手就很難在這一方面超越它。即使他們想在這方面超越這個品牌，也要面臨該品牌已經(jīng)形成的誠信的問題。 　　對于任何一家連鎖超市而言，想要聲稱其服務(wù)水準(zhǔn)已經(jīng)超越了沃爾瑪；對于任何一家快餐店，想要標(biāo)榜其品質(zhì)超越麥當(dāng)勞?？峙露嫉孟认胂胱约旱牟蛔愫屠Ь场Ｒ?yàn)楦偁帉κ志捅黄冗x擇其他的賣點(diǎn)來給自己定位——哪怕這個賣點(diǎn)的確沒有什么優(yōu)勢。這樣，深刻的產(chǎn)品內(nèi)涵就成為競爭對手的一道屏障。 當(dāng)然，構(gòu)造品牌還需要很多的技術(shù)與工具。本文旨在介紹基本的實(shí)戰(zhàn)思想并以之給大家一些啟發(fā)。歡迎和我們聯(lián)系，就您所遇到的一些問題展開討論。在廣州商業(yè)地產(chǎn)中，流行前線、天河城、北京路都是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，這幾個品牌都是經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營才有今時今日的地位。地鐵商貿(mào)相對傳統(tǒng)商業(yè)來講是一個新線事務(wù)，代表著新的消費(fèi)方式，是都市新生活的象征。地鐵商貿(mào)品牌的塑造也將是一個長期積累的過程，整個地鐵商貿(mào)部（不光是市場經(jīng)營室）都應(yīng)以提升地鐵商貿(mào)的品牌知名度和美譽(yù)度為工作基準(zhǔn)，內(nèi)掘內(nèi)涵，外塑形象，通過“主題廣告推廣、實(shí)效VI和形象代言人”三大法寶（詳見《市場經(jīng)營手冊》來不斷提升地鐵商貿(mào)核心競爭力，把塑造商貿(mào)品牌提到日常工作當(dāng)中來。營銷實(shí)戰(zhàn)八步法之五：產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場定位為什么70%的新產(chǎn)品遭遇失??？為什么只有10%的新產(chǎn)品有價值？為什么只有不到1%的新產(chǎn)品成為市場的領(lǐng)袖？為什么同樣是地下商業(yè)，流行前線經(jīng)營異常成功而且只有一墻之隔的地王廣場卻在苦苦掙扎？原因其實(shí)很簡單。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想和市場定位出了問題！現(xiàn)在中國本土的產(chǎn)品設(shè)計(jì)多以營銷者為出發(fā)點(diǎn)，以客戶利益為導(dǎo)向，以產(chǎn)品性能為內(nèi)容。消費(fèi)者需求只是一個離營銷者很近又很遠(yuǎn)的名詞，“賣點(diǎn)”往往成為一個視是而非的“買點(diǎn)”。所以，以一個“自我利益”意識非常強(qiáng)烈的產(chǎn)品去滿足所謂消費(fèi)者的需求，除了制造消費(fèi)者混亂外看不出有什么別的好處。 　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵字只有一個：讓與你有相同或相似價值取向的消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品所帶來的特性價值。即消費(fèi)是營銷者帶給消費(fèi)者的特定價值體驗(yàn)，產(chǎn)品是為那些能體驗(yàn)到“設(shè)計(jì)價值”的消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的。出售在這里只是一個簡單的送達(dá)行為。同樣，這里的市場定位，也就是在“定位市場”步驟中所假設(shè)的消費(fèi)者（志同道合者）中選出適合產(chǎn)品消費(fèi)特性的消費(fèi)者。 　　既然產(chǎn)品是圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)展開的，那么這里就沿著消費(fèi)者參與及體驗(yàn)消費(fèi)的五個階段與大家一起來探討。同時，與現(xiàn)在絕大部分中國本土企業(yè)正在運(yùn)用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程進(jìn)行比較。 　　第一階段——發(fā)現(xiàn) 　　凡購買都有其起點(diǎn)，購買的沖動使消費(fèi)者將想法付諸行動。而沖動的刺激源于消費(fèi)者對消費(fèi)動機(jī)的“發(fā)現(xiàn)”。基本上有三種類型： 　?。?）公司誘導(dǎo)型。 　　產(chǎn)品包裝、企業(yè)所發(fā)布的廣告等是這類刺激的主要來源。 　?。?）自我暗示型。 　　如某男士下定決心購買一輛汽車，或某位女士下決心去購買一雙鞋。 　?。?）局勢誘導(dǎo)型。 　　如復(fù)印機(jī)壞了，不得不去買新的。 　　不論消費(fèi)行為怎樣開始，消費(fèi)者都在“發(fā)現(xiàn)”階段，通過搜集信息，尋找獲得這些產(chǎn)品服務(wù)的可能來源，以區(qū)分不同的產(chǎn)品服務(wù)，來滿足不同的需求。 　　目前本土企業(yè)在這個階段通常是“誘導(dǎo)”的方法。比如說：請來某某名人、或通過某某機(jī)構(gòu)推薦，某某國外先進(jìn)技術(shù)，國家或地方名牌等等。這些方法在十年以前確實(shí)很靈，但現(xiàn)在越來越不靈了，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者正被無數(shù)這樣的詞語所淹沒。更何況很多的“詞語”是哄騙消費(fèi)者的“謊言”。 　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有一個流行語：“概念”。這也是一個典型的“誘導(dǎo)”方法。消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中本沒有以所謂的“概念”，而營銷者偏偏把概念強(qiáng)加給消費(fèi)者。比如說“健康”，這個詞可謂現(xiàn)在的第一大概念，但是又有那個產(chǎn)品不能給消費(fèi)者健康（能通過相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品那能不健康），又有那個產(chǎn)品能說得清楚到底那“特殊”的健康在哪里？倒是消費(fèi)者莫名其妙當(dāng)了一次“病人”，似乎一夜之間渾身不健康?？磥怼敖】怠钡恼嬲鈭D在于營銷者“錢袋”的“健康”吧。 　　正如我們即將看到的，與華麗的圖片老套的說辭相比，一次美妙的消費(fèi)體驗(yàn)更能奏效。但是設(shè)計(jì)一次美妙的消費(fèi)體驗(yàn)之旅談何容易，濫竽充數(shù)的營銷者們只會一次又一次地浪費(fèi)投資者的“健康”。 　　第二階段——評價 　　今天，消費(fèi)者幾乎可以收集到任何有關(guān)他們想知道的公司、產(chǎn)品或服務(wù)的信息。利用諸如互聯(lián)網(wǎng)、商品說明、顧客口碑、文章報(bào)道甚至廣告手段，人們仔細(xì)觀察、比較、研究，在作決定之前權(quán)衡再三。這就是評價階段的目的所在：檢驗(yàn)第一階段中所涉及的所有可能選擇，最終只選其一。顧客是否選擇你公司的產(chǎn)品，在很大的程度上取決于面對競爭對手，你如何傳遞價值體驗(yàn)。如果承諾符合消費(fèi)者的心意，他也許會選擇購買你的產(chǎn)品。如果使評價階段變成一種富有價值的體驗(yàn)，這將有助于達(dá)成交易。 　　功能性飲料面市至少有五年以上的時間。從“維體”到“體飲”等，但直到“脈動”才真正成為一種消費(fèi)時尚。因?yàn)椤懊}動”帶給消費(fèi)者的是一種體驗(yàn)。“腦白金”之所以成為一種時尚，也是因?yàn)樗峁┝艘幌盗械捏w驗(yàn)：購買者的消費(fèi)體驗(yàn)，送禮者的消費(fèi)體驗(yàn)，使用者的消費(fèi)體驗(yàn)。 　　第三階段——獲得 　　無論何人在何處購物，都要經(jīng)過獲得階段，即產(chǎn)品和服務(wù)被購買的時刻，或被消費(fèi)的時刻。這看似簡單，但事實(shí)并非如此。 　　記得以前有一種“梅林”牌的午餐肉，在食品相對的短缺的年代不失為一種美味，但其包裝不易開啟，所以當(dāng)其他容易開啟的產(chǎn)品上市時，很容