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商業(yè)地產(chǎn)營銷實戰(zhàn)手冊(存儲版)

2025-05-14 06:00上一頁面

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【正文】 傳遞價值體驗。這看似簡單,但事實并非如此。這個過程可難可易。如果將其做成像飲料一樣的包裝呢?據(jù)說在美國已經(jīng)有了這樣的包裝,而且非常成功。他們往往有一套涇渭分明的社會道德觀。這里要強調(diào)的是:除了要求設(shè)計者對產(chǎn)品自然特征有很全面的把握外,還必須對消費者心理、行為有很強的預(yù)測與把握能力。沒有一個是關(guān)于價值、價值體驗、品牌的呈現(xiàn)路徑的。為何?政府援手是因為政府有年度績效指標(biāo),企業(yè)聲討是因為:消費者被欺負慣了居然敢反抗?!   民主與專制、配給與自由采購、計劃與市場在這里發(fā)生者激烈的時代碰撞。   利潤是價值獲得者對價值提供者的贖買,是消費成本的一部分。   期間一般都將經(jīng)過中間商。營銷者試圖使得中間商與消費者有共同的價值體驗,從而形成忠誠。包括傳統(tǒng)的政府形態(tài),口口聲聲的“人民”不過是個人及小團體升官發(fā)財?shù)慕杩凇?  關(guān)于“營銷”與“銷售”如何對接以結(jié)成“聯(lián)盟”,將在“營銷實戰(zhàn)八步法之八:與銷售對接”部分予以詳細論述。   營銷推廣活動是先于銷售展開的,其后續(xù)的活動又與銷售活動交叉進行。   公關(guān)透視:   “安利”在登陸中國大陸市場之初,明確提出如果消費者對產(chǎn)品品質(zhì)不滿意可以自由退貨(不論是否已經(jīng)用了一半)。但是確實有很多的企業(yè)因廣告而成功,所以廣告作為一種高風(fēng)險的推廣手段已經(jīng)讓更過的中國企業(yè)又愛又怕。一個男子對產(chǎn)品的宣講幾乎構(gòu)成了廣告片的所有內(nèi)容,片尾的旁白“廣西金嗓子”那雄厚的男音讓消費者非常清晰地體驗到了“金嗓子”喉寶所帶來的好處。將企業(yè)對消費者的服務(wù)承諾淋漓盡致地展現(xiàn)在消費者面前。好在“尖叫”“激活”等跟進品牌的廣告也是同樣的平平淡淡。   我有個朋友每次都要從那里拿上一瓶飲料,不管他是否真的需要,因為他要的就是那感覺!“易初蓮花”的感覺!這種不經(jīng)意的感覺讓很多人愿意很多次的光顧。人的任何判斷都是先進行分類,也就是說把不同的東西放到不同的筐子里,所以價格是存在于消費者頭腦中的價值格柵,有其客觀性也有其主觀性。這樣的結(jié)果可以有兩個:“賣得更多”、“賣個好價格”。 現(xiàn)在,商貿(mào)部又在由管理型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)型,更要重視對消費者消費個性和租戶消費偏好的分析研究。   為什么會出現(xiàn)這種情況呢?原因或許有一個:總經(jīng)理及其統(tǒng)帥的執(zhí)行團隊往往只是一個被短期績效驅(qū)動的工具(除非是公司合伙人),為了自身的工資待遇什么圖利快就做什么。更何況明年或許就要探討“制造商的邊緣化問題”了。   營銷渠道指的是營銷者、消費者、中間商三者之間的價值體驗關(guān)系。中間商的回報是消費者給予營銷者回報的一部分。   這是一組簡單的銷售數(shù)據(jù):1998年3億;1999年6億;2000年12億;2001年40億;2002年60億;2003年80億。   所以,成為銷售員的消費者,加上自建的直營門店就構(gòu)成了安利看似簡單卻幾乎不能被競爭者模仿的渠道戰(zhàn)略。在家電大賣場,“價格”成為消費者體驗價值的唯一方式。所以,“滿意渠道”的主要方式是產(chǎn)品價值展示。每個購物者會得到一份與“風(fēng)”相關(guān)的精美禮品——有作者簽名的圖畫,有明星簽名的碟片,與偶像合影的機會等等,絕對是不一般、買不到的、精心準(zhǔn)備的價值。我們的方法只是讓消費者參與其中。交流消費體驗,提出創(chuàng)新建議,傳授“傳道”心得,目的只有一個維護與壯大消費者銷售團隊。   第一階段:挨著消費者居住區(qū)設(shè)立一定密度的產(chǎn)品陳列室,200平米左右要給人以一定的空間感,用草木分割空間,適當(dāng)安排些桌椅,徐徐的微風(fēng)讓人有自然的感覺:舒適。但是讓消費者在購買前切切實實體驗到這些價值就不太容易了。看到一個個大同小異的牌子,聽著導(dǎo)購員竭力渲染但無法體驗的“概念”,消費者越來越暈。傳銷的前提是產(chǎn)品或服務(wù)本身確實能提供價值,而不是僅僅為了牟利。   由此看來,讓消費者滿意的渠道戰(zhàn)略其實是一件很容易的事。營銷的目的就是讓消費者體驗到價值,所以營銷渠道實質(zhì)上是營銷者與消費者之間的價值關(guān)系。而后來提出的4R模式因為沒有涉及消費者個性與利益,在執(zhí)行過程中往往只被用于項目銷售或幾近夭折。   近來有一個熱烈討論的話題“經(jīng)銷商的邊緣化問題”。   很多大師的作品在洋洋灑灑談?wù)撓M者需求之后,迫不及待地露出了“圖窮匕見”的圖利動機。導(dǎo)致這種壓力的不是體制的改革,資金的短缺,國外企業(yè)的競爭,而是日益強大的本土消費者力量。   賣一個好價格是任何企業(yè)的夢想,畢竟經(jīng)營企業(yè)是為了掙錢的嘛。(參見營銷實戰(zhàn)八步法之五:產(chǎn)品設(shè)計)   我們必須認識到,任何的營銷推廣活動都是為銷售服務(wù)的,所以除了引導(dǎo)更多的消費者購買之外,還需要消費者付出盡可能大的貨幣代價——賣個好價格。與眾不同的是展臺上鋪滿了小小的冰塊,有小孩子拿著冰塊在嬉戲,有的大人拿著選購的飲料埋在冰塊里,哪怕就是短短的一分鐘!沒有太多的人圍觀,因為它天天擺在那里,也不要擔(dān)心冰塊不夠,因為不斷有人在添加。后續(xù)的軟文廣告更是精彩:原來這個產(chǎn)品是一個在國外已經(jīng)非常成熟的產(chǎn)品,難怪口味不錯!真的是這樣嗎?在不知覺中人們用曾經(jīng)消費的諸如:“維體”“體飲”“氨基酸”的好的感覺全部加諸于“脈動”之上,用于證實已經(jīng)存在于心中的“脈動”好感。片尾標(biāo)版“福建興業(yè)銀行”。   廣告能夠讓消費者帶回家的是:潛在消費者通過廣告找到一種理想中的產(chǎn)品,或激發(fā)出一種新的需求;現(xiàn)有的消費者通過廣告與其中的情景形成共鳴,強化消費的價值體驗。   廣告活動:   在體現(xiàn)營銷結(jié)果的銷售活動中銷售經(jīng)理們通常最煩躁銷售商說這樣的一句話:“現(xiàn)在的競爭太激烈了,你們能否加大廣告投入,否則這產(chǎn)品可真不好賣。   公關(guān)活動能夠讓消費者帶回家的是:消費者對企業(yè)能夠提供優(yōu)秀產(chǎn)品/服務(wù)品質(zhì)的(能力的)信任。   推廣的任何策劃土活動都將圍繞這個定律展開。   銷售渠道作為一種商品與利益的交換關(guān)系,與營銷渠道之間既有本質(zhì)的區(qū)別有密切的關(guān)聯(lián)。   消費者自我采購意識及能力的釋放,使得消費者對提供物的價值與品質(zhì)有更大的建議與決策權(quán)。產(chǎn)生“整合”的服務(wù)機構(gòu)(將產(chǎn)品融入消費者的生活,使消費者產(chǎn)生價值感而不僅僅是利益);   當(dāng)渠道不能給消費者帶來價值的體驗時,消費者將會選擇別的渠道來滿足。倒霉的還是他自己?!罢鞣M者,而不是滿足消費者”。所以,商業(yè)定位設(shè)計的主要目的就是最大限度地吸引人流,壯大聲勢。在產(chǎn)品中加入其喜歡的口味或顏色、圖案肯定會得到大部分人擁護。   今天的人性是十分復(fù)雜的。所以在產(chǎn)品設(shè)計的過程中,設(shè)計者必須詳盡考慮目標(biāo)消費者體驗細節(jié),并在產(chǎn)品中予以體現(xiàn)。 現(xiàn)在的問題是如何將這些產(chǎn)品融入他們的生活中。“腦白金”之所以成為一種時尚,也是因為它提供了一系列的體驗:購買者的消費體驗,送禮者的消費體驗,使用者的消費體驗。利用諸如互聯(lián)網(wǎng)、商品說明、顧客口碑、文章報道甚至廣告手段,人們仔細觀察、比較、研究,在作決定之前權(quán)衡再三。   在產(chǎn)品設(shè)計中有一個流行語:“概念”。   如某男士下定決心購買一輛汽車,或某位女士下決心去購買一雙鞋。同樣,這里的市場定位,也就是在“定位市場”步驟中所假設(shè)的消費者(志同道合者)中選出適合產(chǎn)品消費特性的消費者。地鐵商貿(mào)品牌的塑造也將是一個長期積累的過程,整個地鐵商貿(mào)部(不光是市場經(jīng)營室)都應(yīng)以提升地鐵商貿(mào)的品牌知名度和美譽度為工作基準(zhǔn),內(nèi)掘內(nèi)涵,外塑形象,通過“主題廣告推廣、實效VI和形象代言人”三大法寶(詳見《市場經(jīng)營手冊》來不斷提升地鐵商貿(mào)核心競爭力,把塑造商貿(mào)品牌提到日常工作當(dāng)中來。恐怕都得先想想自己的不足和困境。   品質(zhì)認定會直接影響購買決定及顧客的品牌忠誠度,尤其是當(dāng)買主無心或不善于對產(chǎn)品的具體質(zhì)量詳加分析的時候。因為他們認可了對方的價值取向。這樣,已有的客戶群就可以作為公司過去對顧客的投資。   品牌透視2   2003年起有好幾個長城葡萄酒的新品牌名稱面市,“華夏長城”“沙城長城”“莊園長城”等等。56的象牙香皂含有雜質(zhì)。   品牌代表了一種消費的回憶與對未來消費的期待。同時,國際品牌運行的方式與國外同步并且根據(jù)中國市場的創(chuàng)新等。杭州政府將杭州定位成工業(yè)化城市,企圖模仿蘇州的品牌內(nèi)涵,更新城市品牌。國家權(quán)威機構(gòu)對品牌價值以“投入多少廣告費用”為主要指標(biāo)的“國家標(biāo)準(zhǔn)”,更使是如火如荼。   菲利浦?科特勒的“營銷管理”理論,迅速成為中國企業(yè)的營銷圣經(jīng)。一句化做成一個牌子的“點子時代”誕生了。   (二)1993——1997年的五年   隨著鄧小平“南巡講話”的發(fā)表,這五年帶來的是第一次全國范圍內(nèi)的經(jīng)濟意識與所有制變革。通過這個工程推向全國的有著名商標(biāo)有:   白麗(香皂)——今年二十,明年十八;   申花(洗衣機)——領(lǐng)先一步,申花洗衣機;   美加凈(牙膏);   白象(電池);   上菱(冰箱);   霞飛(美容霜)。如果,還沒有意識到它的存在,或?qū)λ鼪]有足夠的重視。相反,在考慮這些公司的信息時,他們會將公司信息與自我記憶、其他即時刺激因素和在大腦中形成的“隱喻體”(比喻、類似等,舉例:小朋友們比較容易將愛騙人的“人”比喻為“狼外婆”)結(jié)合起來考慮,從而創(chuàng)造性地形成他們自己的意念。事實上,人們只有有意識地把這些思想以語言的形式向自己或他人表達時,那些包含語言功能的神經(jīng)領(lǐng)域才會被激活。但事實上隨著消費者后來的體驗與學(xué)習(xí),這些記憶具有了創(chuàng)造性和延展性。在任何一個系統(tǒng),特別是有生命的系統(tǒng),其中每一部分都在影響其他部分的同時也受其他部分的影響。大多數(shù)的“記憶”以及由這些“記憶”引發(fā)的情感都遠遠超出我們平常能夠覺察的范圍,盡管它們對我們有巨大的影響。消費者95%的思維過程都是在潛意識中發(fā)生的。通過了解學(xué)習(xí)消費者心理及行為過程,把握消費者動機;   (2)了解自身的“心智模式”。   營銷人的“心智模式”與市場的“心智模式”在這里發(fā)生了碰撞。這是一個簡單的三段論:為了企業(yè)較大投資回報的預(yù)期,需要制定高的價格策略;成功人事有足夠的支付能力且更加注重健康;所以,成功人事為目標(biāo)市場。時隔六年隨著海王集團的重新浮出水面而終于面世。   這個步驟是對潛在消費者的判定,因為在這個時候企業(yè)的產(chǎn)品還沒有“出生”,也就是說還沒有現(xiàn)實的消費者。通過“統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物業(yè)管理”等措施把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài),統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題和信息平臺上,全面打造和提高地鐵商貿(mào)品牌的核心競爭力。   (九)更強調(diào)尊重個人的集體價值。  ?。ㄈ┎块T的作用是為項目提供專業(yè)技術(shù)顧問及專業(yè)人員的培養(yǎng),為企業(yè)實現(xiàn)市場價值的提供服務(wù)與保障。所謂企業(yè)使命通俗的講就是:企業(yè)的每個員工如何看待自己的工作?如何站在市場的角度看待自己?希望市場如何看待自己?市場將如何看待自己?   迪斯尼的使命是世界上最有價值的使命之一。在這樣的組織里倡導(dǎo)著的一種文化:每個人都關(guān)心并致力于向客戶提供更多的解決問題的方法(無論是哪個層面的問題),并通過這種努力來解決企業(yè)所面臨的問題(比如說:企業(yè)的生存與發(fā)展,如何面對競爭等)。他們也企圖利誘并控制消費者,但往往都沒得逞。   特勞特與里斯的心智定位理論之所以在歐美大行其道,而在中國很少有實戰(zhàn)上的建樹,其原因或許就是:我們被營銷了!他們推薦到中國大陸的都是一些啟蒙性質(zhì)的學(xué)術(shù)文章,而真正實戰(zhàn)的精華——定位中的“由共同體驗而產(chǎn)生的實際價值定位”部分一直是他們的不傳之迷。首先,顧客可以在短時間內(nèi)決定產(chǎn)品的哪些方面對他有價值。所以,這個步驟是所有營銷活動的靈魂。綜合主要營銷體系的核心思想,本文總結(jié)出營銷實戰(zhàn)中必須經(jīng)歷的八個關(guān)鍵步驟。   聯(lián)想如果進行可提供價值的重新承諾(定位)的話是完全可以進入手機行業(yè)的。過度促銷導(dǎo)致客戶及消費者將促銷當(dāng)作“必然”,有促銷就可能銷售,無促銷無銷售。如果營銷者不能實現(xiàn)其營銷主張,消費者將尋找其他營銷者體驗該主張,而不是放棄。其共性在于都需要時間來證實或強化。十六大明確提出:中國要成為真正的市場經(jīng)濟國家至少需要三個“一百萬”的專業(yè)人員。不然的話,只是產(chǎn)品的商業(yè)化,只是一個大個的商標(biāo)而已。連銷售都不知道更談何營銷。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。若要實現(xiàn)長期的投資績效僅有營銷或銷售都是不夠的,關(guān)注兩者的關(guān)系,使之有效契合是關(guān)鍵。   在中國有一個怪現(xiàn)象:把菲利普。通過一些實戰(zhàn)的營銷思想與工具,為正在全球化競爭的浪潮中努力拼搏中的中國本土企業(yè)提供一些啟發(fā)。使人們主動接受營銷者的主張,體驗這個主張所帶來的好處,并獲得于這個主張所帶來的價值,從而更少地或不接受其他營銷者的主張。消費者的元需求是不可能被創(chuàng)造的,但消費者通過學(xué)習(xí)可產(chǎn)生新的功能需求,這是新品類或產(chǎn)品線延伸及細分的唯一理由。所以,在營銷者來看是沒有所謂“固定”產(chǎn)品的,只要能滿足價值承諾就行。   ……   正確了解一件事,必須了解它與環(huán)境的關(guān)系。   以上八個步驟的循環(huán)進行構(gòu)成了營銷實戰(zhàn)活動的全部內(nèi)容。   所以,定位營銷主張不僅僅是提出一個理念或者想出一個好的口號、廣告語那么簡單。更進一步,他甚至愿意承受這個價格,因為他知道物有所值。地鐵商貿(mào)的營銷主張:引領(lǐng)消費時尚,締造都市新生活為顧客提供便捷、優(yōu)質(zhì)的商業(yè)服務(wù)財富的港灣,品牌的搖籃生活新干線,消費新體驗營銷實戰(zhàn)八步法之二:組建營銷化的組織麥肯錫曾經(jīng)為中國很多的頂尖企業(yè)提供了非常優(yōu)秀的戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷定位服務(wù),比如:“聯(lián)通”CDMA新時空、中糧酒業(yè)“長城葡萄酒”等,然而這些企業(yè)目前的發(fā)展都遭遇了方案之外的執(zhí)行阻礙。在消費者的“心”中企業(yè)的價值已經(jīng)下降了很多。全球快餐業(yè)巨頭“麥當(dāng)勞”、百年飲料“可口可樂”,電器大王“飛利浦”等就是其中的典范,他們的組織目的都是圍繞營銷價值主張,將所有可能的資源在這種關(guān)系中增值。老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月,年輕一代在這里嘗試著挑戰(zhàn)未來的滋味。   (五)管理幅度取決于項目的需求以及管理者可指導(dǎo)的員工人數(shù)。企業(yè)文化將由內(nèi)部價值取向與市場價值取向兩部分組成,品牌是企業(yè)文化的價值標(biāo)志。 為什么我們的市場不夠大?因為我們沒有把更多的人改造成我們的志同道合者。否則就是作再大的補救努力(例如:免費使用、促銷、廣告等)都收效甚微或
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