【正文】 境，誰先重視這發(fā)自消費者的第二維渠道，誰就將得到消費者的認可！ 　　本文僅僅對營銷渠道提出了一個新的概念。 　　在第二個維度，消費者將其感性或理性的價值標(biāo)準(zhǔn)作用于中間商及營銷者。影響消費者“評價”的權(quán)威機構(gòu)、顧客口碑、互聯(lián)網(wǎng)等； 　　 　　在消費者的眼中，只有以產(chǎn)品服務(wù)為主體、品牌名稱為標(biāo)識的獨特價值。更何況明年或許就要探討“制造商的邊緣化問題”了。流行的渠道理論在這里僅僅表現(xiàn)為客戶及消費者對實體產(chǎn)品的獲得。 地下商業(yè)的設(shè)計和定位與普通產(chǎn)品的設(shè)計和定位是如出一轍的。 　　在一個倡導(dǎo)環(huán)保的社會群體中，環(huán)保的產(chǎn)品設(shè)計將更容易引起大家的共鳴?？傊?，這是一個企業(yè)與消費者建立血肉聯(lián)系的階段，而不僅僅局限于消費者擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)。 　　每種產(chǎn)品的整合都需要經(jīng)歷類似的事件，區(qū)別只在于不同的產(chǎn)品，其體驗細節(jié)的復(fù)雜程度不同。為顆粒條型包裝，假設(shè)的競爭對手是“箭”牌片裝口香糖，結(jié)果面市一年后不得不推市，其原因不是品質(zhì)的問題，也不是價值呈現(xiàn)的問題，而是因為“凝香子”的每個顆粒沒有獨立包裝，整個包裝打開后容易受污染，而“箭”牌的每片有獨立包裝，不易受污染更方便攜帶。從“維體”到“體飲”等，但直到“脈動”才真正成為一種消費時尚。但是設(shè)計一次美妙的消費體驗之旅談何容易，濫竽充數(shù)的營銷者們只會一次又一次地浪費投資者的“健康”。這些方法在十年以前確實很靈，但現(xiàn)在越來越不靈了，因為現(xiàn)在的消費者正被無數(shù)這樣的詞語所淹沒。 　　產(chǎn)品包裝、企業(yè)所發(fā)布的廣告等是這類刺激的主要來源。即消費是營銷者帶給消費者的特定價值體驗，產(chǎn)品是為那些能體驗到“設(shè)計價值”的消費者而設(shè)計的。在廣州商業(yè)地產(chǎn)中，流行前線、天河城、北京路都是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，這幾個品牌都是經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營才有今時今日的地位。即使他們想在這方面超越這個品牌，也要面臨該品牌已經(jīng)形成的誠信的問題。 　?。ㄈ┢焚|(zhì)認定 　　對于一種品牌，往往需要一種整體的質(zhì)量認定，但是整體質(zhì)量認定不一定是建立在對于細節(jié)質(zhì)量的詳細陳述上。當(dāng)“福臨門”推出VA油時“金龍魚”很快推出了同類的AE油。相對而言，留住老客戶則無須多少花費——尤其當(dāng)那些老客戶已經(jīng)對其品牌非常滿意甚至喜歡的時候。一旦品牌名稱或標(biāo)志發(fā)生了改變，那么品牌資源或保證就要受到影響，甚至遭到損失，當(dāng)然，也有可能是部分品牌資源或保證轉(zhuǎn)移到新品牌名稱或標(biāo)志。 并造就了一個有113年歷史的著名品牌。是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽、廣告方式的無形總稱。 　　以特勞特里斯為代表的越來越的歐美營銷理論進入中國大陸。多元化，產(chǎn)品延伸成為這個階段企業(yè)品牌活動的主題?！捌放啤笔强繌V告做出來的。現(xiàn)代商超所蘊涵的市場理念，經(jīng)營策略仿佛一夜之間改變了中國的消費者。時任上海市書記的朱容基先生驚呼“這簡直是挖社會主義墻角”。 　　由于，當(dāng)時的社會誠信度較高，廣告、促銷、上門服務(wù)等方式都較為新奇，并且?guī)缀酢叭f試萬靈”。營銷實戰(zhàn)八步法之四：構(gòu)造品牌席卷中國大地的“造牌運動”始于上個世紀(jì)八十年代中期。本土企業(yè)與他們在這個營銷核心領(lǐng)域的競爭還有非常大的空間。因為它忽視了消費者意念形成的方式。人們通常不是通過語言進行思考的。另外，他們還認為，這些記憶的“照片”都非常精確地描述了消費者看見的東西。因此，如果我們能夠在考察消費者心理過程，先理解這些心理過程的文化背景和神經(jīng)學(xué)來源，那我們的對消費者的見解將會更豐富，我們定位的市場將更可行。如果我們用通常運用的方法來詢問該消費者時，該消費者卻無法表達個中原委。所以，情感因素也是定位市場過程中必須考慮的特征?；谏鲜稣`區(qū)的市場調(diào)研往往只是消費者對利益預(yù)期的調(diào)研，且極易受“受調(diào)者”情緒的影響。“腦白金”的聰明之處就在于它被定位于“禮”而不是“藥”。問題在于“市場不夠大”。雖然，你為此付出很多，甚至全部。 　　或許他們現(xiàn)在還蒙蒙憧憧，但只要我們大聲疾呼，潛藏在他們內(nèi)心的激情就會迸發(fā)而成為我們忠誠的傳道者，因為他們擁有和我們相同的價值動機。市場經(jīng)營室是地鐵資源由管理型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變的必然產(chǎn)物，是商貿(mào)資源策劃、招商和經(jīng)營管理部門。約束的是那些對創(chuàng)造價值不利的行為。 　?。ǘ┢髽I(yè)權(quán)利運用市場化。這里有一個根據(jù)大部分中國本土企業(yè)基本現(xiàn)狀而研發(fā)的市場營銷組織構(gòu)建準(zhǔn)則，供大家參考。 　　首先，總經(jīng)理是做什么的？總經(jīng)理除了對投資業(yè)績負責(zé)外，是否還應(yīng)該對企業(yè)的長期價值負責(zé)？ 　　其次，所謂的營銷付總又是做什么的？沒有傳承企業(yè)價值的職能，如何定位價值承諾以獲取長期利益？ 　　再有，銷售付總和生產(chǎn)付總做什么？除了拼命完成年年長大的指標(biāo)他們還能做什么？ 　　最后，董事長做什么？整天忙于股東利益，是否考慮過消費者是根據(jù)你給他們的價值多少還給你多少的價值與利益，以及能讓你的企業(yè)活多久？ 　　在這樣的企業(yè)（機制）下，做品牌僅僅是一個想法或者純粹是一個幌子，因為沒人對現(xiàn)在及長期的消費者價值及企業(yè)價值真正負責(zé)！所以，用于傳播消費者價值與利益的“廣告”能不成為“燒錢”的手段嗎？ 　　為了有效執(zhí)行第一步驟中我們所承諾的消費者價值，營銷實戰(zhàn)中的第二個關(guān)鍵步驟就必然是組建一個“市場價值化”的營銷組織。對內(nèi)：他們高舉以財務(wù)控制為主導(dǎo)的大旗，生產(chǎn)投資導(dǎo)向，流行政治平衡。如果，企業(yè)始終傳遞這種價值，那么即使是偶然光臨的消費者也可能變成忠誠的顧客。定位營銷主張（消費價值）的發(fā)起者為營銷者，但隨著消費者體驗與參與的不斷深入，就演化成了營銷者與消費者整合為一體的共同定位，共同創(chuàng)造價值。定位營銷主張是商貿(mào)營銷的第一個步驟。這就是本文的使命與價值。 　　1.“舒蕾”強化終端曾一度從寶潔和聯(lián)合利華手中搶得大量銷售份額，但由于“舒蕾”未乘機明確提出其有特色的消費主張，結(jié)果當(dāng)寶潔采用同樣的銷售手段時很快一敗涂地； 　　2.“旺旺”曾推出拉罐裝牛奶，并通過其完善的銷售網(wǎng)絡(luò)成功鋪市，但很快造成積壓。 　　這是截然不同的兩種商業(yè)思維模式。營銷的目的是為了實現(xiàn)持續(xù)的有效銷售，產(chǎn)品是所有這一切的支撐與載體。它和騙術(shù)所使用的手段幾乎一模一樣。解釋或許有一個傳播營銷的導(dǎo)師們需要“與時俱進”了。也就是說目前的中國很少有稱得上營銷的活動。我們曾經(jīng)問過所能接觸到的資深高級銷售經(jīng)理“什么是銷售？”。似乎只要和商業(yè)行為沾邊的都可以冠之以“營銷”的頭銜。但是，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)：目前的中國沒有什么品牌。在其出生地的美國，這早已是一個需要“與時俱進”的學(xué)說了。 　　營銷是一種詭術(shù)。消費者的體驗將被存儲在關(guān)于的品牌的記憶里。貿(mào)易與營銷 　　貿(mào)易是在消費者/客戶高參與及擁有高知識情況下的商業(yè)活動，注重較廣泛的產(chǎn)品品類及交易規(guī)模； 　　營銷通常是在消費者/客戶高參與度低知識度的情況下進行的商業(yè)活動，注重實現(xiàn)個人利益與價值的商品增值活動。相反的，在沒有使消費者得到價值體驗并改變消費者心智以前就盲目進行產(chǎn)品延伸，僅利用原有銷售渠道對消費者的有效送達已經(jīng)導(dǎo)致許多產(chǎn)品成功鋪市之后的慘敗。解答營銷者、消費者及其他成員自身及相互關(guān)系的問題，至少需要兩樣?xùn)|西：一張營銷地圖、一份常見問題及解決方案清單。培育地鐵商貿(mào)品牌，品牌形象建設(shè)管理，品牌內(nèi)涵挖掘與傳播，品牌細分定位，塑造鮮明的品牌個性，煉就地鐵商貿(mào)品牌靈魂。是一個系統(tǒng)的定位。但是，價值營銷定位為企業(yè)所作出的貢獻還遠不至于此。是執(zhí)行方案的組織（機制）存在問題！ 　　中國本土的經(jīng)營組織是建立在行政的基本出發(fā)點上的。 　　另外在組織構(gòu)成及職能定位上也存在誤區(qū)。但同時我們應(yīng)該看到目前的社會背景下這種思想的實現(xiàn)需要一個演進的過程。 　　不在是位子指揮思想，而是解決市場需求的項目，實現(xiàn)企業(yè)及市場價值的功能決定位子。 　?。ㄆ撸┢髽I(yè)的規(guī)章制度是圍繞鼓勵員工創(chuàng)造企業(yè)價值與市場價值的，價值創(chuàng)新是規(guī)范的核心內(nèi)容。市場經(jīng)營室下屬的招商、市場營銷、品牌建設(shè)、資源管理和客戶服務(wù)，承擔(dān)著各自的營銷任務(wù)。那么在這個步驟中我們就要找出和我們的價值取向相同或相似的消費者。同時，心智模式構(gòu)成的復(fù)雜性和個人獨特性也使得競爭對手幾乎不可能模仿，從而成為營銷中最關(guān)鍵的“核心競爭力”！ 　　記住這個步驟，否則你的一切營銷努力都將白費！因為你可能在和一個注定不可能和你結(jié)婚的人談戀愛。 　　難道解酒藥不該買給喝酒的人？ 　　問題不在這里。但經(jīng)過簡單的消費心理分析就可以得出一個結(jié)論：人類需要“藥”，但對“藥”天生的抗拒，因為“藥”是和“病”聯(lián)系在一起的。市場定位用以實現(xiàn)消費者與產(chǎn)品的對接，詳見：營銷實戰(zhàn)第五步——產(chǎn)品設(shè)計與市場定位）。然而，在現(xiàn)實社會中人們的理智總是和情感相互交織。消費者在購買香水時，受到與某種情感相聯(lián)系的記憶的影響。想要真正理解消費者，做出準(zhǔn)確的定位，我們必須重點考察這四個方面的相互作用，而不是僅僅考察其中的某一個方面所發(fā)生的事情。 　?。?）消費者的記憶能精確反映他們的體會 　　市場人員往往認為，消費者的大腦就像是一架照相機，它不斷地以記憶的形式“攝像”。 　　誠然，語言在思想的傳達方面起著舉足輕重的作用，但并不足以提供我們思想的全貌。但大量事實證明，通過這種方式?jīng)]有使企業(yè)得到什么忠誠的消費者。 　　值得慶幸的是：歐美營銷發(fā)達的國家對于市場心理的研究也還處于“開發(fā)”的階段。特色經(jīng)營和造勢，是地下商業(yè)街存活和發(fā)展的必經(jīng)之路。但是，很多企業(yè)的商業(yè)化在“無意識”中走對了“品牌”的方向。與外資經(jīng)濟一道對國有經(jīng)濟形成的前后夾擊?，F(xiàn)代商超作為提升城市形象與國際接軌的標(biāo)志之一，在全國各地“燎原”。 　　為了生存與發(fā)展本土企業(yè)在這個階段瘋狂學(xué)習(xí)各種只要冠以“營銷”的理論。（正如菲利浦?科特勒對“品牌”的定義）。基于正視企業(yè)與市場價值的“品牌”觀念，將被所有的企業(yè)所接受。它是一種錯綜復(fù)雜的象征。這兩句廣告詞從此成為象牙香皂的經(jīng)典廣告詞。 　　品牌資產(chǎn)的潛在品牌資源或保證必須與品牌的名稱或標(biāo)志相聯(lián)系。 　?。ㄒ唬┢放浦艺\度 　　對許多公司而言，要贏得新顧客總是花費昂貴。 　　當(dāng)“金龍魚”推出“1：1：1”二代調(diào)和油的時候“福臨門”也曾以旗下“四?！逼放仆瞥鱿嗤a(chǎn)品。品牌知名度在作購買決定的過程中很重要——因為只有具備了知名度，顧客才會對其進行仔細考慮——那些不為人知的品牌是沒有機會受青睞的。 　　如果一個品牌是以一個突出的產(chǎn)品的內(nèi)涵進行定位，比如說售后服務(wù)或卓越的技術(shù)（海爾的早期品牌定位），那么競爭對手就很難在這一方面超越它。歡迎和我們聯(lián)系，就您所遇到的一些問題展開討論。 　　產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵字只有一個：讓與你有相同或相似價值取向的消費者體驗到產(chǎn)品所帶來的特性價值?；旧嫌腥N類型： 　?。?）公司誘導(dǎo)型。比如說：請來某某名人、或通過某某機構(gòu)推薦，某某國外先進技術(shù)，國家或地方名牌等等。 　　正如我們即將看到的，與華麗的圖片老套的說辭相比，一次美妙的消費體驗更能奏效。 　　功能性飲料面市至少有五年以上的時間。 　　98年前不凡帝糖果（其主要品牌為“阿爾卑斯”奶糖）曾在蘇州、西安等地投放過一種名為“凝香子”的口香糖。這些細節(jié)——攜帶、儲藏、開封、丟棄，都是我們在消費牛奶這一過程中所經(jīng)歷的體驗的一部分。又或者這種體驗會演變成一種固定關(guān)系——消費者對該產(chǎn)品或服務(wù)有所偏愛。如果一個企業(yè)所做的，能夠引起消費者心靈或精神上的共鳴，無疑他就有了一次機會，可以提高其產(chǎn)品在消費者眼中的價值。真正站在消費者的角度看企業(yè)能提供什么，不能只站在企業(yè)的角度看能提供什么。 　　很多大師的作品在洋洋灑灑談?wù)撓M者需求之后，迫不及待地在這里露出“圖窮匕見”的圖利動機。實質(zhì)上經(jīng)銷商被邊緣化是因為“想當(dāng)初”幫著制造商“配給”消費者，現(xiàn)在消費者有能力自我采購了，第一個肯定拿你開刀。中間商的回報是消費者給予營銷者回報的一部分。引導(dǎo)消費者“發(fā)現(xiàn)”的媒體、創(chuàng)意設(shè)計、公關(guān)宣傳企業(yè)等； 　　如果消費者不能被滿足而又暫時沒有替代者，消費者就會把這種需求變成“理想”直到替代者的出現(xiàn)。時代在2004年真的變了！感佩共產(chǎn)黨精英的誠實與坦誠。這是一個古老的話題，也是一個最花錢的步驟。營銷推廣主要活動包括：公關(guān)、廣告、品牌促銷、展示。 　　“中國糧油”旗下的“福臨門”品牌推出“VA食用油”并且得到了“中國營養(yǎng)強化項目”的唯一（食用油）認可。 　　所以，廣告的目的在于告知消費者：企業(yè)、品牌、產(chǎn)品能夠提供給消費者的價值，及保障消費者得到并持續(xù)擁有這種價值的能力。品牌促銷通過對某一特定的品牌名稱及標(biāo)識所能帶來的潛在消費價值的宣傳，引導(dǎo)消費者對冠以該名稱的產(chǎn)品系列產(chǎn)生好感與購買理想。終于等到雨過天晴，想喝上一口，剛好路邊小店的老太太收起大傘，傘上的水淋了他一身……“脈動維生素飲料”。功利企圖在營銷的展示活動中就是有再大的“預(yù)謀”也絕對不能讓消費者感受到。實際上在剛才的營銷活動中都已充分體現(xiàn)了消費者可能獲得的價值的體現(xiàn)。 　　因為消費者認為你就值這個價。 　　所以，營銷的最后一個步驟必定是：如何有效對接營銷與銷售。 　　綜觀當(dāng)今過于渠道的學(xué)說，無論是引進國外的理論還是本土作家的作品，談及渠道必是產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)路徑、利益的交換途徑。消費者利益在現(xiàn)行的渠道理論中被實際忽視！　 　　所以，當(dāng)現(xiàn)代商超因為相對重視一些消費者利益而受到消費者重視時，幾乎所有的廠家及批發(fā)商（通常所指的經(jīng)銷商）都開始“橫眉冷對”大加聲討，就連政府也連連出手予以聲援。 　　那什么是讓消費者滿意的渠道戰(zhàn)略呢？ 　　要解答這個問題就必須先了解“配給渠道”的特征。然而目前大多數(shù)的從業(yè)人員，尤其是經(jīng)銷商的從業(yè)人員都缺乏對其所經(jīng)營產(chǎn)品的消費體驗及忠誠。當(dāng)渠道不能給消費者帶來價值的體驗時，消費者將會選擇別的渠道來滿足。 　　傳銷又名“多層次營銷”。 　　讓我們通過追蹤一臺家用空調(diào)機的消費者獲得過程，來模擬如何實施讓消費者滿意的渠道戰(zhàn)略。 　　在網(wǎng)上購物中心，消費者遭遇同樣的問題，因為無法體驗將要得到的產(chǎn)品及服務(wù)價值，又沒有可信的證明，“價格”繼續(xù)成為消費者體驗價值的唯一方法。 　　示范如下：某品牌空調(diào)，計劃用一年的時間實現(xiàn)其渠道多元化。 　　第二階段：第二個空調(diào)使用季節(jié)來臨的時候啟動第二階段。