【正文】 計劃與市場在這里發(fā)生者激烈的時代碰撞。流行的渠道理論在這里僅僅表現(xiàn)為客戶及消費(fèi)者對實體產(chǎn)品的獲得。沒有一個是關(guān)于價值、價值體驗、品牌的呈現(xiàn)路徑的。 地下商業(yè)的設(shè)計和定位與普通產(chǎn)品的設(shè)計和定位是如出一轍的。這里要強(qiáng)調(diào)的是：除了要求設(shè)計者對產(chǎn)品自然特征有很全面的把握外，還必須對消費(fèi)者心理、行為有很強(qiáng)的預(yù)測與把握能力。 　　在一個倡導(dǎo)環(huán)保的社會群體中，環(huán)保的產(chǎn)品設(shè)計將更容易引起大家的共鳴。他們往往有一套涇渭分明的社會道德觀?？傊@是一個企業(yè)與消費(fèi)者建立血肉聯(lián)系的階段，而不僅僅局限于消費(fèi)者擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)。如果將其做成像飲料一樣的包裝呢？據(jù)說在美國已經(jīng)有了這樣的包裝，而且非常成功。 　　每種產(chǎn)品的整合都需要經(jīng)歷類似的事件，區(qū)別只在于不同的產(chǎn)品，其體驗細(xì)節(jié)的復(fù)雜程度不同。這個過程可難可易。為顆粒條型包裝，假設(shè)的競爭對手是“箭”牌片裝口香糖，結(jié)果面市一年后不得不推市，其原因不是品質(zhì)的問題，也不是價值呈現(xiàn)的問題，而是因為“凝香子”的每個顆粒沒有獨(dú)立包裝，整個包裝打開后容易受污染，而“箭”牌的每片有獨(dú)立包裝，不易受污染更方便攜帶。這看似簡單，但事實并非如此。從“維體”到“體飲”等，但直到“脈動”才真正成為一種消費(fèi)時尚。顧客是否選擇你公司的產(chǎn)品，在很大的程度上取決于面對競爭對手，你如何傳遞價值體驗。但是設(shè)計一次美妙的消費(fèi)體驗之旅談何容易，濫竽充數(shù)的營銷者們只會一次又一次地浪費(fèi)投資者的“健康”。消費(fèi)者在消費(fèi)體驗中本沒有以所謂的“概念”，而營銷者偏偏把概念強(qiáng)加給消費(fèi)者。這些方法在十年以前確實很靈，但現(xiàn)在越來越不靈了，因為現(xiàn)在的消費(fèi)者正被無數(shù)這樣的詞語所淹沒。 　　如復(fù)印機(jī)壞了，不得不去買新的。 　　產(chǎn)品包裝、企業(yè)所發(fā)布的廣告等是這類刺激的主要來源。同時，與現(xiàn)在絕大部分中國本土企業(yè)正在運(yùn)用的產(chǎn)品設(shè)計流程進(jìn)行比較。即消費(fèi)是營銷者帶給消費(fèi)者的特定價值體驗，產(chǎn)品是為那些能體驗到“設(shè)計價值”的消費(fèi)者而設(shè)計的。產(chǎn)品的設(shè)計思想和市場定位出了問題！現(xiàn)在中國本土的產(chǎn)品設(shè)計多以營銷者為出發(fā)點，以客戶利益為導(dǎo)向，以產(chǎn)品性能為內(nèi)容。在廣州商業(yè)地產(chǎn)中，流行前線、天河城、北京路都是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，這幾個品牌都是經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營才有今時今日的地位。這樣，深刻的產(chǎn)品內(nèi)涵就成為競爭對手的一道屏障。即使他們想在這方面超越這個品牌，也要面臨該品牌已經(jīng)形成的誠信的問題。而且，品質(zhì)認(rèn)定可以作為品牌延伸的基礎(chǔ)平臺，因為如果一個品牌在某個商業(yè)環(huán)境下反映良好的話，在相關(guān)的其他商業(yè)環(huán)境也會有良好的反映。 　?。ㄈ┢焚|(zhì)認(rèn)定 　　對于一種品牌，往往需要一種整體的質(zhì)量認(rèn)定，但是整體質(zhì)量認(rèn)定不一定是建立在對于細(xì)節(jié)質(zhì)量的詳細(xì)陳述上。 　?。ǘ┢放泼Q和標(biāo)志知名度 　　人們喜歡購買熟習(xí)的品牌，因為人們習(xí)慣與熟習(xí)的感覺。當(dāng)“福臨門”推出VA油時“金龍魚”很快推出了同類的AE油。 品牌透視3 　　“福臨門”與“金龍魚”是小包裝食用油的兩大著名競爭品牌。相對而言，留住老客戶則無須多少花費(fèi)——尤其當(dāng)那些老客戶已經(jīng)對其品牌非常滿意甚至喜歡的時候。原有“長城”的品牌資源和保證受到了影響，只有部分被轉(zhuǎn)移到新的名稱中。一旦品牌名稱或標(biāo)志發(fā)生了改變，那么品牌資源或保證就要受到影響，甚至遭到損失，當(dāng)然，也有可能是部分品牌資源或保證轉(zhuǎn)移到新品牌名稱或標(biāo)志。 　　為了與商業(yè)活動中的“投資與回報”關(guān)系有一個密切的聯(lián)系。 并造就了一個有113年歷史的著名品牌。與其他步驟中闡述的觀點一樣的是，品牌的定位起源與營銷者，其消費(fèi)者形象則體現(xiàn)了不同消費(fèi)者的獨(dú)特價值個性。是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽(yù)、廣告方式的無形總稱。眾多“標(biāo)王”的轟然倒地，也讓中國的本土在捂緊錢袋的同時，理性看待“品牌”的實戰(zhàn)攻略。 　　以特勞特里斯為代表的越來越的歐美營銷理論進(jìn)入中國大陸。相對而言，杭州不倫不類的城市品牌形象看來是難以避免了。多元化，產(chǎn)品延伸成為這個階段企業(yè)品牌活動的主題。 　　這個階段的中國企業(yè)大多處于生存與發(fā)展的抉擇期?！捌放啤笔强繌V告做出來的?！盃I銷部”第一次出現(xiàn)在各個企業(yè)組織的序列中?，F(xiàn)代商超所蘊(yùn)涵的市場理念，經(jīng)營策略仿佛一夜之間改變了中國的消費(fèi)者。“牌子”是當(dāng)時中國大陸對“品牌”的全部認(rèn)識。時任上海市書記的朱容基先生驚呼“這簡直是挖社會主義墻角”。社會商品的日益豐富，引進(jìn)外資第一次作為當(dāng)時各級政府的主要政績指標(biāo)。 　　由于，當(dāng)時的社會誠信度較高，廣告、促銷、上門服務(wù)等方式都較為新奇，并且?guī)缀酢叭f試萬靈”。綜觀20年來中國大陸的品牌進(jìn)程，大致可分為以下幾個階段： 　?。ㄒ唬?993年以前的十年。營銷實戰(zhàn)八步法之四：構(gòu)造品牌席卷中國大地的“造牌運(yùn)動”始于上個世紀(jì)八十年代中期。方向?qū)α?，你走得再慢，也是在不斷接近目?biāo)；方向如果錯了，走得越快，離目標(biāo)就越遠(yuǎn)。本土企業(yè)與他們在這個營銷核心領(lǐng)域的競爭還有非常大的空間。況且，僅僅詢問消費(fèi)者聽到什么和相信什么不能揭示消費(fèi)者的真正意圖。因為它忽視了消費(fèi)者意念形成的方式。 　　在定位市場的過程中我們往往會面臨需要改善一部分與我們有“合作”可能性的市場的心智模式。人們通常不是通過語言進(jìn)行思考的。 　?。?）消費(fèi)者以語言的形式進(jìn)行思考 　　市場人員認(rèn)為消費(fèi)者的思想都是伴隨著語言而產(chǎn)生的。另外，他們還認(rèn)為，這些記憶的“照片”都非常精確地描述了消費(fèi)者看見的東西。在沒有商標(biāo)信息的情況下，不同參與者有不同的品嘗體會。因此，如果我們能夠在考察消費(fèi)者心理過程，先理解這些心理過程的文化背景和神經(jīng)學(xué)來源，那我們的對消費(fèi)者的見解將會更豐富，我們定位的市場將更可行。然而事實可能并不如此，許多人實際上是為了滿足自己一時消費(fèi)的需要。如果我們用通常運(yùn)用的方法來詢問該消費(fèi)者時，該消費(fèi)者卻無法表達(dá)個中原委。 　　例如：市場人員假設(shè)消費(fèi)者總能夠覺察到自己的情感，而且能輕易地描述自己的情感。所以，情感因素也是定位市場過程中必須考慮的特征。 　　定位市場的基本步驟： 　?。?）消費(fèi)者經(jīng)歷的社會分析； 　?。?）消費(fèi)者產(chǎn)生心理活動的生物過程； 　　（3）理解消費(fèi)者心理活動的發(fā)生方式； 　?。?）消費(fèi)者與營銷者心智模式比照； 　?。?）營銷者價值主張與消費(fèi)者價值取向比照； 　　（6）確定志同道合者?；谏鲜稣`區(qū)的市場調(diào)研往往只是消費(fèi)者對利益預(yù)期的調(diào)研，且極易受“受調(diào)者”情緒的影響。 　　“金樽”的迷局的首禍?zhǔn)莾r值定位的缺失，其次的“心智”沖突導(dǎo)致沒有想象中那么多的“志同道合”者（實際的市場規(guī)模不夠大），再加上對利益承諾的夸大“造就”了海王金樽的現(xiàn)狀?！澳X白金”的聰明之處就在于它被定位于“禮”而不是“藥”。但這是一個異想天開的假設(shè)。問題在于“市場不夠大”。由著名策劃人抄刀策劃、央視等各大媒體巨額投入，銷售渠道轟轟烈烈的配合，實實在在的“大手筆”。雖然，你為此付出很多，甚至全部。 　　決定營銷者價值取向的內(nèi)在因素是“營銷者心智模式”，如果消費(fèi)者也具有這樣的（或類似的）心智模式那么就可以（或容易）達(dá)成心理共識，也就是通常所說的“一拍即合”。 　　或許他們現(xiàn)在還蒙蒙憧憧，但只要我們大聲疾呼，潛藏在他們內(nèi)心的激情就會迸發(fā)而成為我們忠誠的傳道者，因為他們擁有和我們相同的價值動機(jī)。營銷實戰(zhàn)八步法之三：市場定位市場為什么變化無常？因為我們沒有找到與我們志同道合的市場。市場經(jīng)營室是地鐵資源由管理型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變的必然產(chǎn)物，是商貿(mào)資源策劃、招商和經(jīng)營管理部門。 在市場營銷組織內(nèi)，彼此間的價值承諾是圍系發(fā)展的紐帶，而這種承諾與企業(yè)營銷價值承諾是一脈相承的。約束的是那些對創(chuàng)造價值不利的行為。在工作流程中行政配合專業(yè)的工作。 　?。ǘ┢髽I(yè)權(quán)利運(yùn)用市場化。這將是人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識的地方，父母和子女享受天倫之樂的地方，老師和學(xué)生更好地相互理解、進(jìn)行教育的地方。這里有一個根據(jù)大部分中國本土企業(yè)基本現(xiàn)狀而研發(fā)的市場營銷組織構(gòu)建準(zhǔn)則，供大家參考。 　　縱觀很多成功已久的企業(yè)，都是市場營銷組織。 　　首先，總經(jīng)理是做什么的？總經(jīng)理除了對投資業(yè)績負(fù)責(zé)外，是否還應(yīng)該對企業(yè)的長期價值負(fù)責(zé)？ 　　其次，所謂的營銷付總又是做什么的？沒有傳承企業(yè)價值的職能，如何定位價值承諾以獲取長期利益？ 　　再有，銷售付總和生產(chǎn)付總做什么？除了拼命完成年年長大的指標(biāo)他們還能做什么？ 　　最后，董事長做什么？整天忙于股東利益，是否考慮過消費(fèi)者是根據(jù)你給他們的價值多少還給你多少的價值與利益，以及能讓你的企業(yè)活多久？ 　　在這樣的企業(yè)（機(jī)制）下，做品牌僅僅是一個想法或者純粹是一個幌子，因為沒人對現(xiàn)在及長期的消費(fèi)者價值及企業(yè)價值真正負(fù)責(zé)！所以，用于傳播消費(fèi)者價值與利益的“廣告”能不成為“燒錢”的手段嗎？ 　　為了有效執(zhí)行第一步驟中我們所承諾的消費(fèi)者價值，營銷實戰(zhàn)中的第二個關(guān)鍵步驟就必然是組建一個“市場價值化”的營銷組織。原因就是：商超為了自身的價值與發(fā)展與消費(fèi)者結(jié)成了同盟，它讓消費(fèi)者得到了利益與價值，消費(fèi)者選擇了商超。對內(nèi)：他們高舉以財務(wù)控制為主導(dǎo)的大旗，生產(chǎn)投資導(dǎo)向，流行政治平衡。 從定位營銷主張開始，一切的營銷組合將隨之而改變。如果，企業(yè)始終傳遞這種價值，那么即使是偶然光臨的消費(fèi)者也可能變成忠誠的顧客。其次，如果顧客拿起一件產(chǎn)品看到的是高昂的價格，他也不一定會感到驚訝。定位營銷主張（消費(fèi)價值）的發(fā)起者為營銷者，但隨著消費(fèi)者體驗與參與的不斷深入，就演化成了營銷者與消費(fèi)者整合為一體的共同定位，共同創(chuàng)造價值。 　　 　　定位營銷主張始于營銷價值主張的提出，并且通過與消費(fèi)者四個價值層面的對接實現(xiàn)與消費(fèi)者價值的全面對接，從而實現(xiàn)定位。定位營銷主張是商貿(mào)營銷的第一個步驟。 營銷實戰(zhàn)中必需經(jīng)歷的八個步驟： 　　第一步：定位營銷主張——對你將要提供的價值的承諾； 　　第二步：組建營銷化的組織——機(jī)制上的保障； 　　第三步：市場定位——鎖定志同道合者； 　　第四步：構(gòu)造品牌——建立價值記憶傳承系統(tǒng)； 　　第五步：產(chǎn)品設(shè)計——為不同的志同道合者設(shè)計個性化的價值體驗； 　　第六步：定位渠道——圍繞核心價值的營銷者、消費(fèi)者、中間人的相互關(guān)系； 　　第七步：實現(xiàn)推廣——超越競爭者的方法； 　　第八步：與銷售對接——價值與利益的關(guān)系。這就是本文的使命與價值。其中PC為固定終端，手機(jī)為移動終端。 　　1.“舒蕾”強(qiáng)化終端曾一度從寶潔和聯(lián)合利華手中搶得大量銷售份額，但由于“舒蕾”未乘機(jī)明確提出其有特色的消費(fèi)主張，結(jié)果當(dāng)寶潔采用同樣的銷售手段時很快一敗涂地； 　　2.“旺旺”曾推出拉罐裝牛奶，并通過其完善的銷售網(wǎng)絡(luò)成功鋪市，但很快造成積壓。營銷與銷售 　　營銷是確立與消費(fèi)者在社會價值主張及消費(fèi)觀念上的統(tǒng)一關(guān)系；而銷售是如何將產(chǎn)品有效送達(dá)并通過產(chǎn)品讓雙方感到滿意。 　　這是截然不同的兩種商業(yè)思維模式。這就是變化中的不變準(zhǔn)則。營銷的目的是為了實現(xiàn)持續(xù)的有效銷售，產(chǎn)品是所有這一切的支撐與載體。它總是試圖進(jìn)入人們的思維，希望與人們原有的思維假設(shè)形成共鳴，或改善它。它和騙術(shù)所使用的手段幾乎一模一樣。 　　本文的目的是為營銷正名。解釋或許有一個傳播營銷的導(dǎo)師們需要“與時俱進(jìn)”了。原因不外乎兩個方面：其一：那些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者終于學(xué)了一些新知識想一展身手；其二：發(fā)動價格大戰(zhàn)的往往是國有企業(yè)尤其是大型國有企業(yè)，因為產(chǎn)業(yè)是人民的，所以一部分領(lǐng)導(dǎo)者一時興起，反正賠了錢有不是自己辛苦掙來的。也就是說目前的中國很少有稱得上營銷的活動。營銷是與價值相關(guān)的活動，通過提出價值承諾與構(gòu)建品牌等活動實現(xiàn)企業(yè)及消費(fèi)者的長期價值；銷售是人與人之間的交換活動，是與利益相關(guān)的活動，通常通過提供與利益相關(guān)的解決方案來實現(xiàn)短期利益。我們曾經(jīng)問過所能接觸到的資深高級銷售經(jīng)理“什么是銷售？”。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。似乎只要和商業(yè)行為沾邊的都可以冠之以“營銷”的頭銜。就算是一些所謂的營銷人員除了販賣幾個P，幾個C什么的之外根本就不知道消費(fèi)者在哪里？他們在想些什么？　　和價值與利益密切相關(guān)的有兩個主要活動：營銷與銷售。但是，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)：目前的中國沒有什么品牌。 前幾年中國為什么有近乎失去理智的價格戰(zhàn)。在其出生地的美國，這早已是一個需要“與時俱進(jìn)”的學(xué)說了。100萬的專業(yè)稅務(wù)人員；100萬專業(yè)會計人員；100萬專業(yè)市場營銷人員。 　　營銷是一種詭術(shù)。 　　本文觀點： 　　營銷是人類的基本活動之一。消費(fèi)者的體驗將被存儲在關(guān)于的品牌的記憶里。 　　所謂市場的變化，是由消費(fèi)者在消費(fèi)體驗過程中的“學(xué)習(xí)“產(chǎn)生的。貿(mào)易與營銷 　　貿(mào)易是在消費(fèi)者/客戶高參與及擁有高知識情況下的商業(yè)活動，注重較廣泛的產(chǎn)品品類及交易規(guī)模； 　　營銷通常是在消費(fèi)者/客戶高參與度低知識度的情況下進(jìn)行的商業(yè)活動，注重實現(xiàn)個人利益與價值的商品增值活動。 　　相反的，在沒有使消費(fèi)者得到價值體驗并改變消費(fèi)者心智以前就盲目進(jìn)行產(chǎn)品延伸，僅利用原有銷售渠道對消費(fèi)者的有效送達(dá)已經(jīng)導(dǎo)致許多產(chǎn)品成功鋪市之后的慘敗。重新的價值定位：個人終端提供者。解答營銷者、消費(fèi)者及其他成員自身及相互關(guān)系的問題，至少需要兩樣?xùn)|西：一張營銷地圖、一份常見問題及解決方案清單?；镜某霭l(fā)點是為中國營銷發(fā)展，企業(yè)贏利模式的有效轉(zhuǎn)型尋求一些有益的啟示。培育地鐵商貿(mào)品牌，品牌形象建設(shè)管理，品牌內(nèi)涵挖掘與傳播，品牌細(xì)分定位，塑造鮮明的品牌個性，煉就地鐵商貿(mào)品牌靈魂。在這個步驟里我們必須明確幾個基本的概念，它們是：消費(fèi)者價值、成本、收益、消費(fèi)者價值體驗。是一個系統(tǒng)的定位。你必須記住，價值總是因人而異。但是，價值營銷定位為企業(yè)所作出的貢獻(xiàn)還遠(yuǎn)不至于此。本文試圖掀開其不傳之迷的一角，希望能對中國本土的營銷人士、企業(yè)家們有一定的啟示。是執(zhí)行方案的組織（機(jī)制）存在問題！ 　　中國本土的經(jīng)營組織是建立在行政的基本出發(fā)點上的。最熱門的話題是：現(xiàn)代商超成了眾多企業(yè)的“心痛”。 　　另外在組織構(gòu)成及職能定位上也存在誤區(qū)。同時關(guān)注企業(yè)與客戶的成本與收益（價值是收益與成本的正差）將市場與企業(yè)價值落