畢業(yè)設(shè)計-淺論零售企業(yè)賣場促銷策略(編輯修改稿)
2025-01-05 13:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 數(shù)和時間選擇上是有計劃的；而在購買 形態(tài)上，多數(shù)的購買者屬于沖動購買型。 4） 掌握促銷計劃的要素 顧客的購買行為通常會受天氣、節(jié)令、事件、促銷活 動及競爭店的活動影響。 一個良好的促銷計劃應(yīng)該充分考慮月份、日期、天氣、溫度、節(jié)令、事件、商品、促銷主題、促銷方式、宣傳媒體等因素。 5） 執(zhí)行計劃及效果評估 按照促銷計劃通知各有關(guān)部門人員配合執(zhí)行，促銷結(jié)束后對照促銷目標(biāo)進(jìn)行評 估檢查。 促銷活動前的準(zhǔn)備工作 促銷活動前的準(zhǔn)備工作： 1） 了解大賣場的促銷配合流程和促銷相關(guān)要求，如：廠家提案時間、促銷主題、促銷方式、促銷檔期、促銷品項、促銷價格折讓； 2） 從大賣場采購人員了解到競品的促銷方案，知已知彼，避免執(zhí)行沒有差異化 10 的促銷活動； 3） 給合公司行銷策略 和賣場終端銷售現(xiàn)狀合理安排促銷方案； 4)促銷品項的系統(tǒng)出貨變價確認(rèn)； 5)促銷品項的貨源準(zhǔn)備到位和賣場門店貨品配送到位； 6)門店業(yè)務(wù)人員和促銷導(dǎo)購人員的促銷活動告知宣導(dǎo)到確位。 多種多樣的促銷方式 零售商有著豐富多彩、各種各樣的促銷方法，其中以下幾種 是最為廣泛和實用的促銷方法。 1）折價券（或代金券） —— 零售商提供，對第二次消費給予優(yōu)惠讓利。 2）樣品的派送。美國企業(yè)常用此促銷手段。成功的派送可使 10%~15%的試用者變成固定客戶，而且其促銷成本只有折價券的四分之一。 3）產(chǎn)品內(nèi)附獎券或即開型 的有獎活動。 4） 酬謝包裝。價格不變的前提下加大原包裝的容量。 5）包裝贈品。分兩種，一是在原包裝內(nèi)或上面附加贈品，如康師傅碗面中的火腿腸、高露潔的送牙刷包裝等等，二是在終端零售店進(jìn)行的買一送一捆綁贈品促銷。 6）賦予產(chǎn)品外包裝新的附加值。如在某一特定時段內(nèi)將外包裝改成精美的容器等等。 7）印花累計促銷。該類促銷活動通常要求消費者收集 2 個以上印花標(biāo)記，以換取免費贈品或折扣。但有研究表明，消費者對收集 3 個以上印花的促銷興趣不大。 8） 價格折扣 價格折扣是零售商最普遍的促銷方法。通常折扣率在 10%30%，折扣商品的范圍在 2%10%。零售商的價格折扣比較容易實施，通常在某一特定的商店和連鎖店使用，以吸引較多的顧客光臨，并協(xié)助刺激消費者對店內(nèi)其他各種商品的購買欲望為主要目的，而不只是為了使顧客購買促銷的商品。比如：告知消費者該商品原價100 元，現(xiàn)價 80 元（促銷期一個月）等等，顧客一目了然現(xiàn)在就便宜了 20 元，而且只限這個月，下個月就要漲價了。還有就是在標(biāo)價簽上標(biāo)明 100 元 3 雙，而不是 33元一雙，這樣無形中就鼓勵了消費者購買的商品數(shù)量，因此，零售商就可以獲得更多的利潤。 11 9） 商品展示 商品展示是零售商可 以運用的最重要的促銷方法，它能夠有效的吸引消費者的注意，使?jié)撛谙M者變?yōu)楝F(xiàn)實消費者，并促成購買行為，尤其在沒有店員的超市等賣場特別能發(fā)揮作用。對于那些大拍賣、特價、減價等零售店特意要促銷的商品，這種促銷方法經(jīng)常運用。但是，商品的貨架空間通常是有限且昂貴的，因此，商品展示的機會一般會留給市場容量大的商品。值得一提的是，商品展示還可以美化店堂、改善購物環(huán)境、提高商品陳列的藝術(shù)水平，借以達(dá)到招攬顧客、擴大銷售的目的，因此深受零售商歡迎。 10） 零售商促銷廣告 由于零售業(yè)有著較強的區(qū)域性特點，促銷廣告一般會發(fā)布在當(dāng) 地的日報、電視等媒體上面，或者印成傳單形式，通過當(dāng)?shù)貓罂土闶鄣赀M(jìn)行發(fā)放。制造商一般采用合作廣告和廣告津貼的方式鼓勵零售商為其產(chǎn)品做廣告。 11） 競爭與抽獎 競賽與抽獎活動變化多端，在促銷活動中，他是一個真正令創(chuàng)意天馬行空的領(lǐng)域，也是零售商可采用的促銷活動。競賽與抽獎最重要的特色之一，就是提供一個比實際支出金額更多優(yōu)惠的活動契機。如讓中獎?wù)叱鰢糜巍①浰兔F汽車、珠寶飾品等等，此類大獎促銷贈送可比傳統(tǒng)的送樣品或折扣券要更為誘人。 競賽與抽獎的獎品一般由制造商提供，這是鼓勵零售商擴大鋪貨的策略之一。 12） 會員制 各種優(yōu)惠類、積分類、便利類會員制是零售商通常采用的促銷方法，會員制促銷同時還是最能體現(xiàn)長期效果的促銷方式。隨著 IT 技術(shù)在商業(yè)中的應(yīng)用，會員制促銷還能夠?qū)崿F(xiàn)真正意義上的一對一營銷，為顧客提供更加個性化的服務(wù)。 促銷活動執(zhí)行中的注意事項 要做好促銷活動執(zhí)行中的注意事項： 1） 及時了解大賣場系統(tǒng)和貨架價格簽是否進(jìn)行促銷變價； 2） 檢查陳列位置及排面有無依協(xié)議完全執(zhí)行； 3） 檢查促銷品項是否保持有安全庫存量； 4） 促銷陳列的廣宣布置是否到位和陳列面是否美化； 12 5） 促銷活動的信息告知是否明顯； 6） 導(dǎo)購 員的產(chǎn)品推廣活動是否按計劃開 ； 7）促銷的評估、總結(jié) 從數(shù)據(jù)上分析效果 。 促銷活動結(jié)束后的收尾事項 促銷活動結(jié)束后的收尾事項： 1） 確認(rèn)客戶系統(tǒng)和各門店的促銷價格是否變回正常價； 2） 及時了解各門店的促銷品項銷售狀況； 3） 及時盤點各門店促銷后庫存量，針對異常庫存及時做出分流措施； 4） 針對促銷結(jié)果及時與賣場采購和門店主管進(jìn)行分析和總結(jié)，揚長避短，為精進(jìn)和提升下一次促銷活動效果打下基礎(chǔ)。 促銷的評估 我們 可以通過對促銷增量的單位成本進(jìn)行測算，通過比較的方法以評估促銷的好壞。 促銷增量的定 義是：消費者在促銷活動的影響下超出正常消費水平所購買的額外部分。 促銷增量 =促銷期間的銷量 +促銷后期間的銷量 以上兩個期間內(nèi)正常的銷量 促銷增量的單位成本 =促銷總成本 /促銷增量 增量成本比 =促銷增量的單位成本 /出廠價 比如： 某超市的一次 促銷，后來 統(tǒng)計該月總共銷售 了 A 商品 980 件，促銷 后一個月銷量為 530 件。平時該超市的月銷量為 600 件，促銷總成本為 2700 元， A 商品的出廠價為每件 20 元。 促銷增量 =980+530600*2=310 件 促銷增量的單位成本 =2700/310= 元 /件 增量成本比 =增量成本比越低，表明促銷越成功。 促銷活動的幾點奧妙 促銷活動的奧妙，可以歸結(jié)為以下幾點： 13 1) 準(zhǔn)確的市場調(diào)查定位：主要表現(xiàn)在了解競爭對手的動靜上，特別是在幾個 大的節(jié)假日和周年慶時間，最近的企劃意圖以及與本公司有關(guān)的商品品牌在其他對手里的狀況：比如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、新品狀況、折扣情況、贈品狀況、新產(chǎn)品的引進(jìn)，內(nèi)部調(diào)整等等；可以從對手的場地、員工、顧客、廠商那里通過各種方式得到比較準(zhǔn)確的信息。 2) 企劃時間的準(zhǔn)確把握及確定：如果在自己做一個大型活動之前，被對 手搶 了先機，而且以差不多的活動形式公諸于眾，可以想象一下這個活動的效果，自己也會很難受，因此在時間選擇上取得先機，企劃就算成功了一半。這和準(zhǔn)確的市場調(diào)查分不開的。 3) 商品的準(zhǔn)備：充足的貨源是銷售得以保證的基礎(chǔ)，巧婦難為無米之炊，再 好的企劃、再好的先機，賣到一會就缺貨，是最讓顧客失望的事情，特別是重點
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