【正文】 （ 2） 問(wèn)卷星 以下鏈接是我們問(wèn)卷發(fā)放的地址， 2. 論壇投票 在東方熱線(xiàn)論壇里 以論壇投票的形式進(jìn)行調(diào)查 。 3. 電話(huà)調(diào)查 利用公司呼叫中心的訂貨電話(huà)對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查。 4. 紙質(zhì)問(wèn)卷的發(fā)放 “常春藤在線(xiàn)”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 10 選擇寧波的會(huì)展中心大廈（ 寧波市百丈路 168 號(hào) ）、寧波青林灣小區(qū)（ 寧波市青林灣街 ）、余姚職業(yè)技術(shù)學(xué)校（ 余姚新西門(mén)路 28 號(hào)）來(lái)發(fā)放家居盆栽的市場(chǎng)調(diào)查表，一共發(fā)放問(wèn)卷 572份。 市場(chǎng)調(diào)查表的回收與分析 1. 問(wèn)卷回收 截至 20xx 年 3 月 10 日， 我們一共回收問(wèn) 卷 1203 份，其中中國(guó)調(diào)查網(wǎng) 701 份， 會(huì)展中心大廈、青林灣小區(qū)以及余姚職業(yè)技術(shù)學(xué)?；厥樟?502 份。電話(huà)調(diào)查一共撥打了 1109 個(gè)，撥通了 872 個(gè)。問(wèn)卷星和論壇投票因參與人數(shù)太少，這里不做考慮。 2. 問(wèn)卷整理分析 （ 1） 以下是來(lái)自中國(guó)調(diào)查網(wǎng)的數(shù)據(jù)（截至 ） 問(wèn)題 1：您的年齡是？（單選題） 1019歲 ％ 105 票 2029歲 ％ 344 票 3039歲 ％ 160票 4049 ％ 53 票 50歲以上 ％ 39票 問(wèn)題 2：您的月收入是？（單選題） 1000 元以下 ％ 258 票 100120xx 元 ％ 233 票 20xx3000 元 ％ 105 票 30014000 元 ％ 52 票 4000 元以上 ％ 54 票 問(wèn)題 3：您是否買(mǎi)過(guò)盆栽 ?（單選題） 經(jīng)常買(mǎi) ％ 220 票 偶爾買(mǎi) ％ 347 票 從來(lái)沒(méi)有買(mǎi)過(guò) ％ 135 票 “常春藤在線(xiàn)”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 11 問(wèn)題 4：您購(gòu)買(mǎi)盆栽的時(shí)機(jī)是？（單選題） 會(huì)定期購(gòu)買(mǎi) ％ 202 票 節(jié)假日或特殊日子購(gòu)買(mǎi) ％ 151 票 碰到喜歡的就買(mǎi) ％ 242票 從不購(gòu)買(mǎi) ％ 107 票 問(wèn)題 5：如果您要買(mǎi)盆栽，哪個(gè)價(jià)格范圍是您所能接受的？（單選題） 50元以?xún)?nèi) ％ 400 票 51100元 ％ 180 票 101200 元 ％ 65 票 201300 元 ％ 31票 300 元以上 ％ 26票 問(wèn)題 6：您愿意每年花多少錢(qián)來(lái)添置家具盆栽？（單選題） 200 元以下 ％ 446 票 201500 元 ％ 160票 5011000 元 ％ 57 票 1001 元以上 ％ 39票 問(wèn)題 7：您的盆栽主要擺放在哪些位置 ?（多選題） 客廳 ％ 481 票 廚房 ％ 111 票 臥室 ％ 179 票 書(shū)房 ％ 157票 兒童房 ％ 39票 窗臺(tái) ％ 203 票 餐桌 ％ 37票 浴室 ％ 36票 “常春藤在線(xiàn)”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 12 問(wèn)題 8：您一般在哪里購(gòu)買(mǎi)盆栽？（多選題） 路邊小攤 ％ 375 票 花店 ％ 235票 超市 ％ 108 票 花鳥(niǎo)市場(chǎng) ％ 184 票 網(wǎng)上 ％ 55 票 問(wèn)題 9：您會(huì)選擇網(wǎng)上訂購(gòu)嗎？（單選題） 會(huì) ％ 338 票 不會(huì) ％ 365 票 問(wèn)題 10：如果您選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)盆栽，您比較關(guān)心什么問(wèn)題？（多選題 ） 質(zhì)量問(wèn)題 ％ 480票 價(jià)格問(wèn)題 ％ 217 票 運(yùn)費(fèi)問(wèn)題 ％ 184 票 退換貨問(wèn)題 ％ 172 票 從以上這些調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以看出，在參與調(diào)查的網(wǎng)民中有 %是買(mǎi)過(guò)盆栽的，顯示了盆栽的市場(chǎng)比較大。 會(huì)定期購(gòu)買(mǎi)盆栽的網(wǎng)民占了 %，碰到喜歡就買(mǎi)的占了 %，這給了我們一個(gè)信息，我們需要有針對(duì)性的向特定的網(wǎng)絡(luò)顧客推銷(xiāo)能滿(mǎn)足他們需求的盆栽，這樣成功的機(jī)會(huì)就比較大。 網(wǎng)上調(diào)查顯示， 50 元以?xún)?nèi)的盆栽?xún)r(jià)格是網(wǎng)民最能接受的，我們對(duì)這個(gè)結(jié)果有所保 留。因?yàn)閷?duì)應(yīng)參與調(diào)查的網(wǎng)民 %的月收入是 1000 元以下，我們有理由相信這些對(duì)象以學(xué)生居多。那如果提高我們的目標(biāo)消費(fèi)者的收入水平，我們也可以考慮提高他們所能接受的盆栽?xún)r(jià)格。 更多的網(wǎng)民傾向于將盆栽擺在客廳或窗臺(tái)，因此我們可以考慮豐富適合客廳、窗臺(tái)擺放的盆栽類(lèi)型，對(duì)于適合其他地方擺放的盆栽可作一些詳細(xì)的介紹和推介以擴(kuò)大顧客的需求范圍。 在調(diào)查對(duì)象中，只有 %的網(wǎng)民曾經(jīng)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)盆栽，說(shuō)明大家更傾向于路邊小攤的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。我們需要考慮的是，如何改變顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，讓他們更樂(lè)意接受網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)盆“常春藤在線(xiàn)”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 13 栽?？上驳氖牵?%的受調(diào)查網(wǎng)民還是會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)盆栽的，說(shuō)明網(wǎng)上的盆栽市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Ρ容^大。 對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)盆栽， %的人擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題，因?yàn)榕柙圆皇菢?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，沒(méi)有辦法用文字或數(shù)據(jù)描述清楚外觀等性質(zhì)。加上配送的阻礙，很多人擔(dān)心網(wǎng)上買(mǎi)到的盆栽拿到手之后會(huì)讓人不滿(mǎn)意。我們首先要考慮的是在保證盆栽質(zhì)量的同時(shí)解決盆栽的配送問(wèn)題。 （ 2） 以下是來(lái)自寧波會(huì)展中心大廈、寧波青林灣小區(qū)、余姚職業(yè)技術(shù)學(xué)校的調(diào)查數(shù)據(jù) 問(wèn)題 1：您的年齡是？（單選題） 1019歲 ％ 6票 2029歲 ％ 200 票 3039歲 ％ 202票 4049 ％ 68 票 50歲以上 ％ 26 票 問(wèn)題 2：您的月收入是？（單選題） 1000 元以下 ％ 4票 100120xx 元 ％ 86 票 20xx3000 元 ％ 110 票 30014000 元 ％ 160 票 4000 元以上 ％ 142 票 問(wèn)題 3：您是否買(mǎi)過(guò)盆栽 ?（單選題） 經(jīng)常買(mǎi) ％ 194 票 偶爾買(mǎi) ％ 202 票 從來(lái)沒(méi)有買(mǎi) 過(guò) ％ 106 票 問(wèn)題 4：您購(gòu)買(mǎi)盆栽的時(shí)機(jī)是？（單選題） 會(huì)定期購(gòu)買(mǎi) ％ 157 票 節(jié)假日或特殊日子購(gòu)買(mǎi) ％ 140票 碰到喜歡的就買(mǎi) ％ 118 票 從不購(gòu)買(mǎi) ％ 87 票 “常春藤在線(xiàn)”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 14 問(wèn)題 5：如果您要買(mǎi)盆栽，哪個(gè)價(jià)格范圍是您所能接受的？（單選題） 50元以?xún)?nèi) ％ 96 票 51100元 ％ 177 票 101200 元 ％ 117 票 201300 元 ％ 88票 300 元以上 ％ 24 票 問(wèn)題 6：您愿意每年花多少錢(qián)來(lái)添置家具盆栽？（單選題） 200 元以下 ％ 190 票 201500 元 ％ 191 票 5011000 元 ％ 97 票 1001 元以上 ％ 24 票 問(wèn)題 7：您的盆栽主要擺放在哪些位置 ?（多選題） 客廳 ％ 461 票 廚房 ％ 81 票 臥室 ％ 238 票 書(shū)房 ％ 347票 兒童房 ％ 71票 窗臺(tái) ％ 429 票 餐桌 ％ 135 票 浴室 ％ 42 票 問(wèn)題 8：您一般在哪里購(gòu)買(mǎi)盆栽？（多選題） 路邊小攤 ％ 217票 花店 ％ 395 票 超市 ％ 201 票 花鳥(niǎo)市場(chǎng) ％ 145 票 網(wǎng)上 ％ 67 票 “常春藤在線(xiàn)”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 15 問(wèn)題 9：您會(huì)選擇網(wǎng)上訂購(gòu)嗎？（單選題） 會(huì) ％ 327票 不會(huì) ％ 175 票 問(wèn)題 10：如果您選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)盆栽，您比較關(guān)心什么問(wèn)題？（多選題） 質(zhì) 量問(wèn)題 ％ 356 票 價(jià)格問(wèn)題 ％ 152票 運(yùn)費(fèi)問(wèn)題 ％ 271 票 退換貨問(wèn)題 ％ 319 票 這份數(shù)據(jù)反映的是寧波地區(qū)已經(jīng)參加工作的年輕人對(duì)家居盆栽的網(wǎng)絡(luò)需求，這對(duì)我們開(kāi)展“常春藤在線(xiàn)”營(yíng)銷(xiāo)更有意義。本次調(diào)查的主要對(duì)象是寧波地區(qū)的年輕人，年紀(jì)在 20 歲到 39 歲之間的占了整個(gè)調(diào)查對(duì)象的 %，他們普遍收入較高，月收入 20xx 元以上的占了82%，他們中間 %的人有買(mǎi)過(guò)盆栽的經(jīng)歷，并且有 %的人會(huì)定期購(gòu)買(mǎi)盆栽，而他們普遍能接受的盆栽的價(jià) 格也在 50 元以上 200 元以?xún)?nèi)，他們喜歡將盆栽擺放在居室內(nèi)，尤其是客廳、書(shū)房和窗臺(tái)，他們喜歡選擇花店購(gòu)買(mǎi)盆栽，這說(shuō)明他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)有一定的要求，路邊小攤和花鳥(niǎo)市場(chǎng)的盆栽參差不齊，無(wú)法滿(mǎn)足他們對(duì)品牌的追求，超市里盆栽種類(lèi)不多，選擇余地太少了。他們似乎對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)盆栽還未形成習(xí)慣，只有 %的被調(diào)查者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)盆栽，但是卻有 %的人會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，反映了家居盆栽的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿?。?duì)于網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)盆栽最擔(dān)心的問(wèn)題仍集中在質(zhì)量問(wèn)題和退換貨問(wèn)題上，如果“常春藤在線(xiàn)”能很好的解決這兩個(gè)問(wèn)題，將會(huì)有一批 忠實(shí)的顧客。 （ 3） 以下數(shù)據(jù)是來(lái)自電話(huà)調(diào)查得出的 我們的調(diào)查人員共撥打了 1109 個(gè)電話(huà)，這些電話(huà)全部是綠意園藝實(shí)體店的老顧客，撥通了 872 個(gè)。在撥通的 872 個(gè)電話(huà)里， 361 個(gè)綠意園藝的老顧客表示可以通過(guò)網(wǎng)上商城來(lái)購(gòu)買(mǎi)盆栽，可見(jiàn)超過(guò)四成的老顧客是樂(lè)意接受“常春藤在線(xiàn)”的。 競(jìng)爭(zhēng)者分析 1. 來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)者 “ 常春藤在線(xiàn) ” 強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手首先來(lái)自同樣經(jīng)營(yíng)園藝盆栽的公司或店鋪，相同的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù) 、 相似的產(chǎn)品，會(huì)給 “ 常春藤在線(xiàn) ” 帶來(lái)強(qiáng)烈的市場(chǎng)沖擊。 （ 1） 傳統(tǒng)市場(chǎng)上的同行 這其實(shí)是園藝盆栽的傳統(tǒng)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額之爭(zhēng) 。 很 顯然，園藝盆栽在傳統(tǒng)市場(chǎng)上已“常春藤在線(xiàn)”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 16 經(jīng)打下了非常穩(wěn)定的基礎(chǔ)，它們形成了一條運(yùn)作成熟的產(chǎn)、供、銷(xiāo)鏈條，并且擁有了一批穩(wěn)定的客源。 經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研，我們認(rèn)為以下幾家園藝企業(yè)都是寧波地區(qū)比較有影響力的，可視為 “常春藤在線(xiàn)” 強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ① 寧波清泉園林花卉有限公司 ② 中翠園藝 ③ 寧波陽(yáng)光園藝公司 ④ 寧波綠意有限公司 經(jīng)調(diào)查，寧波清泉可以找到網(wǎng)站的網(wǎng)址，可是這個(gè)地址是無(wú)效的鏈接；中翠園藝和陽(yáng)光園 藝都沒(méi)有網(wǎng)上商店；本公司的在寧波市場(chǎng)上的實(shí)體店同樣會(huì)對(duì) “ 常春藤在線(xiàn) ” 的銷(xiāo)售量造成威脅，也構(gòu)成了 “ 常春藤在線(xiàn) ” 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （ 2） 花鳥(niǎo)市場(chǎng)、花店、超市、流動(dòng)售賣(mài)點(diǎn) 顧客同樣可以在以上這些地方購(gòu)買(mǎi)到園藝盆栽，但是這些地方賣(mài)的僅僅是盆栽這個(gè)產(chǎn)品而已，而 “ 常春藤在線(xiàn) ” 出售的除了產(chǎn)品之外還有品牌、服務(wù)和健康。 （ 3） 其他銷(xiāo)售園藝盆栽的網(wǎng)上商店 經(jīng)過(guò)調(diào)查，我們基本上找出了一些網(wǎng)上銷(xiāo)售園藝盆栽的商店，以下這些是它們中間做的比較好的。 ① 山之木園藝 *清源上海店（花婆婆的世界） ② 繽紛園藝旗艦店 ③ 花絡(luò)港灣園藝專(zhuān)營(yíng) 這些網(wǎng)上商城是 “常春藤在線(xiàn)” 在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì) “常春藤在線(xiàn)” 的銷(xiāo)量有著直接的沖擊。而且它們先于 “常春藤在線(xiàn)” 占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)搶得先機(jī)，已經(jīng)圈走了部分網(wǎng)絡(luò)顧客。但是通過(guò)對(duì)這些網(wǎng)站的跟蹤分析，我們發(fā)現(xiàn)它們存在一定的問(wèn)題。 ① 網(wǎng)站做得粗枝大葉，不夠精細(xì)； ② 網(wǎng)站缺乏主題，缺少特色； ③ 產(chǎn)品比較單一，以出售種子、種苗為主； ④ 品牌知名度普遍不高； ⑤ 服務(wù)不夠完善； ⑥ 有的網(wǎng)上商店只做同城生意， 而做寧波同城生意的網(wǎng)店還沒(méi)有。 ⑦ 這些網(wǎng)站成立的時(shí)間不長(zhǎng)。 2. 來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)者 （ 1） 家居擺設(shè)禮品 園藝盆栽的其中一個(gè)功能是可以美化環(huán)境，裝扮空間。因此我們將銷(xiāo)售家具擺設(shè)禮品的店鋪也列為 “ 常春藤在線(xiàn) ” 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 “常春藤在線(xiàn)”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 17 市場(chǎng)上家居擺設(shè)類(lèi)禮品的種類(lèi)很多，目前比較受歡迎的有十字繡、裝飾畫(huà)以及干花、假花等工藝品。 與這些家居擺設(shè)禮品相比，園藝盆栽作為家居擺設(shè)的缺點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面； ① 屬于植物，需要有人來(lái)照料； ② 可能會(huì)枯萎死掉； ③ 會(huì)招蟲(chóng)子等生物 ； ④ 對(duì)周?chē)臏囟鹊拳h(huán)境要求比較高。 但是優(yōu)點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的： ① 防輻射； ② 凈化室內(nèi)空氣； ③ 檢測(cè)室內(nèi)空氣； ④ 營(yíng)造大自然綠色的環(huán)境； ⑤ 會(huì)有天然怡人的 香氣 ； ⑥ 室內(nèi)的氧吧。 （ 2） 空氣凈化器 園藝盆栽的一個(gè)明顯功能是凈化室內(nèi)空氣，這也是 “ 常春藤在線(xiàn) ” 主打的一個(gè)健康理念，因此空氣凈化器等產(chǎn)品的銷(xiāo)量也會(huì)對(duì)園藝盆栽的銷(xiāo)量有所影響。但是空氣凈化器的功能單一化 ，而園藝盆栽除了有這個(gè)功能之外，還可以觀賞，美化家居環(huán)境。 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)分析 1. 綠意公司在寧波當(dāng)?shù)氐闹瓤梢詭椭煜碌?“常春藤在線(xiàn)” 在老客戶(hù)群中迅速樹(shù)立形象，擴(kuò)大影響力。 2. “常春藤在線(xiàn)” 主題鮮明很具特色，頁(yè)面設(shè)計(jì)精良，風(fēng)格貼近生活，非常切合 “ 綠色、健康、舒