【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 高，未來(lái)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略將轉(zhuǎn)向與昆明、大理和麗江的產(chǎn)品進(jìn)行整合的實(shí)行市場(chǎng)滲透策略。 在營(yíng)銷(xiāo)手段上可采用靈活多樣的方式。例如：與昆－大－麗線聯(lián)合促銷(xiāo)；與旅行社建立長(zhǎng)遠(yuǎn)合作關(guān)系，特別是對(duì)于先期推廣祿豐恐龍城產(chǎn)品的旅行社要給予適當(dāng)且長(zhǎng)遠(yuǎn)的優(yōu)惠措施，配合這類(lèi)旅行社的線路推廣，降低他們的進(jìn)入成本。 祿豐恐龍城定價(jià)原則 ■ 與目標(biāo)顧客群的消費(fèi)能力相適應(yīng)原則 在規(guī)劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)是考慮了目標(biāo)顧客群的喜愛(ài)及接受能力的，相應(yīng)地，在定價(jià)時(shí)也應(yīng)考慮目標(biāo)顧客群的承受能力。 ■ 與地區(qū) 1經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相適應(yīng)的原則 從收入水平上來(lái)看，祿豐恐龍城的目標(biāo)顧客為中等偏上收入者。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，總體收入增加，這些目標(biāo)顧客對(duì)度假旅游消費(fèi)的邊際傾向會(huì)增加，而同時(shí)原收入層次偏低者隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，收入增加上升為較高收入層次，因而在定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮到這一因素，根據(jù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)后消費(fèi)能力及消費(fèi)偏好的變化情況調(diào)整定價(jià)。相反，若經(jīng)濟(jì)處于衰退期，也應(yīng)相應(yīng)調(diào)整價(jià)格。 ■ 知已知彼原則 這一原則也即考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和替代品定價(jià)策略的原則。周邊地區(qū)提供同質(zhì)或近似產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況將直接影響到光顧祿豐恐龍城的顧客數(shù)量，而祿豐恐龍城周?chē)嵌燃僦黝}公園的旅游項(xiàng) 目作為替代品，其定價(jià)策略也將對(duì)祿豐恐龍城的游客數(shù)量產(chǎn)生影響。 ■ 承載力原則 要充分考慮恐龍城內(nèi)不同項(xiàng)目的承載力，如社會(huì)承載力、環(huán)境承載力、經(jīng)濟(jì)承載力等。定價(jià)過(guò)高，游客稀少，既不利于提升品牌名氣，也不經(jīng)濟(jì)；定價(jià)過(guò)低，游客爆滿，對(duì)恐龍城內(nèi)的環(huán)境及一些項(xiàng)目會(huì)造成破壞，還會(huì)增加一系列的不安全（尤其是直接針對(duì)游客人身的）因素，同時(shí)游客也不會(huì)感到盡興。為此，應(yīng)根據(jù)整個(gè)恐龍城及各項(xiàng)目的承載力，充分利用價(jià)格杠桿的作用予以平衡調(diào)節(jié)。各個(gè)項(xiàng)目的承載力標(biāo)準(zhǔn)可參見(jiàn)第五章總體規(guī)劃中的主體功能區(qū)域。 ■ 淡旺季調(diào)節(jié)原則 旅游業(yè) 本身是一個(gè)季節(jié)性較明顯的行業(yè)，而祿豐恐龍城項(xiàng)目所在地更是四季分明，對(duì)游客的影響也會(huì)有一定的季節(jié)性影響，為合理利用資源，更多也吸引游客，服務(wù)游客，可通過(guò)定價(jià)策略調(diào)節(jié)全年游客量及進(jìn)入時(shí)間，使旺季尤其是黃金期不至于瘋狂火爆，淡季也有適量游客。 ■ 價(jià)格歧視原則 所謂價(jià)格歧視，是指對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)索取不同的價(jià)格，而且價(jià)格的差異并不反映成本的差異。此處的歧視僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的中性術(shù)語(yǔ)，不含有任何貶義。它一般分為三個(gè)等級(jí)：一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視、三級(jí)價(jià)格歧視。一級(jí)價(jià)格歧視是指廠商制定的價(jià)格正好等于消費(fèi)者的需求價(jià) 格，消費(fèi)者因此在每單位產(chǎn)品上沒(méi)有任何“剩余”。二級(jí)價(jià)格歧視是指廠商對(duì)不同的消費(fèi)數(shù)量采取不同的價(jià)格。消費(fèi)量越多越大，其價(jià)格等級(jí)越低，相反，消費(fèi)量越少越小，其價(jià)格費(fèi)用等級(jí)越高。三級(jí)價(jià)格歧視是指廠商把消費(fèi)者分成兩個(gè)或兩個(gè)以上的類(lèi)型，分別收取不同的價(jià)格。但是，實(shí)行價(jià)格歧視必須具備一些條件：第一，各個(gè)市場(chǎng)是相互分離的。否則，買(mǎi)者都會(huì)去價(jià)格低的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。第二，各個(gè)市場(chǎng)上需求量的變化對(duì)于價(jià)格變動(dòng)的反映程度有差別并能區(qū)分。 ■ 跨時(shí)價(jià)格歧視原則與高峰價(jià)格原則 跨時(shí)價(jià)格歧視即為不同時(shí)期間的差別價(jià)格，如同一質(zhì)量、同一成本的產(chǎn) 品和服務(wù)，因銷(xiāo)售的時(shí)間不同，對(duì)消費(fèi)者索要的價(jià)格也不同。另有一個(gè)重要原則為高峰價(jià)格，即在游客量高峰時(shí)期段給予游客以較高的價(jià)格，如周末滑雪度假場(chǎng)的門(mén)票價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平時(shí)。高峰價(jià)格的組別特征本身即有差異，為各組消費(fèi)者提供服務(wù)的邊際成本本身即不同，而三級(jí)價(jià)格歧視則要求各組間消費(fèi)者的邊際收益相同且等于邊際成本，并且為三級(jí)價(jià)格歧視的消費(fèi)者提供的服務(wù)在質(zhì)量成本上本身沒(méi)有什么差別。在具體訂價(jià)中，可將這條原則與上述淡旺季原則同時(shí)考慮。 ■ 搭售原則 即將兩種或兩種以上的商品和服務(wù)捆綁銷(xiāo)售。完整的搭售概念包括三個(gè)方面 的內(nèi)容：純搭、混搭、單賣(mài)。純搭，即僅將兩種或兩種以上商品或服務(wù)搭配銷(xiāo)售，不分拆單賣(mài)；混搭，即既可分拆單賣(mài)，又可捆綁銷(xiāo)售（即純搭）；單賣(mài)，即組合中的各商品或服務(wù)分拆開(kāi)來(lái)單獨(dú)售賣(mài)。 產(chǎn)品定價(jià)方法 價(jià)格也是市場(chǎng)理念的一個(gè)重要部分，它是顧客為產(chǎn)品或服務(wù)支付的代價(jià)。定價(jià)方法通常包括以下幾種： ■ 超值定價(jià) 也稱作“撇油策略”，這種方法是在同類(lèi)產(chǎn)品中，為自己企業(yè)的產(chǎn)品制定比其他品牌相對(duì)較高的價(jià)格。如果能夠成功地創(chuàng)造出高質(zhì)量的觀念，或者至少對(duì)此給予支持，這種方法將是十分有效的。所謂高質(zhì)量的觀念，換句話說(shuō)，是指某些種類(lèi)的 產(chǎn)品可以在價(jià)格的基礎(chǔ)上有別于他人。 ■ 公平定價(jià) 這種方法是為產(chǎn)品制定一個(gè)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，被客觀地認(rèn)定為較合理的價(jià)格。 ■ 滲透定價(jià) 這種方法是對(duì)產(chǎn)品收取較低的價(jià)錢(qián)，而假設(shè)這種品牌能夠以龐大的數(shù)量銷(xiāo)售。它是在利潤(rùn)來(lái)源于銷(xiāo)售量這種銷(xiāo)售思想基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，說(shuō)得更直一點(diǎn)，即薄利多銷(xiāo)，既靠數(shù)量占領(lǐng)市場(chǎng)，又靠大量銷(xiāo)售賺取利潤(rùn)。 ■ 對(duì)等定價(jià) 這種方法是設(shè)定一個(gè)在該同類(lèi)產(chǎn)品中，與競(jìng)爭(zhēng)者品牌大致相當(dāng)?shù)膬r(jià)格。它似乎提示出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員并不太重視產(chǎn)品的與眾不同。 ■ 成本加成定價(jià) 這種方法是在成本的基礎(chǔ)之上根據(jù)給定的利潤(rùn)幅 度來(lái)設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格。該方法預(yù)示著對(duì)投資回報(bào)的先入之見(jiàn)；由于缺乏一個(gè)合適的以顧客為中心的導(dǎo)向，很可能特別地不走運(yùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可能忘了市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感性，也沒(méi)有在意競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略。 另外，在設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，應(yīng)該考慮到產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者的可比價(jià)格，或者說(shuō)有沒(méi)有可能會(huì)被他們替代。估計(jì)產(chǎn)品提供的附加值，并宣傳怎樣使消費(fèi)者相信這種附加值物有所值。在需要請(qǐng)分銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，確信在決定價(jià)格時(shí)把他們的利潤(rùn)也包括進(jìn)去。還有一個(gè)重要的因素是應(yīng)考慮到顧客可能的退換貨物所產(chǎn)生的附加費(fèi)用。 最后，確認(rèn)按計(jì)劃價(jià)格能夠在預(yù)期的時(shí)間內(nèi)完全回 收所有成本。 祿豐恐龍城定價(jià)建議 根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告及上述分析，建議祿豐恐龍城建成后的初期，在加強(qiáng)廣告宣傳營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)祿豐恐龍城的形象品牌定位的基礎(chǔ)上，采用以超值定價(jià)方法為主的、多層次、靈活的方法。 ■ 以超值定價(jià)法為基本方法 ■ 兩部收費(fèi)制 對(duì)所有進(jìn)入恐龍城景區(qū)的游客出售基本門(mén)票價(jià)，再對(duì)進(jìn)入或參與的部分適于單獨(dú)收費(fèi)的項(xiàng)目再次分項(xiàng)收費(fèi)（如汽車(chē)營(yíng)地、酒店住宿等），一般的普通項(xiàng)目則不宜兩次收費(fèi)。 兩部收費(fèi)制下游客花費(fèi)的的總費(fèi)用 入門(mén)費(fèi) +特殊項(xiàng)目使用費(fèi) 圖 5. 兩部 收費(fèi)制下的總收費(fèi)與項(xiàng)目使用量關(guān)系圖 ■ 對(duì)某些高收入人群實(shí)行年制、半年制組合套票 一定期限內(nèi) N 次、每次 N 人（如情侶型、三口之家型）、 N 天，通票游覽住宿，隨時(shí)進(jìn)入，但對(duì)黃金周可考慮一定的限制條件或提前預(yù)訂。 搭售 對(duì)某類(lèi)特定顧客，可實(shí)行搭售定價(jià)，如對(duì)需入酒店度假消費(fèi)的 VIP 客人可將酒店主宿和景區(qū)門(mén)票搭配銷(xiāo)售。 ■ 對(duì)不同時(shí)期、不同收入層次、不同消費(fèi)量的顧客實(shí)行價(jià)格歧視 基于前述價(jià)格歧視原理，祿豐恐龍城可在二、三級(jí)價(jià)格歧視上做文章，結(jié)合項(xiàng)目承載力、淡旺季游客量進(jìn)行歧視性定價(jià)：五一、十一黃金周期間，價(jià)格適當(dāng)上 浮，既增收又限量；平季期間價(jià)格為基準(zhǔn)價(jià)，旺季期間價(jià)格上浮，淡季期間價(jià)格下?。粚?duì)一年中會(huì)多次光顧的顧客或顧客群體，如特定的企事業(yè)單位，可實(shí)行數(shù)量折扣，即消費(fèi)到一定的金額和人次時(shí)，給予一定的免費(fèi)游覽名額；對(duì)不同收入層次的顧客給予不同價(jià)格，如教師職業(yè)者、銀發(fā)旅游者、學(xué)生等給予低價(jià)，而對(duì)那些具有虛榮心理、攀比心理的富人階層或特定職業(yè)者，給予貴賓待遇，發(fā)放VIP 卡，實(shí)行高價(jià)，當(dāng)然還得講究一定的其他技巧，并需要營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略配合。在熟練后還可運(yùn)用更高級(jí)的跨時(shí)價(jià)格歧視和高峰價(jià)格策略，但需謹(jǐn)慎操作，因?yàn)檫@涉及到區(qū)分顧客組別和 提供不同質(zhì)服務(wù)兩個(gè)問(wèn)題。 綜合各方面的因素，建議祿豐恐龍城相關(guān)收費(fèi)項(xiàng)目定價(jià)如下： 恐龍城主要收費(fèi)項(xiàng)目?jī)r(jià)目表 項(xiàng) 目 規(guī) 模 價(jià) 格 侏羅紀(jì)王國(guó) 480 畝 80 元 /人 遺址公園 345 畝 50 元 /人 會(huì)議酒店 300 間房 500 元 /間房 汽車(chē)營(yíng)地 100 個(gè)車(chē)位 200 元 /車(chē)位 農(nóng)家樂(lè) 100 間房 100 元 /間房 青年旅館 200 床位 40 元 /床位 注：汽車(chē)營(yíng)地價(jià)格含 4 人住宿費(fèi) 建設(shè)條件與園址選擇 建設(shè)條件 資源稟賦狀況 本項(xiàng)目恐龍文化遺址具有一定獨(dú)特性、稀缺性和壟斷性。 本項(xiàng)目的 自然資源吸引力較強(qiáng)，可觀賞性較佳?？铸堎Y源具有一定神秘性，能較好的滿足游客獵奇、體驗(yàn)心理需求。 本項(xiàng)目的土地資源靠山、高速公路，具有較高的開(kāi)發(fā)潛力（高尚社區(qū)）價(jià)值?？铸堎Y源具有良好的永續(xù)開(kāi)發(fā)價(jià)值。 祿豐的人文民俗資源較豐富，具有較高的開(kāi)發(fā)價(jià)值。 區(qū)位條件 地理區(qū)位較優(yōu)：基地位于大昆明旅游圈范圍內(nèi)，昆大高速公路即將全線開(kāi)通。 地形地貌較優(yōu)：基地靠山，地勢(shì)微有起伏，較適合建設(shè)主題公園、休閑娛樂(lè)、居住項(xiàng)目。 氣候條件：氣候條件較優(yōu)，適合建設(shè)室內(nèi)、室外綜合性主題公園。 自然災(zāi)害 : 對(duì)本項(xiàng) 目有直接影響的自然災(zāi)害主要是地震現(xiàn)象。通過(guò)實(shí)際了解，境內(nèi)在 20 年內(nèi)都沒(méi)有對(duì)人們生活造成嚴(yán)重影響的較大規(guī)模的地震，對(duì)項(xiàng)目的建設(shè)不會(huì)構(gòu)成太大的影響。 基地交通可進(jìn)入性好：基地距離約昆明 80 公里，距楚雄 80 公里，距離約昆明機(jī)場(chǎng) 90 公里，安楚高速橫穿現(xiàn)場(chǎng)。 能源供應(yīng)條件 基地位于昆大高速公路靠近昆明段，水、電、氣等能源供應(yīng)都可以解決。 （ 1）供電、電源情況：近遠(yuǎn)期可能的供電量及電壓 600 千伏安，電壓可以根據(jù)需要配置；費(fèi)用及計(jì)費(fèi)方式由供電部門(mén)對(duì)公園用電項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)際考察后，確定終合性電價(jià)；供電部門(mén)同意在公園建設(shè)中或 建成后，用電量可以根據(jù)設(shè)計(jì)要求，從腰站變電站重新架設(shè)線路。 （ 2）供水、水源情況：可從星宿江和周邊水庫(kù)取水，最好是擴(kuò)建大石頭水庫(kù)，作為景區(qū)的主要水源。 （ 3）運(yùn)輸：地區(qū)內(nèi)運(yùn)輸線路的分布 320 國(guó)道、省道楊三公路東西南北縱橫交錯(cuò)；運(yùn)輸費(fèi)用貨運(yùn)價(jià)格 元 /噸 ,客運(yùn)價(jià)格 元 /人 /公里；運(yùn)輸能力目前相對(duì)較差 ,有貨車(chē) 100 輛 ,客運(yùn)車(chē) 5 輛 ,景區(qū)建設(shè)過(guò)程中要考慮建立昆明直達(dá)恐龍城專線巴士和楚雄州直達(dá)恐龍城巴士 ,由早到晚每 30 分鐘 /次。 （ 4）排水 :排水條件目前沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)處理 ,通過(guò)自然溝渠流入星宿江；景區(qū)建 設(shè)過(guò)程中要建設(shè)污水處理廠和排污渠。 （ 5）電訊等公用設(shè)施 :可由當(dāng)?shù)氐泥]電部門(mén)解決。 （ 6）施工條件 :祿豐縣境內(nèi)可提供充足的沙、石、水泥等建筑材料，其他建筑材料可在昆明的專業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。施工勞動(dòng)力來(lái)源可由承包商自帶或當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村剩余勞動(dòng)力解決；施工運(yùn)輸條件祿豐縣及周邊縣市有足夠的車(chē)輛保證；施工用動(dòng)力（水、電）來(lái)源等可以就地解決。 （ 7）市政建設(shè)及生活設(shè)施：包括當(dāng)?shù)氐男l(wèi)生、郵電、文化教育由當(dāng)?shù)卣畢f(xié)調(diào)解決。 人力資源條件 人力資源的可獲得性：目前，祿豐縣當(dāng)?shù)剡m合本項(xiàng)目的高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人才較欠缺，但由于云南省是旅游大省 ，其從外地引進(jìn)人力資源的能力較強(qiáng)。本地一般人力資源的可獲得性較強(qiáng)。 園址選擇 選址既是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)藝術(shù)，因?yàn)樵诼糜伍_(kāi)發(fā)中，選擇適當(dāng)?shù)慕ㄔO(shè)位置對(duì)景點(diǎn)未來(lái)的成功是至關(guān)重要的。 通過(guò)上節(jié)的分析比較，我們認(rèn)為無(wú)論是從市場(chǎng)情況還是資源狀況以及建設(shè)條件，祿豐川街鄉(xiāng)阿納村都是理想的建設(shè)場(chǎng)址。 總體規(guī)劃 項(xiàng)目控制范圍規(guī)劃 總體功能分區(qū)框架 總體功能分區(qū)圖 項(xiàng)目核心區(qū)規(guī)劃 總體概念設(shè)計(jì) 項(xiàng)目選擇原則 根據(jù)前期對(duì)《祿豐侏羅紀(jì)恐龍城可開(kāi)發(fā)利用資源 調(diào)查報(bào)告》、《祿豐侏羅紀(jì)恐龍城消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》、《祿豐侏羅紀(jì)恐龍城開(kāi)發(fā)策略計(jì)劃書(shū)》、《祿豐侏羅紀(jì)恐龍城項(xiàng)目建議書(shū)》的結(jié)論，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)游客度假旅游為主，考慮盈利性、娛樂(lè)性、趣味性、創(chuàng)新性、競(jìng)爭(zhēng)性，盈利性從單個(gè)的項(xiàng)目上不一定能體現(xiàn)出來(lái)，需從恐龍城整體上考慮；娛樂(lè)性、趣味性則是對(duì)旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)的基本要求；有創(chuàng)新是生存發(fā)展的前提，有創(chuàng)新性的項(xiàng)目才可能有競(jìng)爭(zhēng)性，因而祿豐恐龍城產(chǎn)品項(xiàng)目設(shè)計(jì)應(yīng)重點(diǎn)考慮創(chuàng)新性、競(jìng)爭(zhēng)性策略。 在產(chǎn)品項(xiàng)目的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)力方面，是根據(jù)各項(xiàng)目本身的適應(yīng)消費(fèi)對(duì)象和生命周期，基于祿豐恐龍城自身的自然資 源特點(diǎn)，參照周邊現(xiàn)有恐龍城的產(chǎn)品項(xiàng)目設(shè)置及市場(chǎng)對(duì)其反映程度，再結(jié)合度假旅游發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展度假旅游的經(jīng)驗(yàn)后，綜合得出的結(jié)果，因此規(guī)劃中的祿豐恐龍城的絕大多數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目具有一定的超前性，具有較強(qiáng)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。 本恐龍城的產(chǎn)品設(shè)計(jì)考慮到了現(xiàn)階段不同的市場(chǎng)需求層次及日益上升變化的需求檔次和需求偏好，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上具有創(chuàng)新性和超前性。 主體功能區(qū)域 中國(guó)祿豐侏羅紀(jì)恐龍城共分為八個(gè)功能項(xiàng)目區(qū)域，該八個(gè)功能區(qū)基本滿足了旅游的六大要素：吃、住、行、游、購(gòu)、娛，項(xiàng)目主體功能區(qū)域如下表： 表一侏羅紀(jì)王國(guó) 區(qū)域 項(xiàng)目 功能 吸引力 目標(biāo)游客 開(kāi)發(fā)時(shí)序 游客容量 表演 觀光 娛樂(lè) 住宿 餐飲 購(gòu)物 服務(wù) 刺激性 觀賞性 體驗(yàn)性 新鮮度 兒童 青少年 青年 中年 老年 一期 時(shí)空隧道 龍骨索橋 D A C A 叢林 C A C A 水怪來(lái)襲 B A B A 紀(jì)念品商店 D B C B 暴動(dòng)灣 快餐廳 D C D D 紀(jì)念品商店 D B C