【文章內(nèi)容簡介】 W（劣勢）：營銷方式單一、生產(chǎn)銷售結(jié)合不完善、沒有實(shí)體店；O（機(jī)遇）：集團(tuán)第二次五年規(guī)劃、兩會對環(huán)境問題的重視、移動客戶端的廣泛應(yīng)用； T（挑戰(zhàn)）：行業(yè)競爭激烈、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)欠缺。通過對集團(tuán)進(jìn)行 SWOT 分析，11 能從客觀上認(rèn)識到集團(tuán)的缺點(diǎn)和不足， 對園林企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)起到指導(dǎo)方向的作用 。 網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析。根據(jù)自身優(yōu)勢和劣勢，正確認(rèn)識機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對電子商務(wù)營銷策略進(jìn)行分析。網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析包括產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略、推廣策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析是對電子商務(wù)體系整個策略的規(guī)劃，對 園林產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售起到指導(dǎo)作用。 同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的發(fā)展。對虹越花卉公司、云南錦苑花卉公司、義務(wù)瑞趣工藝品公司、浙江萬象花卉公司進(jìn)行了考察和研究。在對比過程中發(fā)現(xiàn) 威海園林在線上營銷和線下體驗(yàn)、物流配送方面、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品質(zhì)提高等方面存在諸多不足。通過與同行業(yè)的領(lǐng)先者作比較，發(fā)現(xiàn)自身的不足，對 自身發(fā)展提供參考。 網(wǎng)絡(luò)營銷模式的選擇。根據(jù)對自身分析和吸取同行業(yè)先進(jìn)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，威海園林適合走走 電商、門店、傳統(tǒng)批發(fā)市場 綜合型的銷售路線。以產(chǎn)品為核心，以實(shí)體店為中心，通過網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式進(jìn)行推廣，結(jié)合傳統(tǒng)批發(fā)市場，打造一個全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷 模式。 網(wǎng)絡(luò)營銷模式是決定一個企業(yè)營銷風(fēng)格的決定因素，對塑造企業(yè)品牌和形象具有重要作用。 威海園林核心銷售路徑將是實(shí)體門店，前期網(wǎng)絡(luò)營銷做先導(dǎo)，后期批發(fā)作補(bǔ)充。隨后開設(shè)連鎖店，將銷售中心多地區(qū)化。威海園林要通過 B2C、 B2B 和 O2O等電子商務(wù)模式進(jìn)行探索，尋找一種適合自己的 銷售路線。建議先從 B2C 模式開始，即開展各種網(wǎng)上商店的形式進(jìn)行網(wǎng)上銷售，進(jìn)而對其它模式進(jìn)行探索。威海園林要通過多種方式進(jìn)行推廣，比如說：報紙期刊、微信公眾平臺、官方網(wǎng)站、貼吧、論壇、微博、郵件、 等方式。 網(wǎng)絡(luò)營銷方案內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容是方案核心，包括網(wǎng)站建設(shè)、其他網(wǎng)絡(luò)信息渠道建設(shè)、具體網(wǎng)絡(luò)營銷活動方案。 表 10 為網(wǎng)絡(luò)營銷方案的活動時間表?；顒右罁?jù)產(chǎn)品的季相變化、節(jié)假日和公司自身文化進(jìn)行撰寫，活動內(nèi)容包括促銷、打折、互動等形式。網(wǎng)絡(luò)營銷方案對全年?duì)I銷活動起到一個指導(dǎo)作用，在電子商務(wù)發(fā)展過程中起到了很好的框 架作用。 從表 10 中可以看出， 這份網(wǎng)絡(luò)營銷方案中擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷方式， 主要的12 營銷方式 有打折促銷、互動活動、抽獎、深度體驗(yàn)、搶紅包和打折券等；時間從一月到十二月，時間貫穿全年 ，形成了一年的網(wǎng)絡(luò)營銷框架，以后所有營銷活動就可以把此表作為參考的依據(jù)。 此網(wǎng)絡(luò)營銷方案還存在一些不足，比如在可行性上、落地上 以及在內(nèi)容的細(xì)化上 有些困難，由于公司在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的經(jīng)驗(yàn)很少，所以要重新對其進(jìn)行規(guī)劃。通過以后在網(wǎng)絡(luò)營銷中不斷探索和總結(jié)，不斷 提升網(wǎng)絡(luò) 營銷團(tuán)隊(duì) 的營銷能力，制定適合威海園林集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。 圖 設(shè)集團(tuán) 20xx 年網(wǎng)絡(luò)營銷方案時間安排 威海市園林建設(shè)集團(tuán)有限公司 20xx 年網(wǎng)絡(luò)營銷方案內(nèi)容時間節(jié)點(diǎn) 活動時間 活動主題 活動內(nèi)容 活動時間 活動主題 活動內(nèi)容 412 月 店鋪感恩日 九折、會員 折 光棍節(jié)抽獎 購買產(chǎn)品抽獎 78 月 暑期體驗(yàn)活動 家長、孩子深度體驗(yàn) 雙十二店鋪體驗(yàn)活動 互動活動 清明節(jié)鮮花促銷 包裝花束 圣誕節(jié)大狂歡 贈賀卡活動 勞動節(jié)大酬賓 系列產(chǎn)品買二贈一 迎元旦 打折優(yōu)惠、使用打折卡 感恩母親節(jié) 互動活動 小年年宵花預(yù)定 預(yù)定花卉優(yōu)惠 兒童節(jié)送多肉 限名額贈送 春節(jié)搶紅包活動 過年期間發(fā)紅包 感恩父親節(jié) 互動活動 情人節(jié)送花活動 專屬花卉減價銷售 情人節(jié)秒殺活動 低價秒殺、打折券 元宵節(jié) 買產(chǎn)品猜燈謎有獎活動 教師節(jié)特價 滿立減活動 婦女節(jié)搶紅包活動 打折促銷、搶紅包 中秋節(jié)組盆促銷 買立減活動 植樹節(jié)植樹活動 互動參與活13 動 國慶節(jié)大聚惠 互動參與活動 其 他活動 節(jié)日、非節(jié)日 促銷、互動 網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。組建網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行團(tuán)隊(duì)化管理，這樣有助于提高運(yùn)營效率，網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)包括組織架構(gòu)的建立、明確各組成部分的任務(wù)。 如表 11 是網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)示意圖，通過嚴(yán)格的任務(wù)分工，提高各組的工作效率，打造優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動方案，并對網(wǎng)絡(luò)營銷活動進(jìn)行監(jiān)督與控制，最終保證電子商務(wù)模式的成功運(yùn)作。 表 威海市園林建設(shè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷管理小組 戰(zhàn)略開發(fā)部 信息更新與維護(hù)小組 網(wǎng)站維護(hù) 、 網(wǎng)上店鋪 、 風(fēng)險控制 在線客服與售后小組 集團(tuán)官網(wǎng) 客服 、 店鋪客服 網(wǎng)絡(luò)營銷（分公司） 產(chǎn)品流通小組 聯(lián)系產(chǎn)品 、 產(chǎn)品包裝 、 配送發(fā)貨 網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)小組 培訓(xùn)各環(huán)節(jié)工作人員 網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險控制。 電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險主要是交易的安全性， 必須從信息保密性、交易者身份的確定性、不可否認(rèn)性、不可修改性 4 個方面進(jìn)行 風(fēng)險控制 ，具體措施包括防提高火墻技術(shù)、提升系統(tǒng)檢測力度、學(xué)習(xí)并遵守法律法 規(guī)等。網(wǎng)絡(luò)營銷存在風(fēng)險是消費(fèi)者拒絕網(wǎng)上消費(fèi)的重要原因之一，通過加強(qiáng)各項(xiàng)技術(shù)，減小風(fēng)險，提高消費(fèi)者的信心。 網(wǎng)絡(luò)營銷活動。通過以上調(diào)查之后， 協(xié)助威海園林建設(shè)集團(tuán)、七彩公司、綠苑花卉公司舉辦了“大美威海園林”攝影比賽、“我和春天有個約會”賞花會和“綠苑花卉四月團(tuán)購”等活動， 通過前期活動策劃，包括具體活動內(nèi)容、流程等；中期宣傳，包括集團(tuán)和公司微信公眾平臺、微博等；后期實(shí)施，包括植物講解與培訓(xùn)、攝影 、統(tǒng)計(jì) 等，最終活動取得了圓滿成功。圖 12 為賞花會宣傳海報。 14 圖 三次活動 的目標(biāo)是 要 在活動 10 天內(nèi) 各微信公眾平臺中 平均增加粉絲數(shù) 300人， 在三 個活動 開始 10 天后對各個微信公眾平臺的粉絲數(shù)量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。 如表 13所示在 10 天之內(nèi)三次活動參與人數(shù)分別達(dá)到了 525 人、 321 人和 298 人， 基本達(dá)到了預(yù)期目的。 從增加的粉絲數(shù)量來看，網(wǎng)絡(luò)營銷方式的營銷效果很好， 微信公眾平臺在 網(wǎng)絡(luò)營銷中有 擁有 很大的潛力。 表 公眾平臺名稱 活動名稱 增加粉絲人數(shù)（ 10 天） 威海園林建設(shè)集團(tuán) 大美威海園林?jǐn)z影 525 威海七彩生物科技 我和春天有個約會 321 威海綠苑花卉 綠苑花卉四月團(tuán)購 298 網(wǎng)絡(luò)營銷作為營銷方式之一，其作用對電子商務(wù)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用，通過網(wǎng)絡(luò)營銷方案的制定，給整個營銷活動創(chuàng)造了一個框架和約束，這樣就使得真?zhèn)€營銷活動在可控制范圍內(nèi)。 應(yīng)注意傳播內(nèi)容的質(zhì)量是否夠高，是否能吸引消費(fèi)者的注意力；話題和標(biāo)簽的創(chuàng)新性和發(fā)帖的數(shù)量和間隔時間，以及時刻監(jiān)測回復(fù)內(nèi)容和數(shù)量；及時更新內(nèi)容，緊跟時代潮流，加強(qiáng)與粉絲的互動；注意線上和線下活動的對接，提高粉絲 數(shù)量和實(shí)際轉(zhuǎn)化率 [7]。 通過網(wǎng)絡(luò)營銷方案的制定和具體主持實(shí)施了三個網(wǎng)絡(luò)營銷活動，發(fā)現(xiàn)其中既存在優(yōu)點(diǎn)，又存在缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)是， 制定的 網(wǎng) 絡(luò)營銷方案系統(tǒng)地對企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境和現(xiàn)狀作了深刻的分析 ，通過對比和分析找出了自身發(fā)展的不足和需要改進(jìn)的地方，提出了適合企業(yè)發(fā)展的電子商務(wù)模式；缺點(diǎn)是，網(wǎng)絡(luò)營銷活動的制定可15 能存在漏洞，在可行性方面可能有些欠缺，在整體落地實(shí)施上可能存在難度 。但是通過后期的不斷完善和努力，將會克服這些困難。 4 問題與建議 本文共提出六條問題與建議， 從 包括園林產(chǎn)品和模式、 園林 網(wǎng)絡(luò)營銷、 園林物流配送、 苗木供求平臺以及時代背景下的人才培養(yǎng)戰(zhàn)略等發(fā)面提出了問題和建議。 以下就出現(xiàn)的問題進(jìn)行討論并提出自己的建議與對策。 問題 根據(jù)調(diào)查內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)企業(yè)對電子商務(wù)模式選擇、企業(yè)產(chǎn)品的管理、網(wǎng)絡(luò)營銷、物流配送、移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用上和人才培養(yǎng)等方面存在問題，現(xiàn)就這些問題做出分析。 園林電子商務(wù)模式和產(chǎn)品的選擇上存在問題 園林行業(yè)的許多人仍然固守著傳統(tǒng)銷售渠道，頭腦中仍然固有批發(fā)、零售的思維模式。經(jīng)營批發(fā)模式的企業(yè)不愿涉足電子商務(wù)，在他們的眼中電商領(lǐng)域就是零售，單筆成交額度小，而且“麻煩”。他們認(rèn)為客戶喜歡看實(shí)物，網(wǎng)絡(luò)是“擺設(shè)”，許多不成功的案例更是讓他們敬而遠(yuǎn)之。 現(xiàn)有許多園林企業(yè)仍只停留在網(wǎng)店、花卉苗木市場和簡單的網(wǎng)站宣 傳，只出售單一的商品而沒有附帶的產(chǎn)品和服務(wù)，這就不能很好的提高目標(biāo)客戶的二次消費(fèi)和實(shí)現(xiàn)口碑營銷。其形式過于單一，自身模式不能形成強(qiáng)大的競爭力。 園林產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化滯后 在日趨龐大的園林體系中，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，好的園林企業(yè)都是擁有自己核心競爭力的企業(yè)，比如七彩公司的高山杜鵑、北美冬青，產(chǎn)品品種就是核心競爭力； 義烏瑞趣工藝品有限公司 的包裝、資材，產(chǎn)品選擇就是核心競爭力；威海二木花園通過服務(wù)來推銷多肉產(chǎn)品，產(chǎn)品增值服務(wù)就是核心競爭力。 表 和 VBN 制定的與花卉有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn) 序號 EPPO 標(biāo)準(zhǔn)名稱 VBN 標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范 1 秋海棠病害檢測標(biāo)準(zhǔn) 百合產(chǎn)品規(guī)范 2 康乃馨病害檢測標(biāo)準(zhǔn) 非洲菊產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 16 3 菊花病害檢測標(biāo)準(zhǔn) 菊花產(chǎn)品規(guī)范 4 番紅花分類標(biāo)準(zhǔn) 六出花產(chǎn)品規(guī)范 5 小蒼蘭分類標(biāo)準(zhǔn) 滿天星產(chǎn)品規(guī)范 6 風(fēng)信子分類標(biāo)準(zhǔn) 香石竹產(chǎn)品規(guī)范 7 新幾內(nèi)亞鳳仙病害檢測標(biāo)準(zhǔn) 小蒼蘭產(chǎn)品規(guī)范 8 鳶尾種球分類標(biāo)準(zhǔn) 一枝黃花產(chǎn)品規(guī)范 9 百合病害檢測標(biāo)準(zhǔn) 郁金香產(chǎn)品規(guī)范 10 滿天星病害檢測標(biāo)準(zhǔn) 月季產(chǎn)品規(guī)范 11 水仙病害檢測標(biāo)準(zhǔn) 紫苑產(chǎn)品規(guī)范 12 天竺葵病害及線蟲檢測標(biāo)準(zhǔn) 13 矮牽牛病害檢測標(biāo)準(zhǔn) 14 健康種苗產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 15 水仙屬植物分類標(biāo)準(zhǔn) 16 月季病害檢測標(biāo)準(zhǔn) 17 郁金香分類標(biāo)準(zhǔn) 園林產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化滯后是造成核心競爭力低的重要原因。 在歐美國家，對盆栽、苗木等有著嚴(yán)格的劃分， 其中歐洲經(jīng)濟(jì)委員會標(biāo)準(zhǔn)（ ECE）、歐盟植物保護(hù)組織（ EPPO）標(biāo)準(zhǔn) （表 14） 、美國花商協(xié)會（ SAF）標(biāo)準(zhǔn)、荷蘭 VBN 標(biāo)準(zhǔn) （表 14）等 [8]。 但國內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)分級 模糊， 國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)的混用， 這樣就造成許多劣質(zhì)產(chǎn)品流入電子商務(wù)體系，從而影響行業(yè)整體信譽(yù)。 表 標(biāo) 準(zhǔn)對切花商品交易基本條件的規(guī)定 序號 標(biāo)準(zhǔn)名稱 預(yù)處理、細(xì)菌含量、最低商品質(zhì)量要求 1 百合產(chǎn)品規(guī)范 含 STS 活性成分的預(yù)處理劑處理 2 非洲菊產(chǎn)品規(guī)范 莖干重 /克細(xì)菌含量 100 萬 3 菊花產(chǎn)品規(guī)范 含季銨化合物的預(yù)處理劑處理 4 六出花產(chǎn)品規(guī)范 至少兩個花芽已現(xiàn)蕾 5 滿天星產(chǎn)品規(guī)范 含糖和季銨化合物的預(yù)處理劑處理 6 香石竹產(chǎn)品規(guī)范 含 STS 活性成分的預(yù)處理劑處理；長度超過 30cm 的芽17 必須 除去 7 小蒼蘭產(chǎn)品規(guī)范 每枝花單瓣至少有 4 個花蕾，重瓣至少有 2 個花蕾 8 一枝黃花產(chǎn)品規(guī)范 含氯 銨活性成分的預(yù)處理劑處理；無明顯潛葉蟲害 9 郁金香產(chǎn)品規(guī)范 1 扎花束里 95%的花枝至少有一個花蕾顯色 10 月季產(chǎn)品規(guī)范 含硫酸鋁的預(yù)處理劑和保濕劑浸泡，每束至少 20 枝，莖干重 /克細(xì)菌含量 100 萬 11 紫苑產(chǎn)品規(guī)范 含季銨化合物或氯化物 的預(yù)處理劑處理 如 表 1 15 所示，在蟲害監(jiān)測、花卉交易等方面 ， 歐美國家有一套極其嚴(yán)格的鑒定體系， 這些體系覆蓋面廣、監(jiān)測內(nèi)容豐富。 這對我國園林產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化體系進(jìn)程有很大的啟示。 通過品牌建設(shè)方案的編寫，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的 競爭力和 規(guī)范性 對于整個集團(tuán)公司的品牌塑造具有重要意義 。 園林 網(wǎng)絡(luò)營銷 存在不足 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷模式 ，其在準(zhǔn)確性、速度和范圍上比起傳統(tǒng)營銷 方式 具有更 大的優(yōu)勢 。首先 ，網(wǎng)絡(luò)營銷無店面租金 和成本；其 次，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠 讓消費(fèi)者有更大的選擇空間，通過多方對比最終選擇自己想要的產(chǎn)品 [9]。 通過威海園林網(wǎng)絡(luò)營銷方案和品牌建設(shè)方案的編制，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷確實(shí)比傳統(tǒng)營銷要更準(zhǔn)確、更節(jié)省成本。但是也存在許多問題， 園林產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷中沒有形成成熟的營銷體系，沒有 形成 強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)做支持，不能打造出成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案?；蛘咧皇峭ㄟ^單一的營銷方式，不能打出組合拳來 形成自己的的競爭優(yōu)勢，從而不能對目標(biāo)客戶和市場做到準(zhǔn)確把握和營銷。 園林 物流配送鏈條不完善 電子商務(wù)改變了原來的物流配送模式，通過網(wǎng)絡(luò)對各地倉庫進(jìn)行連接，統(tǒng)一管理和使用。大大縮短了物流配送時間，過程可更新和查詢，簡單高效 [10]。在花卉類、苗木類等園林產(chǎn)品的產(chǎn)銷中就涉及到物流配送，現(xiàn)有行業(yè)物流有冷鏈物流、同城配送、第三方物流三種運(yùn)輸模式。最快的配送速度、最小的損耗和合適的成本是物流配送的關(guān)鍵。 園林苗木供求平臺體系不完善 移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及智能手機(jī)的普及，將對園林苗木市場產(chǎn)生很 大的18 沖擊。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓材料價格查詢隨時隨地就可完成，從這個角度看，園林工程施工利潤率日趨降低已是大勢所趨。 許多苗農(nóng)仍然不能熟練地使用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來推廣自己的苗木，仍然依靠苗木經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行收購，如遇到行情不好，只能將苗木扔掉或者低價處理，這就損失了一大批資源。而另一方面，許多需求苗木的企業(yè)卻高價收購，仍供不應(yīng)求。 園林 電子商務(wù)復(fù)合型人才短缺 對園林行業(yè)來說，發(fā)展電子商務(wù)也是跟隨時代的潮流，做好“互聯(lián)網(wǎng) +園林