【正文】 傳遞價(jià)值體驗(yàn)。這看似簡單，但事實(shí)并非如此。這個(gè)過程可難可易。如果將其做成像飲料一樣的包裝呢？據(jù)說在美國已經(jīng)有了這樣的包裝，而且非常成功。他們往往有一套涇渭分明的社會道德觀。這里要強(qiáng)調(diào)的是：除了要求設(shè)計(jì)者對產(chǎn)品自然特征有很全面的把握外，還必須對消費(fèi)者心理、行為有很強(qiáng)的預(yù)測與把握能力。沒有一個(gè)是關(guān)于價(jià)值、價(jià)值體驗(yàn)、品牌的呈現(xiàn)路徑的。為何？政府援手是因?yàn)檎心甓瓤冃е笜?biāo)，企業(yè)聲討是因?yàn)椋合M(fèi)者被欺負(fù)慣了居然敢反抗？！ 　　民主與專制、配給與自由采購、計(jì)劃與市場在這里發(fā)生者激烈的時(shí)代碰撞。 　　利潤是價(jià)值獲得者對價(jià)值提供者的贖買，是消費(fèi)成本的一部分。 　　期間一般都將經(jīng)過中間商。營銷者試圖使得中間商與消費(fèi)者有共同的價(jià)值體驗(yàn)，從而形成忠誠。包括傳統(tǒng)的政府形態(tài)，口口聲聲的“人民”不過是個(gè)人及小團(tuán)體升官發(fā)財(cái)?shù)慕杩凇?　　關(guān)于“營銷”與“銷售”如何對接以結(jié)成“聯(lián)盟”，將在“營銷實(shí)戰(zhàn)八步法之八：與銷售對接”部分予以詳細(xì)論述。 　　營銷推廣活動是先于銷售展開的，其后續(xù)的活動又與銷售活動交叉進(jìn)行。 　　公關(guān)透視： 　 “安利”在登陸中國大陸市場之初，明確提出如果消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)不滿意可以自由退貨（不論是否已經(jīng)用了一半）。但是確實(shí)有很多的企業(yè)因廣告而成功，所以廣告作為一種高風(fēng)險(xiǎn)的推廣手段已經(jīng)讓更過的中國企業(yè)又愛又怕。一個(gè)男子對產(chǎn)品的宣講幾乎構(gòu)成了廣告片的所有內(nèi)容，片尾的旁白“廣西金嗓子”那雄厚的男音讓消費(fèi)者非常清晰地體驗(yàn)到了“金嗓子”喉寶所帶來的好處。將企業(yè)對消費(fèi)者的服務(wù)承諾淋漓盡致地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。好在“尖叫”“激活”等跟進(jìn)品牌的廣告也是同樣的平平淡淡。 　　我有個(gè)朋友每次都要從那里拿上一瓶飲料，不管他是否真的需要，因?yàn)樗木褪悄歉杏X！“易初蓮花”的感覺！這種不經(jīng)意的感覺讓很多人愿意很多次的光顧。人的任何判斷都是先進(jìn)行分類，也就是說把不同的東西放到不同的筐子里，所以價(jià)格是存在于消費(fèi)者頭腦中的價(jià)值格柵，有其客觀性也有其主觀性。這樣的結(jié)果可以有兩個(gè)：“賣得更多”、“賣個(gè)好價(jià)格”。 現(xiàn)在，商貿(mào)部又在由管理型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)型，更要重視對消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性和租戶消費(fèi)偏好的分析研究。 　　為什么會出現(xiàn)這種情況呢？原因或許有一個(gè)：總經(jīng)理及其統(tǒng)帥的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)往往只是一個(gè)被短期績效驅(qū)動的工具（除非是公司合伙人），為了自身的工資待遇什么圖利快就做什么。更何況明年或許就要探討“制造商的邊緣化問題”了。 　　營銷渠道指的是營銷者、消費(fèi)者、中間商三者之間的價(jià)值體驗(yàn)關(guān)系。中間商的回報(bào)是消費(fèi)者給予營銷者回報(bào)的一部分。 　　這是一組簡單的銷售數(shù)據(jù)：1998年3億；1999年6億；2000年12億；2001年40億；2002年60億；2003年80億。 　　所以，成為銷售員的消費(fèi)者，加上自建的直營門店就構(gòu)成了安利看似簡單卻幾乎不能被競爭者模仿的渠道戰(zhàn)略。在家電大賣場，“價(jià)格”成為消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的唯一方式。所以，“滿意渠道”的主要方式是產(chǎn)品價(jià)值展示。每個(gè)購物者會得到一份與“風(fēng)”相關(guān)的精美禮品——有作者簽名的圖畫，有明星簽名的碟片，與偶像合影的機(jī)會等等，絕對是不一般、買不到的、精心準(zhǔn)備的價(jià)值。我們的方法只是讓消費(fèi)者參與其中。交流消費(fèi)體驗(yàn)，提出創(chuàng)新建議，傳授“傳道”心得，目的只有一個(gè)維護(hù)與壯大消費(fèi)者銷售團(tuán)隊(duì)。 　　第一階段：挨著消費(fèi)者居住區(qū)設(shè)立一定密度的產(chǎn)品陳列室，200平米左右要給人以一定的空間感，用草木分割空間，適當(dāng)安排些桌椅，徐徐的微風(fēng)讓人有自然的感覺：舒適。但是讓消費(fèi)者在購買前切切實(shí)實(shí)體驗(yàn)到這些價(jià)值就不太容易了?？吹揭粋€(gè)個(gè)大同小異的牌子，聽著導(dǎo)購員竭力渲染但無法體驗(yàn)的“概念”，消費(fèi)者越來越暈。傳銷的前提是產(chǎn)品或服務(wù)本身確實(shí)能提供價(jià)值，而不是僅僅為了牟利。 　　由此看來，讓消費(fèi)者滿意的渠道戰(zhàn)略其實(shí)是一件很容易的事。營銷的目的就是讓消費(fèi)者體驗(yàn)到價(jià)值，所以營銷渠道實(shí)質(zhì)上是營銷者與消費(fèi)者之間的價(jià)值關(guān)系。而后來提出的4R模式因?yàn)闆]有涉及消費(fèi)者個(gè)性與利益，在執(zhí)行過程中往往只被用于項(xiàng)目銷售或幾近夭折。 　　近來有一個(gè)熱烈討論的話題“經(jīng)銷商的邊緣化問題”。 　　很多大師的作品在洋洋灑灑談?wù)撓M(fèi)者需求之后，迫不及待地露出了“圖窮匕見”的圖利動機(jī)。導(dǎo)致這種壓力的不是體制的改革，資金的短缺，國外企業(yè)的競爭，而是日益強(qiáng)大的本土消費(fèi)者力量。 　　賣一個(gè)好價(jià)格是任何企業(yè)的夢想，畢竟經(jīng)營企業(yè)是為了掙錢的嘛。（參見營銷實(shí)戰(zhàn)八步法之五：產(chǎn)品設(shè)計(jì)） 　　我們必須認(rèn)識到，任何的營銷推廣活動都是為銷售服務(wù)的，所以除了引導(dǎo)更多的消費(fèi)者購買之外，還需要消費(fèi)者付出盡可能大的貨幣代價(jià)——賣個(gè)好價(jià)格。與眾不同的是展臺上鋪滿了小小的冰塊，有小孩子拿著冰塊在嬉戲，有的大人拿著選購的飲料埋在冰塊里，哪怕就是短短的一分鐘！沒有太多的人圍觀，因?yàn)樗焯鞌[在那里，也不要擔(dān)心冰塊不夠，因?yàn)椴粩嘤腥嗽谔砑?。后續(xù)的軟文廣告更是精彩：原來這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)在國外已經(jīng)非常成熟的產(chǎn)品，難怪口味不錯(cuò)！真的是這樣嗎？在不知覺中人們用曾經(jīng)消費(fèi)的諸如：“維體”“體飲”“氨基酸”的好的感覺全部加諸于“脈動”之上，用于證實(shí)已經(jīng)存在于心中的“脈動”好感。片尾標(biāo)版“福建興業(yè)銀行”。 　　廣告能夠讓消費(fèi)者帶回家的是：潛在消費(fèi)者通過廣告找到一種理想中的產(chǎn)品，或激發(fā)出一種新的需求；現(xiàn)有的消費(fèi)者通過廣告與其中的情景形成共鳴，強(qiáng)化消費(fèi)的價(jià)值體驗(yàn)。 　　廣告活動： 　　在體現(xiàn)營銷結(jié)果的銷售活動中銷售經(jīng)理們通常最煩躁銷售商說這樣的一句話：“現(xiàn)在的競爭太激烈了，你們能否加大廣告投入，否則這產(chǎn)品可真不好賣。 　　公關(guān)活動能夠讓消費(fèi)者帶回家的是：消費(fèi)者對企業(yè)能夠提供優(yōu)秀產(chǎn)品/服務(wù)品質(zhì)的（能力的）信任。 　　推廣的任何策劃土活動都將圍繞這個(gè)定律展開。 　　銷售渠道作為一種商品與利益的交換關(guān)系，與營銷渠道之間既有本質(zhì)的區(qū)別有密切的關(guān)聯(lián)。 　　消費(fèi)者自我采購意識及能力的釋放，使得消費(fèi)者對提供物的價(jià)值與品質(zhì)有更大的建議與決策權(quán)。產(chǎn)生“整合”的服務(wù)機(jī)構(gòu)（將產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值感而不僅僅是利益）； 　　當(dāng)渠道不能給消費(fèi)者帶來價(jià)值的體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者將會選擇別的渠道來滿足。倒霉的還是他自己?！罢鞣M(fèi)者，而不是滿足消費(fèi)者”。所以，商業(yè)定位設(shè)計(jì)的主要目的就是最大限度地吸引人流，壯大聲勢。在產(chǎn)品中加入其喜歡的口味或顏色、圖案肯定會得到大部分人擁護(hù)。 　　今天的人性是十分復(fù)雜的。所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，設(shè)計(jì)者必須詳盡考慮目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)細(xì)節(jié)，并在產(chǎn)品中予以體現(xiàn)。 現(xiàn)在的問題是如何將這些產(chǎn)品融入他們的生活中?！澳X白金”之所以成為一種時(shí)尚，也是因?yàn)樗峁┝艘幌盗械捏w驗(yàn)：購買者的消費(fèi)體驗(yàn)，送禮者的消費(fèi)體驗(yàn)，使用者的消費(fèi)體驗(yàn)。利用諸如互聯(lián)網(wǎng)、商品說明、顧客口碑、文章報(bào)道甚至廣告手段，人們仔細(xì)觀察、比較、研究，在作決定之前權(quán)衡再三。 　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有一個(gè)流行語：“概念”。 　　如某男士下定決心購買一輛汽車，或某位女士下決心去購買一雙鞋。同樣，這里的市場定位，也就是在“定位市場”步驟中所假設(shè)的消費(fèi)者（志同道合者）中選出適合產(chǎn)品消費(fèi)特性的消費(fèi)者。地鐵商貿(mào)品牌的塑造也將是一個(gè)長期積累的過程，整個(gè)地鐵商貿(mào)部（不光是市場經(jīng)營室）都應(yīng)以提升地鐵商貿(mào)的品牌知名度和美譽(yù)度為工作基準(zhǔn)，內(nèi)掘內(nèi)涵，外塑形象，通過“主題廣告推廣、實(shí)效VI和形象代言人”三大法寶（詳見《市場經(jīng)營手冊》來不斷提升地鐵商貿(mào)核心競爭力，把塑造商貿(mào)品牌提到日常工作當(dāng)中來。恐怕都得先想想自己的不足和困境。 　　品質(zhì)認(rèn)定會直接影響購買決定及顧客的品牌忠誠度，尤其是當(dāng)買主無心或不善于對產(chǎn)品的具體質(zhì)量詳加分析的時(shí)候。因?yàn)樗麄冋J(rèn)可了對方的價(jià)值取向。這樣，已有的客戶群就可以作為公司過去對顧客的投資。 　　品牌透視2 　　2003年起有好幾個(gè)長城葡萄酒的新品牌名稱面市，“華夏長城”“沙城長城”“莊園長城”等等。56的象牙香皂含有雜質(zhì)。 　　品牌代表了一種消費(fèi)的回憶與對未來消費(fèi)的期待。同時(shí)，國際品牌運(yùn)行的方式與國外同步并且根據(jù)中國市場的創(chuàng)新等。杭州政府將杭州定位成工業(yè)化城市，企圖模仿蘇州的品牌內(nèi)涵，更新城市品牌。國家權(quán)威機(jī)構(gòu)對品牌價(jià)值以“投入多少廣告費(fèi)用”為主要指標(biāo)的“國家標(biāo)準(zhǔn)”，更使是如火如荼。 　　菲利浦?科特勒的“營銷管理”理論，迅速成為中國企業(yè)的營銷圣經(jīng)。一句化做成一個(gè)牌子的“點(diǎn)子時(shí)代”誕生了。 　?。ǘ?993——1997年的五年 　　隨著鄧小平“南巡講話”的發(fā)表，這五年帶來的是第一次全國范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)意識與所有制變革。通過這個(gè)工程推向全國的有著名商標(biāo)有： 　　白麗（香皂）——今年二十，明年十八； 　　申花（洗衣機(jī)）——領(lǐng)先一步，申花洗衣機(jī)； 　　美加凈（牙膏）； 　　白象（電池）； 　　上菱（冰箱）； 　　霞飛（美容霜）。如果，還沒有意識到它的存在，或?qū)λ鼪]有足夠的重視。相反，在考慮這些公司的信息時(shí)，他們會將公司信息與自我記憶、其他即時(shí)刺激因素和在大腦中形成的“隱喻體”（比喻、類似等，舉例：小朋友們比較容易將愛騙人的“人”比喻為“狼外婆”）結(jié)合起來考慮，從而創(chuàng)造性地形成他們自己的意念。事實(shí)上，人們只有有意識地把這些思想以語言的形式向自己或他人表達(dá)時(shí)，那些包含語言功能的神經(jīng)領(lǐng)域才會被激活。但事實(shí)上隨著消費(fèi)者后來的體驗(yàn)與學(xué)習(xí)，這些記憶具有了創(chuàng)造性和延展性。在任何一個(gè)系統(tǒng)，特別是有生命的系統(tǒng)，其中每一部分都在影響其他部分的同時(shí)也受其他部分的影響。大多數(shù)的“記憶”以及由這些“記憶”引發(fā)的情感都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們平常能夠覺察的范圍，盡管它們對我們有巨大的影響。消費(fèi)者95%的思維過程都是在潛意識中發(fā)生的。通過了解學(xué)習(xí)消費(fèi)者心理及行為過程，把握消費(fèi)者動機(jī)； 　?。?）了解自身的“心智模式”。 　　營銷人的“心智模式”與市場的“心智模式”在這里發(fā)生了碰撞。這是一個(gè)簡單的三段論：為了企業(yè)較大投資回報(bào)的預(yù)期，需要制定高的價(jià)格策略；成功人事有足夠的支付能力且更加注重健康；所以，成功人事為目標(biāo)市場。時(shí)隔六年隨著海王集團(tuán)的重新浮出水面而終于面世。 　　這個(gè)步驟是對潛在消費(fèi)者的判定，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候企業(yè)的產(chǎn)品還沒有“出生”，也就是說還沒有現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。通過“統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物業(yè)管理”等措施把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個(gè)經(jīng)營主題和信息平臺上，全面打造和提高地鐵商貿(mào)品牌的核心競爭力。 　　（九）更強(qiáng)調(diào)尊重個(gè)人的集體價(jià)值。 　?。ㄈ┎块T的作用是為項(xiàng)目提供專業(yè)技術(shù)顧問及專業(yè)人員的培養(yǎng)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的提供服務(wù)與保障。所謂企業(yè)使命通俗的講就是：企業(yè)的每個(gè)員工如何看待自己的工作？如何站在市場的角度看待自己？希望市場如何看待自己？市場將如何看待自己？ 　　迪斯尼的使命是世界上最有價(jià)值的使命之一。在這樣的組織里倡導(dǎo)著的一種文化：每個(gè)人都關(guān)心并致力于向客戶提供更多的解決問題的方法（無論是哪個(gè)層面的問題），并通過這種努力來解決企業(yè)所面臨的問題（比如說：企業(yè)的生存與發(fā)展，如何面對競爭等）。他們也企圖利誘并控制消費(fèi)者，但往往都沒得逞。 　　特勞特與里斯的心智定位理論之所以在歐美大行其道，而在中國很少有實(shí)戰(zhàn)上的建樹，其原因或許就是：我們被營銷了！他們推薦到中國大陸的都是一些啟蒙性質(zhì)的學(xué)術(shù)文章，而真正實(shí)戰(zhàn)的精華——定位中的“由共同體驗(yàn)而產(chǎn)生的實(shí)際價(jià)值定位”部分一直是他們的不傳之迷。首先，顧客可以在短時(shí)間內(nèi)決定產(chǎn)品的哪些方面對他有價(jià)值。所以，這個(gè)步驟是所有營銷活動的靈魂。綜合主要營銷體系的核心思想，本文總結(jié)出營銷實(shí)戰(zhàn)中必須經(jīng)歷的八個(gè)關(guān)鍵步驟。 　　聯(lián)想如果進(jìn)行可提供價(jià)值的重新承諾（定位）的話是完全可以進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的。過度促銷導(dǎo)致客戶及消費(fèi)者將促銷當(dāng)作“必然”，有促銷就可能銷售，無促銷無銷售。如果營銷者不能實(shí)現(xiàn)其營銷主張，消費(fèi)者將尋找其他營銷者體驗(yàn)該主張，而不是放棄。其共性在于都需要時(shí)間來證實(shí)或強(qiáng)化。十六大明確提出：中國要成為真正的市場經(jīng)濟(jì)國家至少需要三個(gè)“一百萬”的專業(yè)人員。不然的話，只是產(chǎn)品的商業(yè)化，只是一個(gè)大個(gè)的商標(biāo)而已。連銷售都不知道更談何營銷。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。若要實(shí)現(xiàn)長期的投資績效僅有營銷或銷售都是不夠的，關(guān)注兩者的關(guān)系，使之有效契合是關(guān)鍵。 　　在中國有一個(gè)怪現(xiàn)象：把菲利普。通過一些實(shí)戰(zhàn)的營銷思想與工具，為正在全球化競爭的浪潮中努力拼搏中的中國本土企業(yè)提供一些啟發(fā)。使人們主動接受營銷者的主張，體驗(yàn)這個(gè)主張所帶來的好處，并獲得于這個(gè)主張所帶來的價(jià)值，從而更少地或不接受其他營銷者的主張。消費(fèi)者的元需求是不可能被創(chuàng)造的，但消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)可產(chǎn)生新的功能需求，這是新品類或產(chǎn)品線延伸及細(xì)分的唯一理由。所以，在營銷者來看是沒有所謂“固定”產(chǎn)品的，只要能滿足價(jià)值承諾就行。 　　…… 　　正確了解一件事，必須了解它與環(huán)境的關(guān)系。 　　以上八個(gè)步驟的循環(huán)進(jìn)行構(gòu)成了營銷實(shí)戰(zhàn)活動的全部內(nèi)容。 　　所以，定位營銷主張不僅僅是提出一個(gè)理念或者想出一個(gè)好的口號、廣告語那么簡單。更進(jìn)一步，他甚至愿意承受這個(gè)價(jià)格，因?yàn)樗牢镉兴?。地鐵商貿(mào)的營銷主張：引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，締造都市新生活為顧客提供便捷、優(yōu)質(zhì)的商業(yè)服務(wù)財(cái)富的港灣，品牌的搖籃生活新干線，消費(fèi)新體驗(yàn)營銷實(shí)戰(zhàn)八步法之二：組建營銷化的組織麥肯錫曾經(jīng)為中國很多的頂尖企業(yè)提供了非常優(yōu)秀的戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷定位服務(wù)，比如：“聯(lián)通”CDMA新時(shí)空、中糧酒業(yè)“長城葡萄酒”等，然而這些企業(yè)目前的發(fā)展都遭遇了方案之外的執(zhí)行阻礙。在消費(fèi)者的“心”中企業(yè)的價(jià)值已經(jīng)下降了很多。全球快餐業(yè)巨頭“麥當(dāng)勞”、百年飲料“可口可樂”，電器大王“飛利浦”等就是其中的典范，他們的組織目的都是圍繞營銷價(jià)值主張，將所有可能的資源在這種關(guān)系中增值。老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月，年輕一代在這里嘗試著挑戰(zhàn)未來的滋味。 　　（五）管理幅度取決于項(xiàng)目的需求以及管理者可指導(dǎo)的員工人數(shù)。企業(yè)文化將由內(nèi)部價(jià)值取向與市場價(jià)值取向兩部分組成，品牌是企業(yè)文化的價(jià)值標(biāo)志。 為什么我們的市場不夠大？因?yàn)槲覀儧]有把更多的人改造成我們的志同道合者。否則就是作再大的補(bǔ)救努力（例如：免費(fèi)使用、促銷、廣告等）都收效甚微或