【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （二）渠道價(jià)值鏈優(yōu)化 渠道價(jià)值鏈?zhǔn)菍儆?企業(yè) 的 縱部?jī)r(jià)值鏈 ，它表示 產(chǎn)品 通過 制造商 — 分銷商 — 經(jīng)銷商 最終到達(dá) 消費(fèi)者 的 一系列環(huán)節(jié)中價(jià)值增值 的過程。 ，培養(yǎng)顧問式業(yè)務(wù)代表 與分銷商達(dá)成發(fā)展共識(shí)。充分的溝通能有效促使分銷商認(rèn)可廠商的價(jià)值觀念、廠商的發(fā)展戰(zhàn)略 , 認(rèn)可廠商的主要領(lǐng)導(dǎo)人 , 有利于形成共謀發(fā)展的合作伙伴關(guān)系。一般有以下具體操作方法。企業(yè)高層的巡視和拜訪 : 直接讓企業(yè)的高層和分銷商進(jìn)行溝通與交流 , 讓他們建立個(gè)人的聯(lián)系 , 通過高層領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景 , 這樣的舉措可以讓經(jīng)銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展 。 企業(yè)辦內(nèi)部的刊物 : 定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話 , 各地市場(chǎng)狀況。最好是開辦經(jīng)銷商專欄 , 讓經(jīng) 銷商的意見和建議成為刊物的一部分。定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷商的手中。經(jīng)銷商會(huì)議 : 企業(yè)定期召開經(jīng)銷商會(huì)議 , 在會(huì)議上對(duì)業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷商進(jìn)行表?yè)P(yáng)和激勵(lì)。公司的各項(xiàng)政策的出臺(tái) , 事先要召開經(jīng)銷商的討論會(huì)議。這樣使經(jīng)銷商有企業(yè)一員的參與感 , 覺得自己是企業(yè)的一部分 , 自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展密不可分。 所謂顧問式銷售 , 就是企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商 , 而是要幫助經(jīng)銷商、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤(rùn)。也就是說銷售代表給分銷商的是一個(gè)解決問題的方案。這個(gè)解決方案能解決分銷商目前的贏利問題 , 也能解決 他長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利問題。銷售代表如果把精力放在自身水平的不斷提聊城大學(xué)本科畢業(yè)論文 6 高上 , 不斷在企業(yè)接受充電 , 根據(jù)分銷商的需求開展不同的培訓(xùn)課程 , 對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。這樣可以使銷售代表的能力得到的提高 , 可以提高分銷商人員的專業(yè)性 , 同時(shí)可以促進(jìn)經(jīng)銷商之間的知識(shí)交流 , 提高分銷商整體水平。 ，二三線滲透 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 20xx 年全國(guó)消費(fèi)額達(dá)到 18 萬億元，城鎮(zhèn)消費(fèi)占據(jù)其中的 萬億，城鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)比例已經(jīng)達(dá)到了 %。其中二三線城鎮(zhèn)市場(chǎng)成為消費(fèi)中成長(zhǎng)最快的區(qū)域。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，社會(huì)階級(jí)結(jié)構(gòu) 將由“金字塔型”向“橄欖枝型”轉(zhuǎn)變，隨后中產(chǎn)階級(jí)將會(huì)成為社會(huì)階級(jí)的主體，如下圖所示： 現(xiàn)階段各大家居企業(yè)為有效提升品牌知名度和影響力而紛紛聚焦于一線城市，彼此間圍繞“品牌”和“價(jià)格”之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，租金上漲、勞動(dòng)力成本攀升及房地產(chǎn)調(diào)控力度的逐漸加大，一線城市的家居市場(chǎng)已至飽和。而我國(guó)以地級(jí)市和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣市為代表的二三線市場(chǎng)，約有近 億個(gè)家庭，隨著這些城市居民收入水平的提高，購(gòu)買力也隨之水漲船高，在城市化進(jìn)程不斷加快的帶動(dòng)下，二三線城市的市場(chǎng)潛力正逐步轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力。未來，對(duì)于家居企業(yè)來說， 轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略資源、開辟二三線市場(chǎng)已迫在眉睫。中低檔市場(chǎng)覆蓋面廣，二三線城市容量大，在新經(jīng)濟(jì)形式下，家居企業(yè)若能開拓“農(nóng)村包圍城市”式的渠道—— 定位中低檔、二三線滲透，便能率先在“農(nóng)村”樹立自己的知名度和影響力，為以后有序包圍“城市”，在逆境中脫穎而出、搶占全國(guó)市場(chǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 3. 扁平化運(yùn)作，管理直達(dá)終端 渠道不能增加產(chǎn)品本身的價(jià)值 , 只是通過產(chǎn)品的流通和提供的服務(wù) , 提高了產(chǎn)品的附加值。從消費(fèi)者角度來講 , 任何的渠道活動(dòng)均屬于非增值作用 , 渠道活動(dòng)所發(fā)生的費(fèi)用只使他們付出了額外代價(jià)。渠道價(jià)值鏈的增值目的 就是要盡量減少消費(fèi)者付出的額外代價(jià)。對(duì)此應(yīng)盡可能壓縮制造商與顧客之間的中間環(huán)節(jié)，聊城大學(xué)本科畢業(yè)論文 7 在不影響終端銷售的情況下，盡可能減少經(jīng)銷商和代理商的數(shù)量，盡快實(shí)現(xiàn)由模式一向模式二和模式三的轉(zhuǎn)變。 模式一 模式二 模式三 終端是渠道價(jià)值鏈的末端 , 是保障顧客利益時(shí)關(guān)鍵 , 管理直達(dá)終端才能真正達(dá)到渠道價(jià)值鏈增值的目的。管理直達(dá)終端就必須做好以下工作。 建立基本的檔案 : 制作零售店分布的地略圖 , 建立零售店檔案 , 建立主要店員小姐檔案 , 建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檔案 , 建立經(jīng)銷商檔案 , 建立廠家基本情況檔案。這些檔案要在例會(huì)的時(shí)候經(jīng)常更新 , 保證基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確性和完整性。 建立零售店的會(huì)員體系 : 有一些企業(yè)組建了零售店的會(huì)員體系 , 定期舉行活動(dòng) , 增加零售店和廠家的聯(lián)系。摩托羅拉不單單有零售店的會(huì)員體系 , 它甚至建立了零售店店員的會(huì)員體系 , 定期舉行會(huì)員參與活動(dòng) , 根據(jù)店員銷售的手機(jī)數(shù)量進(jìn)行積分式獎(jiǎng)勵(lì)。 促銷活動(dòng) : 企業(yè)要把促銷活動(dòng)落實(shí)到終端 , 甚至舉行零售店店員獎(jiǎng)勵(lì)和零售店獎(jiǎng)勵(lì)方式的活動(dòng) , 只有這樣促銷活動(dòng)的結(jié)果才是有最大效果的 , 只有這種活動(dòng)的開展才能增強(qiáng)終端與企業(yè)的感情 , 增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力。 總之 ,這部分制度的設(shè)定必須是在管理、控制、可行性、藝術(shù)性和科學(xué)性幾方面因素的相結(jié)合下完成 , 是理性與感性的共存。對(duì)渠道價(jià)值鏈的增值管理 , 使制造商 一級(jí)代理商 二級(jí)代理商 經(jīng)銷商 顧客 經(jīng)銷商 顧客 區(qū)域代理商 制造商 顧客 區(qū)域經(jīng)銷商 制造商 聊城大學(xué)本科畢業(yè)論文 8 渠道更加可控 , 減少了渠道沖突 , 降低了渠道成本。同時(shí) , 形成了風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制 , 體現(xiàn)為廠家與商家共同經(jīng)營(yíng) , 共同承擔(dān)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) ,充分利用廠商的有利資源 , 有利于實(shí)現(xiàn)廠商雙贏等優(yōu)勢(shì) , 同時(shí)降低產(chǎn)品的成本 , 為消費(fèi)者提供更具價(jià)值的、更好的產(chǎn)品與服務(wù)。 （三）顧客價(jià)值鏈優(yōu)化 顧客價(jià)值鏈?zhǔn)菑念櫩徒嵌葘?duì)顧客消費(fèi)過程的描述，顧客獲取價(jià)值的過程通過交易活動(dòng)和關(guān)系活動(dòng)清晰的反映在顧客價(jià)值鏈上。在全面建設(shè)小康社會(huì)和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)新時(shí)期，人們的消費(fèi)觀念隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的有序推進(jìn)和生活水平的不斷提高而逐漸轉(zhuǎn)變、質(zhì)變。在此背景下，家居企業(yè)可嘗試從以下面進(jìn)行顧客價(jià)值鏈的優(yōu)化： ，多階段引導(dǎo)顧客 顧客價(jià)值鏈將顧客獲取價(jià)值的過程分解成相互分離又相互聯(lián)系的若干價(jià)值活動(dòng)。顧客在購(gòu)買時(shí)，大體分為購(gòu)前、購(gòu)買、使用和購(gòu)后四個(gè)片段， 優(yōu)化顧客價(jià)值鏈，家居企業(yè)應(yīng)該有效解決交易活 動(dòng)每個(gè)片段的重要問題。購(gòu)買前，如何決定對(duì)產(chǎn)品的需要、獲得產(chǎn)品信息的來源以及如何選擇品牌等是顧客最為關(guān)注的問題，調(diào)查證明 %的顧客傾向于通過網(wǎng)略了解家居產(chǎn)品信息。對(duì)此，家居企業(yè)可通過 SEO 和論壇營(yíng)銷為家居品牌創(chuàng)造良好的口碑環(huán)境；購(gòu)買時(shí)，購(gòu)買過程的體驗(yàn)變得越來越重要，家居企業(yè)就必須深入研究影響顧客購(gòu)買決策的因素（如時(shí)間的緊迫性、商店陳列等），家居賣場(chǎng)應(yīng)該加強(qiáng)公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)和提升商場(chǎng)服務(wù)水平來為顧客營(yíng)造良好的購(gòu)物體驗(yàn)，從而激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望；對(duì)于購(gòu)后以及使用過程，家居企業(yè)應(yīng)分析影響顧客滿意度的因素以及決定 顧客繼續(xù)購(gòu)買的因素，這樣從各個(gè)環(huán)節(jié)立足于顧客考慮問題，把握住“顧客”這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心因素，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 ，創(chuàng)新與合作 來自不同文化、職業(yè)和社會(huì)階層的人有著不同的生活方式和消費(fèi)價(jià)值，家居行業(yè)的細(xì)分化和個(gè)性化時(shí)代來臨。不同的人群喜歡消費(fèi)不同的家居用品：低收入保守群體喜歡消費(fèi)基本功能、基本款式、低價(jià)格的產(chǎn)品，普通白領(lǐng)喜歡消費(fèi)設(shè)計(jì)時(shí)尚、高性價(jià)值比的產(chǎn)品，白領(lǐng)和管理人員喜歡消費(fèi)高檔次、設(shè)計(jì)經(jīng)典的產(chǎn)品。對(duì)此家居企業(yè)應(yīng)定期深入消費(fèi)者群體中，進(jìn)行消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)分析和監(jiān)測(cè)，充分聊城大學(xué)本科畢業(yè)論文 9 了解客戶 信息、訓(xùn)練好服務(wù)人員、運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)節(jié)約時(shí)間和人員成本、與客戶一起精心訂做符合其個(gè)性化口味的解決方案。 家居企業(yè)應(yīng)與顧客合作雙方共同面對(duì)挑戰(zhàn)、分享回報(bào)，相互依賴，彼此承諾。一方面可以采用合作設(shè)計(jì)的方式，企業(yè)與顧客從他們各自的專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域出發(fā)，共同設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、服務(wù)、工藝。合作設(shè)計(jì)使企業(yè)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的開發(fā)設(shè)計(jì)成本大大減少；另一方面可以采用流程整合的方式，通過與顧客整合某些業(yè)務(wù)流程，重新設(shè)計(jì)運(yùn)作模式和商業(yè)機(jī)制以降低成本。 三、家居企業(yè)的橫向價(jià)值鏈優(yōu)化 （一）輔助活動(dòng)的價(jià)值鏈優(yōu)化 人力資