【正文】 。 17 三、 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展方向 （ 一） 品牌觀念與效益觀念轉(zhuǎn)變 現(xiàn)在，一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如天津的 水晶城 項(xiàng)目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章。最常見(jiàn)的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)銷售。這可以通過(guò)具體的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，如召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng)，或通過(guò)危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到 16 公關(guān)的目的。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。有的公司采取預(yù)付定金的方法，然后余額在一個(gè)規(guī)定 的時(shí)期內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。 （ 2） 定價(jià)策略 房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。其次，提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。按營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可分為三個(gè)層次： （ 1） 核心產(chǎn)品 他是購(gòu)買者實(shí)際上要購(gòu)買的主要服務(wù)，對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，他們需要的是家庭感和安全感。這時(shí)開(kāi)發(fā)商不能簡(jiǎn)單地降低售價(jià)，在分析滯銷的原因后，可保持售價(jià)不變或價(jià)格略微上調(diào)，但同時(shí)采取一些促銷手段，如在保持售價(jià)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)給予客戶一些折扣，或贈(zèng)送車位（包括優(yōu)惠車位），或其他方式。此時(shí)，采用內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方法，其主要目的是試探市場(chǎng)、檢驗(yàn)項(xiàng)目定位是否正確。比如當(dāng)銷售期僅三四周及達(dá)到 30%的銷售率時(shí)，就有了調(diào)價(jià)的必要。這種物業(yè)的出現(xiàn)是在選址、開(kāi)發(fā)前期營(yíng)銷介入，在建房前就明確了如何賣，賣給誰(shuí)的營(yíng)銷思路，所以成為上海比較成功地完成過(guò)程營(yíng)銷的第一個(gè)案例。 策劃人的責(zé)任感 策劃人，作為一個(gè)策劃人的意義，需要每一個(gè)策劃人不斷地思考。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)城市規(guī)劃對(duì)城市功能進(jìn)行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開(kāi)發(fā)區(qū)通過(guò)地價(jià)差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。虛假欺詐廣告大致有幾種分類：宣傳夸大，如夸大綠地面積、設(shè)施配套及環(huán)境等；承諾與實(shí)際不符，如不能按時(shí)交房；廣告內(nèi)容表述不清，如交房時(shí)間和交房標(biāo)準(zhǔn)不明確；隱瞞實(shí)情等。 房地產(chǎn)策劃在 促銷策略 上 存在誤區(qū) 一些企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方案制定時(shí)，往往以見(jiàn)報(bào)的信息為依據(jù)，其收集的信息偏差較大。這是一個(gè)要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問(wèn)題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來(lái)飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場(chǎng)前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)的。而有些同時(shí)有兩三個(gè)樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時(shí)間在同一份報(bào)紙的不同版面上對(duì)各個(gè)樓盤項(xiàng)目分別做廣告。從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況來(lái)看，房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個(gè)推廣過(guò)程的成敗。搞好人群定位，主要考慮如下問(wèn)題：目標(biāo)客源的經(jīng)濟(jì)背景分析和目標(biāo)客源的文化背景分析。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會(huì)購(gòu)買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價(jià)格購(gòu)買。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的問(wèn)題入手，探索解決管理問(wèn)題的有效途徑。 投資理念。 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃特點(diǎn) （ 1） “以人為本” 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的首要問(wèn)題是使開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷售，增加利潤(rùn)，加快資金周轉(zhuǎn)。是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上 ，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程。 故而可以說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是關(guān)系房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng) 營(yíng)成敗的關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是連接市場(chǎng)需要和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開(kāi)發(fā)商將潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。為了能使自己的企業(yè)在市場(chǎng)內(nèi)占有一席之地，并獲取利潤(rùn)使企業(yè)有進(jìn)一步的發(fā)展 ，開(kāi)發(fā)商紛紛開(kāi)始意識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的重要性。房地產(chǎn)營(yíng)銷作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的一個(gè)重要環(huán) 節(jié)和手段，也越來(lái)越受到開(kāi)發(fā)商們的重視。早些年許多房地產(chǎn)商一夜暴富的現(xiàn)象已成為過(guò)眼煙云。與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等，因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷極有有特點(diǎn)，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用。一些地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開(kāi)發(fā) 建設(shè)出來(lái)的住宅商品根本就不符合市場(chǎng)需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。近代以來(lái)，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須樹(shù)立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后 7 代的發(fā)展鋪平了道路。 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。 市場(chǎng)需求調(diào)查分析 首先要調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況，即市場(chǎng)的實(shí)際需求狀況。依據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場(chǎng)定位，就能取得良好的銷售業(yè)績(jī)。 項(xiàng)目推廣 （ 1） 項(xiàng)目推廣過(guò)程 房地產(chǎn)的營(yíng)銷過(guò)程共可分 為四個(gè)階段：預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期，所以項(xiàng)目推廣過(guò)程也應(yīng)該相應(yīng)的分為四個(gè)階段，一個(gè)項(xiàng)目取得成功的前提條件就是針對(duì)各個(gè)階段銷售任務(wù)的不同來(lái)制定不同的推廣計(jì)劃，所謂 “ 量體裁衣 ” [8] 。就拿天津來(lái)說(shuō)，天津的房地產(chǎn)市場(chǎng)這幾年是很火的，房?jī)r(jià)一漲再漲，由均價(jià) 3500 元 /平米左右一路飚升到 5000 多元 /平米。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說(shuō)出幾個(gè)，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱?？墒菂s在很多時(shí)候，在很多事情上不堅(jiān)持原則，并且主動(dòng)性不強(qiáng)。很多 房地產(chǎn)專業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營(yíng)銷策劃課程，沒(méi)有注意兩者之間所存在的根本區(qū)別。從廣告策略方面看，僅僅局限于一般的信息發(fā)布廣告，最多在編排形式上作些處理、至于廣告目標(biāo)、針對(duì)性、物業(yè)命名及形象、媒體運(yùn)作、文案處理等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于行業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的要求。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理念，營(yíng)銷策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營(yíng)銷入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán) 境與公共設(shè)施。水晶城的設(shè)計(jì)思想體現(xiàn)在各個(gè)細(xì)節(jié)的處理上。 注重市場(chǎng)調(diào)查，實(shí)施全過(guò)程營(yíng)銷 房地產(chǎn)全過(guò)程營(yíng)銷就是市場(chǎng)營(yíng)銷貫徹房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工到竣工銷售及物業(yè)管理的全過(guò)程。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)，有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是銷售期，二是銷售率，二者必須同時(shí)考慮。工程進(jìn)度模式指項(xiàng)目?jī)r(jià)格調(diào)整主要依據(jù)工程進(jìn)展。在旺銷狀況下，開(kāi)發(fā)商可以適當(dāng)提高售價(jià)，但幅度不宜太高，一般為 5%左右，太高則減少客戶群，具體比例多少，主要根據(jù)初始定價(jià)和潛在客戶群而定。通過(guò)對(duì)樓盤特性以及目標(biāo)消費(fèi)群體心理需求的研究，創(chuàng)造具有個(gè)性的廣告作品，避免繁雜、炒作、沉詞爛調(diào)以及千篇一律的廣告語(yǔ)言、不斷提升地產(chǎn)廣告的品質(zhì)。由于購(gòu)房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，個(gè)房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能過(guò)吸引消費(fèi)者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷能過(guò)產(chǎn)生獨(dú)特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。科學(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對(duì)項(xiàng)目成功及開(kāi)發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。例如，如果分析付款房?jī)r(jià)要付全額，而一次性付款，房?jī)r(jià)可給予 5%~10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。 促銷策略 房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購(gòu)買。每個(gè)開(kāi)發(fā)商都應(yīng)該根據(jù)自己樓盤的具體情況 選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以受到最好的宣傳、銷售效果。 渠道策略 目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道大致可分為直銷、委托代理以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和銷售者溝通，可以樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地 域性等優(yōu)勢(shì)。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略； 適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求 隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性 化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為增強(qiáng)；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨 “ 個(gè)性化 ” ，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。 18 （三） 房地產(chǎn)的策劃方法轉(zhuǎn)變 房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重的方法上。通過(guò)吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。 19 四、 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在“海韻家園”項(xiàng)目中的應(yīng)用 海韻家園項(xiàng)目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧 中取靜，是即將形成的 “ 第三金街 ” 的核心區(qū)域。這是一個(gè)位于水畔、能獨(dú)享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的 8 萬(wàn)平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。所以隨著北站商圈的興起 ,天津 “ 第三金街 ” 的規(guī)劃建設(shè)能為本項(xiàng)目提供了人流保障，故而周邊市場(chǎng)有很大的上升空間。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點(diǎn)的一個(gè)分差； 100— 120 平米面積上選擇 120 平米的客戶較多； 120— 150平方米面積上選擇 130 平方米的客戶較多， 150— 200 平方米面積上選擇 170 平方米的客戶較多。 老客戶轉(zhuǎn)化期 本項(xiàng)目經(jīng)過(guò)了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來(lái)部分客戶。 以價(jià)格的浮動(dòng)促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。可以采用樓盤樣板間、宣傳折頁(yè)、手提袋、戶型圖單頁(yè)、報(bào)刊、戶外媒體廣告的形式進(jìn)行宣傳。此名稱既具形似又有較深刻的內(nèi)涵。通過(guò)本項(xiàng)目 —— 海韻家園的銷售能夠進(jìn)一步增加企業(yè)的知名度、認(rèn)知度和附加值，為今后的進(jìn)一步發(fā)展提供了保證。 在此，謹(jǐn)向你們致以誠(chéng)摯的謝意！ 26 參考文獻(xiàn) [1]王方華 .整合營(yíng)銷 .山西 :山西經(jīng)濟(jì)出版社， :1213 頁(yè) [2]佚名 .我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展 . 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