【正文】 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。廣州市地下鐵道總公司資源開發(fā)事業(yè)總部營銷實(shí)戰(zhàn)手冊2005530（內(nèi)部文件）目 錄緒論:大話營銷, 為營銷正名 １營銷實(shí)戰(zhàn)八步法之一：定位營銷主張 ３營銷實(shí)戰(zhàn)八步法之二：組建營銷化的組織 ６營銷實(shí)戰(zhàn)八步法之三：市場定位 ７營銷實(shí)戰(zhàn)八步法之四：構(gòu)造品牌 １１營銷實(shí)戰(zhàn)八步法之五：產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場定位 １４營銷實(shí)戰(zhàn)八步法之六：定位渠道 １６營銷實(shí)戰(zhàn)八步法之七：實(shí)現(xiàn)推廣 １８營銷實(shí)戰(zhàn)八步法之八：讓消費(fèi)者滿意的獲得途徑 ２０緒論:大話營銷, 為營銷正名有媒體宣稱中國有5000萬營銷人員，那完全是對營銷的誤解，營銷大躍進(jìn)的產(chǎn)物。似乎只要和商業(yè)行為沾邊的都可以冠之以“營銷”的頭銜。我們曾經(jīng)問過所能接觸到的資深高級銷售經(jīng)理“什么是銷售？”。起先所有人都認(rèn)為這是一個(gè)羞辱他們的問題，但最后很少人能回答什么是銷售。連銷售都不知道更談何營銷。就算是一些所謂的營銷人員除了販賣幾個(gè)P，幾個(gè)C什么的之外根本就不知道消費(fèi)者在哪里？他們在想些什么？　　和價(jià)值與利益密切相關(guān)的有兩個(gè)主要活動：營銷與銷售。營銷是與價(jià)值相關(guān)的活動，通過提出價(jià)值承諾與構(gòu)建品牌等活動實(shí)現(xiàn)企業(yè)及消費(fèi)者的長期價(jià)值；銷售是人與人之間的交換活動，是與利益相關(guān)的活動，通常通過提供與利益相關(guān)的解決方案來實(shí)現(xiàn)短期利益。若要實(shí)現(xiàn)長期的投資績效僅有營銷或銷售都是不夠的，關(guān)注兩者的關(guān)系，使之有效契合是關(guān)鍵。 　　在營銷活動中品牌是唯一的可以之傳承價(jià)值的記憶標(biāo)識系統(tǒng)，是營銷活動的主要結(jié)果。但是，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)：目前的中國沒有什么品牌。也就是說目前的中國很少有稱得上營銷的活動。為什么呢？因?yàn)槠放剖且粋€(gè)價(jià)值的標(biāo)識符，其要求有明確的投資主體，明確的價(jià)值受眾，及很強(qiáng)社會性，即所謂的“眼中有人民”。不然的話，只是產(chǎn)品的商業(yè)化，只是一個(gè)大個(gè)的商標(biāo)而已。 前幾年中國為什么有近乎失去理智的價(jià)格戰(zhàn)。原因不外乎兩個(gè)方面：其一：那些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者終于學(xué)了一些新知識想一展身手；其二：發(fā)動價(jià)格大戰(zhàn)的往往是國有企業(yè)尤其是大型國有企業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)是人民的，所以一部分領(lǐng)導(dǎo)者一時(shí)興起，反正賠了錢有不是自己辛苦掙來的。 　　在中國有一個(gè)怪現(xiàn)象：把菲利普。科特勒的營銷管理學(xué)奉為營銷的“圣經(jīng)”。在其出生地的美國，這早已是一個(gè)需要“與時(shí)俱進(jìn)”的學(xué)說了。解釋或許有一個(gè)傳播營銷的導(dǎo)師們需要“與時(shí)俱進(jìn)”了。 　　所以，這5000萬人中的絕大部分只是在從事產(chǎn)品的販賣工作，而真正意義上的營銷及銷售人員尤其是營銷人員是非常稀缺的。十六大明確提出：中國要成為真正的市場經(jīng)濟(jì)國家至少需要三個(gè)“一百萬”的專業(yè)人員。100萬的專業(yè)稅務(wù)人員；100萬專業(yè)會計(jì)人員；100萬專業(yè)市場營銷人員。 　　本文的目的是為營銷正名。通過一些實(shí)戰(zhàn)的營銷思想與工具，為正在全球化競爭的浪潮中努力拼搏中的中國本土企業(yè)提供一些啟發(fā)。同時(shí)，以一文之綿薄呼吁更多的有識之士為中華民族的長期價(jià)值而奮斗。 　　營銷是一種詭術(shù)。它和騙術(shù)所使用的手段幾乎一模一樣。兩者的區(qū)別在于：營銷的目的與結(jié)果是多方共贏；而騙術(shù)是一方得利而另一方失利。其共性在于都需要時(shí)間來證實(shí)或強(qiáng)化。 　　本文觀點(diǎn)： 　　營銷是人類的基本活動之一。它總是試圖進(jìn)入人們的思維，希望與人們原有的思維假設(shè)形成共鳴，或改善它。使人們主動接受營銷者的主張，體驗(yàn)這個(gè)主張所帶來的好處，并獲得于這個(gè)主張所帶來的價(jià)值，從而更少地或不接受其他營銷者的主張。 　　營銷由提出主張開始，通過服務(wù)形成回歸并且得以強(qiáng)化。消費(fèi)者的體驗(yàn)將被存儲在關(guān)于的品牌的記憶里。營銷的目的是為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)的有效銷售，產(chǎn)品是所有這一切的支撐與載體。 　　消費(fèi)者是營銷的最終參與及推動者，當(dāng)營銷者的主張一旦為消費(fèi)者接受，就成為社會共有的主張，而不是由營銷者所獨(dú)有。如果營銷者不能實(shí)現(xiàn)其營銷主張，消費(fèi)者將尋找其他營銷者體驗(yàn)該主張，而不是放棄。 　　所謂市場的變化，是由消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)過程中的“學(xué)習(xí)“產(chǎn)生的。這就是變化中的不變準(zhǔn)則。消費(fèi)者的元需求是不可能被創(chuàng)造的，但消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)可產(chǎn)生新的功能需求，這是新品類或產(chǎn)品線延伸及細(xì)分的唯一理由。 　　有必要厘清的兩組重要概念： 　　貿(mào)易與營銷 　　貿(mào)易是在消費(fèi)者/客戶高參與及擁有高知識情況下的商業(yè)活動，注重較廣泛的產(chǎn)品品類及交易規(guī)模； 　　營銷通常是在消費(fèi)者/客戶高參與度低知識度的情況下進(jìn)行的商業(yè)活動，注重實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益與價(jià)值的商品增值活動。 　　這是截然不同的兩種商業(yè)思維模式。由于中國企業(yè)目前的領(lǐng)導(dǎo)者基本上由生產(chǎn)或貿(mào)易出身，往往用其固有的“貿(mào)易成功方程式”領(lǐng)導(dǎo)營銷活動，導(dǎo)致的具體行為有： 　　“大商標(biāo)化”，忽視品牌的產(chǎn)品存在； 　　，培養(yǎng)“圖利型”消費(fèi)習(xí)慣，而對如何培養(yǎng)忠誠消費(fèi)缺乏必要的手段； 　　，廣告效率低下； 　　，促銷方式多為價(jià)格促銷。過度促銷導(dǎo)致客戶及消費(fèi)者將促銷當(dāng)作“必然”，有促銷就可能銷售，無促銷無銷售。 　　營銷與銷售 　　營銷是確立與消費(fèi)者在社會價(jià)值主張及消費(fèi)觀念上的統(tǒng)一關(guān)系；而銷售是如何將產(chǎn)品有效送達(dá)并通過產(chǎn)品讓雙方感到滿意。所以，在營銷者來看是沒有所謂“固定”產(chǎn)品的，只要能滿足價(jià)值承諾就行。例如：“便利”這一消費(fèi)觀念就可以有：一次性生活用品、快遞、網(wǎng)絡(luò)等許多產(chǎn)品方式的體現(xiàn)。相反的，在沒有使消費(fèi)者得到價(jià)值體驗(yàn)并改變消費(fèi)者心智以前就盲目進(jìn)行產(chǎn)品延伸，僅利用原有銷售渠道對消費(fèi)者的有效送達(dá)已經(jīng)導(dǎo)致許多產(chǎn)品成功鋪市之后的慘敗。 　　1.“舒蕾”強(qiáng)化終端曾一度從寶潔和聯(lián)合利華手中搶得大量銷售份額，但由于“舒蕾”未乘機(jī)明確提出其有特色的消費(fèi)主張，結(jié)果當(dāng)寶潔采用同樣的銷售手段時(shí)很快一敗涂地； 　　2.“旺旺”曾推出拉罐裝牛奶，并通過其完善的銷售網(wǎng)絡(luò)成功鋪市，但很快造成積壓。不得不退市； 　　3.“聯(lián)想”試圖利用其優(yōu)質(zhì)的銷售網(wǎng)絡(luò)推廣其數(shù)碼產(chǎn)品包括進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，結(jié)果也就是花了很多錢買“經(jīng)驗(yàn)”。 　　聯(lián)想如果進(jìn)行可提供價(jià)值的重新承諾（定位）的話是完全可以進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的。重新的價(jià)值定位：個(gè)人終端提供者。其中PC為固定終端，手機(jī)為移動終端。 　　…… 　　正確了解一件事，必須了解它與環(huán)境的關(guān)系。解決一個(gè)問題，同樣也必須是在一個(gè)系統(tǒng)中尋找答案。解答營銷者、消費(fèi)者及其他成員自身及相互關(guān)系的問題，至少需要兩樣?xùn)|西：一張營銷地圖、一份常見問題及解決方案清單。這就是本文的使命與價(jià)值。 　　經(jīng)過對中國及其他國家商業(yè)發(fā)展史的及歐美營銷發(fā)展史的研究。綜合主要營銷體系的核心思想，本文總結(jié)出營銷實(shí)戰(zhàn)中必須經(jīng)歷的八個(gè)關(guān)鍵步驟。基本的出發(fā)點(diǎn)是為中國營銷發(fā)展，企業(yè)贏利模式的有效轉(zhuǎn)型尋求一些有益的啟示。 營銷實(shí)戰(zhàn)中必需經(jīng)歷的八個(gè)步驟： 　　第一步：定位營銷主張——對你將要提供的價(jià)值的承諾； 　　第二步：組建營銷化的組織——機(jī)制上的保障； 　　第三步：市場定位——鎖定志同道合者； 　　第四步：構(gòu)造品牌——建立價(jià)值記憶傳承系統(tǒng)； 　　第五步：產(chǎn)品設(shè)計(jì)——為不同的志同道合者設(shè)計(jì)個(gè)性化的價(jià)值體驗(yàn)； 　　第六步：定位渠道——圍繞核心價(jià)值的營銷者、消費(fèi)者、中間人的相互關(guān)系； 　　第七步：實(shí)現(xiàn)推廣——超越競爭者的方法； 　　第八步：與銷售對接——價(jià)值與利益的關(guān)系。 　　以上八個(gè)步驟的循環(huán)進(jìn)行構(gòu)成了營銷實(shí)戰(zhàn)活動的全部內(nèi)容。 營銷實(shí)戰(zhàn)八步法之一：定位營銷主張商貿(mào)部市場經(jīng)營室市場營銷工作范疇：有效地整合各項(xiàng)資源，有計(jì)劃的、有目的地建設(shè)CIS識別系統(tǒng)，進(jìn)行媒體推廣，策劃并操作地鐵商貿(mào)營銷推廣、公共關(guān)系活動。培育地鐵商貿(mào)品牌，品牌形象建設(shè)管理，品牌內(nèi)涵挖掘與傳播，品牌細(xì)分定位，塑造鮮明的品牌個(gè)性，煉就地鐵商貿(mào)品牌靈魂。定位營銷主張是商貿(mào)營銷的第一個(gè)步驟。在這里商貿(mào)營銷者向租戶和消費(fèi)者定義或強(qiáng)化他們希望提供給消費(fèi)者的價(jià)值，在此之后的七個(gè)步驟都在不斷強(qiáng)化這個(gè)定位。所以，這個(gè)步驟是所有營銷活動的靈魂。在這個(gè)步驟里我們必須明確幾個(gè)基本的概念，它們是：消費(fèi)者價(jià)值、成本、收益、消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)。 　　 　　定位營銷主張始于營銷價(jià)值主張的提出，并且通過與消費(fèi)者四個(gè)價(jià)值層面的對接實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者價(jià)值的全面對接，從而實(shí)現(xiàn)定位。 　　所以，定位營銷主張不僅僅是提出一個(gè)理念或者想出一個(gè)好的口號、廣告語那么簡單。關(guān)鍵在于要定位營銷主張所能帶來的價(jià)值的體驗(yàn)方式、消費(fèi)者參與方式、消費(fèi)者價(jià)值感知點(diǎn)等多個(gè)方面。是一個(gè)系統(tǒng)的定位。定位營銷主張（消費(fèi)價(jià)值）的發(fā)起者為營銷者，但隨著消費(fèi)者體驗(yàn)與參與的不斷深入，就演化成了營銷者與消費(fèi)者整合為一體的共同定位，共同創(chuàng)造價(jià)值。 　　積極傳播這種價(jià)值定位可能產(chǎn)生雙重效益。首先，顧客可以在短時(shí)間內(nèi)決定產(chǎn)品的哪些方面對他有價(jià)值。你必須記住，價(jià)值總是因人而異。其次，如果顧客拿起一件產(chǎn)品看到的是高昂的價(jià)格，他也不一定會感到驚訝。更進(jìn)一步，他甚至愿意承受這個(gè)價(jià)格，因?yàn)樗牢镉兴怠Ｓ谑?，在顧客獲得價(jià)值的同時(shí)，企業(yè)也獲得了更多的利潤。但是，價(jià)值營銷定位為企業(yè)所作出的貢獻(xiàn)還遠(yuǎn)不至于此。如果，企業(yè)始終傳遞這種價(jià)值，那么即使是偶然光臨的消費(fèi)者也可能變成忠誠的顧客。 　　中國的很多本土企業(yè)都還沉迷于在口號上做文字游戲，少有發(fā)掘價(jià)值承諾的，即便有價(jià)值承諾，受制與落后的營銷觀念及消費(fèi)者知識的匱乏，最終漠視消費(fèi)者對產(chǎn)品的真正期望、以及在提高產(chǎn)品價(jià)值的問題上在哪些方面可以有所作為。 　　特勞特與里斯的心智定位理論之所以在歐美大行其道，而在中國很少有實(shí)戰(zhàn)上的建樹，其原因或許就是：我們被營銷了！他們推薦到中國大陸的都是一些啟蒙性質(zhì)的學(xué)術(shù)文章，而真正實(shí)戰(zhàn)的精華——定位中的“由共同體驗(yàn)而產(chǎn)生的實(shí)際價(jià)值定位”部分一直是他們的不傳之迷。本文試圖掀開其不傳之迷的一角，希望能對中國本土的營銷人士、企業(yè)家們有一定的啟示。 從定位營銷主張開始，一切的營銷組合將隨之而改變。地鐵商貿(mào)的營銷主張：引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，締造都市新生活為顧客提供便捷、優(yōu)質(zhì)的商業(yè)服務(wù)財(cái)富的港灣，品牌的搖籃生活新干線，消費(fèi)新體驗(yàn)營銷實(shí)戰(zhàn)八步法之二：組建營銷化的組織麥肯錫曾經(jīng)為中國很多的頂尖企業(yè)提供了非常優(yōu)秀的戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷定位服務(wù)，比如：“聯(lián)通”CDMA新時(shí)空、中糧酒業(yè)“長城葡萄酒”等，然而這些企業(yè)目前的發(fā)展都遭遇了方案之外的執(zhí)行阻礙。為什么呢？是麥肯錫圖有虛名？庸醫(yī)誤人？不是。是執(zhí)行方案的組織（機(jī)制）存在問題！ 　　中國本土的經(jīng)營組織是建立在行政的基本出發(fā)點(diǎn)上的。對內(nèi)：他們高舉以財(cái)務(wù)控制為主導(dǎo)的大旗，生產(chǎn)投資導(dǎo)向，流行政治平衡。前幾年流行的“企業(yè)文化”熱就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人企圖用所謂“建立共同愿景”的手段掩蓋或弱化本土企業(yè)機(jī)制中固有的“政治意味”；對外：他們以掌控客戶為使命，大搞商企博弈。他們也企圖利誘并控制消費(fèi)者，但往往都沒得逞。最熱門的話題是：現(xiàn)代商超成了眾多企業(yè)的“心痛”。原因就是：商超為了自身的價(jià)值與發(fā)展與消費(fèi)者結(jié)成了同盟，它讓消費(fèi)者得到了利益與價(jià)值，消費(fèi)者選擇了商超。在消費(fèi)者的“心”中企業(yè)的價(jià)值已經(jīng)下降了很多。這是組織理念所導(dǎo)致的誤區(qū)。 　　另外在組織構(gòu)成及職能定位上也存在誤區(qū)。 　　首先，總經(jīng)理是做什么的？總經(jīng)理除了對投資業(yè)績負(fù)責(zé)外，是否還應(yīng)該對企業(yè)的長期價(jià)值負(fù)責(zé)？ 　　其次，所謂的營銷付總又是做什么的？沒有傳承企業(yè)價(jià)值的職能，如何定位價(jià)值承諾以獲取長期利益？ 　　再有，銷售付總和生產(chǎn)付總做什么？除了拼命完成年年長大的指標(biāo)他們還能做什么？ 　　最后，董事長做什么？整天忙于股東利益，是否考慮過消費(fèi)者是根據(jù)你給他們的價(jià)值多少還給你多少的價(jià)值與利益，以及能讓你的企業(yè)活多久？ 　　在這樣的企業(yè)（機(jī)制）下，做品牌僅僅是一個(gè)想法或者純粹是一個(gè)幌子，因?yàn)闆]人對現(xiàn)在及長期的消費(fèi)者價(jià)值及企業(yè)價(jià)值真正負(fù)責(zé)！所以，用于傳播消費(fèi)者價(jià)值與利益的“廣告”能不成為“燒錢”的手段嗎？ 　　為了有效執(zhí)行第一步驟中我們所承諾的消費(fèi)者價(jià)值，營銷實(shí)戰(zhàn)中的第二個(gè)關(guān)鍵步驟就必然是組建一個(gè)“市場價(jià)值化”的營銷組織。 　　那么什么是市場價(jià)值化的營銷組織呢？（以下簡稱：市場營銷組織） 　　以向市場提供價(jià)值為使命的人與人之間的關(guān)系。在這樣的組織里倡導(dǎo)著的一種文化：每個(gè)人都關(guān)心并致力于向客戶提供更多的解決問題的方法（無論是哪個(gè)層面的問題），并通過這種努力來解決企業(yè)所面臨的問題（比如說：企業(yè)的生存與發(fā)展，如何面對競爭等）。同時(shí)關(guān)注企業(yè)與客戶的成本與收益（價(jià)值是收益與成本的正差）將市場與企業(yè)價(jià)值落在實(shí)處。 　　縱觀很多成功已久的企業(yè)，都是市場營銷組織。全球快餐業(yè)巨頭“麥當(dāng)勞”、百年飲料“可口可樂”，電器大王“飛利浦”等就是其中的典范，他們的組織目的都是圍繞營銷價(jià)值主張，將所有可能的資源在這種關(guān)系中增值。 　　諸多卓越企業(yè)讓我們看到了市場營銷組織的巨大優(yōu)勢，這種組織思想是值得中國本土企業(yè)好好借鑒的。但同時(shí)我們應(yīng)該看到目前的社會背景下這種思想的實(shí)現(xiàn)需要一個(gè)演進(jìn)的過程。這里有一個(gè)根據(jù)大部分中國本土企業(yè)基本現(xiàn)狀而研發(fā)的市場營銷組織構(gòu)建準(zhǔn)則，供大家參考。 　　在構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)之前，我們先要做一件非常有意義的工作：確立企業(yè)使命。所謂企業(yè)使命通俗的講就是：企業(yè)的每個(gè)員工如何看待自己的工作？如何站在市場的角度看待自己？希望市場如何看待自己？市場將如何看待自己？ 　　迪斯尼的使命是世界上最有價(jià)值的使命之一。全文如下： 　　迪斯尼的理想是簡單的。這將是人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識的地方，父母和子女享受天倫之樂的地方，老師和學(xué)生更好地相互理解、進(jìn)行教育的地方。老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月，年輕一代在這里嘗試著挑戰(zhàn)未來的滋味。 　　中國本土市場營銷組織構(gòu)建準(zhǔn)則： 　?。ㄒ唬┕ぷ黜?xiàng)目化功能化。 　　不在是位子指揮思想，而是解決市場需求的項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及市場價(jià)值的功能決定位子。 　?。ǘ┢髽I(yè)權(quán)利運(yùn)用市場化。 　　權(quán)利的運(yùn)用是為了將資