【文章內(nèi)容簡介】 物質(zhì)代謝以及清除體內(nèi)垃圾的功效十分明顯。（1）包裝 在產(chǎn)品方面，黃金酒的包裝應(yīng)該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司的企業(yè)名來體現(xiàn)滋補(bǔ)功能。五糧液——黃金酒營銷策劃書（2）色彩 35度“黃金酒”色如琥珀、酒香濃郁、回味無窮?！包S金酒看上去呈淺淺的琥珀色，清澈透明無明顯混濁，聞上去是典型的濃香型白酒中夾著淡淡的西洋參味，喝著酒香濃郁及其接近于濃香型白酒”（3）價(jià)格 在價(jià)格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價(jià)格，由于是五糧液集團(tuán)出品并添加了道地中藥材，所以黃金酒的零售價(jià)可以略高于送長輩的白酒主流價(jià)，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價(jià)格障礙。（1）情感 文化 在中國將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗，在逢年過節(jié)時(shí)送長輩白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送他人。（2）品牌形象2008年10月28日，黃金酒召開上市新聞發(fā)布會(huì)，其地點(diǎn)選擇在了北京人民大會(huì)堂。人民大會(huì)堂在老百姓心中的地位非同一般，能進(jìn)人民大會(huì)堂的大多是有政治背景的，此舉無疑塑造了黃金酒權(quán)威、值得信賴的形二、SWOT戰(zhàn)略分析（一）優(yōu)勢五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司，十大藥酒保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循馬王堆3號(hào)漢墓出土的古法釀造，中國釀酒行業(yè)著名企業(yè)。黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能。黃金酒的酒精度為35度，然而因?yàn)樗幉牡木壒剩M(fèi)者的口味測試時(shí)均認(rèn)為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費(fèi)者對于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費(fèi)者送長輩時(shí)希望希望既健康又好喝的心愿。(二)劣勢保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細(xì)水長流；由于中國人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。作為保健食字號(hào)產(chǎn)品的黃金酒如果強(qiáng)調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營銷思路操作，五糧液——黃金酒營銷策劃書還面臨一個(gè)保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實(shí)障礙。同時(shí)項(xiàng)目組的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認(rèn)為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。(三)機(jī)會(huì)大孝為先：精確定位送長輩市場，把握目標(biāo)人群消費(fèi)心理送禮，中國人崇尚禮尚往來，對于喝酒的長輩這個(gè)是很好的選擇禮品黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。4黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產(chǎn)品推出前進(jìn)行了大量的新聞炒作，達(dá)到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個(gè)背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價(jià)值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費(fèi)的媒體報(bào)道，從而迅速擴(kuò)大了知名度。傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的到來四、市場定位（一）市場細(xì)分黃金酒進(jìn)入禮品白酒市場去細(xì)分：同時(shí)五糧液集團(tuán)作為白酒行業(yè)的老大，其品牌和研發(fā)能力可以給到黃金酒最大的信心保證。所以確定黃金酒細(xì)分為禮品市場。（二）目標(biāo)市場黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場在禮品市場中，送爸媽，送叔伯，此類禮品的般高價(jià)值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價(jià)格廣為人知。（三）市場定位一、保健酒市場容量沒有禮品市場容量大；保健酒雖然處于快速上升階段，但是依然處于培育階段，目前的市場容量在7080億元左右；而送禮卻是“最中國化”現(xiàn)象，最不需要培養(yǎng)的市場，且市場大的無法估量；第二，保健酒消費(fèi)沒有禮品消費(fèi)那么容易被消費(fèi)者接受；二、黃金酒的首要對手確實(shí)不是勁酒，而是白酒、以送禮為主要市場的椰島鹿龜酒。這樣就避免了與行業(yè)第一發(fā)生直接競爭。目前國內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項(xiàng)目組研究這兩個(gè)五糧液——黃金酒營銷策劃書主要競爭對手后認(rèn)為“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據(jù)。購買椰島鹿龜酒的消費(fèi)者是當(dāng)成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構(gòu)成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。而黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能，因此，研究結(jié)論：黃金酒的品牌定位是“禮品市場，送給長輩保健的白酒”。五、消費(fèi)者分析：其購買者同樣是25歲到45歲左右的中青年一代，核心消費(fèi)者是中老年男性。送禮人一般都是已經(jīng)有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。大孝為先，逢年過節(jié)，給長輩送禮，送給長輩好禮，這已是中華民族的傳統(tǒng)美德。在中國將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗，在逢年過節(jié)時(shí)送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送他人。消費(fèi)者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認(rèn)為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。高度白酒雖然好喝但消費(fèi)者普遍認(rèn)為白酒傷身，對肝腎等不利，尤其是高度白酒對身體傷害更大，高度酒并不適合老年人飲用。成美前期判斷，在選擇禮品白酒時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)在保證一定口感的前提下，更傾向于選擇一些酒精度低一點(diǎn)的白酒送長輩。但調(diào)查顯示，實(shí)際上更多消費(fèi)者會(huì)根據(jù)老人平時(shí)的飲酒喜好（包含香型和酒精度）來選擇白酒，因此送長輩高度的白酒更為普遍。 成年有工作而沒有購買黃金酒的2535的成年子女。40歲以下的中老年人沒有聽說過或者沒有購買過黃金酒的潛在消費(fèi)者。a.“送長輩，黃金酒”，黃金酒最直接地向成年子女傳達(dá)了“購買指令”。，其長輩的年齡相對處在老年階段。，包含夫妻雙方的父母、叔伯五糧液——黃金酒營銷策劃書六、競爭者分析：從渠道設(shè)置上來看，黃金酒最主要競爭對手將會(huì)是椰島鹿龜酒。椰島鹿龜酒的行業(yè)地位2011年9月16日中國酒類流通協(xié)會(huì)發(fā)布了第三屆華樽杯中國酒類品牌價(jià)值排行榜，海南椰島集團(tuán)股份有限公司品牌價(jià)值為：，在保健酒行業(yè)排名第一位。中國酒類流通協(xié)會(huì)是權(quán)威的酒類行業(yè)協(xié)會(huì)，其每年公布的中國酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)，已經(jīng)成為全國酒企和酒類經(jīng)銷商競爭力漲落的直觀體現(xiàn)。黃金酒行業(yè)地位2008年，五糧液集團(tuán)推出經(jīng)十年研制的黃金酒，榮膺“世界第一瓶功能名酒”。椰島鹿龜酒（08年15億），第一，在品牌訴求上雙方能夠打個(gè)平手。眾所周知，椰島鹿龜酒同樣定位為禮品酒，而其產(chǎn)品名稱就具備了獨(dú)特的產(chǎn)品保健的品質(zhì)訴求。其通過大規(guī)模的“過年回家，椰島鹿龜酒”廣告訴求，滿足了送禮市場消費(fèi)人群的消費(fèi)心理。第二，黃金酒將會(huì)在在終端上與椰島鹿龜酒展開正面PK，黃金酒略勝一籌。眾所周知，椰島鹿龜酒主渠道在商超賣場渠道，相對來說渠道終端比較單一。而黃金酒的渠道卻比椰島鹿龜酒的渠道更寬，一方面黃金酒能夠借助五糧液專賣店渠道，而這個(gè)渠道對大眾流通市場來說更具有有效性；第二黃金酒能夠完全借助腦白金渠道，其經(jīng)銷商覆蓋了全國兩三百個(gè)二三級(jí)城市和上千個(gè)縣。甚至于是大藥房渠道。第三，產(chǎn)品與價(jià)格制定策略上，我們覺得兩者各有千秋。椰島鹿龜酒具有明顯的保健酒特征，其口感相對來說，不具有大眾性。而在價(jià)格制定上，椰島鹿龜酒兩瓶裝禮盒的定價(jià)在150元左右，正好滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)格心理預(yù)期。而黃金酒，色澤純正，口感香濃，禮盒定價(jià)在350元左右屬于高端禮品。七、信息分析結(jié)論 送給長輩保健的白酒 實(shí)時(shí)性的支持理由杜仲是中國名貴滋補(bǔ)藥材。其藥用歷史悠久，在臨床有著廣泛的應(yīng)用。測定了杜仲所含五糧液——黃金酒營銷策劃書 的15種礦物元素，其中有鋅、銅、鐵等微量元素，及鈣、磷、鉀、鎂等宏量元素。杜仲具有補(bǔ)肝腎，強(qiáng)筋骨，清除體內(nèi)垃圾，加強(qiáng)人體細(xì)胞物質(zhì)代謝，防止肌肉骨骼老化，平衡人體血壓，分解體內(nèi)膽固醇，降低體內(nèi)脂肪，恢復(fù)血管彈性，利尿清熱，廣譜抗菌，興奮中樞神經(jīng)，提高白血球數(shù)量，增強(qiáng)人體免疫力等顯著功效。大孝為先：精確定位送長輩市場，把握目標(biāo)人群消費(fèi)心理送禮，中國人崇尚禮尚往來，對于喝酒的長輩這個(gè)是很好的選擇禮品黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產(chǎn)品推出前進(jìn)行了大量的新聞炒作，達(dá)到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個(gè)背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價(jià)值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費(fèi)的媒體報(bào)道，從而迅速擴(kuò)大了知名度。城市報(bào)紙《齊魯晚報(bào)》為山東發(fā)行量最大的報(bào)紙，廣告收入高居各主要報(bào)刊之首，因此我們以該報(bào)的23版彩色1/4版廣告作為測算對象。名詞解釋及計(jì)算公式：傳閱人次：報(bào)紙?jiān)诓煌x者中間傳閱的次數(shù)。有效廣告受眾比例：看到廣告的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量/看到廣告的總?cè)藬?shù)。有效廣告關(guān)注比例：看清廣告內(nèi)容并形成記憶的目標(biāo)消費(fèi)者人數(shù)/看到廣告的目標(biāo)消費(fèi)者總?cè)藬?shù)。有效廣告人均成本=廣告發(fā)布成本/（廣告曝光數(shù)量有效廣告受眾比例有效廣告關(guān)注比例）《齊魯晚報(bào)》23版彩色1/4版廣告有效人均成本計(jì)算如下：F（有效廣告人均成本）=A/（BCD)=69275/（300000020%10%）=（廣告發(fā)布成本）：81500元（2009年刊例）85%（折扣）=69275元B（廣告曝光數(shù)量）：1000000份（每期發(fā)行量）3（傳閱人次）=3000000次（未計(jì)算發(fā)行損耗）C（有效廣告受眾比例）：不同行業(yè)數(shù)值不同，通常消費(fèi)類產(chǎn)品為15%～25%，我們?nèi)∑骄鶖?shù)20% D（有效廣告關(guān)注比例）：報(bào)紙顯著版位廣告的有效廣告關(guān)注度為10% 11五糧液——黃金酒營銷策劃書結(jié)論：在中國，一般消費(fèi)類商品通過地域性報(bào)紙做廣告。城市戶外廣告在各種戶外廣告形式中，公交車身廣告以其價(jià)格低廉、影響范圍大而居各類戶外廣告性價(jià)比之首，故我們以北京市最好的公交線路車身廣告作為測算對象。名詞解釋及計(jì)算公式：公交廣告日曝光量：市區(qū)人口密度（公交運(yùn)營線路長度1公里）媒體接觸系數(shù)有效廣告受眾比例：看到廣告的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量/看到廣告的總?cè)藬?shù)。有效廣告關(guān)注比例：看清廣告內(nèi)容并形成記憶的目標(biāo)消費(fèi)者人數(shù)/看到廣告的目標(biāo)消費(fèi)者總?cè)藬?shù)。有效廣告人均成本=廣告發(fā)布成本/（廣告曝光數(shù)量有效廣告受眾比例有效廣告關(guān)注比例）北京公交車車身廣告有效人均成本計(jì)算如下：F（有效廣告人均成本）=A/（BCD)=369/（11000025%5%）=（廣告發(fā)布成本）：150000元（2009年刊例）90%（折扣）/365（天）=369元/日/輛 B（廣告曝光數(shù)量）：22000（251）20%=110000次/日C（有效廣告受眾比例）：不同行業(yè)數(shù)值不同，通常消費(fèi)類產(chǎn)品為20%～30%，我們?nèi)∑骄鶖?shù)25% D（有效廣告關(guān)注比例）：公交廣告的有效廣告關(guān)注度為5%結(jié)論：在中國，一般消費(fèi)類商品通過戶外媒體做廣告。黃金酒以送長輩保健的白酒進(jìn)入全國市場，宣傳它的防止肌肉骨骼老化這一保健功能。A 讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)黃金酒本身，了解什么是保健酒，什么是白酒，并讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)肌肉骨骼老化的危害。B 讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)黃金酒的同時(shí)，接觸到黃金酒。了解黃金酒中的名貴中藥材杜仲，提升黃金酒在消費(fèi)者心中的品質(zhì)形象。C 《神農(nóng)百草經(jīng)》中 杜仲的記載 和它的功效。五糧液——黃金酒營銷策劃書 全國百姓 子女逢年過節(jié)，送父母黃金酒，以表達(dá)孝義，以幫助年邁的父母強(qiáng)筋健骨。通過專家認(rèn)證黃金酒的名貴藥材杜仲有防止老年人肌肉骨骼老化的功效。 逢年過節(jié)送爸媽，就選黃金酒，健康最重要。好喝又健康。 店面廣告報(bào)紙廣告（主要）站牌廣告，位于每個(gè)公交車站臺(tái)，以分散的形式組個(gè)攻破消費(fèi)者的心里防線廣告系列一之：油條篇 廣告系列二之：面條篇 廣告系列三之：方便面篇 1）贊助齊魯電視臺(tái)《老爸老媽來歡唱》節(jié)目，過關(guān)者給予參賽選手黃金酒代金券，季度總冠軍給予黃金酒白金會(huì)員卡，并由黃金酒代表商頒發(fā)榮譽(yù)證書。2）過年過節(jié)黃金酒對于60歲以上的老年人購買的黃金酒實(shí)行 打折優(yōu)惠政策。父母壽辰，憑身份證明，子女購買黃金酒的送“黃金酒特別賀禮”。1）報(bào)紙雜志刊登黃金酒平面廣告“如果這是你朋友的骨骼”，從而引起大家對身邊人的關(guān)注，和對黃金酒的信賴。2）電視廣告，在齊魯電視臺(tái)，老爸老媽來歡唱的前30秒重復(fù)播放黃金酒廣告。3）.聯(lián)合有關(guān)部門，以黃金酒的名義為公交車站臺(tái)提供或者更換座椅、路牌，并在上面寫著黃金酒的溫馨提示語“雨天路滑，小心腳下”、“雨雪預(yù)警，請加衣”等等。五糧液——黃金酒營銷策劃書1）在《齊魯晚報(bào)》中，利用大幅的版面刊登對中藥材杜仲的來歷及功能的詳細(xì)說明，并和《神農(nóng)百草經(jīng)》聯(lián)系在一起。加深人們對中草藥材理解，和傳承中國中傳統(tǒng)草藥文化的博大精深，加深人們對中草藥的信賴。2）以黃金酒的名義在山東省各大城市的文化廣場對老年人舉行免費(fèi)義診，并現(xiàn)場贈(zèng)送一本《神農(nóng)百草經(jīng)》。九、廣告效果評估與監(jiān)測一、廣告效果的預(yù)測廣告效果的預(yù)測，是指在廣告活動(dòng)正式發(fā)布之前，對廣告實(shí)施步驟、廣告作品和廣告媒體組合進(jìn)行評價(jià)，以期提前發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行修改，提高廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。對于這