【正文】 成網(wǎng)民消費生活的習(xí)慣。下圖顯示了 1997 年到 20xx 年之間中國網(wǎng)絡(luò)在線交易的增長情況。這些地方經(jīng)濟發(fā)達(dá)，居民收入高，消費能力強，是拓展網(wǎng)絡(luò)市場的首選。可以很方便的計算出目前女性網(wǎng)民大概有 億，這也 是一個不小的數(shù)字了。這個群體的網(wǎng)民沒有經(jīng)濟能力，購買力很低。 二十幾歲的網(wǎng)民數(shù)量也相當(dāng)龐大，占了 %，這些年輕人或還在讀大學(xué)，或剛參加工作，對網(wǎng)上購物需求強烈但是經(jīng)濟能力有限，是網(wǎng)絡(luò)市場的活躍分子，但每年花在網(wǎng)上 購物的錢不多。 4. 網(wǎng)絡(luò)消費者的學(xué)歷結(jié)構(gòu) “常春藤在線”營銷策劃方案 7 圖 6 網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)對比 5. 網(wǎng)絡(luò)消費者的職業(yè)結(jié)構(gòu) 圖 7 網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu) 20xx 年學(xué)生網(wǎng)民群體占比明顯下降，這一變化顯示出中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群體更加成熟，商業(yè)價值日益提升。 通過以上的分析，我 們堅定了開拓網(wǎng)絡(luò)市場、發(fā)展電子商務(wù)的信心。 城市人口的驟增、城市空間的擁擠、現(xiàn)代生存壓力的加劇，致使人們在留戀花草的同時，又不得不遠(yuǎn)離花草。然而，城市居住空間的狹小與自然條件的制約，室內(nèi)大面積種植培養(yǎng)綠色植物，已顯得遙不可及。享受個性化休閑生活，體味綠色 家居 園藝正成為越來越多的現(xiàn)代都市人崇尚、回歸自然的新目標(biāo)、新追求，個性化、人文化的 家居 園藝產(chǎn)品日漸成為都市人時尚消費的新熱點。目前我國 家居 園藝有效消費群體和潛在消費人口約 億人，其中中產(chǎn)群體 5200 萬人。 “常春藤在線”營銷策劃方案 9 市場調(diào)查表 的設(shè)計 家居盆栽的網(wǎng)上市場調(diào)查 表 1. 您的年齡是？ A. 1019 歲 B. 2029 歲 C. 3039 歲 D. 4049 歲 E. 50 歲以上 2. 您的月收入是？ A. 1000元以下 B. 100120xx元 C. 20xx3000元 D. 30014000元 E. 4000元以上 3. 您是否買過盆栽 ? A. 經(jīng)常買 B. 偶爾買 C. 從來沒有買過 4. 您購買盆栽的時機是？ A. 會定期購買 B. 節(jié)假日或特殊日子購買 C. 碰到喜歡的就買 D. 從不購買 5. 如果您要買盆栽，哪個價格范圍是您所能接受的？ A. 50 元以內(nèi) B. 51100 元 C. 101200 元 D. 201300 元 E. 300 元以上 6. 您愿意每年花多少錢來添置家居盆栽？ A. 200 元以下 B. 201500 元 C. 5011000 元 D. 1001 元以上 7. 您的盆栽主要擺放在哪些位置 ? （可多選） A. 客廳 B. 廚房 C. 臥室 D. 書房 E. 兒童房 F。 3. 電話調(diào)查 利用公司呼叫中心的訂貨電話對顧客進行調(diào)查。 市場調(diào)查表的回收與分析 1. 問卷回收 截至 20xx 年 3 月 10 日， 我們一共回收問 卷 1203 份，其中中國調(diào)查網(wǎng) 701 份， 會展中心大廈、青林灣小區(qū)以及余姚職業(yè)技術(shù)學(xué)校回收了 502 份。問卷星和論壇投票因參與人數(shù)太少，這里不做考慮。 會定期購買盆栽的網(wǎng)民占了 %，碰到喜歡就買的占了 %，這給了我們一個信息，我們需要有針對性的向特定的網(wǎng)絡(luò)顧客推銷能滿足他們需求的盆栽，這樣成功的機會就比較大。因為對應(yīng)參與調(diào)查的網(wǎng)民 %的月收入是 1000 元以下，我們有理由相信這些對象以學(xué)生居多。 更多的網(wǎng)民傾向于將盆栽擺在客廳或窗臺，因此我們可以考慮豐富適合客廳、窗臺擺放的盆栽類型，對于適合其他地方擺放的盆栽可作一些詳細(xì)的介紹和推介以擴大顧客的需求范圍。我們需要考慮的是，如何改變顧客的購買習(xí)慣，讓他們更樂意接受網(wǎng)上購買盆“常春藤在線”營銷策劃方案 13 栽。 對于網(wǎng)上購買盆栽， %的人擔(dān)心質(zhì)量問題，因為盆栽不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，沒有辦法用文字或數(shù)據(jù)描述清楚外觀等性質(zhì)。我們首先要考慮的是在保證盆栽質(zhì)量的同時解決盆栽的配送問題。本次調(diào)查的主要對象是寧波地區(qū)的年輕人，年紀(jì)在 20 歲到 39 歲之間的占了整個調(diào)查對象的 %，他們普遍收入較高，月收入 20xx 元以上的占了82%，他們中間 %的人有買過盆栽的經(jīng)歷，并且有 %的人會定期購買盆栽，而他們普遍能接受的盆栽的價 格也在 50 元以上 200 元以內(nèi)，他們喜歡將盆栽擺放在居室內(nèi)，尤其是客廳、書房和窗臺，他們喜歡選擇花店購買盆栽，這說明他們對購買地點有一定的要求，路邊小攤和花鳥市場的盆栽參差不齊，無法滿足他們對品牌的追求，超市里盆栽種類不多，選擇余地太少了。對于網(wǎng)上購買盆栽最擔(dān)心的問題仍集中在質(zhì)量問題和退換貨問題上，如果“常春藤在線”能很好的解決這兩個問題，將會有一批 忠實的顧客。在撥通的 872 個電話里， 361 個綠意園藝的老顧客表示可以通過網(wǎng)上商城來購買盆栽，可見超過四成的老顧客是樂意接受“常春藤在線”的。 （ 1） 傳統(tǒng)市場上的同行 這其實是園藝盆栽的傳統(tǒng)市場與網(wǎng)絡(luò)市場份額之爭 。 經(jīng)市場調(diào)研，我們認(rèn)為以下幾家園藝企業(yè)都是寧波地區(qū)比較有影響力的，可視為 “常春藤在線” 強力的競爭對手。 （ 2） 花鳥市場、花店、超市、流動售賣點 顧客同樣可以在以上這些地方購買到園藝盆栽，但是這些地方賣的僅僅是盆栽這個產(chǎn)品而已，而 “ 常春藤在線 ” 出售的除了產(chǎn)品之外還有品牌、服務(wù)和健康。 ① 山之木園藝 *清源上海店（花婆婆的世界） ② 繽紛園藝旗艦店 ③ 花絡(luò)港灣園藝專營 這些網(wǎng)上商城是 “常春藤在線” 在網(wǎng)絡(luò)市場上的直接競爭對手，對 “常春藤在線” 的銷量有著直接的沖擊。但是通過對這些網(wǎng)站的跟蹤分析，我們發(fā)現(xiàn)它們存在一定的問題。 ⑦ 這些網(wǎng)站成立的時間不長。因此我們將銷售家具擺設(shè)禮品的店鋪也列為 “ 常春藤在線 ” 的競爭對手。 與這些家居擺設(shè)禮品相比，園藝盆栽作為家居擺設(shè)的缺點體現(xiàn)在以下幾個方面； ① 屬于植物，需要有人來照料； ② 可能會枯萎死掉； ③ 會招蟲子等生物 ； ④ 對周圍的溫度等環(huán)境要求比較高。 （ 2） 空氣凈化器 園藝盆栽的一個明顯功能是凈化室內(nèi)空氣，這也是 “ 常春藤在線 ” 主打的一個健康理念，因此空氣凈化器等產(chǎn)品的銷量也會對園藝盆栽的銷量有所影響。 SWOT 分析 優(yōu)勢分析 1. 綠意公司在寧波當(dāng)?shù)氐闹瓤梢詭椭煜碌?“常春藤在線” 在老客戶群中迅速樹立形象，擴大影響力。 3. “常春藤在線” 提供的園藝盆栽每一件都是藝術(shù)品，獨一無二。 5. “常春藤在線” 的員工都很優(yōu)秀，服務(wù)理念深入人心。 7. “常春藤在線”上出售的產(chǎn)品將比實體店便宜 10%。 2. 通過對快遞市場的調(diào) 查，現(xiàn)有的快遞公司都不接收盆栽運輸業(yè)務(wù)，這樣導(dǎo)致盆栽在寧波地區(qū)以外的運輸 受 到一定的限制。 2. 寧波地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)市場潛力巨大。 4. 房地產(chǎn)熱以及適婚年齡人群的增加帶動了新房的銷售量，從而增加了家居盆栽的需求量。 威脅分析 1. 園藝盆栽產(chǎn)品不是生活必需品，其市場需求包括網(wǎng)絡(luò)市場需求復(fù)雜多變。 3. 園藝盆栽產(chǎn)品沒有技術(shù)上的壟斷，很容易模仿，會招致大量競爭者，且盆栽產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上存在很多替代品，存在較大的競爭風(fēng)險。 “常春藤在線”營銷策劃方案 19 第 3章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 公司使命 寧波綠意園藝有限公司成立于 20xx 年 2 月 1 日，公司主要承攬園藝盆栽的培育與銷售、種子種苗的培育與銷售、家庭及單位的盆栽租擺及園藝設(shè)計、施工與養(yǎng)護等工作。我們擁有一支高效的配送車隊，配送范圍覆蓋寧波 的 6 個市轄區(qū)， 3 個縣級市， 2 個縣以及下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 我們的專業(yè)團隊經(jīng)驗豐富，熟悉盆栽養(yǎng)護、花卉包裝、室內(nèi)綠化、園藝工程等業(yè)務(wù)，并竭誠為企業(yè)和個人客戶服務(wù)。 第一，把顧客的滿意度放在第一位，要做顧客信得過的公司。 第二，把公司員工的福利放在第二位，要做有社會責(zé)任感的公司。 第三，把股東的利益放在第三位，要做讓股東贏利的公司。當(dāng)然，我們相信，只要“心臟”保持強有力的跳動，只要“鮮血”供應(yīng)無阻，這張“臉”呈現(xiàn)的絕對是微笑。我們將在此基礎(chǔ)上增加更多的適合網(wǎng)絡(luò)市場的與時俱進的經(jīng)營理念。 （ 2） “常春藤在線”網(wǎng)站以及常春藤淘寶旗艦店兩個網(wǎng)站日購買量 25 件，日購買額“常春藤在線”營銷策劃方案 20 1000 元 ，第二次購買率達(dá)到 25%。 （ 2） 強化用戶注冊和數(shù)據(jù)庫概念，使每天新增用戶達(dá)到 100 人。 （ 4） 維持網(wǎng)站品牌在其他傳媒上較高的暴露程度，要求在傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體上的相關(guān)推廣文章不少于 30 篇，其中大篇幅文章不少于 5 篇。 20xx 年，寧波 GDP 超過 4000 億元，人均 GDP達(dá) 8653 美元。 ② 寧波地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費者數(shù)量龐大。 有數(shù)據(jù)顯示，三分之一的寧波網(wǎng)民曾在網(wǎng)上購物。到目前位置，綠意在寧波地區(qū)已經(jīng)建成一套完善的產(chǎn)、供、銷鏈條，也培養(yǎng)了相對穩(wěn)定的顧客群。 ⑤ 公司已 經(jīng)在寧波的海曙區(qū)、余姚以及寧海建立三個物流中心，組建了一支面向?qū)幉ù笫信渌偷能囮?，能高效低廉的解決盆栽配送問題。 我們前期聯(lián)系了國內(nèi)一些比較正規(guī)的快遞公司，包括順豐、 EMS、申通、圓通、天天、宅急送、韻達(dá)等，沒有一家快遞承接盆栽業(yè)務(wù)。 我們對未來的設(shè)想是，結(jié)合實體市場的營銷策略，以寧波為中心，逐步向外擴展，在寧波以外的地方建設(shè)配送中心，逐步將網(wǎng)上、網(wǎng)下的業(yè)務(wù)向長三角其他地區(qū)輻射，最終將寧波除外的江、浙、滬地區(qū)也納入一級市場。 2. 按產(chǎn)品細(xì)分 綠意公司的主營業(yè)務(wù)比較多，既有面向企業(yè)級客戶的業(yè)務(wù)也有針對個人消費者做一些零售業(yè)務(wù)。一方面家居盆栽是我們公司比 較成熟的產(chǎn)品，另一方面在零售業(yè)務(wù)中家居類盆栽的市場比較大?！俺４禾僭诰€”的目標(biāo)顧客群具有以下特征： （ 1） 地域：寧波（一級市場）及寧波除外的江、浙、滬地區(qū)（二級市場） （ 2） 年齡： 20 歲 —— 45 歲 （ 3） 性別：女性為主 （ 4） 職業(yè)：白領(lǐng)、教師、公務(wù)員、其他事業(yè)單位人員 （ 5） 收入： 20xx 元 /月以上 （ 6） 學(xué)歷：高中以上 （ 7） 技能：網(wǎng)絡(luò)操作熟練，喜歡網(wǎng)上購 物 （ 8） 特點：喜歡時尚、健康、新鮮的事物 營銷組合 產(chǎn)品策略 針對已經(jīng)確定的目標(biāo)市場，我們打算沿著兩條主線來推出我們的產(chǎn)品?！蔽覀兌贾乐参锟梢詢艋諝?，但是市場上的植物種類太多，到底哪些才是最有效的綠色“空氣凈化器”呢？而又該怎樣兼顧它的科學(xué)性、環(huán)保性和藝術(shù)性呢？ 在這條主線里，我們精心挑選了 50 種對家居環(huán)境起到凈化作用的園藝花草，并將這些“常春藤在線”營銷策劃方案 22 產(chǎn)品分成三個系列，每個系列都具體羅列了每種產(chǎn)品的名稱，這些產(chǎn)品又有多個品種。每個名稱都對應(yīng)一個具體介紹及購買的頁面。家里蔥郁的綠色，生機勃勃的鮮花會使人神清氣爽，郁悶頓消。 夢想居室 健康花草輕松打造典雅室內(nèi)空間 客廳 編織暖巢，坐擁 春天 山茶 觀賞鳳梨 金橘 山芋 廚房 享受花園里做飯的情調(diào) 鐵線蕨 辣椒 冷水花 金盞菊 迷迭香 臥室 花景交融，風(fēng)情無限 鐵線蕨 非洲菫 文竹 書房 花草之戀 蘭花 馬蹄蓮 “常春藤在線”營銷策劃方案 23 兒童房 尋找春天的足跡 石蓮花 蒲包花 綠鈴 肉錐花 窗臺 那個野菊花開滿的窗臺，窗簾卷起我的發(fā) 旱金蓮 月季 天竺葵 矮牽牛 鼠尾草 餐桌 鮮花美食的精致情調(diào) 郁金香 浴室 浴室里的花樣年華 綠蘿 以上兩條主線是網(wǎng)站的主營業(yè)務(wù)，此外我們還在網(wǎng) 站上增加了三類業(yè)務(wù) :種子類、苗木類和園藝工具類。 “常春藤在線”里面的產(chǎn)品標(biāo)價沿用實體店鋪的一口價形式，這當(dāng)然是出于同一品牌統(tǒng)一定價的需要，也方便一些顧客在網(wǎng)站上查閱我們公司產(chǎn)品的信息。 3. 折扣定價 普通會員享折扣率 9 折；高級會員享折扣率 折； VIP 會員享折扣率 8 折。 渠道策略 我們對一級市場和二級市場設(shè)置不同的配送方案。 方式一：上門提貨。這種方式顧客不需要支付運費并對產(chǎn)品有一定的選擇余地。沿用公司在實體市場上的配送系統(tǒng)，利用公司的配送車隊進行寧波大市范圍的配送。對于一次性購買不超過 500 元的所有顧客，我們承諾自下單日起，三天內(nèi)送貨上門；對于一次性購買不超過 200 元的所有顧客，我們收取運費 5 元 /次。當(dāng)天 16 點以前下單的顧客，當(dāng)天即可發(fā)貨， 16 點以后下單的顧客第二天發(fā)貨。我們根據(jù)配送產(chǎn)品的特點，預(yù)定了各種尺寸的三角專用箱子。然后將包起來的盆栽放在預(yù) 定的盒子里并用泡沫、報紙等填上空隙。 2. 秒殺 時間： 20xx 年 4 月 1 日 —— 4 月 30日每個星期六晚上 8點準(zhǔn)時開始 產(chǎn)品：精心挑選的一款盆栽（原價 88 元 /盆） 價格： 1 元 /盆 數(shù)量： 5 盆 /次 條件：只限寧波地區(qū)顧客 費用： 88 元 /盆 5 盆 /次 4 次 =1760 元 3. 店鋪 VIP 招募 對“