【正文】 很強(qiáng)的一類群體。而這種人常常以自我為中心，具有一種隨意地決定自己觀點(diǎn)的能力，相對(duì)于理性較強(qiáng)的消費(fèi)群體，他們對(duì)顏色、聲音、溫度和大小所形成的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的沖擊造成的氛圍把掌控度較低，有時(shí)他們會(huì)拋開(kāi)一些顯而易見(jiàn)的特點(diǎn)而注意一些微小的部分并做出自己的判斷。這也是為什么平頂山的主流媒體以花邊新聞為主。如《大河報(bào)》、《平頂山晚報(bào)》，由于小故事和趣味性較強(qiáng)的小文章多而訂閱率較高。而且和黑色字體相比，紅色的大字更會(huì)讓市民先睹為主。雖然如此，歷史環(huán)境熏陶下的平頂山市民雖保守卻并不是不希望進(jìn)步。保守的人是執(zhí)著而固執(zhí)的，一旦有了自己的價(jià)值衡量觀就很難說(shuō)服他；保守的人也是最率直的，一旦相信你就會(huì)相信你的承諾并堅(jiān)信不疑。一切的一切都告訴我們。此項(xiàng)目推廣只能一戰(zhàn)而勝，不可能讓你有發(fā)生失誤再重新改正的機(jī)會(huì)?？磥?lái)和我們的目標(biāo)客戶認(rèn)真的溝通是十分有必要的。這就好比養(yǎng)魚(yú)一樣，想捕撈它們，就要先培養(yǎng)它們，給予它們好處，使之產(chǎn)生認(rèn)同感。朋友是最可信的，也是最難以防范的，這也是我們所要達(dá)到的教育目的。在確定四月下旬開(kāi)盤的的緊湊時(shí)間里，四月中旬，招聘性質(zhì)的試探性廣告和大量鋪墊性新聞廣告，都在連續(xù)不斷的出擊為制造熱點(diǎn)而蓄勢(shì)…四月十九日的“八萬(wàn)元買您建議”的廣告一經(jīng)登報(bào)，沒(méi)幾天就收到幾百封的市民來(lái)信，信中市民踴躍獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，熱情有加，讓我們感動(dòng)不已。同時(shí)也充分說(shuō)明了市民對(duì)此項(xiàng)目的關(guān)注度，為后來(lái)的口碑制造和傳播埋下了伏筆。據(jù)當(dāng)天的市調(diào)反饋信息表明，市民都在談?wù)摗鞍巳f(wàn)元買您建議”—這一首開(kāi)平頂山先例的新鮮舉措。而這又一次充分說(shuō)明：我公司對(duì)區(qū)域文化的把握程度還是非常到位的。在以后的幾天里我們又持續(xù)不斷的收到了幾百封的市民來(lái)信。市場(chǎng)反映良好，項(xiàng)目組成員人人振奮。就在此時(shí)，一個(gè)不利的消息傳來(lái)：工程奠基要延遲到“五一”之后。原因是市電業(yè)局沒(méi)有及時(shí)將項(xiàng)目?jī)?nèi)的高壓線搬遷，雖經(jīng)多次協(xié)調(diào)，但搬遷“電老虎”畢竟是一項(xiàng)大工程，而且還要考慮工程的用電問(wèn)題。看來(lái)，原來(lái)準(zhǔn)備利用“五一”黃金休閑周的時(shí)間積攢人氣而定于四月下旬開(kāi)盤的計(jì)劃泡湯了。真是：人算不如天算?！癞?huà)龍點(diǎn)睛，馬良的神奇一筆絕不能讓前期蓄的勢(shì)散去！畢竟“魚(yú)”已“養(yǎng)起”。在討論會(huì)上，明顯的看出大家受到了打擊?！拔逡弧睍r(shí)間報(bào)刊?？蟹偶倨咛?，人人賦閑，不但前期的造勢(shì)無(wú)法續(xù)接上。而且勢(shì)必影響“五一”后的重新開(kāi)盤。怎么辦？箭已在弦，不由得有回旋余地，看來(lái)我們必須利用“五一”黃金周將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)？但是怎么轉(zhuǎn)換？“可以搞電影，搞免費(fèi)電影，”，時(shí)針指向凌晨一點(diǎn)時(shí)，不知哪位仁兄的話提醒了大家。“沒(méi)錯(cuò)，我們還可以適當(dāng)設(shè)計(jì)一些禮品，另外在電影票背面設(shè)計(jì)上項(xiàng)目的燙金系列圖案，最好成套成系列免費(fèi)進(jìn)行贈(zèng)送，這樣不僅能引起轟動(dòng)，還能讓大眾在感受開(kāi)發(fā)商實(shí)力的同時(shí)，有效的傳播項(xiàng)目信心，說(shuō)不準(zhǔn)有人還會(huì)收藏呢。創(chuàng)意設(shè)計(jì)部姜部長(zhǎng)的發(fā)言從來(lái)都是精彩十分，創(chuàng)意無(wú)限。說(shuō)干就干，立即制定宣傳、執(zhí)行及包裝影院的計(jì)劃。三天后，“八萬(wàn)金卡電影票大派送，大片免費(fèi)看一周”的報(bào)媒、車體、拱門、電影票已遍布平頂山大街小巷，此時(shí)已是4月26日。相對(duì)于一般廠家 “五一”搞宣傳活動(dòng)都想大撈一筆，但這次不同,我們是為蓄勢(shì)而造勢(shì)，為造勢(shì)而匯聚人氣，從而達(dá)到傳播開(kāi)發(fā)商的美譽(yù)度、項(xiàng)目的認(rèn)知與關(guān)注度的目的。這本身亦是一種借力使力的方法，其原理同武學(xué)上的“四兩撥千斤”有異曲同工之妙。果不其然在經(jīng)過(guò)幾天宣傳后，“”期間的電影院人山人海驗(yàn)證了活動(dòng)的成功，甚至還出現(xiàn)了由于票源派送不及時(shí)而引起倒賣現(xiàn)象。另外由于電影票設(shè)計(jì)精美，許多人則四處收集用于收藏，而電影節(jié)期間由于對(duì)項(xiàng)目的精致包裝和適時(shí)宣傳則取得了巨大的口碑效應(yīng)。“”的平頂山電影節(jié)在黃金周期間成了一道獨(dú)特而又靚麗的城市風(fēng)景線，此后的日子里，眾多新聞?dòng)浾叩膱?bào)道更是讓此次活動(dòng)錦上添花。而這一活動(dòng)僅僅花了很少的花費(fèi)，取得的效應(yīng)卻是巨大的，不僅展示了開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，并且為后來(lái)的開(kāi)盤也奠定了基礎(chǔ)。像平頂山的市民都在流傳“北京的公司真有錢，一包電影就‘一年’”，可見(jiàn)此活動(dòng)的影響力是多么巨大。●海市蜃樓成美景，沸騰的平頂山“” 活動(dòng)的成功舉辦不僅讓我們順利渡過(guò)銜接時(shí)間的危機(jī)，更為重要的是起到了前所未有的效果，項(xiàng)目組決定借勢(shì)造勢(shì)，作大聲勢(shì)，利用“大盤子、大手筆、大氣魄”的操作思路采取系列活動(dòng)推廣的加值策略，一是“青山碧水，愛(ài)我鷹城”環(huán)保公益活動(dòng)的舉辦，此活動(dòng)的舉辦有效的塑造了開(kāi)發(fā)商的公眾形象；二是“城市美好未來(lái)由你設(shè)計(jì)”的評(píng)選活動(dòng)，此活動(dòng)有利的傳播了項(xiàng)目美譽(yù)度；三是利用5月19日的奠基造勢(shì)。舉辦港臺(tái)明星文藝晚會(huì)，而文藝晚會(huì)的成功舉辦也將造勢(shì)活動(dòng)推向了高潮。短期內(nèi)連續(xù)推出的幾項(xiàng)公益活動(dòng)，已經(jīng)將平頂山炸開(kāi)了鍋，與此同時(shí)系列廣告精彩紛呈，逐一面市：“再等三天”，“再等二天”，“再等一天”懸念篇，“恭請(qǐng)財(cái)神”釋疑加值篇和誘導(dǎo)篇“勤勞未必能致富”“賺錢其實(shí)很容易”……售樓辦的電話每天都響個(gè)不停，咨詢投資商鋪的人將電話都打爆了，平頂山的街頭巷尾的市民都在像傳遞小道消息一樣互相議論傳遞著平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)的奠基活動(dòng)情況。“今天上午，你沒(méi)去看嗎？在貿(mào)易廣場(chǎng)那里的人有好幾萬(wàn)，人山人海的，交通都堵塞了…”“北京來(lái)的，省里來(lái)的各大班子頭頭，光主席臺(tái)就有一百多人…”“完了以后（指奠基活動(dòng)的結(jié)束），我聽(tīng)說(shuō)省里的、市里的領(lǐng)導(dǎo)都在神馬大酒店接受中央來(lái)的記者采訪。而且聽(tīng)說(shuō)國(guó)美電器的老總、華麗燈飾老總，溫州商會(huì)的副會(huì)長(zhǎng)還有好幾個(gè)全國(guó)的大商戶都來(lái)了…”“今天晚上你沒(méi)有免費(fèi)票嗎？體育館的人多得像炸了鍋一樣，光警察就有百十人。李伽明主持的，光頭李進(jìn)、韓磊、杭天棋、香港的劉錫明、美少女組合…平頂山從來(lái)沒(méi)有搞過(guò)這么大的晚會(huì)！”………電視里，廣播里，報(bào)紙上幾百家祝賀單位，跨街橫幅、公交車體廣告，都在向人們傳遞著一個(gè)大型商業(yè)新中心的興起，一個(gè)旺市的初現(xiàn)…決戰(zhàn)平頂山的時(shí)刻到了。5月22日的開(kāi)盤日，200多平方米的售樓現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)人聲鼎沸，前期蓄勢(shì)登記的幾百名客戶蜂擁而至，11平方米的大型沙盤被震碎，不得已，只得緊急借調(diào)20名保安來(lái)維持秩序，各銷售人員也不得不用麥克風(fēng)傳遞著售賣信息，以免造成重復(fù)售賣的情況。這其中還有一個(gè)小插曲，由于對(duì)如此火爆的銷售場(chǎng)面預(yù)料不夠充分，原定8名售樓小姐告急，不得已又匆忙追加了兩名，一個(gè)姓李的售樓小姐只經(jīng)過(guò)短暫培訓(xùn)后就馬上上崗，沒(méi)想到開(kāi)門當(dāng)天就十幾個(gè)人圍著她，這種陣勢(shì)她哪里見(jiàn)過(guò)，急得光紅著臉說(shuō)不出話來(lái)，還差點(diǎn)哭起來(lái)。幸虧保安及時(shí)趕到疏散人群，并重新排隊(duì)后，才發(fā)揮出多日鍛煉的銷售水平來(lái)。●勝兵追剩勇，接二連三開(kāi)盤的旺盛情形讓我們吃了一顆定心丸，我們決定乘勝追擊，挖掘潛在的觀望客戶?！霸趺此愣寄苜崱?，“即買即返30%”，“富不過(guò)三代”，“良機(jī)不等人，財(cái)氣更逼人”…等一系列創(chuàng)意精妙的或誘導(dǎo)或精辟分析的廣告配以大量或新聞或勸導(dǎo)的軟文，先后出擊，俘虜了一批又一批的尚在猶豫不決的投資者……在開(kāi)盤的當(dāng)天，便創(chuàng)造了平頂山商鋪投資數(shù)量最多，數(shù)額最大的銷售奇跡，一期開(kāi)盤，便順利的完成預(yù)定任務(wù)并超過(guò)一期的預(yù)定目標(biāo)?？梢哉f(shuō)這一役奠定了平貿(mào)廣場(chǎng)在平頂山商業(yè)龍頭老大的地位，這也是后來(lái)國(guó)美、華麗燈飾大戶紛紛入駐的原因。此后的熱點(diǎn)制造，一期開(kāi)業(yè)，二期操盤的順利成功，都基于此一役的勝利。同樣需補(bǔ)充的是：擒賊先擒王的戰(zhàn)術(shù)，在此一役中由于銷售環(huán)節(jié)控制得較好，許多“精神領(lǐng)袖”都成了我項(xiàng)目的良好傳播者。每天，當(dāng)我們項(xiàng)目人員站在銷售現(xiàn)場(chǎng)的銷控表前，看著不斷飄升的紅色戰(zhàn)旗，執(zhí)手相望，擊掌歡呼時(shí)，我們卻從不敢有絲毫松懈，因?yàn)樯钪覀儗⒂肋h(yuǎn)與客戶站在一起，接受市場(chǎng)的洗禮。總結(jié)此一役，平貿(mào)廣場(chǎng)的順利開(kāi)盤創(chuàng)造了平頂山商鋪投資的幾個(gè)大轉(zhuǎn)變。常規(guī)出牌，非常規(guī)操作，借勢(shì)用力，變不利為有利，創(chuàng)造了平頂山建市以來(lái)房產(chǎn)市場(chǎng)的銷售奇跡，僅一期開(kāi)盤便創(chuàng)造了平頂山至今為止的數(shù)量額最多，數(shù)額最大的成交量。因勢(shì)利導(dǎo)，口碑制造顯奇功，創(chuàng)造了全新的直效營(yíng)銷的實(shí)效途徑。心理教育，使平頂山市民的保守謹(jǐn)慎心理大轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在平頂山市民對(duì)投資商鋪由以前的不看好，不投資，而轉(zhuǎn)變?yōu)闊嶂酝顿Y。開(kāi)辟了平頂山市的商業(yè)新格局，并形成龍頭商圈的地位，促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的再發(fā)展。國(guó)美電器、華麗燈飾等大戶紛紛入駐，小戶搶鋪現(xiàn)象足以一窺全貎。塑造了開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和美譽(yù)度，如人人流傳的“北京公司真有錢，一包電影就 ‘一年’”，為開(kāi)發(fā)商進(jìn)一步?jīng)Q戰(zhàn)中原奠定了牢固的基礎(chǔ)。務(wù)虛操盤，以快打慢。創(chuàng)造了一期工程剛剛動(dòng)工便開(kāi)始行銷的銷售前熾熱現(xiàn)象。市領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此給予了高度評(píng)價(jià)，真正取得了全贏的空前成功。經(jīng)過(guò)一年多的造市養(yǎng)市，平貿(mào)廣場(chǎng)日趨日盛，已經(jīng)成為平頂山百姓最受歡迎的平價(jià)大市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商乘勝啟動(dòng)了平貿(mào)的二期市場(chǎng)，我公司戰(zhàn)鼓又起，不得不又一次奔赴市場(chǎng)前線。當(dāng)此篇文章寫(xiě)完時(shí)，二期銷售再一次創(chuàng)下了商業(yè)物業(yè)二期開(kāi)盤的銷售新奇跡?，F(xiàn)在，平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)正以93%的入住率而迅速成為平頂山商圈的新商業(yè)領(lǐng)頭羊。附件三：大連萬(wàn)達(dá)商鋪失敗案　　　　（ 20041130，廣東房產(chǎn)網(wǎng)）大連萬(wàn)達(dá)在全國(guó)共投資了15個(gè)產(chǎn)權(quán)商鋪?lái)?xiàng)目，目前已經(jīng)開(kāi)業(yè)了9個(gè)。據(jù)萬(wàn)達(dá)介紹，長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、天津的三個(gè)項(xiàng)目都面臨了嚴(yán)峻的局面。在長(zhǎng)春，甚至出現(xiàn)激烈沖突，導(dǎo)致了所謂的“流血”事件。而在濟(jì)南、南昌、長(zhǎng)沙的產(chǎn)權(quán)商鋪?lái)?xiàng)目也不同程度地出現(xiàn)了投資者與開(kāi)發(fā)商之間的沖突。位于沈陽(yáng)市太原街的大型商業(yè)項(xiàng)目——沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)在今年年初經(jīng)歷先后兩次開(kāi)業(yè)后，仍無(wú)法聚攏人氣。感受到風(fēng)險(xiǎn)的中小投資者一度不斷上訪，并把開(kāi)發(fā)商大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱大連萬(wàn)達(dá))告上法庭。7月，重新對(duì)整個(gè)商區(qū)實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃管理?！】偼顿Y十幾億元的沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)是集休閑、購(gòu)物、娛樂(lè)為一體的大型商業(yè)購(gòu)物廣場(chǎng)，主要業(yè)態(tài)有沃爾瑪、燦坤、歐倍德等世界知名企業(yè)組成的主力店和354家精品店組成的精品購(gòu)物廣場(chǎng)。2003年12月23日沈陽(yáng)商業(yè)廣場(chǎng)首次開(kāi)業(yè)后，由于客流量稀少，僅僅13天，精品街的大部分商鋪就已經(jīng)停業(yè)。2004年2月1日，業(yè)主經(jīng)過(guò)與開(kāi)發(fā)商斡旋，在萬(wàn)達(dá)同意出資提供三個(gè)月租金的情況下，116家精品店又重整鑼鼓開(kāi)業(yè)了。然而市場(chǎng)的殘酷遠(yuǎn)遠(yuǎn)出乎人們的意愿，再次開(kāi)張的萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)依然沒(méi)有引來(lái)太多的關(guān)注。半個(gè)月后，這些商鋪不得不重新關(guān)起大門。記者當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)看到，精品街上的絕大部分商鋪店門緊鎖，有的在門外還貼著招租或轉(zhuǎn)讓的廣告。精品街上零星的行人也都步履匆匆，這種景象與臨近的中興商業(yè)大廈及其主力店沃爾瑪、百盛等商場(chǎng)人頭攢動(dòng)的場(chǎng)面，形成強(qiáng)烈反差。業(yè)主胡新金介紹，當(dāng)初以每平方米6萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)得近27平方米的商鋪，一心只以為“撿了個(gè)便宜”，就等著“一鋪養(yǎng)三代”。眼看兩次開(kāi)業(yè)市場(chǎng)不見(jiàn)起色，心里急得跟“著了火似的”?，F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)與預(yù)期設(shè)想的巨大反差，讓這些花費(fèi)了一輩子積蓄，貸款買商鋪的業(yè)主們感覺(jué)到了產(chǎn)權(quán)商鋪帶來(lái)的威脅。大伙兒反復(fù)與開(kāi)發(fā)商大連萬(wàn)達(dá)交涉，起初只是要求萬(wàn)達(dá)采取措施改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境、加強(qiáng)物業(yè)管理，慢慢地有人提出了“退鋪”的要求。為得到政府有關(guān)部分的“援助”，業(yè)主們還組成專門團(tuán)體不斷到沈陽(yáng)市信訪辦、遼寧省信訪辦上訪。今年7月，大連萬(wàn)達(dá)提出將所有精品商鋪實(shí)行整體返租，以業(yè)主所購(gòu)商鋪全部款項(xiàng)的8%作為每年年租金。在今后三年內(nèi)由萬(wàn)達(dá)統(tǒng)一對(duì)外出租，并對(duì)整個(gè)商區(qū)實(shí)施統(tǒng)一的物業(yè)管理和整體商業(yè)規(guī)劃。這一決定得到了絕大部分業(yè)主的認(rèn)可，目前70%以上的業(yè)主已經(jīng)從法院撤訴。然而，商業(yè)廣場(chǎng)的形象和價(jià)值已無(wú)可挽回地受到了損害。業(yè)主們也大都覺(jué)得很無(wú)奈：折騰了大半年，手里商鋪能否從此走上良性發(fā)展還是未知數(shù)”雙方出現(xiàn)糾紛后，開(kāi)發(fā)商究竟該為商業(yè)廣場(chǎng)面臨的僵局負(fù)多大責(zé)任一度引起爭(zhēng)議。大連萬(wàn)達(dá)一位中層管理人員認(rèn)為，投資項(xiàng)目失利的板子不能全部打到開(kāi)發(fā)商身上。他說(shuō)，商鋪本身也是商品房的一種，作為開(kāi)發(fā)商，萬(wàn)達(dá)已經(jīng)完成了《商品房買賣合同》中的所有約定。同時(shí)由于產(chǎn)權(quán)商鋪不同于一般門市房，決定了其需要統(tǒng)一的規(guī)劃和管理。但買賣合同是標(biāo)準(zhǔn)文本，無(wú)法明確規(guī)定規(guī)劃和管理的具體內(nèi)容，國(guó)家也沒(méi)有出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)對(duì)此進(jìn)行規(guī)范，一旦潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)露頭，極易引起糾紛。沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)開(kāi)發(fā)有限公司營(yíng)銷部經(jīng)理馬俊浩介紹，為了完善商區(qū)的硬件設(shè)施，不久前萬(wàn)達(dá)加建了總面積6000平方米的地下停車場(chǎng)，并給每個(gè)商鋪安裝了中央空調(diào)。業(yè)主們認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)在銷售商鋪時(shí)承諾的商業(yè)氛圍并沒(méi)有真正營(yíng)造出來(lái)，而商鋪的地段正是產(chǎn)權(quán)商鋪的核心價(jià)值所在。業(yè)主胡新金說(shuō)：“根據(jù)商業(yè)廣場(chǎng)營(yíng)銷人員的計(jì)算方法，商鋪?zhàn)饨鹱阋员ＷC投資者在10年內(nèi)收回全部投資。而事實(shí)上除了沿街的少數(shù)商鋪，多數(shù)商鋪很難租得出去。這種狀況當(dāng)然和開(kāi)發(fā)商脫不了關(guān)系。”　　開(kāi)發(fā)商則認(rèn)為，部分業(yè)主盲目投資、不能理性看待投資風(fēng)險(xiǎn)給產(chǎn)權(quán)商鋪的良性發(fā)展設(shè)置了障礙。大連萬(wàn)達(dá)的曲曉東說(shuō)：“東北有的投資者法律概念淡薄，甚至連合同都不看。一旦出現(xiàn)問(wèn)題就開(kāi)始鬧，上訪、打官司，把原本通過(guò)溝通可以解決或者可以降低損失的問(wèn)題擴(kuò)大至難以收拾的局面”。據(jù)了解，大連萬(wàn)達(dá)共投入約500萬(wàn)元作為沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)的宣傳費(fèi)用。其營(yíng)銷人員介紹，許多投資者并不熟悉項(xiàng)目本身，看到廣告宣傳就投資，一方面廣告雖然發(fā)揮了“最大功效”，使得商鋪前期的銷售工作異常順利，另一方面最終也給項(xiàng)目增添了許多麻煩。55 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