【文章內(nèi)容簡介】 （二）渠道價值鏈優(yōu)化 渠道價值鏈是屬于 企業(yè) 的 縱部價值鏈 ，它表示 產(chǎn)品 通過 制造商 — 分銷商 — 經(jīng)銷商 最終到達 消費者 的 一系列環(huán)節(jié)中價值增值 的過程。 ，培養(yǎng)顧問式業(yè)務代表 與分銷商達成發(fā)展共識。充分的溝通能有效促使分銷商認可廠商的價值觀念、廠商的發(fā)展戰(zhàn)略 , 認可廠商的主要領(lǐng)導人 , 有利于形成共謀發(fā)展的合作伙伴關(guān)系。一般有以下具體操作方法。企業(yè)高層的巡視和拜訪 : 直接讓企業(yè)的高層和分銷商進行溝通與交流 , 讓他們建立個人的聯(lián)系 , 通過高層領(lǐng)導傳達企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠景 , 這樣的舉措可以讓經(jīng)銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展 。 企業(yè)辦內(nèi)部的刊物 : 定期刊登企業(yè)領(lǐng)導講話 , 各地市場狀況。最好是開辦經(jīng)銷商專欄 , 讓經(jīng) 銷商的意見和建議成為刊物的一部分。定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷商的手中。經(jīng)銷商會議 : 企業(yè)定期召開經(jīng)銷商會議 , 在會議上對業(yè)績好的經(jīng)銷商進行表揚和激勵。公司的各項政策的出臺 , 事先要召開經(jīng)銷商的討論會議。這樣使經(jīng)銷商有企業(yè)一員的參與感 , 覺得自己是企業(yè)的一部分 , 自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展密不可分。 所謂顧問式銷售 , 就是企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商 , 而是要幫助經(jīng)銷商、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤。也就是說銷售代表給分銷商的是一個解決問題的方案。這個解決方案能解決分銷商目前的贏利問題 , 也能解決 他長遠的贏利問題。銷售代表如果把精力放在自身水平的不斷提聊城大學本科畢業(yè)論文 6 高上 , 不斷在企業(yè)接受充電 , 根據(jù)分銷商的需求開展不同的培訓課程 , 對經(jīng)銷商的業(yè)務人員、管理人員進行培訓。這樣可以使銷售代表的能力得到的提高 , 可以提高分銷商人員的專業(yè)性 , 同時可以促進經(jīng)銷商之間的知識交流 , 提高分銷商整體水平。 ，二三線滲透 據(jù)統(tǒng)計， 20xx 年全國消費額達到 18 萬億元，城鎮(zhèn)消費占據(jù)其中的 萬億，城鎮(zhèn)市場消費比例已經(jīng)達到了 %。其中二三線城鎮(zhèn)市場成為消費中成長最快的區(qū)域。伴隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，社會階級結(jié)構(gòu) 將由“金字塔型”向“橄欖枝型”轉(zhuǎn)變，隨后中產(chǎn)階級將會成為社會階級的主體，如下圖所示： 現(xiàn)階段各大家居企業(yè)為有效提升品牌知名度和影響力而紛紛聚焦于一線城市，彼此間圍繞“品牌”和“價格”之間的競爭愈演愈烈，租金上漲、勞動力成本攀升及房地產(chǎn)調(diào)控力度的逐漸加大，一線城市的家居市場已至飽和。而我國以地級市和部分經(jīng)濟發(fā)達縣市為代表的二三線市場，約有近 億個家庭，隨著這些城市居民收入水平的提高，購買力也隨之水漲船高，在城市化進程不斷加快的帶動下，二三線城市的市場潛力正逐步轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實購買力。未來，對于家居企業(yè)來說， 轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略資源、開辟二三線市場已迫在眉睫。中低檔市場覆蓋面廣，二三線城市容量大，在新經(jīng)濟形式下，家居企業(yè)若能開拓“農(nóng)村包圍城市”式的渠道—— 定位中低檔、二三線滲透，便能率先在“農(nóng)村”樹立自己的知名度和影響力，為以后有序包圍“城市”，在逆境中脫穎而出、搶占全國市場奠定堅實的基礎(chǔ)。 3. 扁平化運作，管理直達終端 渠道不能增加產(chǎn)品本身的價值 , 只是通過產(chǎn)品的流通和提供的服務 , 提高了產(chǎn)品的附加值。從消費者角度來講 , 任何的渠道活動均屬于非增值作用 , 渠道活動所發(fā)生的費用只使他們付出了額外代價。渠道價值鏈的增值目的 就是要盡量減少消費者付出的額外代價。對此應盡可能壓縮制造商與顧客之間的中間環(huán)節(jié)，聊城大學本科畢業(yè)論文 7 在不影響終端銷售的情況下，盡可能減少經(jīng)銷商和代理商的數(shù)量，盡快實現(xiàn)由模式一向模式二和模式三的轉(zhuǎn)變。 模式一 模式二 模式三 終端是渠道價值鏈的末端 , 是保障顧客利益時關(guān)鍵 , 管理直達終端才能真正達到渠道價值鏈增值的目的。管理直達終端就必須做好以下工作。 建立基本的檔案 : 制作零售店分布的地略圖 , 建立零售店檔案 , 建立主要店員小姐檔案 , 建立競爭對手的檔案 , 建立經(jīng)銷商檔案 , 建立廠家基本情況檔案。這些檔案要在例會的時候經(jīng)常更新 , 保證基礎(chǔ)資料的準確性和完整性。 建立零售店的會員體系 : 有一些企業(yè)組建了零售店的會員體系 , 定期舉行活動 , 增加零售店和廠家的聯(lián)系。摩托羅拉不單單有零售店的會員體系 , 它甚至建立了零售店店員的會員體系 , 定期舉行會員參與活動 , 根據(jù)店員銷售的手機數(shù)量進行積分式獎勵。 促銷活動 : 企業(yè)要把促銷活動落實到終端 , 甚至舉行零售店店員獎勵和零售店獎勵方式的活動 , 只有這樣促銷活動的結(jié)果才是有最大效果的 , 只有這種活動的開展才能增強終端與企業(yè)的感情 , 增強企業(yè)品牌的影響力。 總之 ,這部分制度的設(shè)定必須是在管理、控制、可行性、藝術(shù)性和科學性幾方面因素的相結(jié)合下完成 , 是理性與感性的共存。對渠道價值鏈的增值管理 , 使制造商 一級代理商 二級代理商 經(jīng)銷商 顧客 經(jīng)銷商 顧客 區(qū)域代理商 制造商 顧客 區(qū)域經(jīng)銷商 制造商 聊城大學本科畢業(yè)論文 8 渠道更加可控 , 減少了渠道沖突 , 降低了渠道成本。同時 , 形成了風險共擔的經(jīng)營機制 , 體現(xiàn)為廠家與商家共同經(jīng)營 , 共同承擔市場經(jīng)營風險 ,充分利用廠商的有利資源 , 有利于實現(xiàn)廠商雙贏等優(yōu)勢 , 同時降低產(chǎn)品的成本 , 為消費者提供更具價值的、更好的產(chǎn)品與服務。 （三）顧客價值鏈優(yōu)化 顧客價值鏈是從顧客角度對顧客消費過程的描述，顧客獲取價值的過程通過交易活動和關(guān)系活動清晰的反映在顧客價值鏈上。在全面建設(shè)小康社會和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)新時期，人們的消費觀念隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展、城鎮(zhèn)化進程的有序推進和生活水平的不斷提高而逐漸轉(zhuǎn)變、質(zhì)變。在此背景下，家居企業(yè)可嘗試從以下面進行顧客價值鏈的優(yōu)化： ，多階段引導顧客 顧客價值鏈將顧客獲取價值的過程分解成相互分離又相互聯(lián)系的若干價值活動。顧客在購買時，大體分為購前、購買、使用和購后四個片段， 優(yōu)化顧客價值鏈，家居企業(yè)應該有效解決交易活 動每個片段的重要問題。購買前，如何決定對產(chǎn)品的需要、獲得產(chǎn)品信息的來源以及如何選擇品牌等是顧客最為關(guān)注的問題，調(diào)查證明 %的顧客傾向于通過網(wǎng)略了解家居產(chǎn)品信息。對此，家居企業(yè)可通過 SEO 和論壇營銷為家居品牌創(chuàng)造良好的口碑環(huán)境；購買時，購買過程的體驗變得越來越重要，家居企業(yè)就必須深入研究影響顧客購買決策的因素（如時間的緊迫性、商店陳列等），家居賣場應該加強公共服務設(shè)施建設(shè)和提升商場服務水平來為顧客營造良好的購物體驗，從而激發(fā)顧客的購買欲望；對于購后以及使用過程，家居企業(yè)應分析影響顧客滿意度的因素以及決定 顧客繼續(xù)購買的因素，這樣從各個環(huán)節(jié)立足于顧客考慮問題，把握住“顧客”這個市場營銷的核心因素，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 ，創(chuàng)新與合作 來自不同文化、職業(yè)和社會階層的人有著不同的生活方式和消費價值，家居行業(yè)的細分化和個性化時代來臨。不同的人群喜歡消費不同的家居用品：低收入保守群體喜歡消費基本功能、基本款式、低價格的產(chǎn)品，普通白領(lǐng)喜歡消費設(shè)計時尚、高性價值比的產(chǎn)品，白領(lǐng)和管理人員喜歡消費高檔次、設(shè)計經(jīng)典的產(chǎn)品。對此家居企業(yè)應定期深入消費者群體中，進行消費需求的動態(tài)分析和監(jiān)測，充分聊城大學本科畢業(yè)論文 9 了解客戶 信息、訓練好服務人員、運用現(xiàn)代信息技術(shù)節(jié)約時間和人員成本、與客戶一起精心訂做符合其個性化口味的解決方案。 家居企業(yè)應與顧客合作雙方共同面對挑戰(zhàn)、分享回報，相互依賴，彼此承諾。一方面可以采用合作設(shè)計的方式，企業(yè)與顧客從他們各自的專業(yè)知識領(lǐng)域出發(fā)，共同設(shè)計新產(chǎn)品、服務、工藝。合作設(shè)計使企業(yè)用于產(chǎn)品設(shè)計方面的開發(fā)設(shè)計成本大大減少；另一方面可以采用流程整合的方式，通過與顧客整合某些業(yè)務流程，重新設(shè)計運作模式和商業(yè)機制以降低成本。 三、家居企業(yè)的橫向價值鏈優(yōu)化 （一）輔助活動的價值鏈優(yōu)化 人力資