【正文】 淡 ” 的局面，進(jìn)一步釋放賣點(diǎn)，支持銷售 ：例如外飄窗，采光，會所等，繼續(xù)拉升項(xiàng)目的銷售狀況。通過本項(xiàng)目 —— 海韻家園的銷售能夠進(jìn)一步增加企業(yè)的知名度、認(rèn)知度和附加值，為今后的進(jìn)一步發(fā)展提供了保證。 25 致 謝 通過本次畢業(yè)論文的撰寫，我閱讀了大量的書籍和資料，使自己有機(jī)會對房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)容有了更進(jìn)一步的了解 ,并對其存在的誤區(qū)及發(fā)展趨勢有了一個(gè)全面深入的認(rèn)識。 在此，謹(jǐn)向你們致以誠摯的謝意！ 26 參考文獻(xiàn) [1]王方華 .整合營銷 .山西 :山西經(jīng)濟(jì)出版社， :1213 頁 [2]佚名 .我國房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展 . [3]參考消息 .值得重視的幾種房地產(chǎn)營銷理念 .. [4]馬光紅 .徐偉 .智能化住宅 —— 房地產(chǎn)開發(fā) 建設(shè)的主導(dǎo)趨勢 .中國房地產(chǎn) . [5]吳曉云 .市場營銷管理教程 .天津 :天津大學(xué)出版社 ,:196 頁 [6]佚名 .房地產(chǎn)營銷策劃與運(yùn)作 . [7]張玉利 .管理學(xué) .天津 :南開大學(xué)出版社 ,:7172 頁 [8]樓江 .房地產(chǎn)市場營銷理論與實(shí)務(wù) .上海 :同濟(jì)大學(xué)出版社 ,:236 頁 [9]賈士軍 .房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 .北京 :高等教育出版社 ,:1718 頁 。由于本人水平有限，文中難免存在不少欠妥及錯(cuò)漏之處，懇請批評指正。在日益嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境下，房地產(chǎn)營銷策劃對一個(gè)企業(yè)來說，就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應(yīng)市場需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品，才會給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機(jī)會。海達(dá)房地產(chǎn)先后投資開發(fā)了 “ 桃花園東里、洛川里、泰來里、日光公寓、祥居公寓、玉泉公寓 ” 等中、高檔規(guī)模住宅，武清開發(fā)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)廠房等三十余萬平方米建筑工程，其中祥居公寓、玉泉公寓已獲市級優(yōu)良工程稱號。這類項(xiàng)目今后將越來越少，故能夠居住在河岸，是所有追求品質(zhì)生活的人的至高向往。同樣需要采用樓盤樣板間、宣傳折頁、手提袋、戶型圖 單頁、報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體廣告等多種方式來進(jìn)行宣傳。進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，輔助代理商完成從良好的市場預(yù)期到銷售的實(shí)效轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)。 （五） 海韻家園項(xiàng)目推廣方式 廣告推廣 老客戶轉(zhuǎn)化期： 在這一階段，主要是向客戶展現(xiàn)開發(fā)商和項(xiàng)目品牌的形象。此時(shí)是項(xiàng)目銷售的重要時(shí)期，應(yīng)把握住時(shí)機(jī)促成案子的最終成交。 客戶新增期 在轉(zhuǎn)化老客戶的同時(shí)，也應(yīng)該吸引更多的潛 在客戶對本項(xiàng)目的興趣，通過一些活動來進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心。 時(shí)間階段 :9 月 10 日 —— 9 月 25 日 主要營銷手段： 通知老客戶即日起 15 日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場購認(rèn)購卡 —— A 卡（對持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。 定位方向 項(xiàng)目定位： CLD 北岸風(fēng)情典范社區(qū) 主題定位：獨(dú)享尊崇，私有首府 價(jià)格定位：板式小高層：均價(jià) 85008600 元 /平米左右 四層半花園洋房：均價(jià) 88009000 元 /平米左右 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主打房型為三室和躍層 園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋 房 項(xiàng)目總建筑面積： 8 萬平方米 為了避免同類項(xiàng)目的競爭，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會所等多個(gè)方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項(xiàng)目特點(diǎn)，區(qū)別于其他項(xiàng)目更加具有競爭力。中心城區(qū)的地價(jià)要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項(xiàng)目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價(jià)要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。選擇 120 平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對價(jià)格上并不是很限制。 （二） 海韻家園項(xiàng)目目標(biāo)市場分析 主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。在項(xiàng)目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有 “ 純奧味 ” 建筑風(fēng)格，用 20 途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使 日常生活安然無憂，方便快捷。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心醫(yī)院、 254 醫(yī)院、工商銀行、 農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線；西側(cè)到呂緯路。 房地產(chǎn)的策劃方案應(yīng)注重人們的生活所需，人們應(yīng)該將智慧與現(xiàn)代科技相結(jié)合，更好的策劃出適應(yīng)社會市場與人們差異化需求的策劃方案。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。經(jīng)過策劃人不懈地實(shí)踐、積累和探索，全面、科學(xué)的房地產(chǎn)策劃理論必然會呈現(xiàn)在人們面前。隨 著消費(fèi)者消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)的改變，消費(fèi)者買房不只是買 概念房 ，還要買 精品房 。再有， 房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)該針對不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地。 （二 ） 房地產(chǎn)的策劃組織方向轉(zhuǎn)變 房地產(chǎn)的策劃組織從 自由策劃人 走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。 同時(shí)廣告意識要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌 強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略 房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿?。相對于直接銷售模式，委托代理銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過代理商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場機(jī)會，更能快地銷售房產(chǎn)。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。比如對于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或送書房、送儲藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、試聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見摸得著的廣告。向 目標(biāo)客戶面對面地促銷方式。直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。常用的方法是，購買者在簽訂合同時(shí)付 1/3 的房款，房屋施工過半時(shí)在付 1/3，完工時(shí)付剩余的 1/3。先已較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠?？傊谥贫▋r(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理的定價(jià)。最后，房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是房地產(chǎn)商在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。首先，給房地產(chǎn)產(chǎn)品取一個(gè)好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發(fā)美好的遐想。 目前市場情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單靠一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子，而是真正需要的是產(chǎn)品本身。 產(chǎn)品策略 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開發(fā)市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。導(dǎo)入?yún)^(qū)域包括了廣告、 包裝等對外宣傳手段、積聚人氣的導(dǎo)入是最重要的一步；較好的包裝、廣告等吸引了眾多的購房者，如何培育有效購房隊(duì)伍以及拿出怎樣的售房方案，這應(yīng)該是營銷方案的核心；運(yùn)作區(qū)域人員素質(zhì)是關(guān)鍵，營銷操作人員的水準(zhǔn)直接影響到成交量，因此，要強(qiáng)化營銷人員的培訓(xùn)，確保營銷方案的執(zhí)行。 滯銷主要指商品房推出銷售以后，市場反應(yīng)一般，顧客購買并不積極，沒有達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)。 銷售推動模式是指主要依據(jù)銷售進(jìn)展機(jī)動靈活地調(diào)整價(jià)格。項(xiàng)目形式尚無法展示，價(jià)格也最低。除非希望制造熱銷的假象，引發(fā)消費(fèi)者的逆反心理。同時(shí)調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)還要結(jié)合銷售率來確定，當(dāng)銷售率達(dá)到三成時(shí)即可調(diào)價(jià)。因此，房地產(chǎn)銷售要根據(jù)市場的實(shí)際情況，擇機(jī)調(diào)整房價(jià)，以提高樓盤的銷售速度，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。轟動上海樓市的“沙田花園”，曾以兩個(gè)月完成了整個(gè)小區(qū) 4 萬多平米商品住宅的主題銷售，原因是在其在上海市中心率先建造了多層電梯房。經(jīng)驗(yàn)、技巧、手段、關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)都不重要，重要的是責(zé)任感。而萬科對于該地塊的開發(fā)則是立足于延續(xù)歷史的角度，保持原有建筑的歷史風(fēng)貌，并使其巧妙的融入現(xiàn)在的建筑中，比如 600 棵大樹形成的舊廠區(qū)林蔭路和花園，在新的規(guī)劃中被保留下來；吊裝車間被賦予 現(xiàn)代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區(qū)會所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規(guī)劃中，成為標(biāo)志性的要素 [9] 。 12 房地產(chǎn)商的先 進(jìn)開發(fā)理念 房產(chǎn)商應(yīng)有一種前瞻性的眼光，房地產(chǎn)業(yè)即將從新洗牌，產(chǎn)品品質(zhì)將代表一切。 政府正確調(diào)控及把握正確方向 政府的政策方向決定城市經(jīng)營和房地產(chǎn)開發(fā)的方向。營銷推廣在淺層次來說是一種先進(jìn)的消費(fèi)理念的引導(dǎo)，深層次來說是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強(qiáng)勢文化的自我表達(dá)。但在房地產(chǎn)廣告中也存在虛假信息和欺詐現(xiàn)象，存在違規(guī)發(fā)布廣告和廣告內(nèi)容失實(shí)等突出問題，干擾了房地產(chǎn)市場秩序，并引發(fā)了法律糾紛。從價(jià)格策略看，如折扣價(jià)格策略、變動價(jià)格策略等都基本類同，雖然普遍懂得時(shí)間變動的價(jià)格策略，有些樓盤也推出個(gè)案變動策略，但大多停留在實(shí)際操作過程，缺少先期的理論定位。其嚴(yán)重結(jié)果可想而知。這將嚴(yán)重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。這關(guān)系到一個(gè)城市的現(xiàn)在和未來，也關(guān)系到在城市中生存的每一個(gè)人的現(xiàn)在和未來。其實(shí)很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個(gè)行業(yè)的巨大利潤后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來，根本不具有任何的專業(yè)性。 策劃人對自身工作的認(rèn)識誤區(qū) 現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產(chǎn)營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。中國的手機(jī)生產(chǎn)商購買到漂亮的手機(jī)設(shè)計(jì)，然后稍作變化就推向市場。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報(bào)紙上刊登半版或 者整版廣告。而在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，品牌的樹立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關(guān)鍵。 （ 2） .項(xiàng)目推廣方式 項(xiàng)目的推廣實(shí)施是整個(gè)推廣過程中的關(guān)鍵，是將推廣計(jì)劃具體落實(shí)的過程。例如，“ 海逸長洲 ” 的目標(biāo)客戶是上層富裕家庭，它的項(xiàng)目定位是度假、休閑場所，身份地位的象征。這里的分析結(jié)果將決定整個(gè)項(xiàng)目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其 它輔助手段，同時(shí)，人群定位的結(jié)果也將影響價(jià)格定位和付款方式。所以應(yīng)使用一些方 法對項(xiàng)目自身情況進(jìn)行分析，例如 SWOT 方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合