【正文】 源優(yōu)先用于創(chuàng)造市場價值而不是一小部分領(lǐng)導(dǎo)者的個人及團(tuán)體利益。 　　（三）部門的作用是為項目提供專業(yè)技術(shù)顧問及專業(yè)人員的培養(yǎng)，為企業(yè)實現(xiàn)市場價值的提供服務(wù)與保障。 　　（四）企業(yè)的指揮系統(tǒng)將實現(xiàn)三權(quán)分立：專業(yè)、行政與會計。在工作流程中行政配合專業(yè)的工作。 　　（五）管理幅度取決于項目的需求以及管理者可指導(dǎo)的員工人數(shù)。 　?。?quán)利主要授給那些可傳承企業(yè)價值的人（股權(quán)擁有者、和企業(yè)有長期承諾的人）。 　　（七）企業(yè)的規(guī)章制度是圍繞鼓勵員工創(chuàng)造企業(yè)價值與市場價值的，價值創(chuàng)新是規(guī)范的核心內(nèi)容。約束的是那些對創(chuàng)造價值不利的行為。 　　（八）個人的價值將與企業(yè)價值社會價值相契合，在三者的關(guān)系中個人價值的發(fā)展是其他價值發(fā)展的動力。 　?。ň牛└鼜娬{(diào)尊重個人的集體價值。個人、團(tuán)隊、企業(yè)、市場之間的關(guān)系是市場營銷組織考慮的核心內(nèi)容，而不僅僅是各元素本身。 在市場營銷組織內(nèi)，彼此間的價值承諾是圍系發(fā)展的紐帶，而這種承諾與企業(yè)營銷價值承諾是一脈相承的。企業(yè)文化將由內(nèi)部價值取向與市場價值取向兩部分組成，品牌是企業(yè)文化的價值標(biāo)志。 市場經(jīng)營室是商貿(mào)部典型的營銷化專業(yè)組織，承擔(dān)著商貿(mào)市場化改革的艱巨任務(wù)，承載著商貿(mào)參與市場競爭的希望。市場經(jīng)營室下屬的招商、市場營銷、品牌建設(shè)、資源管理和客戶服務(wù)，承擔(dān)著各自的營銷任務(wù)。市場經(jīng)營室是地鐵資源由管理型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變的必然產(chǎn)物，是商貿(mào)資源策劃、招商和經(jīng)營管理部門。主要負(fù)責(zé)商貿(mào)部現(xiàn)有資源和現(xiàn)有項目的招商、市場營銷、品牌建設(shè)、資源管理、客戶服務(wù)等工作。通過“統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物業(yè)管理”等措施把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題和信息平臺上，全面打造和提高地鐵商貿(mào)品牌的核心競爭力。對外，市場經(jīng)營室主要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)與廣州市工商局、衛(wèi)生防疫站等單位的關(guān)系，辦理商貿(mào)資源工商和衛(wèi)生防疫審批等手續(xù)。營銷實戰(zhàn)八步法之三：市場定位市場為什么變化無常？因為我們沒有找到與我們志同道合的市場。 為什么我們的市場不夠大？因為我們沒有把更多的人改造成我們的志同道合者。為什么同樣是地下商業(yè)街，有的火爆異常，有的卻門可羅雀而關(guān)門大吉？ 　　營銷實戰(zhàn)的第一個步驟我們明確了營銷者對社會及消費者的價值承諾；第二個步驟我們提供了保障這個承諾不受到來自于內(nèi)部干擾的營銷組織機(jī)制。那么在這個步驟中我們就要找出和我們的價值取向相同或相似的消費者。 　　或許他們現(xiàn)在還蒙蒙憧憧，但只要我們大聲疾呼，潛藏在他們內(nèi)心的激情就會迸發(fā)而成為我們忠誠的傳道者，因為他們擁有和我們相同的價值動機(jī)。 　　如果他們現(xiàn)在還只能體驗一小部分的價值，我們就需要把這部分的價值在他們的“心”中放大，讓他們成為我們共同價值主張的傳道者。 　　這個步驟是對潛在消費者的判定，因為在這個時候企業(yè)的產(chǎn)品還沒有“出生”，也就是說還沒有現(xiàn)實的消費者。我們在預(yù)測消費者！ 　　定位市場標(biāo)識：心智模式。 　　決定營銷者價值取向的內(nèi)在因素是“營銷者心智模式”，如果消費者也具有這樣的（或類似的）心智模式那么就可以（或容易）達(dá)成心理共識，也就是通常所說的“一拍即合”。否則就是作再大的補救努力（例如：免費使用、促銷、廣告等）都收效甚微或毫無結(jié)果。所以，這個步驟是通向營銷成功過程中極其重要的步驟。同時，心智模式構(gòu)成的復(fù)雜性和個人獨特性也使得競爭對手幾乎不可能模仿，從而成為營銷中最關(guān)鍵的“核心競爭力”！ 　　記住這個步驟，否則你的一切營銷努力都將白費！因為你可能在和一個注定不可能和你結(jié)婚的人談戀愛。雖然，你為此付出很多，甚至全部。 　　這個步驟要解決兩個問題： 　?。?）市場在哪里？ 　?。?）市場是否足夠大？ 　　營銷透視： 　　“海王金樽”作為一種護(hù)肝解酒的保健品最初于1996年由海王藥業(yè)研制成功，但由于種種原因在當(dāng)時沒有上市。時隔六年隨著海王集團(tuán)的重新浮出水面而終于面世。 　　海王金樽的上市，在當(dāng)時是一個具有“腦白金”般氣勢的大策劃。由著名策劃人抄刀策劃、央視等各大媒體巨額投入，銷售渠道轟轟烈烈的配合，實實在在的“大手筆”。但半年過去了、一年過去了、兩年過去了，投資者所期待的“大回報”卻遲遲沒有出現(xiàn)。 　　定位市場不當(dāng)是其中的主要原因之一。 　　難道解酒藥不該買給喝酒的人？ 　　問題不在這里。問題在于“市場不夠大”。 　　“海王金樽”所定位的市場是成功人事（皇帝、白領(lǐng)、企業(yè)家），從創(chuàng)意的初衷來說是為了對接其較高的價格定位。這是一個簡單的三段論：為了企業(yè)較大投資回報的預(yù)期，需要制定高的價格策略；成功人事有足夠的支付能力且更加注重健康；所以，成功人事為目標(biāo)市場。其他階層將跟隨成功人事的消費習(xí)慣（即理想消費）而形成一個龐大的潛在消費趨勢。但這是一個異想天開的假設(shè)。 　　愛喝酒的人，享受醉酒，不需要解酒，就算有個萬一帶在身邊也不方便；不常喝酒的更覺得帶著麻煩；還有就是不得不喝酒的，也就是成功人事的“應(yīng)酬”，但隨著中國酒文化的變革，低度、營養(yǎng)性健康的酒產(chǎn)品正逐漸成為消費主流，以往幺五呵六的情景在成功人事的酒局上已經(jīng)越來越少見了，用得上的機(jī)會沒有以前多了。 　　同時，“海王金樽”的廣告將其詮釋為一種靈丹妙“藥”。但經(jīng)過簡單的消費心理分析就可以得出一個結(jié)論：人類需要“藥”，但對“藥”天生的抗拒，因為“藥”是和“病”聯(lián)系在一起的?！澳X白金”的聰明之處就在于它被定位于“禮”而不是“藥”?！岸Y”體現(xiàn)的是價值，而“藥”體現(xiàn)的是一種補救結(jié)果、短期利益。 　　營銷人的“心智模式”與市場的“心智模式”在這里發(fā)生了碰撞。按照職業(yè)、收入定位的市場經(jīng)不起連消費者自己都不能察覺的“心智模式”的考驗。 　　“金樽”的迷局的首禍?zhǔn)莾r值定位的缺失，其次的“心智”沖突導(dǎo)致沒有想象中那么多的“志同道合”者（實際的市場規(guī)模不夠大），再加上對利益承諾的夸大“造就”了海王金樽的現(xiàn)狀。足夠大的市場在哪里？確實值得海王的營銷決策者好好思考。 　　在中國有太多可以反思的類似案例，除了營銷策劃者自身對營銷理解的局限性及其功利情結(jié)外，主要的原因在于：市場營銷人員往往基于產(chǎn)品定位市場，而不是基于市場的價值取舍動機(jī)定位市場，而后根據(jù)對市場接受度的預(yù)測提供可讓市場體驗價值承諾并獲得滿意的產(chǎn)品（這就是定位市場與市場定位的區(qū)別。市場定位用以實現(xiàn)消費者與產(chǎn)品的對接，詳見：營銷實戰(zhàn)第五步——產(chǎn)品設(shè)計與市場定位）。基于上述誤區(qū)的市場調(diào)研往往只是消費者對利益預(yù)期的調(diào)研，且極易受“受調(diào)者”情緒的影響。 專業(yè)市場營銷人員的基本能力要求： 　?。?）牢記“消費者心智模式”的客觀存在。通過了解學(xué)習(xí)消費者心理及行為過程，把握消費者動機(jī)； 　　（2）了解自身的“心智模式”。因為自身的“心智模式”與“消費者心智模式”是相互影響的。 　　定位市場的基本步驟： 　?。?）消費者經(jīng)歷的社會分析； 　?。?）消費者產(chǎn)生心理活動的生物過程； 　　（3）理解消費者心理活動的發(fā)生方式； 　?。?）消費者與營銷者心智模式比照； 　?。?）營銷者價值主張與消費者價值取向比照； 　?。?）確定志同道合者。 　　定位市場過程中常見的六大誤區(qū)： 　?。?）消費者思考問題的方式是理性的線性思維 　　許多營銷人員認(rèn)為：消費者總是非常謹(jǐn)慎地進(jìn)行決策。也就是說，消費者會刻意地注意一樣?xùn)|西的獨立的和相對的價值，以及實現(xiàn)這些價值的可能性，然后以某種邏輯方式處理這些信息以最終得出結(jié)論。然而，在現(xiàn)實社會中人們的理智總是和情感相互交織。所以，情感因素也是定位市場過程中必須考慮的特征。 　　（2）消費者很容易就能夠解釋他們的思想行為 　　消費者對他們自己精神活動的了解遠(yuǎn)沒有市場人員想象的那么多。消費者95%的思維過程都是在潛意識中發(fā)生的。這種潛意識來源于一些我們意想不到而且無法表述的認(rèn)知過程。 　　例如：市場人員假設(shè)消費者總能夠覺察到自己的情感，而且能輕易地描述自己的情感。事實上，情感在一定的意義上來說是潛意識的。要想使情感表面化，從而易于描述，熟練的調(diào)研人員必須使用特別的探測技術(shù)。消費者在購買香水時，受到與某種情感相聯(lián)系的記憶的影響。如果我們用通常運用的方法來詢問該消費者時，該消費者卻無法表達(dá)個中原委。這是為什么呢？因為我們的記憶與情感的運行都不能被我們自己意識到。大多數(shù)的“記憶”以及由這些“記憶”引發(fā)的情感都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們平常能夠覺察的范圍，盡管它們對我們有巨大的影響。 　　同樣的，當(dāng)我們問客戶為什么買那么貴的巧克力時，他們可能會一再強調(diào)，之所以買那么貴的是因為要作為禮物送人。然而事實可能并不如此，許多人實際上是為了滿足自己一時消費的需要。 　?。?）可以根據(jù)消費者的心理、大腦、軀體及其所在的社會文化環(huán)境進(jìn)行獨立定位 　　通常僅僅按照職業(yè)、性別、地域等定位市場的方式就屬于這個誤區(qū)。 　　消費者的心理、大腦、軀體及其所處外部世界都流暢動態(tài)地相互影響。想要真正理解消費者，做出準(zhǔn)確的定位，我們必須重點考察這四個方面的相互作用，而不是僅僅考察其中的某一個方面所發(fā)生的事情。因此，如果我們能夠在考察消費者心理過程，先理解這些心理過程的文化背景和神經(jīng)學(xué)來源，那我們的對消費者的見解將會更豐富，我們定位的市場將更可行。 　　如果沒有大腦、軀體與社會，那我們所想象的心理意識就不復(fù)存在了。在任何一個系統(tǒng)，特別是有生命的系統(tǒng)，其中每一部分都在影響其他部分的同時也受其他部分的影響。例如：隱藏式品嘗測試。在沒有商標(biāo)信息的情況下，不同參與者有不同的品嘗體會。更有甚者，在某一種文化背景被認(rèn)為是美味的佳肴的東西，在另一種不同的文化環(huán)境中可能引起強烈不同的體內(nèi)反應(yīng)。 　　所以，在定位市場的過程中我們就要針對這些要素進(jìn)行 　　預(yù)測，否則產(chǎn)品一旦被生產(chǎn)出來那就一切都晚了。 　　（4）消費者的記憶能精確反映他們的體會 　　市場人員往往認(rèn)為，消費者的大腦就像是一架照相機(jī)，它不斷地以記憶的形式“攝像”。另外，他們還認(rèn)為，這些記憶的“照片”都非常精確地描述了消費者看見的東西。他們也相信消費者所說的一些記憶是不會隨時間而變動的。但事實上隨著消費者后來的體驗與學(xué)習(xí)，這些記憶具有了創(chuàng)造性和延展性。所以，我們?nèi)绻桓鶕?jù)某一時刻人們的情境，而不是追蹤其學(xué)習(xí)的習(xí)慣，就很容易找錯市場。 　?。?）消費者以語言的形式進(jìn)行思考 　　市場人員認(rèn)為消費者的思想都是伴隨著語言而產(chǎn)生的。因此他們相信，完全可以通過解釋標(biāo)準(zhǔn)化的對話或問卷調(diào)查中消費者所說的話來理解他們的思想。從而定位市場。 　　誠然，語言在思想的傳達(dá)方面起著舉足輕重的作用，但并不足以提供我們思想的全貌。人們通常不是通過語言進(jìn)行思考的。例如，電腦波掃描和其他心理功能測量結(jié)果表明：腦神經(jīng)和神經(jīng)元的活動總是超前于我們有意識的思想和包含語言功能在內(nèi)的一些大腦領(lǐng)域的活動。事實上，人們只有有意識地把這些思想以語言的形式向自己或他人表達(dá)時，那些包含語言功能的神經(jīng)領(lǐng)域才會被激活。 　?。?）公司能將信息“灌輸”給消費者，而消費者也會將這些信息解釋為市場人員想要的。 　　在定位市場的過程中我們往往會面臨需要改善一部分與我們有“合作”可能性的市場的心智模式。這種改善的手段一般是“公關(guān)與廣告”。市場人員經(jīng)常通過詢問消費者對于廣告知道多少以及是否喜歡這種廣告的表達(dá)方式來判斷一項廣告的效果。但大量事實證明，通過這種方式?jīng)]有使企業(yè)得到什么忠誠的消費者。因為它忽視了消費者意念形成的方式。 　　當(dāng)消費者面對一大堆有關(guān)產(chǎn)品觀念、公司歷程或品牌等方面的信息時，他們并不是被動地吸收這些信息。相反，在考慮這些公司的信息時，他們會將公司信息與自我記憶、其他即時刺激因素和在大腦中形成的“隱喻體”（比喻、類似等，舉例：小朋友們比較容易將愛騙人的“人”比喻為“狼外婆”）結(jié)合起來考慮，從而創(chuàng)造性地形成他們自己的意念。 　　消費者通過交流所獲得的信息與公司想要傳達(dá)的信息大不相同。況且，僅僅詢問消費者聽到什么和相信什么不能揭示消費者的真正意圖。 　　定位市場是個相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)，本文只是向大家介紹了一些基本的思想。這個步驟的意義在于找到了與營銷者有相同（或相似）心智模式的市場，這是任何競爭者幾乎不可模仿的。 　　值得慶幸的是：歐美營銷發(fā)達(dá)的國家對于市場心理的研究也還處于“開發(fā)”的階段。本土企業(yè)與他們在這個營銷核心領(lǐng)域的競爭還有非常大的空間。但是，我們必須馬上行動！ 　　請大家記住：定位市場的活動是營銷實戰(zhàn)中的“樞紐”。如果，還沒有意識到它的存在，或?qū)λ鼪]有足夠的重視。那么，你將永遠(yuǎn)面對一個讓你琢磨不透的市場，永遠(yuǎn)需要促銷的市場，永遠(yuǎn)容易受到競爭者誘惑的市場！ 地鐵商貿(mào)經(jīng)營過程中，市場定位是解決方向的問題。方向?qū)α耍阕叩迷俾?，也是在不斷接近目?biāo)；方向如果錯了，走得越快，離目標(biāo)就越遠(yuǎn)。 拿站廳商鋪來說，同樣是便利店，地面便利店和地鐵站站廳便利店存在著價格、消費人群等差異，有多少人經(jīng)過站廳便利店，有多少人有在便利店消費的習(xí)慣，有多少人可以接受站廳便利店的價格， 這些都是我們在做市場定位中必須認(rèn)真思考的問題。 地鐵商業(yè)街的定位更是要考慮更多的因素，你憑什么要顧客跑到地下來消費，憑什么可以吸引更多的人來不斷地來地下商業(yè)街重復(fù)消費和轉(zhuǎn)介紹朋友來消費。特色經(jīng)營和造勢，是地下商業(yè)街存活和發(fā)展的必經(jīng)之路。營銷實戰(zhàn)八步法之四：構(gòu)造品牌席卷中國大地的“造牌運動”始于上個世紀(jì)八十年代中期。其中最著名的是由上海市政府發(fā)起的“上海名牌工程”。通過這個工程推向全國的有著名商標(biāo)有： 　　白麗（香皂）——今年二十，明年十八； 　　申花（洗衣機(jī)）——領(lǐng)先一步，申花洗衣機(jī)； 　　美加凈（牙膏）； 　　白象（電池）； 　　上菱（冰箱）； 　　霞飛（美容霜）。 　　這些商標(biāo)的影響力一直持續(xù)到上個世紀(jì)九十年代中期，然而隨著南方廣東及沿海諸省的迅速崛起，以及國外商品的大量進(jìn)入，這些商標(biāo)已經(jīng)沒有了昔日的輝煌。綜觀20年來中國大陸的品牌進(jìn)程，大致可分為以下幾個階段： 　　（一）1993年以前的十年。 　　這十年主要是實現(xiàn)了產(chǎn)品的商業(yè)化，國家對企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)予以登記注冊，產(chǎn)品標(biāo)志