【正文】 商業(yè)地產營銷培訓商業(yè)地產營銷培訓講師：譚小琥譚小琥老師老師介紹：品牌策略營銷專家清華大學特邀講師世界華人500強講師中國金牌管理咨詢師國際注冊企業(yè)教練（RCC）中國式沙盤模擬培訓第一人授課風格：演說家的風采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。譚老師的培訓課程：理論與實踐相結合，非常有效，使我們受益很多?！袊苿蛹瘓F講師風格個性化，易聽；易懂；易執(zhí)行?！戏绞T老師很多實用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我們的溝通效率與管理能力。我們會再請譚老師給我們進行三天的培訓?！G城集團告別理論講教、推崇實務操作、親歷案例分享、實戰(zhàn)經(jīng)驗傳導?！泻Ｊ妥T老師是集演說家、戰(zhàn)略家、學者型于一身的魅力講師！——聯(lián)邦家居商 業(yè) 地 產 營 銷　　　　　　　　　　　　目 錄序、商業(yè)地產關鍵詞第一篇、商業(yè)地產綜述一、商業(yè)地產分類二、商業(yè)地產宏觀情況第二篇、商業(yè)地產的營銷代理一、商業(yè)地產代理團隊二、商業(yè)地產代理步驟：三、商業(yè)地產代理前期工作四、商業(yè)地產營銷代理內容第三篇、商業(yè)地產的招商一、招商方案的策劃：二、商鋪招商手段三、招商方案的實施和監(jiān)督附件一：煙臺南大街購物商城營銷案附件二：平頂上貿易廣場營銷策劃案附件三：大連萬達商鋪失敗案序、商業(yè)地產關鍵詞關鍵詞一：“商業(yè)地產經(jīng)營決定價值”投資者投資商業(yè)物業(yè)，其收益包括租金收益和升值收益兩個基本構成。租金要上漲，物業(yè)要升值，除了地段因素外，經(jīng)營能力是最根本的。一個商業(yè)項目沒有好的經(jīng)營前景，很難銷售出去。即使順利銷售了，后期經(jīng)營跟不上，也會出現(xiàn)很多的后遺癥。關鍵詞二：商業(yè)項目難就難在招商上目前的房產市場上，蓋房子、賣房子都相對容易，開發(fā)商基本處于相對強勢地位，但招商就不同了，來不來商家說了算，這是眾多商業(yè)地產開發(fā)上比較頭疼的一件事。關鍵詞三：“地產商需要增值顧問服務”如果我們能夠建立一套完整的商業(yè)地產運營模式，在策劃代理過程中從經(jīng)營角度為地產商提供增值顧問服務，將會使我們站到一個行業(yè)的高度，核心競爭力會大大提高。在和開發(fā)商的談判過程中就會處于相對強勢地位。第一篇、商業(yè)地產綜述一、商業(yè)地產分類（一）、按存在形式分商業(yè)地產可分為：大型綜合購物中心、商業(yè)街、獨立商廈、批發(fā)零售市場、連鎖店、社區(qū)商業(yè)設施、物流園區(qū)、配送中心、賓館酒店及餐飲娛樂項目、旅游觀光景點、文化服務經(jīng)營設施、體育經(jīng)營設施、公用（設施轉化）經(jīng)營設施等。（二）、按產權形式分１、虛擬產權商鋪虛擬產權式商鋪的產生和返租模式的出現(xiàn)其實是發(fā)展商為了解決大賣場面積消化的難題，購買者擁有一定面積的產權，但具體商鋪位置一般不明確。在此條件下套現(xiàn)是第一位的，只能以市場需要做策略性引導，運用返租方式是有效的。（此種形式在北京、上海、成都等城市已禁止使用，深圳還有部分存在）２、獨立產權商鋪獨立產權式商鋪擁有一個獨立的商鋪空間，注重項目入市后的經(jīng)營狀況和物業(yè)升值，開發(fā)商一般采用應將部分賣場保留，該類型的商鋪需要依靠一定規(guī)模的產業(yè)基礎和較為成熟的物流環(huán)境，在此基礎上，對所經(jīng)營的業(yè)態(tài)業(yè)種以及經(jīng)營環(huán)境，經(jīng)營檔次進行升級，從軟硬環(huán)境兩方面入手，提高項目的市場認知度，從而提升項目的商業(yè)價值和發(fā)展前景，吸引投資者與經(jīng)營者共同的投資熱情。二、商業(yè)地產宏觀情況（一）、商業(yè)地產需求量增加隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，人們消費水平的不斷提高，以及國內商業(yè)、零售業(yè)2004年12月11日徹底對外開放，中國商業(yè)市場正在吸引著越來越多國際商家的關注，尋找適合商家發(fā)展的商業(yè)地產項目，成為眾多國內外商家擴張規(guī)模、占領市場的基礎。 2005年，商鋪的需求將會有大幅增加，同時商家對商業(yè)物業(yè)的選擇標準將更為嚴格，物業(yè)結構適用性好、位置優(yōu)越的項目將成為追捧對象。（二）、運營模式將回歸理性由政府推動的會展中心、城市廣場、步行街這類形象工程，以及一些開發(fā)商盲目興建的購物中心、批發(fā)市場等問題逐步暴露出來，一些不符合城市商業(yè)規(guī)劃、不符合商業(yè)地產運作規(guī)律的項目將風險凸現(xiàn)，中小投資者投訴可能成為一個新熱點。所以今后的商業(yè)地產開發(fā)上將更多地涉及到商業(yè)地產的后期經(jīng)營管理上，單搞開發(fā)的地廠商今后的競爭力將會越來越弱?；蛘哒f是市場上需要專業(yè)的商業(yè)地產代理公司，以及專業(yè)的商業(yè)管理公司。（三）、商鋪開發(fā)尚待繼續(xù)探索上世紀90年代后期開始，商鋪投資逐漸成為國內房地產的投資熱點，業(yè)內還有人稱2004年是“商鋪年”。通過高價出售商鋪，開發(fā)商既可以迅速回收資金，同時也將項目的經(jīng)營風險分散轉移到了中小投資者身上。但一度深受青睞的產權商鋪，也使得不少開發(fā)商深陷于項目經(jīng)營不盡如人意的苦惱中。第二篇、商業(yè)地產的營銷代理一、商業(yè)地產代理團隊一個較完善的商業(yè)地產代理團隊基本上要包含三個部門，策劃部、銷售部、招商部。三個部門的界限未必很清，可以只是概念上的分組，各個部門的主管可能同屬一部，每個主管都會非常熟悉另一個部門，或者參與另一個部門的工作，只是各自負責一個模塊而已，這樣能保證整個營銷的系統(tǒng)完整性。二、商業(yè)地產代理步驟項目投標、簽署合約、項目定位、建筑規(guī)劃設計、設計深化與招標、形象設計與包裝、招商營銷、產權銷售、商業(yè)開業(yè)。三、商業(yè)地產代理前期工作（一）立項：接受客戶委托，進行立項研究和立項過程操作。項目確立前的初步市場調查，包括宏觀政策、國內外同行業(yè)現(xiàn)實狀況和發(fā)展趨勢、相關產業(yè)狀況、技術水平評價。項目范圍確定、項目基本定位、項目建筑學價值、環(huán)境與歷史價值評價。項目的經(jīng)濟效益估算、社會效益和環(huán)境效益的初步評價。編寫項目建議書。（二）、可行性研究：經(jīng)濟效益評價，提出評價結論和建議市場調查包括項目產品（包括貨物產品和服務產品）的市場供求現(xiàn)狀、趨勢調查，可利用資源調查，技術路線及裝備路線調查，競爭者調查，自然環(huán)境調查，政策環(huán)境調查，文化環(huán)境調查等方面。市場預測根據(jù)市場調查資料進行分析，做出項目建成后全部經(jīng)營期內的市場細分預測，提出市場預測的相關指標。項目建設方案和工藝流程評價對項目建設方案的技術可行性、先進性，工藝流程的可行性和先進性，利用國內外相關的參數(shù)和標準進行評估，明確界定。資源保障評價對項目所需原料、動力、人力、財力、基礎設施、交通、環(huán)境等資源進行評價。方案比較對項目擬采用的方案和預備方案進行比較，明確推薦方案和技術理由機構設置和勞動組織包括組織機構設置、功能描述、定員、勞動報酬等方面。經(jīng)濟效益分析對項目的投資、形成資產、利潤、投資回收期、借款償還期、現(xiàn)金流量、成本、納稅額等指標進行比較，確定經(jīng)濟上是否合理，撰寫出經(jīng)濟效益分析結論。進行分期計算，與社會基準收益率等指標進行比較，確定經(jīng)濟上是否合理，撰寫出經(jīng)濟效益分析結論。社會效益分析對項目給予社會帶來的影響進行分析，諸如對相關產業(yè)、就業(yè)、文化、社會穩(wěn)定教育、道德、精神等方面的正面影響和負面影響進行分析、敘述，提出社會效益評價結論。環(huán)境影響分析對項目給予自然環(huán)境的影響進行分析，諸如對環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境污染、環(huán)境保護產生的直接影響和間接影響進行分析，提出環(huán)境評價結論?？尚行匝芯繄蟾娼Y論是對項目進行的可行性研究總體結論，包括項目的可行性敘述、存在的問題，提出的建議等。（三）、市場調查：某一特定事項、特定方向為目標的調查。１、調查內容：a、項目商業(yè)經(jīng)營資源的調查。b、項目競爭者調查。c、項目宏觀環(huán)境調查。d、項目市場容量調查。e、項目市場需求趨勢調查f、項目經(jīng)營價格調查。g、項目盈利能力調查。２、調查程序：a、擬定調查提綱和合同/協(xié)議文本。b、與委托方修改調查提綱和合同/協(xié)議。c、簽定合同/協(xié)議。d、組織調查人員，就調查內容進行培訓。e、按合同/協(xié)議和調查提綱載明的內容方法和標準進行調查。f、分析、整理調查資料。g、提出調查報告。四、商業(yè)地產營銷代理內容（一）、商圈研究及競爭性商業(yè)市場分析（二）、地塊商業(yè)價值分析（三）、項目業(yè)態(tài)組合定位（四）、商業(yè)建筑規(guī)劃概念設計（五）、項目形象及賣場包裝（六）、招商策劃及代理（七）、產權營銷策劃及代理（八）、商業(yè)品牌營銷及廣告整合傳播策略規(guī)劃。第三篇、商業(yè)地產的招商一、招商方案的策劃（一）、招商項目研究重點是與招商項目有關要素的調查分析（調查分析的內容、方法與前述可行性研究、市場專項調查相似）。（二）、招商項目的定位包括項目經(jīng)營內容（產業(yè)）定位、招商規(guī)模定位、服務對象（消費者）定位、市場地位定位、招商對象（投資人）定位、經(jīng)營業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營主體定位、預期收益定位、核心競爭力定位等。（三）、招商策略確定重點是針對不同招商對象、不同投資者、不同競爭者和不同的宏觀環(huán)境所構成的招商環(huán)境，制定分階段的、分地域的、分主體的、分依托資源的招商策略，并將招商策略細化成不同的戰(zhàn)術組合。（四）、傳播策略任何一次招商活動都離不開傳播。恰當?shù)拿浇閭鞑ィㄊ″X、有效）是招商過程中關鍵環(huán)節(jié)。傳播策略包括大眾媒介傳播策略和活動傳播策略兩部分，且二者組合互動應用。傳播策略對到達率和影響效果要進行定量描述。（五）、招商預算１、招商成本由兩部分組成：一是可用貨幣價值尺度表現(xiàn)的成本招商的貨幣支出總額；二是運用社會資源成本即人脈關系、公關活動、政府公權力扶持、智力后援等，這些社會資源雖然在本次招商活動中沒有表現(xiàn)為貨幣支出的成本形態(tài)，但卻是過去或未來必須或必然轉化為貨幣支出的成本形態(tài)，或者是單純的貨幣成本所不能動用的資源，如人脈關系、智力后援、政府公權力，并非單純支付貨幣就能動員利用。２、招商成果由兩部分組成：一是以貨幣價值尺度表現(xiàn)的引入資本金總額和無形資產積累（需經(jīng)評估才能確定其價值量）；二是引入的經(jīng)營主體規(guī)模，即經(jīng)營主體的個數(shù)和經(jīng)營能力（年經(jīng)營總額、總生產量、輻射市場輻度）。（六）、項目愿景是招商人講述給招商對象的未來收益（包括經(jīng)營收益和增值收益）、形象（可轉化為招商對象的品牌要素）、發(fā)展?jié)摿Φ拿枋?。這種描述既是經(jīng)濟的、物質的，也是文化的、精神的，對于招商對象來說，它既是歷史的積淀，未來的圖畫，同時也是現(xiàn)實的真面目。（七）、招商進程依據(jù)市場現(xiàn)實環(huán)境和招商目標確定，表達為進程計劃網(wǎng)絡圖或甘特圖（橫道表）。（八）、危機處理預案招商過程中由于環(huán)境變化、方案偏差、執(zhí)行偏差等原因出現(xiàn)的過程危機不可避免，因此，策劃方案中的危機處理預案是針對招商方案執(zhí)行過程中最可能產生的危機事件所做的一種預測狀態(tài)的方案。預案重點是對危機產生的負面影響進行化解和轉化。二、商鋪招商手段（一）、招商側重點產權式商鋪的招商工作主要側重以主力商家（又稱錨固店）入駐來帶動項目的銷售，招商成了發(fā)展商和中介代理商所不能回避的要素，而大量的商業(yè)項目的推出，放大了商家可選擇空間，發(fā)展商成了買方市場，處于劣勢，一般要犧牲巨大的經(jīng)濟利益作為招商的條件，招商成功就意味著項目操作成功了一大半，發(fā)展商所希望的短期利潤最大化也成為可能。經(jīng)營式商鋪則依靠產業(yè)和物流基礎作為支撐，招商過程中對大型經(jīng)營商家的依賴程度不大，因為眾多的小經(jīng)營戶照樣可以實現(xiàn)項目的規(guī)?；?jīng)營。因此，該類型商鋪的招商側重以良好的經(jīng)營環(huán)境帶動同一業(yè)種范圍內的多品種，多檔次的經(jīng)營。這對于提升經(jīng)營者的投資信心是不言而喻的。（二）、推廣方式產權式商鋪與返租模式的結合具有必然性。我們清醒的認識到，返租是一種短期的操盤方式，需要在較短的時間內完成招商、推廣、市場預熱，直至通過媒體轟炸達到市場認知度的最大化，配合全民投資的理念。經(jīng)營式商鋪則不需要過多的借助媒體的炒作，而是有針對性的鎖定目標客戶群體，進行有效地信息傳遞。（三）、招商過程中的主力店招商過程中主力店的入住對整個項目有巨大的幫助。有實力的大零售商，對商業(yè)氛圍的要求非常高，對于在現(xiàn)時消費能力并不突出，商業(yè)氛圍并非成熟的新建商業(yè)區(qū)設立據(jù)點，必然附帶有非常優(yōu)惠的長期減免租條件。這時零售商考慮更多的，應是該期做成長期品牌展示中心，能否取得贏利，短期內并非其入駐的主要原因。 三、招商方案的實施和監(jiān)督（一）、按照合同/協(xié)議約定，由代理方實施的策劃案，成立方案實施機構（實行項目經(jīng)理負責制）。實施活動嚴格按合同的約定范圍、權限和策劃案執(zhí)行。（二）、按照合同/協(xié)議約定，由開發(fā)方實施策劃案的，代理方只負責監(jiān)督工作。成立項目實施監(jiān)督機構，跟蹤按合同/協(xié)議約定的項目實施過程和環(huán)節(jié)，及時發(fā)現(xiàn)、反映執(zhí)行偏差，提出修正案，交由雙方共同成立的執(zhí)行監(jiān)督機構處理。綜合分析：目前很多的商業(yè)開發(fā)模式還停留在住宅開發(fā)模式上，資金回收后基本撤離戰(zhàn)場，代理商更是只負責前期