【文章內(nèi)容簡介】 從目前可見的營銷報告中，對房地產(chǎn)消費者的調(diào)查，包括購買類型調(diào)查及購買者心里，對競爭的調(diào)查，包括銷售動態(tài)、優(yōu)勢、借鑒經(jīng)驗等分析不足，這在一定程度上制約了房地產(chǎn)營銷水平的提 11 高，直接影響了到 房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益。從定價角度看，大多是以低價開盤，逐步提高，缺少有機的調(diào)查和合理的升降。從價格策略看，如折扣價格策略、變動價格策略等都基本類同，雖然普遍懂得時間變動的價格策略，有些樓盤也推出個案變動策略，但大多停留在實際操作過程，缺少先期的理論定位。從表面上看，房地產(chǎn)營銷氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發(fā)現(xiàn)問題不少。從廣告策略方面看，僅僅局限于一般的信息發(fā)布廣告，最多在編排形式上作些處理、至于廣告目標(biāo)、針對性、物業(yè)命名及形象、媒體運作、文案處理等方面都遠遠滯后于行業(yè)對房地產(chǎn)營銷的要求。 營銷 誠信度差帶有虛假性存在誤區(qū) 近年來，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，各類的房地產(chǎn)廣告隨處可見，房地產(chǎn)廣告對活躍市場、促進銷售、塑造品牌起到了積極作用。但在房地產(chǎn)廣告中也存在虛假信息和欺詐現(xiàn)象，存在違規(guī)發(fā)布廣告和廣告內(nèi)容失實等突出問題，干擾了房地產(chǎn)市場秩序，并引發(fā)了法律糾紛。虛假欺詐廣告大致有幾種分類：宣傳夸大，如夸大綠地面積、設(shè)施配套及環(huán)境等；承諾與實際不符，如不能按時交房；廣告內(nèi)容表述不清，如交房時間和交房標(biāo)準(zhǔn)不明確；隱瞞實情等。這些虛假欺詐廣告不僅影響了廣告推廣的效果，也損害了房地產(chǎn)企業(yè)和行業(yè)形象及誠信度。 （三） 應(yīng)對房地產(chǎn)營銷策劃問題的對策 認(rèn)清房地產(chǎn)營銷策劃的正確概念 整體的營銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進的消費理念的引導(dǎo)，深層次來說是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強勢文化的自我表達。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準(zhǔn)確的規(guī)劃也包括嚴(yán)格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán) 境與公共設(shè)施。構(gòu)筑城市的個性并堅持它，需要大家共同的努力。 政府正確調(diào)控及把握正確方向 政府的政策方向決定城市經(jīng)營和房地產(chǎn)開發(fā)的方向。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢，通過城市規(guī)劃對城市功能進行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過地價差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。政府也可在開發(fā)商的開發(fā)中進行指令性的規(guī)定，如：在全部規(guī)劃中規(guī)定 10%—— 20%的規(guī)劃比例是屬于普通收入階層能夠消費得起的住宅，其他的方面由開發(fā)商自己掌控。這樣，開發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。 12 房地產(chǎn)商的先 進開發(fā)理念 房產(chǎn)商應(yīng)有一種前瞻性的眼光，房地產(chǎn)業(yè)即將從新洗牌，產(chǎn)品品質(zhì)將代表一切。天津的水晶城是一個很好的正面例子。水晶城的設(shè)計思想體現(xiàn)在各個細節(jié)的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調(diào)運鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發(fā)商施展 “ 手腳 ” 的障礙，通常都被無情的鏟去。而萬科對于該地塊的開發(fā)則是立足于延續(xù)歷史的角度，保持原有建筑的歷史風(fēng)貌，并使其巧妙的融入現(xiàn)在的建筑中，比如 600 棵大樹形成的舊廠區(qū)林蔭路和花園，在新的規(guī)劃中被保留下來；吊裝車間被賦予 現(xiàn)代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區(qū)會所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規(guī)劃中，成為標(biāo)志性的要素 [9] 。 策劃人的責(zé)任感 策劃人，作為一個策劃人的意義，需要每一個策劃人不斷地思考。思考的過程也是實踐的過程 ,雖然存在著不小的阻力，但要戰(zhàn)勝它并且堅持下去。政府導(dǎo)向不一定支持，房地產(chǎn)開發(fā)商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應(yīng)該清醒，這是一份重要的工作。經(jīng)驗、技巧、手段、關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)都不重要，重要的是責(zé)任感。有責(zé)任感就有思考，有思考就有希望。 注重市場調(diào)查，實施全過程營銷 房地產(chǎn)全過程營銷就是市場營銷貫徹房地產(chǎn)從選址、設(shè)計、施工到竣工銷售及物業(yè)管理的全過程?？梢哉f房地產(chǎn)營銷的目的主要在于深度的前期市場調(diào)研和策劃，實行全過程營銷。轟動上海樓市的“沙田花園”，曾以兩個月完成了整個小區(qū) 4 萬多平米商品住宅的主題銷售，原因是在其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業(yè)的出現(xiàn)是在選址、開發(fā)前期營銷介入，在建房前就明確了如何賣，賣給誰的營銷思路，所以成為上海比較成功地完成過程營銷的第一個案例。 實行動態(tài)價格策略 在營銷組合中，價格調(diào)整是最為便捷的，最為有效的手段。房地產(chǎn)同樣也 不例外，特別是在尚未成熟的市場上，各種營銷手段 80%90%在價格上作文章。因此，房地產(chǎn)銷售要根據(jù)市場的實際情況，擇機調(diào)整房價，以提高樓盤的銷售速度，實現(xiàn)效益的最大化。 調(diào)價的時機：在市場上，最有競爭力的手段是降價。對于競爭者的降價，有兩個標(biāo)準(zhǔn)，一是銷售期，二是銷售率，二者必須同時考慮。一般來時，一般樓盤的銷售期通常為 48 個月，銷售期兩個月左右有調(diào)價的必要。同時調(diào)價時機還要結(jié)合銷售率來確定，當(dāng)銷售率達到三成時即可調(diào)價。比如當(dāng)銷售期僅三四周及達到 30%的銷售率時，就有了調(diào)價的必要。若三成的銷售率經(jīng)過了很長 的時間才打到，此時調(diào)價的危險性較 13 高。應(yīng)分析消費者的接受程度，如果銷售緩慢的原因在于價格，則維持價格是較優(yōu)選擇。除非希望制造熱銷的假象，引發(fā)消費者的逆反心理。 調(diào)價的模式：目前，市場上有兩種控制“低開高走”的基本模式：工程進度模式和銷售推動模式。工程進度模式指項目價格調(diào)整主要依據(jù)工程進展。按工程進度進行價格調(diào)整要把握以下幾點：項目開工未久。項目形式尚無法展示，價格也最低。此時，采用內(nèi)部認(rèn)購方法，其主要目的是試探市場、檢驗項目定位是否正確。項目開式 公開發(fā)售。項目形象包裝、賣場包裝準(zhǔn)備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤，價格自然要比內(nèi)部認(rèn)購期高出一籌；至實景樣板間開放（或其他工程進展中標(biāo)志性時間），工程形象日臻完善，銷售高潮已經(jīng)形成，略調(diào)整價格，客戶抗拒心里一般不大，項目封頂，標(biāo)志著項目主體完工，購買風(fēng)險大大降低，項目的大部分優(yōu)勢、賣點大多都能充分展示，至項目完全竣工，項目好壞優(yōu)劣一覽無遺，客戶資金墊付時間短，適當(dāng)調(diào)高價格，消費者也能理解，對于分多期開發(fā)的大盤或超大盤來說，隨著工程不斷展開，生活氣象、居家配套設(shè)施的日益完善，一期比一期價高更是常見策略。 銷售推動模式是指主要依據(jù)銷售進展機動靈活地調(diào)整價格。一般來說是在項目聚集了十足人氣后，為進一步制造銷售熱潮，以調(diào)高價格的方式來對猶豫中客戶形成壓迫性氛圍：項目極為暢銷，如不盡快行動，將不得不高價購買甚至措施良機 ! （ 1）旺銷狀況下的價格調(diào)整 旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購買，市場反映很好，在短期時間內(nèi)首出推出單位的大部分，且潛在購買的客戶很多。在旺銷狀況下，開發(fā)商可以適當(dāng)提高售價，但幅度不宜太高，一般為 5%左右，太高則減少客戶群，具體比例多少，主要根據(jù)初始定價和潛在客戶群而定。 （ 2）滯銷狀況下的價格調(diào)整 。 滯銷主要指商品房推出銷售以后，市場反應(yīng)一般，顧客購買并不積極，沒有達到預(yù)期的銷售目標(biāo)。這時開發(fā)商不能簡單地降低售價，在分析滯銷的原因后，可保持售價不變或價格略微上調(diào)，但同時采取一些促銷手段，如在保持售價的基礎(chǔ)上，適當(dāng)給予客戶一些折扣，或贈送車位（包括優(yōu)惠車位），或其他方式?？傊?，要給予客戶其他方面的補償，增加“人氣”以擴大自己的客戶群。 處理好營銷 各種區(qū)域 和運作的關(guān)系 房地產(chǎn)促銷組合是指企業(yè)將人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進四種方式有效地組合在一起，以求達到最佳的促銷效果。導(dǎo)入?yún)^(qū)域包括了廣告、 包裝等對外宣傳手段、積聚人氣的導(dǎo)入是最重要的一步；較好的包裝、廣告等吸引了眾多的購房者，如何培育有效購房隊伍以及拿出怎樣的售房方案，這應(yīng)該是營銷方案的核心；運作區(qū)域人員素質(zhì)是關(guān)鍵，營銷操作人員的水準(zhǔn)直接影響到成交量，因此，要強化營銷人員的培訓(xùn)，確保營銷方案的執(zhí)行。最好的廣告不僅是簡單的廣而告之，它是生產(chǎn)與銷售的橋梁，更是營建中的商品房品質(zhì)的延伸。通過對樓盤特性以及目標(biāo)消費群體心理需求的研究，創(chuàng)造具有個性的廣告作品，避免繁雜、炒作、沉詞爛調(diào)以及千篇一律的廣告語言、不斷提升地產(chǎn)廣告的品質(zhì)。 14 （四） 具體解決 房地產(chǎn) 營銷策劃問題的 方式 房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于其他日用品、食品、藥品等低值易耗品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升值快的產(chǎn)品，因此在銷售策略上有著自己的特殊性。 產(chǎn)品策略 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開發(fā)市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。按營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可分為三個層次： （ 1） 核心產(chǎn)品 他是購買者實際上要購買的主要服務(wù)，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感。 （ 2） 有形產(chǎn)品 指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特定、式樣、質(zhì)量等 。 （ 3） 延伸產(chǎn)品 它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理、保證公共設(shè)施的提供等。 目前市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單靠一個概念、一個點子，而是真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時就必須注重包括產(chǎn)品三個層次在內(nèi)的所有東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，個房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能過吸引消費者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷能過產(chǎn)生獨特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷真正倚重且有所突破的也是 這兩個方面。首先，給房地產(chǎn)產(chǎn)品取一個好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發(fā)美好的遐想。其次，提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者重視的是房屋外觀，內(nèi)部布局，裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。最后，房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是房地產(chǎn)商在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。 價格策略 房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營 銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。 15 （ 1） 定價方法 在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導(dǎo)向的定價、競爭導(dǎo)向的定價和需求導(dǎo)向的定價。總之，在制定價格的時候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計、裝修、配套設(shè)施等各個