【正文】 紙質(zhì)問卷的發(fā)放 “常春藤在線”營銷策劃方案 10 選擇寧波的會(huì)展中心大廈（ 寧波市百丈路 168 號(hào) ）、寧波青林灣小區(qū)（ 寧波市青林灣街 ）、余姚職業(yè)技術(shù)學(xué)校（ 余姚新西門路 28 號(hào)）來發(fā)放家居盆栽的市場調(diào)查表，一共發(fā)放問卷 572份。 三十歲以上的網(wǎng)民占到網(wǎng)民總數(shù)的 %，這群網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)市場的優(yōu)質(zhì)客戶，他們更為成熟，消費(fèi)能力較強(qiáng)，也是網(wǎng)絡(luò)營銷所針對的重要群體。 因此，我們有理由相信中國的經(jīng)濟(jì)在未來的一段時(shí)期內(nèi)將繼續(xù)保持平穩(wěn)較快的增長，而中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也將取得長足進(jìn)步，中國網(wǎng)民的規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)大。在 這樣經(jīng)濟(jì)蕭條的大背景下，中國經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)一枝獨(dú)秀。經(jīng)過三年的發(fā)展，綠意在寧波地區(qū)的園藝市場上已經(jīng)小有名氣。 問題 1 “常春藤在線” 的經(jīng)營模式是 B2B 還是 B2C？ 問題 2 “ 常春藤在線 ” 的經(jīng)營目標(biāo)是什么？ 問題 3 “ 常春藤在線 ” 會(huì)銷售哪些產(chǎn)品？ 問題 4 “ 常春藤在線 ” 的目標(biāo)市場是什么？ 問題 5 誰是 “ 常春藤在線 ” 的目標(biāo)客戶？ 問題 6 “ 常春藤在線 ” 的競爭對手有哪些？ 問題 7 “ 常春藤在線 ” 和競爭對手比較有哪些優(yōu)勢，哪些劣勢，機(jī)會(huì)和威脅又體現(xiàn)在哪 里 ？ 問題 8 “ 常春藤在線 ” 如何定價(jià)的？ 問題 9 “ 常春藤在線 ” 如何實(shí)現(xiàn)配送？ 問題 10 “ 常春藤在線 ” 的網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算是多少？ 問題 11 如何有效的推廣 “ 常春藤在線 ” ？ 問題 12 如何實(shí)現(xiàn) “ 常春藤在線 ” 產(chǎn)品的促銷？ 表 1 自我診斷 12 問 網(wǎng)絡(luò) 市場 分析 進(jìn)入 21 世紀(jì)之后，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。同時(shí)， 20xx 年初 3G 的開通使得手機(jī)上網(wǎng)的速率大幅度提升，手機(jī)上網(wǎng)成為了潮流，龐大的手機(jī)用戶拉動(dòng)了新一輪網(wǎng)民增長?？梢院芊奖愕挠?jì)算出目前女性網(wǎng)民大概有 億，這也 是一個(gè)不小的數(shù)字了。目前我國 家居 園藝有效消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)人口約 億人，其中中產(chǎn)群體 5200 萬人。我們需要考慮的是，如何改變顧客的購買習(xí)慣，讓他們更樂意接受網(wǎng)上購買盆“常春藤在線”營銷策劃方案 13 栽。 （ 2） 花鳥市場、花店、超市、流動(dòng)售賣點(diǎn) 顧客同樣可以在以上這些地方購買到園藝盆栽，但是這些地方賣的僅僅是盆栽這個(gè)產(chǎn)品而已，而 “ 常春藤在線 ” 出售的除了產(chǎn)品之外還有品牌、服務(wù)和健康。 3. “常春藤在線” 提供的園藝盆栽每一件都是藝術(shù)品，獨(dú)一無二。 “常春藤在線”營銷策劃方案 19 第 3章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 公司使命 寧波綠意園藝有限公司成立于 20xx 年 2 月 1 日，公司主要承攬園藝盆栽的培育與銷售、種子種苗的培育與銷售、家庭及單位的盆栽租擺及園藝設(shè)計(jì)、施工與養(yǎng)護(hù)等工作。 （ 2） “常春藤在線”網(wǎng)站以及常春藤淘寶旗艦店兩個(gè)網(wǎng)站日購買量 25 件，日購買額“常春藤在線”營銷策劃方案 20 1000 元 ，第二次購買率達(dá)到 25%。 我們前期聯(lián)系了國內(nèi)一些比較正規(guī)的快遞公司，包括順豐、 EMS、申通、圓通、天天、宅急送、韻達(dá)等，沒有一家快遞承接盆栽業(yè)務(wù)。 夢想居室 健康花草輕松打造典雅室內(nèi)空間 客廳 編織暖巢，坐擁 春天 山茶 觀賞鳳梨 金橘 山芋 廚房 享受花園里做飯的情調(diào) 鐵線蕨 辣椒 冷水花 金盞菊 迷迭香 臥室 花景交融，風(fēng)情無限 鐵線蕨 非洲菫 文竹 書房 花草之戀 蘭花 馬蹄蓮 “常春藤在線”營銷策劃方案 23 兒童房 尋找春天的足跡 石蓮花 蒲包花 綠鈴 肉錐花 窗臺(tái) 那個(gè)野菊花開滿的窗臺(tái)，窗簾卷起我的發(fā) 旱金蓮 月季 天竺葵 矮牽牛 鼠尾草 餐桌 鮮花美食的精致情調(diào) 郁金香 浴室 浴室里的花樣年華 綠蘿 以上兩條主線是網(wǎng)站的主營業(yè)務(wù)，此外我們還在網(wǎng) 站上增加了三類業(yè)務(wù) :種子類、苗木類和園藝工具類。當(dāng)天 16 點(diǎn)以前下單的顧客，當(dāng)天即可發(fā)貨， 16 點(diǎn)以后下單的顧客第二天發(fā)貨。 5. “ Healthy Flowers Beautiful Home（健康花草扮我家）”家居布置主題活動(dòng) 這個(gè)活動(dòng)是配合“常春藤在線”正式掛牌營業(yè)而策劃的一個(gè)主題活動(dòng)。 2. 打造家居盆栽的品牌網(wǎng)站 “常春藤在線”作為綠意公司旗下的一個(gè)注冊商標(biāo)，我們打算將其打造成品 牌網(wǎng)站，主營家居盆栽。我們設(shè)置寧波為推廣地域，每日最高消費(fèi)額控制在 400 元，選擇“盆栽”為搜索關(guān)鍵詞，并設(shè)置每次點(diǎn)擊 元的價(jià)格。 （ 2）中國園藝信息網(wǎng) 注冊成為這個(gè)網(wǎng)站的企業(yè)會(huì)員，會(huì)員費(fèi)用 980 元 /年，會(huì)員的專享服務(wù)如下： 服務(wù)內(nèi)容 詳細(xì)描述 備注 專欄信息 每年 40000 條專欄信息，減少企業(yè)收集、處理信息成本 發(fā)布信息 在收費(fèi)期限內(nèi)可以發(fā)布商業(yè)信息，讓客戶主動(dòng)找上門 競爭情報(bào) 可獲得網(wǎng)站授權(quán)，查看行業(yè)競爭情報(bào)，集中自己的核心競爭力 身份標(biāo)識(shí) 正式會(huì)員擁有獨(dú)特的會(huì)員標(biāo)識(shí) ,使您擁有更多的商業(yè)機(jī)會(huì) 首頁推薦 發(fā)布信息可選擇金農(nóng)網(wǎng)首頁或金農(nóng)網(wǎng) 網(wǎng)群下的專業(yè)平臺(tái)首頁 (如中國種子網(wǎng) )推薦一周 1 條 /月 留言通知 采用電子郵件的形式 ,客戶可通過留言系統(tǒng) ,留言內(nèi)容發(fā)送到您的 Email 中 10 條 /月 （ 3）青青花木網(wǎng) 免費(fèi)加入該網(wǎng)站的企業(yè)大全 “常春藤在線”營銷策劃方案 34 3. 家居裝飾網(wǎng)站注冊 （ 1） 新浪家居 （ 2） 搜房網(wǎng) （ 3） 和家 4. 加入網(wǎng)絡(luò)黃頁 （ 1） 寧波黃頁 免費(fèi)加入其中的企業(yè)黃頁，在該網(wǎng)站上留下企業(yè)的相關(guān)信息。 論壇營銷 網(wǎng)絡(luò)的普及推動(dòng)了論壇的迅猛發(fā)展。之所以選擇公交車廣告，我們看中了它的五大優(yōu)勢。如果按 每戶家庭每年平均消費(fèi)盆栽 4 盆，每盆平均 售價(jià)50 元，每戶家庭按 200 元計(jì)算，全市家居盆栽市場消費(fèi)總額達(dá) 億元，可見家居盆栽市場潛力巨大。 6. 寫字樓里的樓宇廣告 可以在寫字樓電梯口做“常春藤在線”的電視樓宇廣告。 商城的名稱、商品 、店鋪裝修風(fēng)格基本與“常春藤在線”保持一致，并且在淘寶商城上放置 “常春藤在線”的友情鏈接。 “常春藤在線”營銷策劃方案 35 （ 2） 頁腳： 您收到這封郵件是因?yàn)槟?X 月 X 日，從 IP 地址 XXX訂閱了健康家居周刊。 （ 2）余姚生活網(wǎng) 余姚地區(qū)最大的一個(gè)綜合性網(wǎng)站，其中的商家頻道是余姚最大的、最權(quán)威的商家信息發(fā)布平臺(tái)。 目前國內(nèi)影響力較大的搜索引擎主要是百度、 google 中國、騰訊 SOSO 以及中國雅虎。 “常春藤在線”營銷策劃方案 29 第 4 章 網(wǎng)站實(shí)現(xiàn) 網(wǎng)站名稱 常春藤在線 網(wǎng)站域名 費(fèi)用預(yù)測：網(wǎng)站域名、 空間、郵局費(fèi)用 1000 元 /年 網(wǎng)站定位 “常春藤在線”是寧波綠意有限公司為開拓網(wǎng)絡(luò)市場，滿足一部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線購買本公司園藝盆栽產(chǎn)品而專門成立的一家網(wǎng)上商城。 4. 會(huì)員積分制 每個(gè)會(huì)員有一個(gè)積分檔案，一年為一個(gè)積分周期，從開始注冊成為會(huì)員之日算起，積分一年兌換一次。沿用公司在實(shí)體市場上的配送系統(tǒng)，利用公司的配送車隊(duì)進(jìn)行寧波大市范圍的配送。每個(gè)名稱都對應(yīng)一個(gè)具體介紹及購買的頁面。到目前位置，綠意在寧波地區(qū)已經(jīng)建成一套完善的產(chǎn)、供、銷鏈條，也培養(yǎng)了相對穩(wěn)定的顧客群。當(dāng)然，我們相信，只要“心臟”保持強(qiáng)有力的跳動(dòng)，只要“鮮血”供應(yīng)無阻，這張“臉”呈現(xiàn)的絕對是微笑。 威脅分析 1. 園藝盆栽產(chǎn)品不是生活必需品，其市場需求包括網(wǎng)絡(luò)市場需求復(fù)雜多變。 （ 2） 空氣凈化器 園藝盆栽的一個(gè)明顯功能是凈化室內(nèi)空氣，這也是 “ 常春藤在線 ” 主打的一個(gè)健康理念，因此空氣凈化器等產(chǎn)品的銷量也會(huì)對園藝盆栽的銷量有所影響。 （ 1） 傳統(tǒng)市場上的同行 這其實(shí)是園藝盆栽的傳統(tǒng)市場與網(wǎng)絡(luò)市場份額之爭 。因?yàn)閷?yīng)參與調(diào)查的網(wǎng)民 %的月收入是 1000 元以下，我們有理由相信這些對象以學(xué)生居多。然而，城市居住空間的狹小與自然條件的制約，室內(nèi)大面積種植培養(yǎng)綠色植物，已顯得遙不可及。下圖顯示了 1997 年到 20xx 年之間中國網(wǎng)絡(luò)在線交易的增長情況。家電下鄉(xiāng)給農(nóng)村地區(qū)居民提供了購買電腦的便利途徑，同時(shí)實(shí)行的政策補(bǔ)貼措施降低了農(nóng)村地區(qū)使用電腦的成本，對農(nóng)村地區(qū)電腦購買起到了一定的促進(jìn)作用。 6. 公司整體市場計(jì)劃，尤其是 預(yù)算總量是公司的商業(yè)秘密，不得向外界任何人透露任何未執(zhí)行內(nèi)容和整體方案，如有發(fā)現(xiàn)屬于重要違規(guī)，按公司人事管理?xiàng)l例處理。 主管 1 名 網(wǎng)絡(luò)市場部總負(fù)責(zé)人 客服 1 名 產(chǎn)品導(dǎo)購，視網(wǎng)站業(yè)務(wù)量大小可增加客服量 售后 1 名 處理退、換貨 網(wǎng)管 1 名 網(wǎng)站維護(hù) 網(wǎng)絡(luò)市場部在日常工作中應(yīng)做到以下幾點(diǎn)： 1. 經(jīng)常性 地參與國內(nèi)外先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公司的市場傳播工作，吸取其精華、拋棄其糟粕； 2. 忌心氣浮躁、急功近利，市場傳播是一項(xiàng)長期工作，無須為其他網(wǎng)絡(luò)公司 的成功而急躁，也不能因別人的失策而自得，更多的是需要學(xué)習(xí)和借鑒； 3. 經(jīng)常性地檢查計(jì)劃的未實(shí)施部分，及時(shí)向市場 總監(jiān)提出自己的意見和建議，但 應(yīng)就事論事。 20xx 年末， TDSCDMA 網(wǎng)絡(luò)三期工程順利完工，全國 70%以上地市實(shí)現(xiàn) TDSCDMA 網(wǎng)絡(luò)覆蓋，其中東部省份 100%地市實(shí)現(xiàn)覆蓋，基站總數(shù)超過 10 萬個(gè)，核心指標(biāo)接近 2G 水平。 20xx年企業(yè)進(jìn)駐 C2C 或自建 B2C 平臺(tái)的數(shù)量增加迅速，增加了網(wǎng)絡(luò)市場的商品供應(yīng)量，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求范圍。 園藝 盆栽網(wǎng)絡(luò)市場 分析 城市工業(yè)化在加快，到處都是鋼筋混凝土，一棟棟的高樓大廈拔地而起，但綠色卻慢慢地在減少。 2. 問卷整理分析 （ 1） 以下是來自中國調(diào)查網(wǎng)的數(shù)據(jù)（截至 ） 問題 1：您的年齡是？（單選題） 1019歲 ％ 105 票 2029歲 ％ 344 票 3039歲 ％ 160票 4049 ％ 53 票 50歲以上 ％ 39票 問題 2：您的月收入是？（單選題） 1000 元以下 ％ 258 票 100120xx 元 ％ 233 票 20xx3000 元 ％ 105 票 30014000 元 ％ 52 票 4000 元以上 ％ 54 票 問題 3：您是否買過盆栽 ?（單選題） 經(jīng)常買 ％ 220 票 偶爾買 ％ 347 票 從來沒有買過 ％ 135 票 “常春藤在線”營銷策劃方案 11 問題 4：您購買盆栽的時(shí)機(jī)是？（單選題） 會(huì)定期購買 ％ 202 票 節(jié)假日或特殊日子購買 ％ 151 票 碰到喜歡的就買 ％ 242票 從不購買 ％ 107 票 問題 5：如果您要買盆栽，哪個(gè)價(jià)格范圍是您所能接受的？（單選題） 50元以內(nèi) ％ 400 票 51100元 ％ 180 票 101200 元 ％ 65 票 201300 元 ％ 31票 300 元以上 ％ 26票 問題 6：您愿意每年花多少錢來添置家具盆栽？（單選題） 200 元以下 ％ 446 票 201500 元 ％ 160票 5011000 元 ％ 57 票 1001 元以上 ％ 39票 問題 7：您的盆栽主要擺放在哪些位置 ?（多選題） 客廳 ％ 481 票 廚房 ％ 111 票 臥室 ％ 179 票 書房 ％ 157票 兒童房 ％ 39票 窗臺(tái) ％ 203 票 餐桌 ％ 37票 浴室 ％ 36票 “常春藤在線”營銷策劃方案 12 問題 8：您一般在哪里購買盆栽？（多選題） 路邊小攤 ％ 375 票 花店 ％ 235票 超市 ％ 108 票 花鳥市場 ％ 184 票 網(wǎng)上 ％ 55 票 問題 9：您會(huì)選擇網(wǎng)上訂購嗎？（單選題） 會(huì) ％ 338 票 不會(huì) ％ 365 票 問題 10：如果您選擇網(wǎng)上購買盆栽，您比較關(guān)心什么問題？（多選題 ） 質(zhì)量問題 ％ 480票 價(jià)格問題 ％ 217 票 運(yùn)費(fèi)問題 ％