【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 適 ” 的理念。 3. “常春藤在線” 提供的園藝盆栽每一件都是藝術(shù)品，獨(dú)一無二。 4. “常春藤在線” 在寧波市場(chǎng)上可以直接利用綠意公司現(xiàn)有的物流配送體系，方便、快捷、低成本。 5. “常春藤在線” 的員工都很優(yōu)秀，服務(wù)理念深入人心。 6. 精心設(shè)計(jì)的促銷手段會(huì)更多的讓利于顧客，給顧客實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。 7. “常春藤在線”上出售的產(chǎn)品將比實(shí)體店便宜 10%。 （ 詳見 第 23 頁 定價(jià)策略 ） “常春藤在線”營(yíng)銷策劃方案 18 劣勢(shì)分析 1. “常春藤在線” 的品牌知名度較低，同時(shí)缺乏網(wǎng)上市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。 2. 通過對(duì)快遞市場(chǎng)的調(diào) 查，現(xiàn)有的快遞公司都不接收盆栽運(yùn)輸業(yè)務(wù)，這樣導(dǎo)致盆栽在寧波地區(qū)以外的運(yùn)輸 受 到一定的限制。 機(jī)會(huì)分析 1. 目前為止，寧波市場(chǎng)上還沒有一個(gè)面對(duì) 個(gè)人 顧客銷售園藝盆栽的網(wǎng)上商店， “常春藤在線” 是寧波地區(qū)第一家園藝盆栽類 B2C 站點(diǎn)。 2. 寧波地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)潛力巨大。 3. 隨著高收入人群的逐年增加以及健康生活理念的不斷深化，越來越多的消費(fèi)者愿意在健康方面投入金錢。 4. 房地產(chǎn)熱以及適婚年齡人群的增加帶動(dòng)了新房的銷售量，從而增加了家居盆栽的需求量。 5. 年輕人崇尚時(shí)尚，品牌家居盆栽 更能迎合時(shí)尚潮流，贏得廣大年輕人的喜愛。 威脅分析 1. 園藝盆栽產(chǎn)品不是生活必需品，其市場(chǎng)需求包括網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求復(fù)雜多變。 2. 園藝盆栽產(chǎn)品的 原材料和成品都是有生命的植物，有一定的生命周期，其存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)某杀竞芨?，有一定的風(fēng)險(xiǎn)。 3. 園藝盆栽產(chǎn)品沒有技術(shù)上的壟斷，很容易模仿，會(huì)招致大量競(jìng)爭(zhēng)者，且盆栽產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上存在很多替代品，存在較大的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。 4. 淘寶平臺(tái)聚集了大部分網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者，因此淘寶上經(jīng)營(yíng)園藝盆栽的店鋪對(duì) “常春藤在線” 造成了極大的威脅。 “常春藤在線”營(yíng)銷策劃方案 19 第 3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 公司使命 寧波綠意園藝有限公司成立于 20xx 年 2 月 1 日，公司主要承攬園藝盆栽的培育與銷售、種子種苗的培育與銷售、家庭及單位的盆栽租擺及園藝設(shè)計(jì)、施工與養(yǎng)護(hù)等工作。本公司在寧波北侖擁有約 15000 平方米的大型綠色植物花卉培育基地，引進(jìn)美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)和荷蘭等多家國(guó)際種子公司的優(yōu)良種子，并與杭州農(nóng)科院合作，引進(jìn)先進(jìn)的園藝生產(chǎn)設(shè)施設(shè)備。我們擁有一支高效的配送車隊(duì)，配送范圍覆蓋寧波 的 6 個(gè)市轄區(qū)， 3 個(gè)縣級(jí)市， 2 個(gè)縣以及下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 目前在寧波大市我們開設(shè)了 12 家實(shí)體店，代銷點(diǎn)更是多達(dá) 36 處。 我們的專業(yè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富，熟悉盆栽養(yǎng)護(hù)、花卉包裝、室內(nèi)綠化、園藝工程等業(yè)務(wù)，并竭誠(chéng)為企業(yè)和個(gè)人客戶服務(wù)。 主營(yíng)項(xiàng)目 ： 園藝盆栽培育與銷售 種子種苗培育與銷售 園藝盆栽租擺 室內(nèi)綠化方案 花壇設(shè)計(jì) 我們公司自成立之初，就提出了非常明確的“公司使命”，包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容。 第一，把顧客的滿意度放在第一位，要做顧客信得過的公司。我們視顧客為公司的心臟，要使顧客滿意就必須從顧客角度出發(fā)，為顧客提供滿意的園藝產(chǎn)品和服務(wù)。 第二，把公司員工的福利放在第二位，要做有社會(huì)責(zé)任感的公司。我們視員工為公司的鮮血，突出 以人為本、以績(jī)效為導(dǎo)向的管理方法，制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髦贫群屯晟频呐嘤?xùn)體系。 第三，把股東的利益放在第三位，要做讓股東贏利的公司。股東就是公司的臉，這張臉上的每一個(gè)表情就反映了公司的經(jīng)營(yíng)狀況。當(dāng)然，我們相信，只要“心臟”保持強(qiáng)有力的跳動(dòng)，只要“鮮血”供應(yīng)無阻，這張“臉”呈現(xiàn)的絕對(duì)是微笑。 在開拓寧波市場(chǎng)這三年中，我們始終堅(jiān)持上面三條的公司使命，如今開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)公司的使命仍然是保持不變的。我們將在此基礎(chǔ)上增加更多的適合網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念。 營(yíng)銷目標(biāo) 1. 短期目標(biāo)（ —— ） （ 1） 提高“常春藤在線”網(wǎng)站以及常春藤淘寶旗艦店的知名度，注冊(cè)、收藏網(wǎng)站的用戶量達(dá)到 500 人次、平均日訪問量達(dá) 60 人次。 （ 2） “常春藤在線”網(wǎng)站以及常春藤淘寶旗艦店兩個(gè)網(wǎng)站日購(gòu)買量 25 件，日購(gòu)買額“常春藤在線”營(yíng)銷策劃方案 20 1000 元 ，第二次購(gòu)買率達(dá)到 25%。 2. 中長(zhǎng)期目標(biāo)（ —— ） （ 1） 進(jìn)一步擴(kuò)大“常春藤在線”網(wǎng)站以及常春藤淘寶旗艦店品牌在中文互聯(lián)網(wǎng)上的品牌知名度，使其品牌知名度的“到達(dá)率”不低于 60%。 （ 2） 強(qiáng)化用戶注冊(cè)和數(shù)據(jù)庫概念，使每天新增用戶達(dá)到 100 人。 （ 3） 強(qiáng)化網(wǎng)站品牌的公關(guān)親和力，使得用戶對(duì)品牌的好感程度繼 續(xù)提升。 （ 4） 維持網(wǎng)站品牌在其他傳媒上較高的暴露程度，要求在傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體上的相關(guān)推廣文章不少于 30 篇，其中大篇幅文章不少于 5 篇。 目標(biāo)市場(chǎng) 1. 按區(qū)域細(xì)分 （ 1）寧波地區(qū) 我們打算將寧波地區(qū)作為“常春藤在線”服務(wù)的一級(jí)市場(chǎng)區(qū)域，寧波的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者就是我們的潛在客戶，主要出于以下考慮： ① 寧波地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民購(gòu)買力強(qiáng)。 20xx 年，寧波 GDP 超過 4000 億元，人均 GDP達(dá) 8653 美元。這有利于消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。 ② 寧波地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量龐大。 截至 20xx 年，全市常住總?cè)丝跒?596 萬人，而全市網(wǎng)民數(shù)量已 經(jīng)超過 270 萬，網(wǎng)站已達(dá) 3 萬余家。 有數(shù)據(jù)顯示，三分之一的寧波網(wǎng)民曾在網(wǎng)上購(gòu)物。 ③“常春藤在線”是寧波綠意園藝有限公司旗下的網(wǎng)站，綠意公司于 20xx 年 2月 1 日在寧波成立以來，經(jīng)過三年的市場(chǎng)開拓，在寧波地區(qū)已經(jīng)取得不俗的業(yè)績(jī)，每年銷售額的增長(zhǎng)都保持在 150%以上。到目前位置，綠意在寧波地區(qū)已經(jīng)建成一套完善的產(chǎn)、供、銷鏈條，也培養(yǎng)了相對(duì)穩(wěn)定的顧客群。 ④ 我們通過對(duì)呼叫中心的訂貨電話分析，四成現(xiàn)有的客戶希望通過互聯(lián)網(wǎng)選購(gòu)我們公司的園藝盆栽產(chǎn)品，這些客戶都是寧波本地的，也是“常春藤在線”的第一批顧客。 ⑤ 公司已 經(jīng)在寧波的海曙區(qū)、余姚以及寧海建立三個(gè)物流中心，組建了一支面向?qū)幉ù笫信渌偷能囮?duì)，能高效低廉的解決盆栽配送問題。 （ 2）寧波除外的江、浙、滬地區(qū) 寧波除外的江、浙、滬地區(qū)是“常春藤在線”服務(wù)的二級(jí)市場(chǎng)區(qū)域，我們稱之為“有限服務(wù)市場(chǎng)”，即對(duì)“常春藤在線”中的部分產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)記，被標(biāo)記的產(chǎn)品只限一級(jí)市場(chǎng) ——寧波地區(qū)銷售， 而不對(duì)二級(jí)市場(chǎng)銷售。 我們前期聯(lián)系了國(guó)內(nèi)一些比較正規(guī)的快遞公司，包括順豐、 EMS、申通、圓通、天天、宅急送、韻達(dá)等，沒有一家快遞承接盆栽業(yè)務(wù)。因此我們對(duì)不適合運(yùn)輸?shù)呐柙援a(chǎn)品，包括花“常春藤在線”營(yíng)銷策劃方案 21 卉盆栽、帶盆 植物、超高超大盆栽以及價(jià)值較高的盆栽，只限寧波地區(qū)銷售。 我們對(duì)未來的設(shè)想是，結(jié)合實(shí)體市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，以寧波為中心，逐步向外擴(kuò)展，在寧波以外的地方建設(shè)配送中心，逐步將網(wǎng)上、網(wǎng)下的業(yè)務(wù)向長(zhǎng)三角其他地區(qū)輻射，最終將寧波除外的江、浙、滬地區(qū)也納入一級(jí)市場(chǎng)。 （ 3）江、浙、滬以外的地區(qū) 受預(yù)算經(jīng)費(fèi)的限制和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制的考慮，我們公司暫不考慮江、浙、滬以外的地區(qū)。 2. 按產(chǎn)品細(xì)分 綠意公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)比較多，既有面向企業(yè)級(jí)客戶的業(yè)務(wù)也有針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者做一些零售業(yè)務(wù)。我們經(jīng)過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，在公司眾多的產(chǎn)品類別中挑選出“家 居盆栽”類產(chǎn)品為“常春藤在線”的主營(yíng)產(chǎn)品。一方面家居盆栽是我們公司比 較成熟的產(chǎn)品，另一方面在零售業(yè)務(wù)中家居類盆栽的市場(chǎng)比較大。 （詳 見 第 8 頁園藝盆栽網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析） 3. 按顧客細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)顧客按不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類，具體的 分類詳見 第 4頁 網(wǎng)絡(luò)消 費(fèi)者分析?！俺４禾僭诰€”的目標(biāo)顧客群具有以下特征： （ 1） 地域：寧波（一級(jí)市場(chǎng)）及寧波除外的江、浙、滬地區(qū)（二級(jí)市場(chǎng)） （ 2） 年齡： 20 歲 —— 45 歲 （ 3） 性別：女性為主 （ 4） 職業(yè)：白領(lǐng)、教師、公務(wù)員、其他事業(yè)單位人員 （ 5） 收入： 20xx 元 /月以上 （ 6） 學(xué)歷：高中以上 （ 7） 技能：網(wǎng)絡(luò)操作熟練，喜歡網(wǎng)上購(gòu) 物 （ 8） 特點(diǎn)：喜歡時(shí)尚、健康、新鮮的事物 營(yíng)銷組合 產(chǎn)品策略 針對(duì)已經(jīng)確定的目標(biāo)市場(chǎng)，我們打算沿著兩條主線來推出我們的產(chǎn)品。 主線 1—— 最有效的綠色“空氣凈化器” “水是生命之源，綠是生命之本?！蔽覀兌贾乐参锟梢詢艋諝?，但是市場(chǎng)上的植物種類太多，到底哪些才是最有效的綠色“空氣凈化器”呢？而又該怎樣兼顧它的科學(xué)性、環(huán)保性和藝術(shù)性呢？ 在這條主線里，我們精心挑選了 50 種對(duì)家居環(huán)境起到凈化作用的園藝花草，并將這些“常春藤在線”營(yíng)銷策劃方案 22 產(chǎn)品分成三個(gè)系列，每個(gè)系列都具體羅列了每種產(chǎn)品的名稱，這些產(chǎn)品又有多個(gè)品種。比如說，吊蘭又可以 分為純綠色吊蘭、金邊吊蘭、銀邊吊蘭、金新吊蘭等。每個(gè)名稱都對(duì)應(yīng)一個(gè)具體介紹及購(gòu)買的頁面。 最有效的綠色“空氣凈化器” 系列一：綠色空氣凈化器 吊蘭 菊花 虎尾蘭 常春藤 蘆薈 綠蘿 仙人掌 白鶴芋 冷水花 竹芋類 發(fā)財(cái)樹 散尾葵 腎蕨 鵝掌藤 龍舌蘭 一葉蘭 垂葉蓉 橡皮樹 天竺葵 杜鵑 吊竹梅 觀賞鳳梨 巴西木 喜林芋 長(zhǎng)壽花 金橘 百合竹 月季 袖珍椰子 合果芋 米蘭 君子蘭 龜背竹 富貴竹 鐵線蕨 文竹 系列二：香草植物 薰衣草 迷迭香 茉莉花 驅(qū)蚊香草 碰碰香 薄荷 紫蘇 蘭花 鼠尾草 系列三：監(jiān)測(cè)空氣污染的植物 秋海棠 萱草 美人蕉 虞美人 牡 丹 主線 2—— 夢(mèng)想居室 健康花草輕松打造典雅室內(nèi)空間 家是我們忙碌奔波一整天放松心情、享受生活的港灣。家里蔥郁的綠色，生機(jī)勃勃的鮮花會(huì)使人神清氣爽，郁悶頓消。但是如何才能使居室經(jīng)過綠化更有生氣，更加舒適呢？ 在這條主線里，我們結(jié)合各種居室的特色，為顧客推薦適合擺放的園藝花草，營(yíng)造綠色、健康家居的同時(shí)，更突出美觀、舒適的家居環(huán)境。 夢(mèng)想居室 健康花草輕松打造典雅室內(nèi)空間 客廳 編織暖巢，坐擁 春天 山茶 觀賞鳳梨 金橘 山芋 廚房 享受花園里做飯的情調(diào) 鐵線蕨 辣椒 冷水花 金盞菊 迷迭香 臥室 花景交融，風(fēng)情無限 鐵線蕨 非洲菫 文竹 書房 花草之戀 蘭花 馬蹄蓮 “常春藤在線”營(yíng)銷策劃方案 23 兒童房 尋找春天的足跡 石蓮花 蒲包花 綠鈴 肉錐花 窗臺(tái) 那個(gè)野菊花開滿的窗臺(tái)，窗簾卷起我的發(fā) 旱金蓮 月季 天竺葵 矮牽牛 鼠尾草 餐桌 鮮花美食的精致情調(diào) 郁金香 浴室 浴室里的花樣年華 綠蘿 以上兩條主線是網(wǎng)站的主營(yíng)業(yè)務(wù)，此外我們還在網(wǎng) 站上增加了三類業(yè)務(wù) :種子類、苗木類和園藝工具類。 定價(jià)策略 1. 系列定價(jià) 狀況描述 產(chǎn)品等級(jí) 產(chǎn)品描述 產(chǎn)品定價(jià) 高檔系列 選高檔植株作基礎(chǔ)，采用工藝花盆 200元以上 中檔系列 選中檔植株作基礎(chǔ)，配陶瓷花盆 50200 元 低檔系列 選低檔植株作基礎(chǔ)，配塑料花盆 50 元以下 2. 差別定價(jià) 如何能吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客光臨我們的“常春藤在線”，包括如何吸引我們的老顧客選擇“常春藤在線”下單購(gòu)買盆栽呢？在此，我們可以通過實(shí)體店鋪和網(wǎng)上商城的差別定價(jià)來吸引更多的顧客光臨“常春藤在線”并在網(wǎng)站上下 單購(gòu)買。 “常春藤在線”里面的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)沿用實(shí)體店鋪的一口價(jià)形式，這當(dāng)然是出于同一品牌統(tǒng)一定價(jià)的需要，也方便一些顧客在網(wǎng)站上查閱我們公司產(chǎn)品的信息。但是如果顧客選擇直接在“常春藤在線”下單購(gòu)買的話，我們直接在一口價(jià)的基礎(chǔ)上給顧客打 9 折。 3. 折扣定價(jià) 普通會(huì)員享折扣率 9 折；高級(jí)會(huì)員享折扣率 折； VIP 會(huì)員享折扣率 8 折。 “常春藤在線”營(yíng)銷策劃方案 24 4. 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià) 互聯(lián)網(wǎng)上的價(jià)格是很透明的，“ 常春藤 在線”必須時(shí)刻關(guān)注其他類似網(wǎng)站的定價(jià)，一旦其他網(wǎng)店相同產(chǎn)品的定價(jià)比我們低了，我們必須 第一時(shí)間找出原因并 及時(shí)調(diào)整“ 常春藤 在線”相關(guān)產(chǎn)品的 信息或更改 價(jià)格 。 渠道策略 我們對(duì)一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)設(shè)置不同的配送方案。 1. 一級(jí)市場(chǎng) —— 寧波地區(qū) 寧波地區(qū)是“常春藤在線”的主要服務(wù)區(qū)域，針對(duì)這塊區(qū)域網(wǎng)站采用兩種配送方式。 方式一：上門提貨。寧波地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)顧客可以在“常春藤在線”挑選盆栽，然后就近去我們公司的實(shí)體店或代銷點(diǎn)取貨并付款。這種方式顧客不需要支付運(yùn)費(fèi)并對(duì)產(chǎn)品有一定的選擇余地。 方式二：公司車隊(duì)配送。沿用公司在實(shí)體市場(chǎng)上的配送系統(tǒng)，利用公司的配送車隊(duì)進(jìn)行寧波大市范圍的配送?！俺４禾僭诰€”規(guī)定，如果顧客一次性購(gòu)買超過 500 元的產(chǎn)品，可當(dāng)天送貨上 門，并免收運(yùn)費(fèi)；如果顧客一次性購(gòu)買超過 200 元的產(chǎn)品，可免收運(yùn)費(fèi)。對(duì)于一次性購(gòu)買不超過 500 元的所有顧客，我們承諾自下單日起，三天內(nèi)送貨上門；對(duì)于一次性購(gòu)買不超過 200 元的所有