【正文】 有地處繁華地段的商貿(mào)廣場，雖然居于平頂山最旺的商業(yè)中心區(qū)，但賣出率卻是極低，并且在為數(shù)不多的購房者中自經(jīng)營戶就占了多數(shù)；另兩處汽配城和商貿(mào)城也因?yàn)榉N種原因?qū)е伦庹叨噘I者少。這也是公司恪守的信條。畢竟中國傳統(tǒng)有“置金置銀，不如置田置房”的理財(cái)觀念，尤其對(duì)于平頂山這個(gè)尚未真正市場化的地區(qū)，更顯得相得益彰。這時(shí)不知哪位同事嘀咕了一句，都快10點(diǎn)了還沒吃飯呢。而便宜、便利則是任何一個(gè)普通的消費(fèi)者心向往之的。這是人人皆知的道理。而當(dāng)?shù)孛襟w也給予了極大的配合，一時(shí)間長途汽車站的遷移成了平頂山市民家喻戶曉的談?wù)撛掝}。此時(shí)雖時(shí)至凌晨，但項(xiàng)目組成員卻人人精神振奮，因?yàn)橛忠粋€(gè)不可能完成的任務(wù)在精確判斷分析后進(jìn)行了準(zhǔn)確定位，而且是符合平頂山區(qū)域人文、地理和經(jīng)濟(jì)狀況的功能定位。在市調(diào)中，我們?cè)鴮?duì)平頂山市民作了一個(gè)分析，發(fā)現(xiàn)平頂山的市民文化水平偏低，甚至項(xiàng)目的目標(biāo)群體中大部分只有初中文化程度。保守的人是執(zhí)著而固執(zhí)的，一旦有了自己的價(jià)值衡量觀就很難說服他；保守的人也是最率直的，一旦相信你就會(huì)相信你的承諾并堅(jiān)信不疑。據(jù)當(dāng)天的市調(diào)反饋信息表明，市民都在談?wù)摗鞍巳f元買您建議”—這一首開平頂山先例的新鮮舉措。說干就干，立即制定宣傳、執(zhí)行及包裝影院的計(jì)劃。像平頂山的市民都在流傳“北京的公司真有錢，一包電影就‘一年’”，可見此活動(dòng)的影響力是多么巨大。5月22日的開盤日，200多平方米的售樓現(xiàn)場內(nèi)人聲鼎沸，前期蓄勢(shì)登記的幾百名客戶蜂擁而至，11平方米的大型沙盤被震碎，不得已，只得緊急借調(diào)20名保安來維持秩序，各銷售人員也不得不用麥克風(fēng)傳遞著售賣信息，以免造成重復(fù)售賣的情況。同樣需補(bǔ)充的是：擒賊先擒王的戰(zhàn)術(shù)，在此一役中由于銷售環(huán)節(jié)控制得較好，許多“精神領(lǐng)袖”都成了我項(xiàng)目的良好傳播者。塑造了開發(fā)商的實(shí)力和美譽(yù)度，如人人流傳的“北京公司真有錢，一包電影就 ‘一年’”，為開發(fā)商進(jìn)一步?jīng)Q戰(zhàn)中原奠定了牢固的基礎(chǔ)。　總投資十幾億元的沈陽萬達(dá)商業(yè)廣場是集休閑、購物、娛樂為一體的大型商業(yè)購物廣場，主要業(yè)態(tài)有沃爾瑪、燦坤、歐倍德等世界知名企業(yè)組成的主力店和354家精品店組成的精品購物廣場。眼看兩次開業(yè)市場不見起色，心里急得跟“著了火似的”。業(yè)主們也大都覺得很無奈：折騰了大半年，手里商鋪能否從此走上良性發(fā)展還是未知數(shù)”雙方出現(xiàn)糾紛后，開發(fā)商究竟該為商業(yè)廣場面臨的僵局負(fù)多大責(zé)任一度引起爭議。而事實(shí)上除了沿街的少數(shù)商鋪，多數(shù)商鋪很難租得出去。其營銷人員介紹，許多投資者并不熟悉項(xiàng)目本身，看到廣告宣傳就投資，一方面廣告雖然發(fā)揮了“最大功效”，使得商鋪前期的銷售工作異常順利，另一方面最終也給項(xiàng)目增添了許多麻煩。業(yè)主們認(rèn)為，萬達(dá)在銷售商鋪時(shí)承諾的商業(yè)氛圍并沒有真正營造出來，而商鋪的地段正是產(chǎn)權(quán)商鋪的核心價(jià)值所在。這一決定得到了絕大部分業(yè)主的認(rèn)可，目前70%以上的業(yè)主已經(jīng)從法院撤訴。精品街上零星的行人也都步履匆匆，這種景象與臨近的中興商業(yè)大廈及其主力店沃爾瑪、百盛等商場人頭攢動(dòng)的場面，形成強(qiáng)烈反差。感受到風(fēng)險(xiǎn)的中小投資者一度不斷上訪，并把開發(fā)商大連萬達(dá)集團(tuán)(以下簡稱大連萬達(dá))告上法庭。當(dāng)此篇文章寫完時(shí)，二期銷售再一次創(chuàng)下了商業(yè)物業(yè)二期開盤的銷售新奇跡。開辟了平頂山市的商業(yè)新格局，并形成龍頭商圈的地位，促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的再發(fā)展。可以說這一役奠定了平貿(mào)廣場在平頂山商業(yè)龍頭老大的地位，這也是后來國美、華麗燈飾大戶紛紛入駐的原因。而且聽說國美電器的老總、華麗燈飾老總，溫州商會(huì)的副會(huì)長還有好幾個(gè)全國的大商戶都來了…”“今天晚上你沒有免費(fèi)票嗎？體育館的人多得像炸了鍋一樣，光警察就有百十人。“”的平頂山電影節(jié)在黃金周期間成了一道獨(dú)特而又靚麗的城市風(fēng)景線，此后的日子里，眾多新聞?dòng)浾叩膱?bào)道更是讓此次活動(dòng)錦上添花。“沒錯(cuò)，我們還可以適當(dāng)設(shè)計(jì)一些禮品，另外在電影票背面設(shè)計(jì)上項(xiàng)目的燙金系列圖案，最好成套成系列免費(fèi)進(jìn)行贈(zèng)送，這樣不僅能引起轟動(dòng)，還能讓大眾在感受開發(fā)商實(shí)力的同時(shí)，有效的傳播項(xiàng)目信心，說不準(zhǔn)有人還會(huì)收藏呢?？磥?，原來準(zhǔn)備利用“五一”黃金休閑周的時(shí)間積攢人氣而定于四月下旬開盤的計(jì)劃泡湯了。在確定四月下旬開盤的的緊湊時(shí)間里，四月中旬，招聘性質(zhì)的試探性廣告和大量鋪墊性新聞廣告，都在連續(xù)不斷的出擊為制造熱點(diǎn)而蓄勢(shì)…四月十九日的“八萬元買您建議”的廣告一經(jīng)登報(bào)，沒幾天就收到幾百封的市民來信，信中市民踴躍獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，熱情有加，讓我們感動(dòng)不已。而且和黑色字體相比，紅色的大字更會(huì)讓市民先睹為主?！翊疅?，遭遇電老虎“重視區(qū)域文化，利用區(qū)域人文心態(tài)精確營銷”是最后企劃一直以來能夠百戰(zhàn)百勝的法寶。而在對(duì)廠方的招商上則采取“以大帶小，以小促大”的策略。這個(gè)創(chuàng)意的車站就像給巨龍插上了翅膀，一下子神奇的活了。我們已經(jīng)找到了給予人們的一個(gè)想象的概念化市場，但這僅僅是個(gè)虛擬市場而已，它具體應(yīng)該是怎樣一個(gè)形神兼?zhèn)涞氖袌瞿兀课覀冞€需要再給予人們一個(gè)具有火爆前景的豐富想象，才會(huì)豐滿此市場、吸引人們的注意，這就好比把一座美侖美煥的海市蜃樓放在人們眼前，然后讓人們盡情想象并充滿向往一樣。俗話說眼見為實(shí)，這樣一個(gè)只能憑空想象而沒有實(shí)物依托的市場，怎么能讓人認(rèn)可?這樣一個(gè)無法預(yù)見將來是否能做起來的市場，怎么能讓人踴躍購買？所以我們必須引入一個(gè)讓投資者可以想象的概念空間來提升貿(mào)易廣場的關(guān)注度，憑空創(chuàng)造一個(gè)可以“看得見”的繁榮大市場讓投資者信服，打消投資者心中所有的疑問，最終讓投資者們確信平貿(mào)廣場將是平頂山市有史以來最具發(fā)展?jié)摿Φ?、升值無限的大市場。平頂山的整體消費(fèi)力不是很強(qiáng)，且比較保守，如果不能拿出一個(gè)讓人信服的購買理由的話，誰的“銀子”也不會(huì)買一座毫無價(jià)值的鋪?zhàn)?。而以這幾年我們運(yùn)作商鋪的經(jīng)驗(yàn)來看，這后兩類人群往往會(huì)是銷售目標(biāo)的主力軍?！駴Q勝平頂山，定位是根本即日，策劃總監(jiān)宣布延遲下班時(shí)間，召開頭腦風(fēng)暴會(huì)議以確定項(xiàng)目定位。而對(duì)于商鋪這種投資回報(bào)率高的投資行業(yè)還尚未被認(rèn)可。就如戰(zhàn)斗中搜集一切價(jià)值情報(bào)，精確定位敵軍坐標(biāo)，從而展開有效攻擊一樣。因此，策劃總監(jiān)當(dāng)即拍板合作，并馬上成立項(xiàng)目組全力運(yùn)做平頂山項(xiàng)目。而且更重要的是開發(fā)商要求必須實(shí)現(xiàn)快速營銷，爭取在最短的時(shí)間內(nèi)完成既定目標(biāo)。該項(xiàng)目位于平頂山市郊城鄉(xiāng)結(jié)合部，占地近300畝，可謂典型的郊區(qū)商業(yè)大盤。這次“虛擬營運(yùn)”的成功，從另一個(gè)意義上講：還為“南大街”的二期銷售及開業(yè)后成為當(dāng)?shù)厣探绲男陆裹c(diǎn)，創(chuàng)造了條件。此時(shí)購物城一、二層已經(jīng)完工，經(jīng)與工程部反復(fù)研究之后，在保證安全的前提下，我們決定，在1月6日至農(nóng)歷小年之間，別開生面，為我們的客戶搞一次40天的“虛擬營運(yùn)”，讓他們親身感受一下“南大街”未來火爆的前景。緊扣這些心態(tài)，我們又創(chuàng)作了一系列廣告，都旨在利用人們的投機(jī)心態(tài)和當(dāng)?shù)厝讼菜阈さ奶攸c(diǎn)，闡述投資商鋪的簡單和輕松，以達(dá)到快速銷售的目的。開盤的前一天晚上，最后企劃該項(xiàng)目小組的人員徹夜未眠，一方面是緊張，在如此特征明確的一個(gè)區(qū)域環(huán)境下，包括我們從戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)到專業(yè)的營銷推廣以及在運(yùn)作過程中的技巧把握都將面臨一次前所未有的考驗(yàn)，甚至我們?cè)?jīng)開過一個(gè)玩笑：一旦操作失敗，我們將無顏再見曾如此信任我們的開發(fā)商，只有跳進(jìn)無法完成的樓盤以作奠基石之用；另一方面，幾十個(gè)日日夜夜的辛苦煎熬，我們更期待迎來的是又一筆錦上添花的杰作，又一次創(chuàng)造出熱銷的市場奇跡！　　終于等到了第一期廣告在晚報(bào)上發(fā)布了，最后企劃的每一個(gè)人更是如坐針氈。但對(duì)于“新”的觀點(diǎn)，當(dāng)?shù)厝吮Ｊ氐摹白晕摇睆囊婚_始就會(huì)予以否定。前期大量的準(zhǔn)備工作皆已完成，如何進(jìn)行最有效的宣傳成為重中之重。為了在這樣的環(huán)境內(nèi)，強(qiáng)化客戶在心理上對(duì)售樓人員的“依賴”和信任程度，我們甚至在選擇辦公桌上費(fèi)盡苦心，特意選擇了一種特定寬度的辦公桌，令坐在兩端的客戶和售樓人員，在拉進(jìn)彼此空間上的距離之同時(shí)，也拉進(jìn)心理上的距離。展現(xiàn)“個(gè)性”、拉進(jìn)與客戶的關(guān)系有時(shí)在現(xiàn)場包裝中更為重要，南大街購物城的現(xiàn)場包裝就是以此為原則，不僅以極低的成本營造了一個(gè)極具營銷力的銷售現(xiàn)場，也更為銷售過程中售樓人員對(duì)客戶展開“攻心戰(zhàn)”起到了關(guān)鍵的作用。既然有銀行“如此”的支持，當(dāng)然不值得疑慮了！也正是有此巧妙“借勢(shì)”，借人所長補(bǔ)己之短，令發(fā)展商形象迅速提升，改變了客戶對(duì)發(fā)展商私營性質(zhì)及期房的疑慮，使成交過程暢通無阻！企業(yè)形象是期房銷售的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)我們非常清楚。經(jīng)過多方面的探討，我們最終毅然決定直接采用南大街購物城為名，以期利用“南大街”本身所具有的傳統(tǒng)文化和商業(yè)因素來帶動(dòng)銷售和為銷售產(chǎn)生積極的影響。因?yàn)椋胺涑泊髲B”出售的是商業(yè)大廈內(nèi)部的網(wǎng)點(diǎn)，密密麻麻的網(wǎng)點(diǎn)間隔方式及名稱的對(duì)應(yīng)，毫無疑問地給人一種空間上擁擠、心理上堵塞的感覺。我們所作的第三輪市場調(diào)查是更加深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化特征、消費(fèi)行為心理、及其對(duì)房地產(chǎn)市場的真實(shí)心態(tài)，并花費(fèi)大量精力對(duì)當(dāng)?shù)氐臍v史文化及人文特征作了認(rèn)真的研究，試圖從不同角度認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理。首先，我們運(yùn)用最后企劃獨(dú)有的市場調(diào)研模式，輪番進(jìn)行了幾個(gè)層面的市場調(diào)研，因?yàn)槲覀兇_信，這一套經(jīng)過長期實(shí)踐總結(jié)出來的獨(dú)特的市場調(diào)研方式，一直都是最后企劃進(jìn)行項(xiàng)目研判的法寶，它能夠使我們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)迅速摸透一個(gè)區(qū)域的特定文化及其相關(guān)情況，從中提煉出可被利用的“邊際資源”元素，從而對(duì)我們的整個(gè)營銷工作起到指導(dǎo)作用。 【策劃精要】真正接手了這個(gè)項(xiàng)目之后，我們才感覺到了前所未有的壓力和從未遇到過的難度。更何況在此之前，煙臺(tái)市的商業(yè)競爭已達(dá)到了“白熾化”程度，已開業(yè)的商場數(shù)量完全超過了煙臺(tái)市正常的消費(fèi)能力，而已倒閉或正面臨倒閉的商場數(shù)量正在成級(jí)數(shù)增加！就連97年山東省重點(diǎn)項(xiàng)目、號(hào)稱山東省規(guī)模最大、投資12個(gè)億的煙臺(tái)商城（第二屆APEC亞太經(jīng)貿(mào)組織經(jīng)濟(jì)技術(shù)洽談會(huì)的會(huì)議中心)，也未能逃過此劫。如果我們能夠建立一套完整的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式，在策劃代理過程中從經(jīng)營角度為地產(chǎn)商提供增值顧問服務(wù)，將會(huì)使我們站到一個(gè)行業(yè)的高度，核心競爭力會(huì)全民提高，在和開發(fā)商的談判過程中就會(huì)處于一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的地位。有實(shí)力的大零售商，對(duì)商業(yè)氛圍的要求非常高，對(duì)于在現(xiàn)時(shí)消費(fèi)能力并不突出，商業(yè)氛圍并非成熟的新建商業(yè)區(qū)設(shè)立據(jù)點(diǎn)，必然附帶有非常優(yōu)惠的長期減免租條件。二、商鋪招商手段（一）、招商側(cè)重點(diǎn)產(chǎn)權(quán)式商鋪的招商工作主要側(cè)重以主力商家（又稱錨固店）入駐來帶動(dòng)項(xiàng)目的銷售，招商成了發(fā)展商和中介代理商所不能回避的要素，而大量的商業(yè)項(xiàng)目的推出，放大了商家可選擇空間，發(fā)展商成了買方市場，處于劣勢(shì)，一般要犧牲巨大的經(jīng)濟(jì)利益作為招商的條件，招商成功就意味著項(xiàng)目操作成功了一大半，發(fā)展商所希望的短期利潤最大化也成為可能。傳播策略對(duì)到達(dá)率和影響效果要進(jìn)行定量描述。g、提出調(diào)查報(bào)告。e、項(xiàng)目市場需求趨勢(shì)調(diào)查f、項(xiàng)目經(jīng)營價(jià)格調(diào)查。社會(huì)效益分析對(duì)項(xiàng)目給予社會(huì)帶來的影響進(jìn)行分析，諸如對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、就業(yè)、文化、社會(huì)穩(wěn)定教育、道德、精神等方面的正面影響和負(fù)面影響進(jìn)行分析、敘述，提出社會(huì)效益評(píng)價(jià)結(jié)論。編寫項(xiàng)目建議書。但一度深受青睞的產(chǎn)權(quán)商鋪，也使得不少開發(fā)商深陷于項(xiàng)目經(jīng)營不盡如人意的苦惱中。（此種形式在北京、上海、成都等城市已禁止使用，深圳還有部分存在）２、獨(dú)立產(chǎn)權(quán)商鋪獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式商鋪擁有一個(gè)獨(dú)立的商鋪空間，注重項(xiàng)目入市后的經(jīng)營狀況和物業(yè)升值，開發(fā)商一般采用應(yīng)將部分賣場保留，該類型的商鋪需要依靠一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和較為成熟的物流環(huán)境，在此基礎(chǔ)上，對(duì)所經(jīng)營的業(yè)態(tài)業(yè)種以及經(jīng)營環(huán)境，經(jīng)營檔次進(jìn)行升級(jí)，從軟硬環(huán)境兩方面入手，提高項(xiàng)目的市場認(rèn)知度，從而提升項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值和發(fā)展前景，吸引投資者與經(jīng)營者共同的投資熱情。一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目沒有好的經(jīng)營前景，很難銷售出去。商業(yè)地產(chǎn)營銷培訓(xùn)商業(yè)地產(chǎn)營銷培訓(xùn)講師：譚小琥譚小琥老師老師介紹：品牌策略營銷專家清華大學(xué)特邀講師世界華人500強(qiáng)講師中國金牌管理咨詢師國際注冊(cè)企業(yè)教練（RCC）中國式沙盤模擬培訓(xùn)第一人授課風(fēng)格：演說家的風(fēng)采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。租金要上漲，物業(yè)要升值，除了地段因素外，經(jīng)營能力是最根本的。在此條件下套現(xiàn)是第一位的，只能以市場需要做策略性引導(dǎo)，運(yùn)用返租方式是有效的。通過高價(jià)出售商鋪，開發(fā)商既可以迅速回收資金，同時(shí)也將項(xiàng)目的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)分散轉(zhuǎn)移到了中小投資者身上。項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益估算、社會(huì)效益和環(huán)境效益的初步評(píng)價(jià)。進(jìn)行分期計(jì)算，與社會(huì)基準(zhǔn)收益率等指標(biāo)進(jìn)行比較，確定經(jīng)濟(jì)上是否合理，撰寫出經(jīng)濟(jì)效益分析結(jié)論。d、項(xiàng)目市場容量調(diào)查。f、分析、整理調(diào)查資料。傳播策略包括大眾媒介傳播策略和活動(dòng)傳播策略兩部分，且二者組合互動(dòng)應(yīng)用。預(yù)案重點(diǎn)是對(duì)危機(jī)產(chǎn)生的負(fù)面影響進(jìn)行化解和轉(zhuǎn)化。（三）、招商過程中的主力店招商過程中主力店的入住對(duì)整個(gè)項(xiàng)目有巨大的幫助。這種情況的普遍存在使眾多投資客在購房后鋪?zhàn)幼獠怀鋈?，?duì)整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)市場產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。但鑒于煙、威房產(chǎn)市場行情低落，連已完工的民用住宅都少人問津，因而，提起出售尚未破土的網(wǎng)點(diǎn)商鋪，就算是企業(yè)的管理者也不得不連連搖頭。開盤日期：1998年9月8日 而在這個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中，掌握了這一點(diǎn)，也就找到了沖出重圍的突破口。后來火爆的經(jīng)營狀況也說明，這一規(guī)劃的確是極其符合當(dāng)?shù)厥袌霈F(xiàn)狀