【正文】 有地處繁華地段的商貿廣場，雖然居于平頂山最旺的商業(yè)中心區(qū)，但賣出率卻是極低，并且在為數(shù)不多的購房者中自經營戶就占了多數(shù)；另兩處汽配城和商貿城也因為種種原因導致租者多買者少。這也是公司恪守的信條。畢竟中國傳統(tǒng)有“置金置銀，不如置田置房”的理財觀念，尤其對于平頂山這個尚未真正市場化的地區(qū)，更顯得相得益彰。這時不知哪位同事嘀咕了一句，都快10點了還沒吃飯呢。而便宜、便利則是任何一個普通的消費者心向往之的。這是人人皆知的道理。而當?shù)孛襟w也給予了極大的配合，一時間長途汽車站的遷移成了平頂山市民家喻戶曉的談論話題。此時雖時至凌晨，但項目組成員卻人人精神振奮，因為又一個不可能完成的任務在精確判斷分析后進行了準確定位，而且是符合平頂山區(qū)域人文、地理和經濟狀況的功能定位。在市調中，我們曾對平頂山市民作了一個分析，發(fā)現(xiàn)平頂山的市民文化水平偏低，甚至項目的目標群體中大部分只有初中文化程度。保守的人是執(zhí)著而固執(zhí)的，一旦有了自己的價值衡量觀就很難說服他；保守的人也是最率直的，一旦相信你就會相信你的承諾并堅信不疑。據當天的市調反饋信息表明，市民都在談論“八萬元買您建議”—這一首開平頂山先例的新鮮舉措。說干就干，立即制定宣傳、執(zhí)行及包裝影院的計劃。像平頂山的市民都在流傳“北京的公司真有錢，一包電影就‘一年’”，可見此活動的影響力是多么巨大。5月22日的開盤日，200多平方米的售樓現(xiàn)場內人聲鼎沸，前期蓄勢登記的幾百名客戶蜂擁而至，11平方米的大型沙盤被震碎，不得已，只得緊急借調20名保安來維持秩序，各銷售人員也不得不用麥克風傳遞著售賣信息，以免造成重復售賣的情況。同樣需補充的是：擒賊先擒王的戰(zhàn)術，在此一役中由于銷售環(huán)節(jié)控制得較好，許多“精神領袖”都成了我項目的良好傳播者。塑造了開發(fā)商的實力和美譽度，如人人流傳的“北京公司真有錢，一包電影就 ‘一年’”，為開發(fā)商進一步決戰(zhàn)中原奠定了牢固的基礎?！】偼顿Y十幾億元的沈陽萬達商業(yè)廣場是集休閑、購物、娛樂為一體的大型商業(yè)購物廣場，主要業(yè)態(tài)有沃爾瑪、燦坤、歐倍德等世界知名企業(yè)組成的主力店和354家精品店組成的精品購物廣場。眼看兩次開業(yè)市場不見起色，心里急得跟“著了火似的”。業(yè)主們也大都覺得很無奈：折騰了大半年，手里商鋪能否從此走上良性發(fā)展還是未知數(shù)”雙方出現(xiàn)糾紛后，開發(fā)商究竟該為商業(yè)廣場面臨的僵局負多大責任一度引起爭議。而事實上除了沿街的少數(shù)商鋪，多數(shù)商鋪很難租得出去。其營銷人員介紹，許多投資者并不熟悉項目本身，看到廣告宣傳就投資，一方面廣告雖然發(fā)揮了“最大功效”，使得商鋪前期的銷售工作異常順利，另一方面最終也給項目增添了許多麻煩。業(yè)主們認為，萬達在銷售商鋪時承諾的商業(yè)氛圍并沒有真正營造出來，而商鋪的地段正是產權商鋪的核心價值所在。這一決定得到了絕大部分業(yè)主的認可，目前70%以上的業(yè)主已經從法院撤訴。精品街上零星的行人也都步履匆匆，這種景象與臨近的中興商業(yè)大廈及其主力店沃爾瑪、百盛等商場人頭攢動的場面，形成強烈反差。感受到風險的中小投資者一度不斷上訪，并把開發(fā)商大連萬達集團(以下簡稱大連萬達)告上法庭。當此篇文章寫完時，二期銷售再一次創(chuàng)下了商業(yè)物業(yè)二期開盤的銷售新奇跡。開辟了平頂山市的商業(yè)新格局，并形成龍頭商圈的地位，促進了商業(yè)經濟的再發(fā)展?？梢哉f這一役奠定了平貿廣場在平頂山商業(yè)龍頭老大的地位，這也是后來國美、華麗燈飾大戶紛紛入駐的原因。而且聽說國美電器的老總、華麗燈飾老總，溫州商會的副會長還有好幾個全國的大商戶都來了…”“今天晚上你沒有免費票嗎？體育館的人多得像炸了鍋一樣，光警察就有百十人?！啊钡钠巾斏诫娪肮?jié)在黃金周期間成了一道獨特而又靚麗的城市風景線，此后的日子里，眾多新聞記者的報道更是讓此次活動錦上添花?！皼]錯，我們還可以適當設計一些禮品，另外在電影票背面設計上項目的燙金系列圖案，最好成套成系列免費進行贈送，這樣不僅能引起轟動，還能讓大眾在感受開發(fā)商實力的同時，有效的傳播項目信心，說不準有人還會收藏呢?？磥?，原來準備利用“五一”黃金休閑周的時間積攢人氣而定于四月下旬開盤的計劃泡湯了。在確定四月下旬開盤的的緊湊時間里，四月中旬，招聘性質的試探性廣告和大量鋪墊性新聞廣告，都在連續(xù)不斷的出擊為制造熱點而蓄勢…四月十九日的“八萬元買您建議”的廣告一經登報，沒幾天就收到幾百封的市民來信，信中市民踴躍獻計獻策，熱情有加，讓我們感動不已。而且和黑色字體相比，紅色的大字更會讓市民先睹為主?！翊疅庥鲭娎匣ⅰ爸匾晠^(qū)域文化，利用區(qū)域人文心態(tài)精確營銷”是最后企劃一直以來能夠百戰(zhàn)百勝的法寶。而在對廠方的招商上則采取“以大帶小，以小促大”的策略。這個創(chuàng)意的車站就像給巨龍插上了翅膀，一下子神奇的活了。我們已經找到了給予人們的一個想象的概念化市場，但這僅僅是個虛擬市場而已，它具體應該是怎樣一個形神兼?zhèn)涞氖袌瞿?？我們還需要再給予人們一個具有火爆前景的豐富想象，才會豐滿此市場、吸引人們的注意，這就好比把一座美侖美煥的海市蜃樓放在人們眼前，然后讓人們盡情想象并充滿向往一樣。俗話說眼見為實，這樣一個只能憑空想象而沒有實物依托的市場，怎么能讓人認可?這樣一個無法預見將來是否能做起來的市場，怎么能讓人踴躍購買？所以我們必須引入一個讓投資者可以想象的概念空間來提升貿易廣場的關注度，憑空創(chuàng)造一個可以“看得見”的繁榮大市場讓投資者信服，打消投資者心中所有的疑問，最終讓投資者們確信平貿廣場將是平頂山市有史以來最具發(fā)展?jié)摿Φ?、升值無限的大市場。平頂山的整體消費力不是很強，且比較保守，如果不能拿出一個讓人信服的購買理由的話，誰的“銀子”也不會買一座毫無價值的鋪子。而以這幾年我們運作商鋪的經驗來看，這后兩類人群往往會是銷售目標的主力軍?！駴Q勝平頂山，定位是根本即日，策劃總監(jiān)宣布延遲下班時間，召開頭腦風暴會議以確定項目定位。而對于商鋪這種投資回報率高的投資行業(yè)還尚未被認可。就如戰(zhàn)斗中搜集一切價值情報，精確定位敵軍坐標，從而展開有效攻擊一樣。因此，策劃總監(jiān)當即拍板合作，并馬上成立項目組全力運做平頂山項目。而且更重要的是開發(fā)商要求必須實現(xiàn)快速營銷，爭取在最短的時間內完成既定目標。該項目位于平頂山市郊城鄉(xiāng)結合部，占地近300畝，可謂典型的郊區(qū)商業(yè)大盤。這次“虛擬營運”的成功，從另一個意義上講：還為“南大街”的二期銷售及開業(yè)后成為當?shù)厣探绲男陆裹c，創(chuàng)造了條件。此時購物城一、二層已經完工，經與工程部反復研究之后，在保證安全的前提下，我們決定，在1月6日至農歷小年之間，別開生面，為我們的客戶搞一次40天的“虛擬營運”，讓他們親身感受一下“南大街”未來火爆的前景。緊扣這些心態(tài)，我們又創(chuàng)作了一系列廣告，都旨在利用人們的投機心態(tài)和當?shù)厝讼菜阈さ奶攸c，闡述投資商鋪的簡單和輕松，以達到快速銷售的目的。開盤的前一天晚上，最后企劃該項目小組的人員徹夜未眠，一方面是緊張，在如此特征明確的一個區(qū)域環(huán)境下，包括我們從戰(zhàn)略的設計到專業(yè)的營銷推廣以及在運作過程中的技巧把握都將面臨一次前所未有的考驗，甚至我們曾經開過一個玩笑：一旦操作失敗，我們將無顏再見曾如此信任我們的開發(fā)商，只有跳進無法完成的樓盤以作奠基石之用；另一方面，幾十個日日夜夜的辛苦煎熬，我們更期待迎來的是又一筆錦上添花的杰作，又一次創(chuàng)造出熱銷的市場奇跡！　　終于等到了第一期廣告在晚報上發(fā)布了，最后企劃的每一個人更是如坐針氈。但對于“新”的觀點，當?shù)厝吮Ｊ氐摹白晕摇睆囊婚_始就會予以否定。前期大量的準備工作皆已完成，如何進行最有效的宣傳成為重中之重。為了在這樣的環(huán)境內，強化客戶在心理上對售樓人員的“依賴”和信任程度，我們甚至在選擇辦公桌上費盡苦心，特意選擇了一種特定寬度的辦公桌，令坐在兩端的客戶和售樓人員，在拉進彼此空間上的距離之同時，也拉進心理上的距離。展現(xiàn)“個性”、拉進與客戶的關系有時在現(xiàn)場包裝中更為重要，南大街購物城的現(xiàn)場包裝就是以此為原則，不僅以極低的成本營造了一個極具營銷力的銷售現(xiàn)場，也更為銷售過程中售樓人員對客戶展開“攻心戰(zhàn)”起到了關鍵的作用。既然有銀行“如此”的支持，當然不值得疑慮了！也正是有此巧妙“借勢”，借人所長補己之短，令發(fā)展商形象迅速提升，改變了客戶對發(fā)展商私營性質及期房的疑慮，使成交過程暢通無阻！企業(yè)形象是期房銷售的基礎，這一點我們非常清楚。經過多方面的探討，我們最終毅然決定直接采用南大街購物城為名，以期利用“南大街”本身所具有的傳統(tǒng)文化和商業(yè)因素來帶動銷售和為銷售產生積極的影響。因為，“蜂巢大廈”出售的是商業(yè)大廈內部的網點，密密麻麻的網點間隔方式及名稱的對應，毫無疑問地給人一種空間上擁擠、心理上堵塞的感覺。我們所作的第三輪市場調查是更加深入了解當?shù)叵M者的文化特征、消費行為心理、及其對房地產市場的真實心態(tài)，并花費大量精力對當?shù)氐臍v史文化及人文特征作了認真的研究，試圖從不同角度認識消費者的心理。首先，我們運用最后企劃獨有的市場調研模式，輪番進行了幾個層面的市場調研，因為我們確信，這一套經過長期實踐總結出來的獨特的市場調研方式，一直都是最后企劃進行項目研判的法寶，它能夠使我們在最短的時間內迅速摸透一個區(qū)域的特定文化及其相關情況，從中提煉出可被利用的“邊際資源”元素，從而對我們的整個營銷工作起到指導作用。 【策劃精要】真正接手了這個項目之后，我們才感覺到了前所未有的壓力和從未遇到過的難度。更何況在此之前，煙臺市的商業(yè)競爭已達到了“白熾化”程度，已開業(yè)的商場數(shù)量完全超過了煙臺市正常的消費能力，而已倒閉或正面臨倒閉的商場數(shù)量正在成級數(shù)增加！就連97年山東省重點項目、號稱山東省規(guī)模最大、投資12個億的煙臺商城（第二屆APEC亞太經貿組織經濟技術洽談會的會議中心)，也未能逃過此劫。如果我們能夠建立一套完整的商業(yè)地產運營模式，在策劃代理過程中從經營角度為地產商提供增值顧問服務，將會使我們站到一個行業(yè)的高度，核心競爭力會全民提高，在和開發(fā)商的談判過程中就會處于一個強勢的地位。有實力的大零售商，對商業(yè)氛圍的要求非常高，對于在現(xiàn)時消費能力并不突出，商業(yè)氛圍并非成熟的新建商業(yè)區(qū)設立據點，必然附帶有非常優(yōu)惠的長期減免租條件。二、商鋪招商手段（一）、招商側重點產權式商鋪的招商工作主要側重以主力商家（又稱錨固店）入駐來帶動項目的銷售，招商成了發(fā)展商和中介代理商所不能回避的要素，而大量的商業(yè)項目的推出，放大了商家可選擇空間，發(fā)展商成了買方市場，處于劣勢，一般要犧牲巨大的經濟利益作為招商的條件，招商成功就意味著項目操作成功了一大半，發(fā)展商所希望的短期利潤最大化也成為可能。傳播策略對到達率和影響效果要進行定量描述。g、提出調查報告。e、項目市場需求趨勢調查f、項目經營價格調查。社會效益分析對項目給予社會帶來的影響進行分析，諸如對相關產業(yè)、就業(yè)、文化、社會穩(wěn)定教育、道德、精神等方面的正面影響和負面影響進行分析、敘述，提出社會效益評價結論。編寫項目建議書。但一度深受青睞的產權商鋪，也使得不少開發(fā)商深陷于項目經營不盡如人意的苦惱中。（此種形式在北京、上海、成都等城市已禁止使用，深圳還有部分存在）２、獨立產權商鋪獨立產權式商鋪擁有一個獨立的商鋪空間，注重項目入市后的經營狀況和物業(yè)升值，開發(fā)商一般采用應將部分賣場保留，該類型的商鋪需要依靠一定規(guī)模的產業(yè)基礎和較為成熟的物流環(huán)境，在此基礎上，對所經營的業(yè)態(tài)業(yè)種以及經營環(huán)境，經營檔次進行升級，從軟硬環(huán)境兩方面入手，提高項目的市場認知度，從而提升項目的商業(yè)價值和發(fā)展前景，吸引投資者與經營者共同的投資熱情。一個商業(yè)項目沒有好的經營前景，很難銷售出去。商業(yè)地產營銷培訓商業(yè)地產營銷培訓講師：譚小琥譚小琥老師老師介紹：品牌策略營銷專家清華大學特邀講師世界華人500強講師中國金牌管理咨詢師國際注冊企業(yè)教練（RCC）中國式沙盤模擬培訓第一人授課風格：演說家的風采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。租金要上漲，物業(yè)要升值，除了地段因素外，經營能力是最根本的。在此條件下套現(xiàn)是第一位的，只能以市場需要做策略性引導，運用返租方式是有效的。通過高價出售商鋪，開發(fā)商既可以迅速回收資金，同時也將項目的經營風險分散轉移到了中小投資者身上。項目的經濟效益估算、社會效益和環(huán)境效益的初步評價。進行分期計算，與社會基準收益率等指標進行比較，確定經濟上是否合理，撰寫出經濟效益分析結論。d、項目市場容量調查。f、分析、整理調查資料。傳播策略包括大眾媒介傳播策略和活動傳播策略兩部分，且二者組合互動應用。預案重點是對危機產生的負面影響進行化解和轉化。（三）、招商過程中的主力店招商過程中主力店的入住對整個項目有巨大的幫助。這種情況的普遍存在使眾多投資客在購房后鋪子租不出去，對整個商業(yè)地產市場產生了較大的負面影響。但鑒于煙、威房產市場行情低落，連已完工的民用住宅都少人問津，因而，提起出售尚未破土的網點商鋪，就算是企業(yè)的管理者也不得不連連搖頭。開盤日期：1998年9月8日 而在這個項目的運作中，掌握了這一點，也就找到了沖出重圍的突破口。后來火爆的經營狀況也說明，這一規(guī)劃的確是極其符合當?shù)厥袌霈F(xiàn)狀