【超市管理】零售企業(yè)策略——零售商業(yè)的企業(yè)形象戰(zhàn)略目標(biāo)選擇(編輯修改稿)
2024-11-15 08:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ◆ 任何企業(yè)都應(yīng)該平衡服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)成本之間的關(guān)系，明確什么 可為什么不可為，既要滿足消費(fèi)者的服務(wù)期望，也要滿足消費(fèi)者 的價格期望。 （三）目標(biāo)集中戰(zhàn)略 目標(biāo)集中戰(zhàn)略是企業(yè)可選擇的第三種基本戰(zhàn)略，它要求企業(yè) 著眼于本行業(yè)內(nèi)一個狹小空間內(nèi)作出選擇。這一戰(zhàn)略與其它戰(zhàn)略 不同，企業(yè)選擇行業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn) 略為這一細(xì)分市場顧客服務(wù)，通過為其目標(biāo)市場進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化， 集聚戰(zhàn)略的企業(yè)致力于尋求其目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢，盡管它并 不擁有在全面市場上的競爭優(yōu)勢。 目標(biāo)集中戰(zhàn)略有兩種形式： ◆ 成本集中戰(zhàn)略：企業(yè)尋求其目標(biāo)市場上的成本優(yōu)勢 ◆ 差異化集中戰(zhàn)略：企業(yè)追求其目標(biāo)市場上的差異化優(yōu)勢。 目標(biāo)集中戰(zhàn)略的實(shí)施 集中戰(zhàn)略可以包括不止一個細(xì)分市場，可以包括具有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的數(shù)個細(xì)分市場，但是，企業(yè)對于任何一個細(xì)分市場的優(yōu)化能力通常都隨目標(biāo)的拓寬而減弱。也就是說，目標(biāo)越集中，其服務(wù)的優(yōu)越性越強(qiáng)。集聚戰(zhàn)略者的價值鏈和服務(wù)于其它細(xì)分市場所要求的價值鏈相差越大，集聚戰(zhàn)略就越持久。如果某細(xì)分市場和其它細(xì)分市場間的差異隨著時間的推移而減少，如果技術(shù)變革減少了服務(wù)多個市場的折衷成本，或者如果為細(xì)分市場而特制的價值鏈相對于較為標(biāo)準(zhǔn)化的價值鏈變得過于昂貴的話，集聚戰(zhàn)略的持久性就會受到損害。 集中策略 ? 以便利店為例 ? 店址 ? 時間 ? 商品 ? 基本日常品，種類多但選擇少（暢銷品牌） ? 場所 ? 附加便民服務(wù) ? 問題討論 ? 百貨店和超市的 24小時通宵營業(yè)現(xiàn)象？ 三種戰(zhàn)略的基本資源和要求 基本戰(zhàn)略 需要的基本技能和資源 對組織的要求 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 持續(xù)的資本投資和良好的融資能力 ? 科學(xué)的作業(yè)流程 ? 對各環(huán)節(jié)嚴(yán)格控制 ? 低成本的分銷系統(tǒng) ? 結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任 ? 以滿足嚴(yán)格定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵措施 ? 嚴(yán)格的成本控制 ? 制度化、詳細(xì)的控制報告 差異化或標(biāo)歧立異戰(zhàn)略 ? 強(qiáng)大的營銷能力 ? 對創(chuàng)造性的鑒別能力 ? 很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力 ? 在商品質(zhì)量或服務(wù)上領(lǐng)先的聲譽(yù) ? 在產(chǎn)業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)或具有從其它業(yè)務(wù)中得到的獨(dú)特技能組合 ? 在研究與 開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)與采購和市場營銷部門之間的密切合作 ? 重視主觀評價和激勵，而不是定量指標(biāo) ? 有輕松愉快的氣氛，以吸引高素質(zhì)的人才 目標(biāo)集中 戰(zhàn)略 ? 針對具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成 ? 針對具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成 第三節(jié) 零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合－地理戰(zhàn)略 1 ? 區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略 ? 降低廣告費(fèi)用 ? 提高形象和知名度 ? 提高管理效率，降低運(yùn)作成本 ? 提高配送效益 ? 物流配送輻射范圍內(nèi)的推進(jìn)戰(zhàn)略 ? 按 60－ 80公里速度在 24小時內(nèi)可以往返標(biāo)準(zhǔn)距離 ? 對標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店較適用 ? 配送成本占銷售額 4％，占總部成本 90％以上 第三節(jié) 零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合－地理戰(zhàn)略 2 ? 弱競爭市場先布局戰(zhàn)略 ? 在網(wǎng)點(diǎn)不足、競爭程度低的區(qū)域，沃爾瑪 ? 考慮物流配送能力和差異化需求 ? 跳躍式布局戰(zhàn)略 ? 分散地理風(fēng)險 ? 抓住機(jī)會，在主要市場鎖定理想地點(diǎn) 零售企業(yè)選址策略 ? 重要性 ? 長期重大投資，事關(guān)商店前途命運(yùn) ? 確定經(jīng)營目標(biāo)和策略的重要依據(jù) ? 經(jīng)濟(jì)效益和商店形象 ? 選址原則 ? 方便消費(fèi)者購買 ? 方便貨品運(yùn)送 ? 有利于競爭 ? 有利于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充 ? 孤立店 ? 優(yōu)勢 ? 無競爭、租金低、能見度高、擴(kuò)張潛力大 ? 劣勢 ? 商圈小、廣告費(fèi)高、建筑物需要新建 ? 適合業(yè)態(tài) ? 大型綜合超市、倉儲商店 ? 購物中心 （規(guī)劃） ? 優(yōu)勢 ? 協(xié)調(diào)規(guī)劃、商品和服務(wù)組合合理、設(shè)施完善 ? 管理者通常規(guī)定各類零售商的面積比例并限制類別 ? 劣勢 ? 租金較貴、營業(yè)管理受限、競爭激烈 ? 商業(yè)中心 （自然形成） ? 中心商業(yè)區(qū)（ central business district, CBD） ? 優(yōu)：群體效應(yīng)、交通、設(shè)施、客流量、成功率 ? 劣：開辦費(fèi)、交通、停車、店址、擴(kuò)張潛力 ? 百貨商店和專賣店的首選，有減退趨勢 ? 次級商業(yè)區(qū)（ secondary business district, SBD) ? 繁華程度較低的購物區(qū)域，面向區(qū)域消費(fèi)者 ? 兩條主要街道的交叉路口 ? 至少有一家百貨商店或大賣場，家庭和日常用品 ? 交通便利、不太擁擠，但難以吸引較遠(yuǎn)顧客 ? 鄰里商業(yè)中區(qū) (neighborhood business district) ? 滿足住宅區(qū)居民購物和服務(wù)，自發(fā)形成 ? 競爭程度低、商圈小
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