【正文】 計(jì)劃與市場(chǎng)在這里發(fā)生者激烈的時(shí)代碰撞。流行的渠道理論在這里僅僅表現(xiàn)為客戶及消費(fèi)者對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的獲得。沒有一個(gè)是關(guān)于價(jià)值、價(jià)值體驗(yàn)、品牌的呈現(xiàn)路徑的。 地下商業(yè)的設(shè)計(jì)和定位與普通產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定位是如出一轍的。這里要強(qiáng)調(diào)的是：除了要求設(shè)計(jì)者對(duì)產(chǎn)品自然特征有很全面的把握外，還必須對(duì)消費(fèi)者心理、行為有很強(qiáng)的預(yù)測(cè)與把握能力。 　　在一個(gè)倡導(dǎo)環(huán)保的社會(huì)群體中，環(huán)保的產(chǎn)品設(shè)計(jì)將更容易引起大家的共鳴。他們往往有一套涇渭分明的社會(huì)道德觀。總之，這是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者建立血肉聯(lián)系的階段，而不僅僅局限于消費(fèi)者擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)。如果將其做成像飲料一樣的包裝呢？據(jù)說在美國(guó)已經(jīng)有了這樣的包裝，而且非常成功。 　　每種產(chǎn)品的整合都需要經(jīng)歷類似的事件，區(qū)別只在于不同的產(chǎn)品，其體驗(yàn)細(xì)節(jié)的復(fù)雜程度不同。這個(gè)過程可難可易。為顆粒條型包裝，假設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“箭”牌片裝口香糖，結(jié)果面市一年后不得不推市，其原因不是品質(zhì)的問題，也不是價(jià)值呈現(xiàn)的問題，而是因?yàn)椤澳阕印钡拿總€(gè)顆粒沒有獨(dú)立包裝，整個(gè)包裝打開后容易受污染，而“箭”牌的每片有獨(dú)立包裝，不易受污染更方便攜帶。這看似簡(jiǎn)單，但事實(shí)并非如此。從“維體”到“體飲”等，但直到“脈動(dòng)”才真正成為一種消費(fèi)時(shí)尚。顧客是否選擇你公司的產(chǎn)品，在很大的程度上取決于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你如何傳遞價(jià)值體驗(yàn)。但是設(shè)計(jì)一次美妙的消費(fèi)體驗(yàn)之旅談何容易，濫竽充數(shù)的營(yíng)銷者們只會(huì)一次又一次地浪費(fèi)投資者的“健康”。消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中本沒有以所謂的“概念”，而營(yíng)銷者偏偏把概念強(qiáng)加給消費(fèi)者。這些方法在十年以前確實(shí)很靈，但現(xiàn)在越來越不靈了，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者正被無數(shù)這樣的詞語所淹沒。 　　如復(fù)印機(jī)壞了，不得不去買新的。 　　產(chǎn)品包裝、企業(yè)所發(fā)布的廣告等是這類刺激的主要來源。同時(shí)，與現(xiàn)在絕大部分中國(guó)本土企業(yè)正在運(yùn)用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程進(jìn)行比較。即消費(fèi)是營(yíng)銷者帶給消費(fèi)者的特定價(jià)值體驗(yàn)，產(chǎn)品是為那些能體驗(yàn)到“設(shè)計(jì)價(jià)值”的消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想和市場(chǎng)定位出了問題！現(xiàn)在中國(guó)本土的產(chǎn)品設(shè)計(jì)多以營(yíng)銷者為出發(fā)點(diǎn)，以客戶利益為導(dǎo)向，以產(chǎn)品性能為內(nèi)容。在廣州商業(yè)地產(chǎn)中，流行前線、天河城、北京路都是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，這幾個(gè)品牌都是經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營(yíng)才有今時(shí)今日的地位。這樣，深刻的產(chǎn)品內(nèi)涵就成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一道屏障。即使他們想在這方面超越這個(gè)品牌，也要面臨該品牌已經(jīng)形成的誠(chéng)信的問題。而且，品質(zhì)認(rèn)定可以作為品牌延伸的基礎(chǔ)平臺(tái)，因?yàn)槿绻粋€(gè)品牌在某個(gè)商業(yè)環(huán)境下反映良好的話，在相關(guān)的其他商業(yè)環(huán)境也會(huì)有良好的反映。 　　（三）品質(zhì)認(rèn)定 　　對(duì)于一種品牌，往往需要一種整體的質(zhì)量認(rèn)定，但是整體質(zhì)量認(rèn)定不一定是建立在對(duì)于細(xì)節(jié)質(zhì)量的詳細(xì)陳述上。 　?。ǘ┢放泼Q和標(biāo)志知名度 　　人們喜歡購買熟習(xí)的品牌，因?yàn)槿藗兞?xí)慣與熟習(xí)的感覺。當(dāng)“福臨門”推出VA油時(shí)“金龍魚”很快推出了同類的AE油。 品牌透視3 　　“福臨門”與“金龍魚”是小包裝食用油的兩大著名競(jìng)爭(zhēng)品牌。相對(duì)而言，留住老客戶則無須多少花費(fèi)——尤其當(dāng)那些老客戶已經(jīng)對(duì)其品牌非常滿意甚至喜歡的時(shí)候。原有“長(zhǎng)城”的品牌資源和保證受到了影響，只有部分被轉(zhuǎn)移到新的名稱中。一旦品牌名稱或標(biāo)志發(fā)生了改變，那么品牌資源或保證就要受到影響，甚至遭到損失，當(dāng)然，也有可能是部分品牌資源或保證轉(zhuǎn)移到新品牌名稱或標(biāo)志。 　　為了與商業(yè)活動(dòng)中的“投資與回報(bào)”關(guān)系有一個(gè)密切的聯(lián)系。 并造就了一個(gè)有113年歷史的著名品牌。與其他步驟中闡述的觀點(diǎn)一樣的是，品牌的定位起源與營(yíng)銷者，其消費(fèi)者形象則體現(xiàn)了不同消費(fèi)者的獨(dú)特價(jià)值個(gè)性。是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)、廣告方式的無形總稱。眾多“標(biāo)王”的轟然倒地，也讓中國(guó)的本土在捂緊錢袋的同時(shí)，理性看待“品牌”的實(shí)戰(zhàn)攻略。 　　以特勞特里斯為代表的越來越的歐美營(yíng)銷理論進(jìn)入中國(guó)大陸。相對(duì)而言，杭州不倫不類的城市品牌形象看來是難以避免了。多元化，產(chǎn)品延伸成為這個(gè)階段企業(yè)品牌活動(dòng)的主題。 　　這個(gè)階段的中國(guó)企業(yè)大多處于生存與發(fā)展的抉擇期?！捌放啤笔强繌V告做出來的?！盃I(yíng)銷部”第一次出現(xiàn)在各個(gè)企業(yè)組織的序列中?，F(xiàn)代商超所蘊(yùn)涵的市場(chǎng)理念，經(jīng)營(yíng)策略仿佛一夜之間改變了中國(guó)的消費(fèi)者?！芭谱印笔钱?dāng)時(shí)中國(guó)大陸對(duì)“品牌”的全部認(rèn)識(shí)。時(shí)任上海市書記的朱容基先生驚呼“這簡(jiǎn)直是挖社會(huì)主義墻角”。社會(huì)商品的日益豐富，引進(jìn)外資第一次作為當(dāng)時(shí)各級(jí)政府的主要政績(jī)指標(biāo)。 　　由于，當(dāng)時(shí)的社會(huì)誠(chéng)信度較高，廣告、促銷、上門服務(wù)等方式都較為新奇，并且?guī)缀酢叭f試萬靈”。綜觀20年來中國(guó)大陸的品牌進(jìn)程，大致可分為以下幾個(gè)階段： 　?。ㄒ唬?993年以前的十年。營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)八步法之四：構(gòu)造品牌席卷中國(guó)大地的“造牌運(yùn)動(dòng)”始于上個(gè)世紀(jì)八十年代中期。方向?qū)α耍阕叩迷俾?，也是在不斷接近目?biāo)；方向如果錯(cuò)了，走得越快，離目標(biāo)就越遠(yuǎn)。本土企業(yè)與他們?cè)谶@個(gè)營(yíng)銷核心領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)還有非常大的空間。況且，僅僅詢問消費(fèi)者聽到什么和相信什么不能揭示消費(fèi)者的真正意圖。因?yàn)樗鲆暳讼M(fèi)者意念形成的方式。 　　在定位市場(chǎng)的過程中我們往往會(huì)面臨需要改善一部分與我們有“合作”可能性的市場(chǎng)的心智模式。人們通常不是通過語言進(jìn)行思考的。 　?。?）消費(fèi)者以語言的形式進(jìn)行思考 　　市場(chǎng)人員認(rèn)為消費(fèi)者的思想都是伴隨著語言而產(chǎn)生的。另外，他們還認(rèn)為，這些記憶的“照片”都非常精確地描述了消費(fèi)者看見的東西。在沒有商標(biāo)信息的情況下，不同參與者有不同的品嘗體會(huì)。因此，如果我們能夠在考察消費(fèi)者心理過程，先理解這些心理過程的文化背景和神經(jīng)學(xué)來源，那我們的對(duì)消費(fèi)者的見解將會(huì)更豐富，我們定位的市場(chǎng)將更可行。然而事實(shí)可能并不如此，許多人實(shí)際上是為了滿足自己一時(shí)消費(fèi)的需要。如果我們用通常運(yùn)用的方法來詢問該消費(fèi)者時(shí)，該消費(fèi)者卻無法表達(dá)個(gè)中原委。 　　例如：市場(chǎng)人員假設(shè)消費(fèi)者總能夠覺察到自己的情感，而且能輕易地描述自己的情感。所以，情感因素也是定位市場(chǎng)過程中必須考慮的特征。 　　定位市場(chǎng)的基本步驟： 　?。?）消費(fèi)者經(jīng)歷的社會(huì)分析； 　?。?）消費(fèi)者產(chǎn)生心理活動(dòng)的生物過程； 　?。?）理解消費(fèi)者心理活動(dòng)的發(fā)生方式； 　　（4）消費(fèi)者與營(yíng)銷者心智模式比照； 　?。?）營(yíng)銷者價(jià)值主張與消費(fèi)者價(jià)值取向比照； 　　（6）確定志同道合者。基于上述誤區(qū)的市場(chǎng)調(diào)研往往只是消費(fèi)者對(duì)利益預(yù)期的調(diào)研，且極易受“受調(diào)者”情緒的影響。 　　“金樽”的迷局的首禍?zhǔn)莾r(jià)值定位的缺失，其次的“心智”沖突導(dǎo)致沒有想象中那么多的“志同道合”者（實(shí)際的市場(chǎng)規(guī)模不夠大），再加上對(duì)利益承諾的夸大“造就”了海王金樽的現(xiàn)狀?！澳X白金”的聰明之處就在于它被定位于“禮”而不是“藥”。但這是一個(gè)異想天開的假設(shè)。問題在于“市場(chǎng)不夠大”。由著名策劃人抄刀策劃、央視等各大媒體巨額投入，銷售渠道轟轟烈烈的配合，實(shí)實(shí)在在的“大手筆”。雖然，你為此付出很多，甚至全部。 　　決定營(yíng)銷者價(jià)值取向的內(nèi)在因素是“營(yíng)銷者心智模式”，如果消費(fèi)者也具有這樣的（或類似的）心智模式那么就可以（或容易）達(dá)成心理共識(shí)，也就是通常所說的“一拍即合”。 　　或許他們現(xiàn)在還蒙蒙憧憧，但只要我們大聲疾呼，潛藏在他們內(nèi)心的激情就會(huì)迸發(fā)而成為我們忠誠(chéng)的傳道者，因?yàn)樗麄儞碛泻臀覀兿嗤膬r(jià)值動(dòng)機(jī)。營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)八步法之三：市場(chǎng)定位市場(chǎng)為什么變化無常？因?yàn)槲覀儧]有找到與我們志同道合的市場(chǎng)。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)室是地鐵資源由管理型向經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變的必然產(chǎn)物，是商貿(mào)資源策劃、招商和經(jīng)營(yíng)管理部門。 在市場(chǎng)營(yíng)銷組織內(nèi)，彼此間的價(jià)值承諾是圍系發(fā)展的紐帶，而這種承諾與企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值承諾是一脈相承的。約束的是那些對(duì)創(chuàng)造價(jià)值不利的行為。在工作流程中行政配合專業(yè)的工作。 　?。ǘ┢髽I(yè)權(quán)利運(yùn)用市場(chǎng)化。這將是人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識(shí)的地方，父母和子女享受天倫之樂的地方，老師和學(xué)生更好地相互理解、進(jìn)行教育的地方。這里有一個(gè)根據(jù)大部分中國(guó)本土企業(yè)基本現(xiàn)狀而研發(fā)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織構(gòu)建準(zhǔn)則，供大家參考。 　　縱觀很多成功已久的企業(yè)，都是市場(chǎng)營(yíng)銷組織。 　　首先，總經(jīng)理是做什么的？總經(jīng)理除了對(duì)投資業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)外，是否還應(yīng)該對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值負(fù)責(zé)？ 　　其次，所謂的營(yíng)銷付總又是做什么的？沒有傳承企業(yè)價(jià)值的職能，如何定位價(jià)值承諾以獲取長(zhǎng)期利益？ 　　再有，銷售付總和生產(chǎn)付總做什么？除了拼命完成年年長(zhǎng)大的指標(biāo)他們還能做什么？ 　　最后，董事長(zhǎng)做什么？整天忙于股東利益，是否考慮過消費(fèi)者是根據(jù)你給他們的價(jià)值多少還給你多少的價(jià)值與利益，以及能讓你的企業(yè)活多久？ 　　在這樣的企業(yè)（機(jī)制）下，做品牌僅僅是一個(gè)想法或者純粹是一個(gè)幌子，因?yàn)闆]人對(duì)現(xiàn)在及長(zhǎng)期的消費(fèi)者價(jià)值及企業(yè)價(jià)值真正負(fù)責(zé)！所以，用于傳播消費(fèi)者價(jià)值與利益的“廣告”能不成為“燒錢”的手段嗎？ 　　為了有效執(zhí)行第一步驟中我們所承諾的消費(fèi)者價(jià)值，營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的第二個(gè)關(guān)鍵步驟就必然是組建一個(gè)“市場(chǎng)價(jià)值化”的營(yíng)銷組織。原因就是：商超為了自身的價(jià)值與發(fā)展與消費(fèi)者結(jié)成了同盟，它讓消費(fèi)者得到了利益與價(jià)值，消費(fèi)者選擇了商超。對(duì)內(nèi)：他們高舉以財(cái)務(wù)控制為主導(dǎo)的大旗，生產(chǎn)投資導(dǎo)向，流行政治平衡。 從定位營(yíng)銷主張開始，一切的營(yíng)銷組合將隨之而改變。如果，企業(yè)始終傳遞這種價(jià)值，那么即使是偶然光臨的消費(fèi)者也可能變成忠誠(chéng)的顧客。其次，如果顧客拿起一件產(chǎn)品看到的是高昂的價(jià)格，他也不一定會(huì)感到驚訝。定位營(yíng)銷主張（消費(fèi)價(jià)值）的發(fā)起者為營(yíng)銷者，但隨著消費(fèi)者體驗(yàn)與參與的不斷深入，就演化成了營(yíng)銷者與消費(fèi)者整合為一體的共同定位，共同創(chuàng)造價(jià)值。 　　 　　定位營(yíng)銷主張始于營(yíng)銷價(jià)值主張的提出，并且通過與消費(fèi)者四個(gè)價(jià)值層面的對(duì)接實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者價(jià)值的全面對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)定位。定位營(yíng)銷主張是商貿(mào)營(yíng)銷的第一個(gè)步驟。 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中必需經(jīng)歷的八個(gè)步驟： 　　第一步：定位營(yíng)銷主張——對(duì)你將要提供的價(jià)值的承諾； 　　第二步：組建營(yíng)銷化的組織——機(jī)制上的保障； 　　第三步：市場(chǎng)定位——鎖定志同道合者； 　　第四步：構(gòu)造品牌——建立價(jià)值記憶傳承系統(tǒng)； 　　第五步：產(chǎn)品設(shè)計(jì)——為不同的志同道合者設(shè)計(jì)個(gè)性化的價(jià)值體驗(yàn)； 　　第六步：定位渠道——圍繞核心價(jià)值的營(yíng)銷者、消費(fèi)者、中間人的相互關(guān)系； 　　第七步：實(shí)現(xiàn)推廣——超越競(jìng)爭(zhēng)者的方法； 　　第八步：與銷售對(duì)接——價(jià)值與利益的關(guān)系。這就是本文的使命與價(jià)值。其中PC為固定終端，手機(jī)為移動(dòng)終端。 　　1.“舒蕾”強(qiáng)化終端曾一度從寶潔和聯(lián)合利華手中搶得大量銷售份額，但由于“舒蕾”未乘機(jī)明確提出其有特色的消費(fèi)主張，結(jié)果當(dāng)寶潔采用同樣的銷售手段時(shí)很快一敗涂地； 　　2.“旺旺”曾推出拉罐裝牛奶，并通過其完善的銷售網(wǎng)絡(luò)成功鋪市，但很快造成積壓。營(yíng)銷與銷售 　　營(yíng)銷是確立與消費(fèi)者在社會(huì)價(jià)值主張及消費(fèi)觀念上的統(tǒng)一關(guān)系；而銷售是如何將產(chǎn)品有效送達(dá)并通過產(chǎn)品讓雙方感到滿意。 　　這是截然不同的兩種商業(yè)思維模式。這就是變化中的不變準(zhǔn)則。營(yíng)銷的目的是為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)的有效銷售，產(chǎn)品是所有這一切的支撐與載體。它總是試圖進(jìn)入人們的思維，希望與人們?cè)械乃季S假設(shè)形成共鳴，或改善它。它和騙術(shù)所使用的手段幾乎一模一樣。 　　本文的目的是為營(yíng)銷正名。解釋或許有一個(gè)傳播營(yíng)銷的導(dǎo)師們需要“與時(shí)俱進(jìn)”了。原因不外乎兩個(gè)方面：其一：那些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者終于學(xué)了一些新知識(shí)想一展身手；其二：發(fā)動(dòng)價(jià)格大戰(zhàn)的往往是國(guó)有企業(yè)尤其是大型國(guó)有企業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)是人民的，所以一部分領(lǐng)導(dǎo)者一時(shí)興起，反正賠了錢有不是自己辛苦掙來的。也就是說目前的中國(guó)很少有稱得上營(yíng)銷的活動(dòng)。營(yíng)銷是與價(jià)值相關(guān)的活動(dòng)，通過提出價(jià)值承諾與構(gòu)建品牌等活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)及消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值；銷售是人與人之間的交換活動(dòng)，是與利益相關(guān)的活動(dòng)，通常通過提供與利益相關(guān)的解決方案來實(shí)現(xiàn)短期利益。我們?cè)?jīng)問過所能接觸到的資深高級(jí)銷售經(jīng)理“什么是銷售？”。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。似乎只要和商業(yè)行為沾邊的都可以冠之以“營(yíng)銷”的頭銜。就算是一些所謂的營(yíng)銷人員除了販賣幾個(gè)P，幾個(gè)C什么的之外根本就不知道消費(fèi)者在哪里？他們?cè)谙胄┦裁?？　　和價(jià)值與利益密切相關(guān)的有兩個(gè)主要活動(dòng)：營(yíng)銷與銷售。但是，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)：目前的中國(guó)沒有什么品牌。 前幾年中國(guó)為什么有近乎失去理智的價(jià)格戰(zhàn)。在其出生地的美國(guó)，這早已是一個(gè)需要“與時(shí)俱進(jìn)”的學(xué)說了。100萬的專業(yè)稅務(wù)人員；100萬專業(yè)會(huì)計(jì)人員；100萬專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員。 　　營(yíng)銷是一種詭術(shù)。 　　本文觀點(diǎn)： 　　營(yíng)銷是人類的基本活動(dòng)之一。消費(fèi)者的體驗(yàn)將被存儲(chǔ)在關(guān)于的品牌的記憶里。 　　所謂市場(chǎng)的變化，是由消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)過程中的“學(xué)習(xí)“產(chǎn)生的。貿(mào)易與營(yíng)銷 　　貿(mào)易是在消費(fèi)者/客戶高參與及擁有高知識(shí)情況下的商業(yè)活動(dòng)，注重較廣泛的產(chǎn)品品類及交易規(guī)模； 　　營(yíng)銷通常是在消費(fèi)者/客戶高參與度低知識(shí)度的情況下進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)，注重實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益與價(jià)值的商品增值活動(dòng)。 　　相反的，在沒有使消費(fèi)者得到價(jià)值體驗(yàn)并改變消費(fèi)者心智以前就盲目進(jìn)行產(chǎn)品延伸，僅利用原有銷售渠道對(duì)消費(fèi)者的有效送達(dá)已經(jīng)導(dǎo)致許多產(chǎn)品成功鋪市之后的慘敗。重新的價(jià)值定位：個(gè)人終端提供者。解答營(yíng)銷者、消費(fèi)者及其他成員自身及相互關(guān)系的問題，至少需要兩樣?xùn)|西：一張營(yíng)銷地圖、一份常見問題及解決方案清單?；镜某霭l(fā)點(diǎn)是為中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展，企業(yè)贏利模式的有效轉(zhuǎn)型尋求一些有益的啟示。培育地鐵商貿(mào)品牌，品牌形象建設(shè)管理，品牌內(nèi)涵挖掘與傳播，品牌細(xì)分定位，塑造鮮明的品牌個(gè)性，煉就地鐵商貿(mào)品牌靈魂。在這個(gè)步驟里我們必須明確幾個(gè)基本的概念，它們是：消費(fèi)者價(jià)值、成本、收益、消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)。是一個(gè)系統(tǒng)的定位。你必須記住，價(jià)值總是因人而異。但是，價(jià)值營(yíng)銷定位為企業(yè)所作出的貢獻(xiàn)還遠(yuǎn)不至于此。本文試圖掀開其不傳之迷的一角，希望能對(duì)中國(guó)本土的營(yíng)銷人士、企業(yè)家們有一定的啟示。是執(zhí)行方案的組織（機(jī)制）存在問題！ 　　中國(guó)本土的經(jīng)營(yíng)組織是建立在行政的基本出發(fā)點(diǎn)上的。最熱門的話題是：現(xiàn)代商超成了眾多企業(yè)的“心痛”。 　　另外在組織構(gòu)成及職能定位上也存在誤區(qū)。同時(shí)關(guān)注企業(yè)與客戶的成本與收益（價(jià)值是收益與成本的正差）將市場(chǎng)與企業(yè)價(jià)值落