【正文】 “常春藤在線”營銷策劃方案 1 第 1章 摘要 背景 寧波綠意園藝有限公司成立于 20xx 年 2月 1 日，總部設(shè)在北侖。公司主要承攬園藝盆栽的培育與銷售、種子種苗的培育與銷售、家庭及單位的盆栽租擺及園藝設(shè)計(jì)、施工與養(yǎng)護(hù)等工作。經(jīng)過三年的發(fā)展，綠意在寧波地區(qū)的園藝市場上已經(jīng)小有名氣。 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民群體的日益龐大以及中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健增長， 這些宏觀因素造就了良好的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境，對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場的壯大起到了推波助瀾的作用。 因此經(jīng)第 12 次股東大會(huì)討論決定，于 20xx 年 1月 1 日起正式成立網(wǎng)絡(luò)市場部，負(fù)責(zé)開拓園藝盆栽的零售網(wǎng)絡(luò)市場。 網(wǎng)絡(luò)市場部介 紹 網(wǎng)絡(luò)市場部于 20xx 年 1 月 1 日正式組建，目前做了以下 4種分工。 主管 1 名 網(wǎng)絡(luò)市場部總負(fù)責(zé)人 客服 1 名 產(chǎn)品導(dǎo)購，視網(wǎng)站業(yè)務(wù)量大小可增加客服量 售后 1 名 處理退、換貨 網(wǎng)管 1 名 網(wǎng)站維護(hù) 網(wǎng)絡(luò)市場部在日常工作中應(yīng)做到以下幾點(diǎn)： 1. 經(jīng)常性 地參與國內(nèi)外先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公司的市場傳播工作，吸取其精華、拋棄其糟粕； 2. 忌心氣浮躁、急功近利，市場傳播是一項(xiàng)長期工作，無須為其他網(wǎng)絡(luò)公司 的成功而急躁，也不能因別人的失策而自得，更多的是需要學(xué)習(xí)和借鑒； 3. 經(jīng)常性地檢查計(jì)劃的未實(shí)施部分，及時(shí)向市場 總監(jiān)提出自己的意見和建議，但 應(yīng)就事論事。公司將委托專業(yè)的剪報(bào)公司實(shí)施信息監(jiān)控，資料可以共享； 4. 各執(zhí)行人員應(yīng)向主管提交每周工作報(bào)告和下周工作計(jì)劃； 5． 因?yàn)楣菊w的營銷計(jì)劃是整體性的，因此難免對(duì)各營銷人員提出的建議有所刪減，這并不表示公司不認(rèn)可營銷人員的智慧和成績，在團(tuán)隊(duì)工作的過程中，應(yīng)當(dāng)理解局部犧牲的必要性，而同時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)市場經(jīng)理和更高層管理人員無正當(dāng)理由武斷決策現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)及時(shí)提醒，提醒無效，未能說服上司的可以越級(jí)直接反映。但一旦最終決策形成，則應(yīng)不折不扣地執(zhí)行。 6. 公司整體市場計(jì)劃，尤其是 預(yù)算總量是公司的商業(yè)秘密，不得向外界任何人透露任何未執(zhí)行內(nèi)容和整體方案，如有發(fā)現(xiàn)屬于重要違規(guī)，按公司人事管理?xiàng)l例處理。 “常春藤在線”營銷策劃方案 2 網(wǎng)站概況 1. 網(wǎng)站名稱 “常春藤在線”網(wǎng)上商城 —— 寧波綠意園藝有限公司旗下的品牌商城。 2. 網(wǎng)站域名 3. 網(wǎng)站類型 “常春藤在線”是面向網(wǎng)絡(luò)個(gè)人消費(fèi)者的 B2C 網(wǎng)上商城。 4. 網(wǎng)站定位 家居盆栽 —— 綠色、健康、舒適 執(zhí)行時(shí)間表 20xx 年 1 月 1 日 —— 2 月 30日 “常春藤在線”營銷策劃 20xx 年 3 月 1 日 —— 3 月 7日 “常春藤在線 ”營銷策劃方案評(píng)估 20xx 年 3 月 8 日 —— 3 月 13日 “常春藤在線”營銷策劃方案修改、再評(píng)估 20xx 年 3 月 14 日 “常春藤在線”營銷策劃方案終稿 20xx 年 3 月 15 日 —— 3 月 31日 “常春藤在線”籌劃 20xx 年 4 月 1 日 “常春藤在線”試運(yùn)營 20xx 年 4 月 15 日 “常春藤在線”正式運(yùn)營 “常春藤在線”營銷策劃方案 3 第 2章 網(wǎng)絡(luò)營銷 可行性分析 在確定網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案之前，我們針對(duì)營銷過程中會(huì)涉及到的一些問題制定了一份“ 自我診斷 12 問 ” ，這些問題都需要在這份營銷策劃方案中逐一去解答。 問題 1 “常春藤在線” 的經(jīng)營模式是 B2B 還是 B2C？ 問題 2 “ 常春藤在線 ” 的經(jīng)營目標(biāo)是什么？ 問題 3 “ 常春藤在線 ” 會(huì)銷售哪些產(chǎn)品？ 問題 4 “ 常春藤在線 ” 的目標(biāo)市場是什么？ 問題 5 誰是 “ 常春藤在線 ” 的目標(biāo)客戶？ 問題 6 “ 常春藤在線 ” 的競爭對(duì)手有哪些？ 問題 7 “ 常春藤在線 ” 和競爭對(duì)手比較有哪些優(yōu)勢，哪些劣勢，機(jī)會(huì)和威脅又體現(xiàn)在哪 里 ？ 問題 8 “ 常春藤在線 ” 如何定價(jià)的？ 問題 9 “ 常春藤在線 ” 如何實(shí)現(xiàn)配送？ 問題 10 “ 常春藤在線 ” 的網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算是多少？ 問題 11 如何有效的推廣 “ 常春藤在線 ” ？ 問題 12 如何實(shí)現(xiàn) “ 常春藤在線 ” 產(chǎn)品的促銷？ 表 1 自我診斷 12 問 網(wǎng)絡(luò) 市場 分析 進(jìn)入 21 世紀(jì)之后，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。截止 20xx 年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 億人，較 20xx 年增長 %。 圖 1 中國網(wǎng)民規(guī)模與增長率 “常春藤在線”營銷策劃方案 4 圖 1 顯示了中國網(wǎng)民的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率在穩(wěn)步上升。 當(dāng)然， 這 首先離不開中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。 20xx 年面對(duì)國際金融危機(jī)的嚴(yán)重沖擊，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇舉步維艱。在 這樣經(jīng)濟(jì)蕭條的大背景下，中國經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)一枝獨(dú)秀。全年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá) 335353 億元，比 20xx 年增長了 %。20xx 年，政府的一系列措施 更是 推動(dòng)了中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，推動(dòng)了中國網(wǎng)民規(guī)模的增長 首先，政府繼續(xù)加大對(duì)通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入力度。截止 20xx 年 11 月，電信固定資產(chǎn)投資完成額 億元，比上年同期累計(jì)增加 %。 20xx 年末， TDSCDMA 網(wǎng)絡(luò)三期工程順利完工，全國 70%以上地市實(shí)現(xiàn) TDSCDMA 網(wǎng)絡(luò)覆蓋，其中東部省份 100%地市實(shí)現(xiàn)覆蓋，基站總數(shù)超過 10 萬個(gè)，核心指標(biāo)接近 2G 水平?；A(chǔ)設(shè) 施的改造為不同區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)使用提供了先決條件。 第二，家電下鄉(xiāng)政策加快電腦 、 手機(jī)等上網(wǎng)設(shè)備的普及。家電下鄉(xiāng)給農(nóng)村地區(qū)居民提供了購買電腦的便利途徑，同時(shí)實(shí)行的政策補(bǔ)貼措施降低了農(nóng)村地區(qū)使用電腦的成本，對(duì)農(nóng)村地區(qū)電腦購買起到了一定的促進(jìn)作用。而以舊換新政策則提高了上網(wǎng)設(shè)備的性能。 第三，手機(jī)網(wǎng)民成為現(xiàn)階段網(wǎng)民增長的重要力量。手機(jī)上網(wǎng)降低了網(wǎng)絡(luò)使用的門檻，使沒有接入條件或電腦的人也可以使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。同時(shí)， 20xx 年初 3G 的開通使得手機(jī)上網(wǎng)的速率大幅度提升，手機(jī)上網(wǎng)成為了潮流，龐大的手機(jī)用戶拉動(dòng)了新一輪網(wǎng)民增長。 20xx 年是實(shí)施 “ 十一五 ” 規(guī)劃的最后一年，國務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所副所長巴曙松表示，通過一年多來的應(yīng)對(duì)國際金融危機(jī)，全球金融市場已基本恢復(fù)到了雷曼兄弟倒閉時(shí)的水平，中國作為世界主要經(jīng)濟(jì)體，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷加速發(fā)展。巴曙松認(rèn)為 ，“ 中國 20xx年的經(jīng)濟(jì)增長可能會(huì)超預(yù)期。 ”同時(shí)， 20xx 年 3 月 5 日國家總理溫家寶在政府工作報(bào)告里稱，20xx 年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的預(yù)期目標(biāo)是國內(nèi)生產(chǎn)總值增長 8%，城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數(shù)達(dá) 900 萬以上。國家會(huì)繼續(xù) 提高宏觀調(diào)控水平，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展 ， 促進(jìn)擴(kuò)大內(nèi)需和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整 ， 積極擴(kuò)大居民消費(fèi)需 求 ，并要大力發(fā)展信息網(wǎng)絡(luò)。 因此，我們有理由相信中國的經(jīng)濟(jì)在未來的一段時(shí)期內(nèi)將繼續(xù)保持平穩(wěn)較快的增長，而中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也將取得長足進(jìn)步，中國網(wǎng)民的規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)大。 穩(wěn)健的中國經(jīng)濟(jì)、不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)以及日益龐大的網(wǎng)民群體，這些宏觀因素造就了良好的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境，對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場的壯大起到了推波助瀾的作用。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析 金融危機(jī)給全球經(jīng)濟(jì)體帶來了沉重的打擊，但是卻促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。金融危機(jī)使很多傳統(tǒng)企業(yè)受到?jīng)_擊，網(wǎng)絡(luò)作為便捷、低廉的營銷平臺(tái)，成為企業(yè)擺脫困境的捷徑。 20xx年企業(yè)進(jìn)駐 C2C 或自建 B2C 平臺(tái)的數(shù)量增加迅速，增加了網(wǎng)絡(luò)市場的商品供應(yīng)量，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求范圍。 另一方面，隨著網(wǎng)購觀念的普及，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)漸成網(wǎng)民消費(fèi)生活的習(xí)慣。 20xx 年，“常春藤在線”營銷策劃方案 5 網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模 億人，年增長 %，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到 2500 億，較20xx 年翻番增長。下圖顯示了 1997 年到 20xx 年之間中國網(wǎng)絡(luò)在線交易的增長情況。 圖 2 網(wǎng)絡(luò)在線交易額 那網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者到底具有哪些特征呢？ 1. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的分布地域 目前，東部沿海地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平較高，具體包括北京、上海、廣東、天津、浙江、福建、遼寧、江蘇、山西、山東十個(gè)省或直轄市，普及率高于全國平均水平。這些地方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)，是拓展網(wǎng)絡(luò)市場的首選。 圖 3 網(wǎng)民區(qū)域結(jié)構(gòu)對(duì)比 2. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的性別比例 目前中國男性網(wǎng)民要多于女性網(wǎng)民，男女性別比例為 ： ?？梢院芊奖愕挠?jì)算出目前女性網(wǎng)民大概有 億，這也 是一個(gè)不小的數(shù)字了。 “常春藤在線”營銷策劃方案 6 圖 4 網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)對(duì)比 3. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu) 圖 5 網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對(duì)比 我們發(fā)現(xiàn)十幾歲的學(xué)生網(wǎng)民占了網(wǎng)民總數(shù)的三分之一。這個(gè)群體的網(wǎng)民沒有經(jīng)濟(jì)能力，購買力很低。不過這也給了我們拓展網(wǎng)絡(luò)市場的信心，因?yàn)樵诓痪玫膶?，?jīng)濟(jì)獨(dú)立的他們就會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)市場的中堅(jiān)力量。 二十幾歲的網(wǎng)民數(shù)量也相當(dāng)龐大，占了 %，這些年輕人或還在讀大學(xué)，或剛參加工作，對(duì)網(wǎng)上購物需求強(qiáng)烈但是經(jīng)濟(jì)能力有限，是網(wǎng)絡(luò)市場的活躍分子，但每年花在網(wǎng)上 購物的錢不多。 三十歲以上的網(wǎng)民占到網(wǎng)民總數(shù)的 %，這群網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)市場的優(yōu)質(zhì)客戶，他們更為成熟，消費(fèi)能力較強(qiáng)，也是網(wǎng)絡(luò)營銷所針對(duì)的重要群體。 4. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的學(xué)歷結(jié)構(gòu) “常春藤在線”營銷策劃方案 7 圖 6 網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)對(duì)比 5. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的職業(yè)結(jié)構(gòu) 圖 7 網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu) 20xx 年學(xué)生網(wǎng)民群體占比明顯下降，這一變化顯示出中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群體更加成熟，商業(yè)價(jià)值日益提升。 6. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的收入結(jié)構(gòu) “常春藤在線”營銷策劃方案 8 圖 8 網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu) 可喜的是，月收入在 20xx 元以上的網(wǎng)民群體占比在增大，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的用戶基礎(chǔ)更為堅(jiān)實(shí)。 通過以上的分析，我 們堅(jiān)定了開拓網(wǎng)絡(luò)市場、發(fā)展電子商務(wù)的信心。 園藝 盆栽網(wǎng)絡(luò)市場 分析 城市工業(yè)化在加快，到處都是鋼筋混凝土，一棟棟的高樓大廈拔地而起，但綠色卻慢慢地在減少。 城市人口的驟增、城市空間的擁擠、現(xiàn)代生存壓力的加劇，致使人們?cè)诹魬倩ú莸耐瑫r(shí)，又不得不遠(yuǎn)離花草。越來越多的現(xiàn)代都市人渴望原野、渴望花草、渴望回歸接近大自然，渴望享受個(gè)性化休閑的綠色生活方式。然而，城市居住空間的狹小與自然條件的制約，室內(nèi)大面積種植培養(yǎng)綠色植物，已顯得遙不可及。 于是，各種多樣的 園藝盆栽 成了現(xiàn)代都市人居家的新寵，尤其是富有特色的 時(shí)尚家 家居 藝產(chǎn)品，更以其新穎、精致、奇巧、環(huán)保、方便等特點(diǎn)吸引了城市時(shí)尚人士，逐漸成為時(shí)尚生活裝飾的潮流。享受個(gè)性化休閑生活，體味綠色 家居 園藝正成為越來越多的現(xiàn)代都市人崇尚、回歸自然的新目標(biāo)、新追求，個(gè)性化、人文化的 家居 園藝產(chǎn)品日漸成為都市人時(shí)尚消費(fèi)的新熱點(diǎn)。 另 從長三角花卉產(chǎn)業(yè)論壇上獲悉，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的提高，我國家庭園藝市場正迅速擴(kuò)大。目前我國 家居 園藝有效消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)人口約 億人，其中中產(chǎn)群體 5200 萬人。 為了進(jìn)一步了解 家居盆栽 的網(wǎng)絡(luò)市場需求，我們精心設(shè)計(jì)了一份問卷調(diào)查 ， 并對(duì)問卷進(jìn)行合理的發(fā)放、回收、整理。 “常春藤在線”營銷策劃方案 9 市場調(diào)查表 的設(shè)計(jì) 家居盆栽的網(wǎng)上市場調(diào)查 表 1. 您的年齡是？ A. 1019 歲 B. 2029 歲 C. 3039 歲 D. 4049 歲 E. 50 歲以上 2. 您的月收入是？ A. 1000元以下 B. 100120xx元 C. 20xx3000元 D. 30014000元 E. 4000元以上 3. 您是否買過盆栽 ? A. 經(jīng)常買 B. 偶爾買 C. 從來沒有買過 4. 您購買盆栽的時(shí)機(jī)是？ A. 會(huì)定期購買 B. 節(jié)假日或特殊日子購買 C. 碰到喜歡的就買 D. 從不購買 5. 如果您要買盆栽，哪個(gè)價(jià)格范圍是您所能接受的？ A. 50 元以內(nèi) B. 51100 元 C. 101200 元 D. 201300 元 E. 300 元以上 6. 您愿意每年花多少錢來添置家居盆栽？ A. 200 元以下 B. 201500 元 C. 5011000 元 D. 1001 元以上 7. 您的盆栽主要擺放在哪些位置 ? （可多選） A. 客廳 B. 廚房 C. 臥室 D. 書房 E. 兒童房 F。窗臺(tái) G. 餐桌 H. 浴室 8. 您一般在哪里購買盆栽？（可多選） A. 路邊小攤 B. 花店 C. 超市 D. 花鳥市場 E. 網(wǎng)上 9. 您會(huì)選擇網(wǎng)上訂購嗎？ A. 會(huì) B. 不會(huì) 10. 如果您選擇網(wǎng)上購買盆栽，您比較關(guān)心什么問題？（可多選） A. 質(zhì)量問題 B. 價(jià)格問題 C. 運(yùn)費(fèi)問題 D. 退換貨問題 市場調(diào)查表的發(fā)放 1. 專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站發(fā)布問卷調(diào)查 （ 1） 中國調(diào)查網(wǎng) 以下 鏈接是我們問卷發(fā)放的地址，