【正文】 源優(yōu)先用于創(chuàng)造市場價(jià)值而不是一小部分領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人及團(tuán)體利益。 　?。ㄈ┎块T的作用是為項(xiàng)目提供專業(yè)技術(shù)顧問及專業(yè)人員的培養(yǎng)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的提供服務(wù)與保障。 　?。ㄋ模┢髽I(yè)的指揮系統(tǒng)將實(shí)現(xiàn)三權(quán)分立：專業(yè)、行政與會計(jì)。在工作流程中行政配合專業(yè)的工作。 　?。ㄎ澹┕芾矸热Q于項(xiàng)目的需求以及管理者可指導(dǎo)的員工人數(shù)。 　?。?quán)利主要授給那些可傳承企業(yè)價(jià)值的人（股權(quán)擁有者、和企業(yè)有長期承諾的人）。 　?。ㄆ撸┢髽I(yè)的規(guī)章制度是圍繞鼓勵(lì)員工創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值與市場價(jià)值的，價(jià)值創(chuàng)新是規(guī)范的核心內(nèi)容。約束的是那些對創(chuàng)造價(jià)值不利的行為。 　?。ò耍﹤€(gè)人的價(jià)值將與企業(yè)價(jià)值社會價(jià)值相契合，在三者的關(guān)系中個(gè)人價(jià)值的發(fā)展是其他價(jià)值發(fā)展的動力。 　?。ň牛└鼜?qiáng)調(diào)尊重個(gè)人的集體價(jià)值。個(gè)人、團(tuán)隊(duì)、企業(yè)、市場之間的關(guān)系是市場營銷組織考慮的核心內(nèi)容，而不僅僅是各元素本身。 在市場營銷組織內(nèi)，彼此間的價(jià)值承諾是圍系發(fā)展的紐帶，而這種承諾與企業(yè)營銷價(jià)值承諾是一脈相承的。企業(yè)文化將由內(nèi)部價(jià)值取向與市場價(jià)值取向兩部分組成，品牌是企業(yè)文化的價(jià)值標(biāo)志。 市場經(jīng)營室是商貿(mào)部典型的營銷化專業(yè)組織，承擔(dān)著商貿(mào)市場化改革的艱巨任務(wù)，承載著商貿(mào)參與市場競爭的希望。市場經(jīng)營室下屬的招商、市場營銷、品牌建設(shè)、資源管理和客戶服務(wù)，承擔(dān)著各自的營銷任務(wù)。市場經(jīng)營室是地鐵資源由管理型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變的必然產(chǎn)物，是商貿(mào)資源策劃、招商和經(jīng)營管理部門。主要負(fù)責(zé)商貿(mào)部現(xiàn)有資源和現(xiàn)有項(xiàng)目的招商、市場營銷、品牌建設(shè)、資源管理、客戶服務(wù)等工作。通過“統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物業(yè)管理”等措施把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個(gè)經(jīng)營主題和信息平臺上，全面打造和提高地鐵商貿(mào)品牌的核心競爭力。對外，市場經(jīng)營室主要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)與廣州市工商局、衛(wèi)生防疫站等單位的關(guān)系，辦理商貿(mào)資源工商和衛(wèi)生防疫審批等手續(xù)。營銷實(shí)戰(zhàn)八步法之三：市場定位市場為什么變化無常？因?yàn)槲覀儧]有找到與我們志同道合的市場。 為什么我們的市場不夠大？因?yàn)槲覀儧]有把更多的人改造成我們的志同道合者。為什么同樣是地下商業(yè)街，有的火爆異常，有的卻門可羅雀而關(guān)門大吉？ 　　營銷實(shí)戰(zhàn)的第一個(gè)步驟我們明確了營銷者對社會及消費(fèi)者的價(jià)值承諾；第二個(gè)步驟我們提供了保障這個(gè)承諾不受到來自于內(nèi)部干擾的營銷組織機(jī)制。那么在這個(gè)步驟中我們就要找出和我們的價(jià)值取向相同或相似的消費(fèi)者。 　　或許他們現(xiàn)在還蒙蒙憧憧，但只要我們大聲疾呼，潛藏在他們內(nèi)心的激情就會迸發(fā)而成為我們忠誠的傳道者，因?yàn)樗麄儞碛泻臀覀兿嗤膬r(jià)值動機(jī)。 　　如果他們現(xiàn)在還只能體驗(yàn)一小部分的價(jià)值，我們就需要把這部分的價(jià)值在他們的“心”中放大，讓他們成為我們共同價(jià)值主張的傳道者。 　　這個(gè)步驟是對潛在消費(fèi)者的判定，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候企業(yè)的產(chǎn)品還沒有“出生”，也就是說還沒有現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。我們在預(yù)測消費(fèi)者！ 　　定位市場標(biāo)識：心智模式。 　　決定營銷者價(jià)值取向的內(nèi)在因素是“營銷者心智模式”，如果消費(fèi)者也具有這樣的（或類似的）心智模式那么就可以（或容易）達(dá)成心理共識，也就是通常所說的“一拍即合”。否則就是作再大的補(bǔ)救努力（例如：免費(fèi)使用、促銷、廣告等）都收效甚微或毫無結(jié)果。所以，這個(gè)步驟是通向營銷成功過程中極其重要的步驟。同時(shí)，心智模式構(gòu)成的復(fù)雜性和個(gè)人獨(dú)特性也使得競爭對手幾乎不可能模仿，從而成為營銷中最關(guān)鍵的“核心競爭力”！ 　　記住這個(gè)步驟，否則你的一切營銷努力都將白費(fèi)！因?yàn)槟憧赡茉诤鸵粋€(gè)注定不可能和你結(jié)婚的人談戀愛。雖然，你為此付出很多，甚至全部。 　　這個(gè)步驟要解決兩個(gè)問題： 　?。?）市場在哪里？ 　　（2）市場是否足夠大？ 　　營銷透視： 　　“海王金樽”作為一種護(hù)肝解酒的保健品最初于1996年由海王藥業(yè)研制成功，但由于種種原因在當(dāng)時(shí)沒有上市。時(shí)隔六年隨著海王集團(tuán)的重新浮出水面而終于面世。 　　海王金樽的上市，在當(dāng)時(shí)是一個(gè)具有“腦白金”般氣勢的大策劃。由著名策劃人抄刀策劃、央視等各大媒體巨額投入，銷售渠道轟轟烈烈的配合，實(shí)實(shí)在在的“大手筆”。但半年過去了、一年過去了、兩年過去了，投資者所期待的“大回報(bào)”卻遲遲沒有出現(xiàn)。 　　定位市場不當(dāng)是其中的主要原因之一。 　　難道解酒藥不該買給喝酒的人？ 　　問題不在這里。問題在于“市場不夠大”。 　　“海王金樽”所定位的市場是成功人事（皇帝、白領(lǐng)、企業(yè)家），從創(chuàng)意的初衷來說是為了對接其較高的價(jià)格定位。這是一個(gè)簡單的三段論：為了企業(yè)較大投資回報(bào)的預(yù)期，需要制定高的價(jià)格策略；成功人事有足夠的支付能力且更加注重健康；所以，成功人事為目標(biāo)市場。其他階層將跟隨成功人事的消費(fèi)習(xí)慣（即理想消費(fèi)）而形成一個(gè)龐大的潛在消費(fèi)趨勢。但這是一個(gè)異想天開的假設(shè)。 　　愛喝酒的人，享受醉酒，不需要解酒，就算有個(gè)萬一帶在身邊也不方便；不常喝酒的更覺得帶著麻煩；還有就是不得不喝酒的，也就是成功人事的“應(yīng)酬”，但隨著中國酒文化的變革，低度、營養(yǎng)性健康的酒產(chǎn)品正逐漸成為消費(fèi)主流，以往幺五呵六的情景在成功人事的酒局上已經(jīng)越來越少見了，用得上的機(jī)會沒有以前多了。 　　同時(shí)，“海王金樽”的廣告將其詮釋為一種靈丹妙“藥”。但經(jīng)過簡單的消費(fèi)心理分析就可以得出一個(gè)結(jié)論：人類需要“藥”，但對“藥”天生的抗拒，因?yàn)椤八帯笔呛汀安　甭?lián)系在一起的。“腦白金”的聰明之處就在于它被定位于“禮”而不是“藥”。“禮”體現(xiàn)的是價(jià)值，而“藥”體現(xiàn)的是一種補(bǔ)救結(jié)果、短期利益。 　　營銷人的“心智模式”與市場的“心智模式”在這里發(fā)生了碰撞。按照職業(yè)、收入定位的市場經(jīng)不起連消費(fèi)者自己都不能察覺的“心智模式”的考驗(yàn)。 　　“金樽”的迷局的首禍?zhǔn)莾r(jià)值定位的缺失，其次的“心智”沖突導(dǎo)致沒有想象中那么多的“志同道合”者（實(shí)際的市場規(guī)模不夠大），再加上對利益承諾的夸大“造就”了海王金樽的現(xiàn)狀。足夠大的市場在哪里？確實(shí)值得海王的營銷決策者好好思考。 　　在中國有太多可以反思的類似案例，除了營銷策劃者自身對營銷理解的局限性及其功利情結(jié)外，主要的原因在于：市場營銷人員往往基于產(chǎn)品定位市場，而不是基于市場的價(jià)值取舍動機(jī)定位市場，而后根據(jù)對市場接受度的預(yù)測提供可讓市場體驗(yàn)價(jià)值承諾并獲得滿意的產(chǎn)品（這就是定位市場與市場定位的區(qū)別。市場定位用以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的對接，詳見：營銷實(shí)戰(zhàn)第五步——產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場定位）?；谏鲜稣`區(qū)的市場調(diào)研往往只是消費(fèi)者對利益預(yù)期的調(diào)研，且極易受“受調(diào)者”情緒的影響。 專業(yè)市場營銷人員的基本能力要求： 　?。?）牢記“消費(fèi)者心智模式”的客觀存在。通過了解學(xué)習(xí)消費(fèi)者心理及行為過程，把握消費(fèi)者動機(jī)； 　　（2）了解自身的“心智模式”。因?yàn)樽陨淼摹靶闹悄Ｊ健迸c“消費(fèi)者心智模式”是相互影響的。 　　定位市場的基本步驟： 　?。?）消費(fèi)者經(jīng)歷的社會分析； 　?。?）消費(fèi)者產(chǎn)生心理活動的生物過程； 　?。?）理解消費(fèi)者心理活動的發(fā)生方式； 　　（4）消費(fèi)者與營銷者心智模式比照； 　　（5）營銷者價(jià)值主張與消費(fèi)者價(jià)值取向比照； 　?。?）確定志同道合者。 　　定位市場過程中常見的六大誤區(qū)： 　?。?）消費(fèi)者思考問題的方式是理性的線性思維 　　許多營銷人員認(rèn)為：消費(fèi)者總是非常謹(jǐn)慎地進(jìn)行決策。也就是說，消費(fèi)者會刻意地注意一樣?xùn)|西的獨(dú)立的和相對的價(jià)值，以及實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值的可能性，然后以某種邏輯方式處理這些信息以最終得出結(jié)論。然而，在現(xiàn)實(shí)社會中人們的理智總是和情感相互交織。所以，情感因素也是定位市場過程中必須考慮的特征。 　?。?）消費(fèi)者很容易就能夠解釋他們的思想行為 　　消費(fèi)者對他們自己精神活動的了解遠(yuǎn)沒有市場人員想象的那么多。消費(fèi)者95%的思維過程都是在潛意識中發(fā)生的。這種潛意識來源于一些我們意想不到而且無法表述的認(rèn)知過程。 　　例如：市場人員假設(shè)消費(fèi)者總能夠覺察到自己的情感，而且能輕易地描述自己的情感。事實(shí)上，情感在一定的意義上來說是潛意識的。要想使情感表面化，從而易于描述，熟練的調(diào)研人員必須使用特別的探測技術(shù)。消費(fèi)者在購買香水時(shí)，受到與某種情感相聯(lián)系的記憶的影響。如果我們用通常運(yùn)用的方法來詢問該消費(fèi)者時(shí)，該消費(fèi)者卻無法表達(dá)個(gè)中原委。這是為什么呢？因?yàn)槲覀兊挠洃浥c情感的運(yùn)行都不能被我們自己意識到。大多數(shù)的“記憶”以及由這些“記憶”引發(fā)的情感都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們平常能夠覺察的范圍，盡管它們對我們有巨大的影響。 　　同樣的，當(dāng)我們問客戶為什么買那么貴的巧克力時(shí)，他們可能會一再強(qiáng)調(diào)，之所以買那么貴的是因?yàn)橐鳛槎Y物送人。然而事實(shí)可能并不如此，許多人實(shí)際上是為了滿足自己一時(shí)消費(fèi)的需要。 　?。?）可以根據(jù)消費(fèi)者的心理、大腦、軀體及其所在的社會文化環(huán)境進(jìn)行獨(dú)立定位 　　通常僅僅按照職業(yè)、性別、地域等定位市場的方式就屬于這個(gè)誤區(qū)。 　　消費(fèi)者的心理、大腦、軀體及其所處外部世界都流暢動態(tài)地相互影響。想要真正理解消費(fèi)者，做出準(zhǔn)確的定位，我們必須重點(diǎn)考察這四個(gè)方面的相互作用，而不是僅僅考察其中的某一個(gè)方面所發(fā)生的事情。因此，如果我們能夠在考察消費(fèi)者心理過程，先理解這些心理過程的文化背景和神經(jīng)學(xué)來源，那我們的對消費(fèi)者的見解將會更豐富，我們定位的市場將更可行。 　　如果沒有大腦、軀體與社會，那我們所想象的心理意識就不復(fù)存在了。在任何一個(gè)系統(tǒng)，特別是有生命的系統(tǒng)，其中每一部分都在影響其他部分的同時(shí)也受其他部分的影響。例如：隱藏式品嘗測試。在沒有商標(biāo)信息的情況下，不同參與者有不同的品嘗體會。更有甚者，在某一種文化背景被認(rèn)為是美味的佳肴的東西，在另一種不同的文化環(huán)境中可能引起強(qiáng)烈不同的體內(nèi)反應(yīng)。 　　所以，在定位市場的過程中我們就要針對這些要素進(jìn)行 　　預(yù)測，否則產(chǎn)品一旦被生產(chǎn)出來那就一切都晚了。 　?。?）消費(fèi)者的記憶能精確反映他們的體會 　　市場人員往往認(rèn)為，消費(fèi)者的大腦就像是一架照相機(jī)，它不斷地以記憶的形式“攝像”。另外，他們還認(rèn)為，這些記憶的“照片”都非常精確地描述了消費(fèi)者看見的東西。他們也相信消費(fèi)者所說的一些記憶是不會隨時(shí)間而變動的。但事實(shí)上隨著消費(fèi)者后來的體驗(yàn)與學(xué)習(xí)，這些記憶具有了創(chuàng)造性和延展性。所以，我們?nèi)绻桓鶕?jù)某一時(shí)刻人們的情境，而不是追蹤其學(xué)習(xí)的習(xí)慣，就很容易找錯(cuò)市場。 　　（5）消費(fèi)者以語言的形式進(jìn)行思考 　　市場人員認(rèn)為消費(fèi)者的思想都是伴隨著語言而產(chǎn)生的。因此他們相信，完全可以通過解釋標(biāo)準(zhǔn)化的對話或問卷調(diào)查中消費(fèi)者所說的話來理解他們的思想。從而定位市場。 　　誠然，語言在思想的傳達(dá)方面起著舉足輕重的作用，但并不足以提供我們思想的全貌。人們通常不是通過語言進(jìn)行思考的。例如，電腦波掃描和其他心理功能測量結(jié)果表明：腦神經(jīng)和神經(jīng)元的活動總是超前于我們有意識的思想和包含語言功能在內(nèi)的一些大腦領(lǐng)域的活動。事實(shí)上，人們只有有意識地把這些思想以語言的形式向自己或他人表達(dá)時(shí)，那些包含語言功能的神經(jīng)領(lǐng)域才會被激活。 　?。?）公司能將信息“灌輸”給消費(fèi)者，而消費(fèi)者也會將這些信息解釋為市場人員想要的。 　　在定位市場的過程中我們往往會面臨需要改善一部分與我們有“合作”可能性的市場的心智模式。這種改善的手段一般是“公關(guān)與廣告”。市場人員經(jīng)常通過詢問消費(fèi)者對于廣告知道多少以及是否喜歡這種廣告的表達(dá)方式來判斷一項(xiàng)廣告的效果。但大量事實(shí)證明，通過這種方式?jīng)]有使企業(yè)得到什么忠誠的消費(fèi)者。因?yàn)樗鲆暳讼M(fèi)者意念形成的方式。 　　當(dāng)消費(fèi)者面對一大堆有關(guān)產(chǎn)品觀念、公司歷程或品牌等方面的信息時(shí)，他們并不是被動地吸收這些信息。相反，在考慮這些公司的信息時(shí)，他們會將公司信息與自我記憶、其他即時(shí)刺激因素和在大腦中形成的“隱喻體”（比喻、類似等，舉例：小朋友們比較容易將愛騙人的“人”比喻為“狼外婆”）結(jié)合起來考慮，從而創(chuàng)造性地形成他們自己的意念。 　　消費(fèi)者通過交流所獲得的信息與公司想要傳達(dá)的信息大不相同。況且，僅僅詢問消費(fèi)者聽到什么和相信什么不能揭示消費(fèi)者的真正意圖。 　　定位市場是個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)，本文只是向大家介紹了一些基本的思想。這個(gè)步驟的意義在于找到了與營銷者有相同（或相似）心智模式的市場，這是任何競爭者幾乎不可模仿的。 　　值得慶幸的是：歐美營銷發(fā)達(dá)的國家對于市場心理的研究也還處于“開發(fā)”的階段。本土企業(yè)與他們在這個(gè)營銷核心領(lǐng)域的競爭還有非常大的空間。但是，我們必須馬上行動！ 　　請大家記?。憾ㄎ皇袌龅幕顒邮菭I銷實(shí)戰(zhàn)中的“樞紐”。如果，還沒有意識到它的存在，或?qū)λ鼪]有足夠的重視。那么，你將永遠(yuǎn)面對一個(gè)讓你琢磨不透的市場，永遠(yuǎn)需要促銷的市場，永遠(yuǎn)容易受到競爭者誘惑的市場！ 地鐵商貿(mào)經(jīng)營過程中，市場定位是解決方向的問題。方向?qū)α?，你走得再慢，也是在不斷接近目?biāo)；方向如果錯(cuò)了，走得越快，離目標(biāo)就越遠(yuǎn)。 拿站廳商鋪來說，同樣是便利店，地面便利店和地鐵站站廳便利店存在著價(jià)格、消費(fèi)人群等差異，有多少人經(jīng)過站廳便利店，有多少人有在便利店消費(fèi)的習(xí)慣，有多少人可以接受站廳便利店的價(jià)格， 這些都是我們在做市場定位中必須認(rèn)真思考的問題。 地鐵商業(yè)街的定位更是要考慮更多的因素，你憑什么要顧客跑到地下來消費(fèi)，憑什么可以吸引更多的人來不斷地來地下商業(yè)街重復(fù)消費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹朋友來消費(fèi)。特色經(jīng)營和造勢，是地下商業(yè)街存活和發(fā)展的必經(jīng)之路。營銷實(shí)戰(zhàn)八步法之四：構(gòu)造品牌席卷中國大地的“造牌運(yùn)動”始于上個(gè)世紀(jì)八十年代中期。其中最著名的是由上海市政府發(fā)起的“上海名牌工程”。通過這個(gè)工程推向全國的有著名商標(biāo)有： 　　白麗（香皂）——今年二十，明年十八； 　　申花（洗衣機(jī)）——領(lǐng)先一步，申花洗衣機(jī)； 　　美加凈（牙膏）； 　　白象（電池）； 　　上菱（冰箱）； 　　霞飛（美容霜）。 　　這些商標(biāo)的影響力一直持續(xù)到上個(gè)世紀(jì)九十年代中期，然而隨著南方廣東及沿海諸省的迅速崛起，以及國外商品的大量進(jìn)入，這些商標(biāo)已經(jīng)沒有了昔日的輝煌。綜觀20年來中國大陸的品牌進(jìn)程，大致可分為以下幾個(gè)階段： 　?。ㄒ唬?993年以前的十年。 　　這十年主要是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的商業(yè)化，國家對企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)予以登記注冊，產(chǎn)品標(biāo)志