【正文】 認(rèn)知實(shí)習(xí) 設(shè)計(jì)題目：基于民族服飾的營(yíng)銷(xiāo)策劃案 —————以裂帛為例學(xué) 院 管理學(xué)院 專 業(yè) 10電子商務(wù) 策劃團(tuán)隊(duì) 熱火隊(duì) 指導(dǎo)教師 王俊 二O一三年 六 月 二十八 日策劃團(tuán)隊(duì)：熱火隊(duì)組長(zhǎng)：余曉琳 1010800816組員：李雪晴 1010800812 顧 菁 1010800822 黃玉涵 1010800827 闕 嬌 1010800817 覃夢(mèng)華 1010800832 劉毅 10108008061選題背景及意義 12產(chǎn)品介紹 23裂帛行業(yè)環(huán)境分析 2 2 3 3 4 5 5 5 5 5： 6 6 6 6 6 6 7 裂帛市場(chǎng)定位 8 SWOT分析 8(一)優(yōu)勢(shì)分析（Strength） 8（二）一劣勢(shì)分析（Weakness） 9（三）機(jī)遇分析（Opportunity） 9(四)挑戰(zhàn)分析（Threaten） 95裂帛網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體現(xiàn)狀分析 10 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的現(xiàn)狀分析 10 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的現(xiàn)狀分析 10 裂帛產(chǎn)品風(fēng)格 10 裂帛產(chǎn)品分類(lèi) 11 裂帛產(chǎn)品品質(zhì) 11 裂帛與國(guó)內(nèi)外潮流品牌的區(qū)別 12 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的現(xiàn)狀分析 12 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的現(xiàn)狀分析 13 多種支付方式 13 會(huì)員制度 13 多樣化溝通渠道 13 全程化幫助服務(wù) 13 多樣性購(gòu)物平臺(tái)和友好購(gòu)物環(huán)境 14 7x24租用型呼叫中心 14 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析 14 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌推廣分析 15 公益推廣 15 企業(yè)文化推廣 15 平面媒體報(bào)導(dǎo) 15 電視、視頻報(bào)導(dǎo) 16 網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)導(dǎo) 16 166網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃 16 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)優(yōu)化 16 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品供應(yīng)鏈改進(jìn)之對(duì)策方案 17 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略 18 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略 20 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及促銷(xiāo)整體策劃方案 21 網(wǎng)絡(luò)廣告投放 21 22 23 23 24 257風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 26 26 26 26 271選題背景及意義 進(jìn)入21世紀(jì)，政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)信息化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展使全球一體化的趨勢(shì)日益加強(qiáng)，國(guó)際大循環(huán)成為任何一個(gè)國(guó)家和民族無(wú)法回避的潮流。受此影響，中、西方服飾文化相互碰撞、交流的趨勢(shì)日漸加強(qiáng)。特別是進(jìn)入信息時(shí)代以來(lái)，整個(gè)國(guó)際時(shí)裝舞臺(tái)逐漸呈現(xiàn)出一種東、西文化相融合的局面，寬衣文化與窄衣文化相互借鑒，并且這種借鑒與融合得到不斷深化、加強(qiáng)。隨著國(guó)外各大知名服裝品牌向中國(guó)服裝市場(chǎng)的涌人，中國(guó)服裝業(yè)所面臨的是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。如果不能盡快的擺正自己的位置，只是一味的追隨外國(guó)設(shè)計(jì)師的作品，中國(guó)企業(yè)在外國(guó)品牌的沖擊下會(huì)越來(lái)越被動(dòng)；反之，在認(rèn)真研究和分析國(guó)外先進(jìn)的服裝工藝與設(shè)計(jì)思路的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓自己的思路，把握潮流，才是中國(guó)服裝企業(yè)的生存之本。因此從借鑒與弘揚(yáng)兩方面出發(fā)，借鑒國(guó)際潮流之“形”，弘揚(yáng)民族服飾之“魂”，是中國(guó)服裝企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。然而，中國(guó)近代服裝的發(fā)展存在斷層，缺乏在本民族服裝基本形態(tài)上循序漸進(jìn)的、持續(xù)的發(fā)展、演化；近代服裝的革命性的變化缺乏現(xiàn)代社會(huì)生活化氣息的，在某種層度上是對(duì)歷史、傳統(tǒng)乃至于民族性的背離。這一事實(shí)造成了現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)中思維的局限性，而無(wú)法很好地體現(xiàn)市場(chǎng)需求。另一方面，我們?cè)诿褡寤膯?wèn)題上長(zhǎng)期以來(lái)存在一種“大中華”的意識(shí)，尋求以某種高度集中、高度概括的形式來(lái)表達(dá)民族風(fēng)格，讓人一看就知道“這是中國(guó)風(fēng)格的服裝”。這種刻意表現(xiàn)的心理很容易導(dǎo)致服裝民族化的“表面化”、“標(biāo)簽化”，而無(wú)法真正體現(xiàn)民族服飾的氣質(zhì)和內(nèi)涵，傳形不傳神，實(shí)際上是民族文化的扭曲傳播，而這種民族服飾是無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者的。再次，中國(guó)的民族化服裝僅僅以設(shè)計(jì)大賽、服裝表演或是旅游產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)，應(yīng)用領(lǐng)域狹窄而缺乏對(duì)市場(chǎng)化的理解，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值無(wú)法得到有效挖掘；而沒(méi)有經(jīng)濟(jì)的支撐，民族服飾的發(fā)展之路是不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的。 網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今世界的發(fā)展潮流，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)于一體的新型營(yíng)銷(xiāo)方式—網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)在本質(zhì)上給人類(lèi)生活方式上帶來(lái)了深刻的變革。如今，由鼠標(biāo)催生的“手指經(jīng)濟(jì)”正在以不可遏制的力量迅速增長(zhǎng)，服裝行業(yè)也搭乘這班順風(fēng)車(chē)向e時(shí)代邁進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)對(duì)于民族化服飾“魂”的市場(chǎng)化，及“形”的民27眾化、國(guó)際化是一次突破性的機(jī)遇。基于此，本文選取“裂帛”這一極具代表性的民族服飾品牌作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的剖析，提出一個(gè)具有一定共性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，以對(duì)各類(lèi)服飾的變革方向有一定的啟示作用。2產(chǎn)品介紹“裂帛”由青年設(shè)計(jì)師大風(fēng)、小風(fēng)創(chuàng)立于2006年11月，是名副其實(shí)的淘品牌，也是中國(guó)知名的設(shè)計(jì)師女裝品牌，所屬北京心物不二電子商務(wù)有限公司旗下，以電子商務(wù)為載體覆蓋全網(wǎng)，是國(guó)內(nèi)最真實(shí)的創(chuàng)作力量之一。它由一群有非凡創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)師和有趣的年青人嘯聚而成，不問(wèn)身份，差異共存，共同堅(jiān)持、共同創(chuàng)造；她們熱愛(ài)素樸主義和自然的生活方式，重新探索新型企業(yè)模式，嘗試摸索創(chuàng)意和做夢(mèng)型人類(lèi)在社會(huì)化中的空間，嘗試作為自由生活意志可以在社會(huì)大生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中存活的可能。裂帛，簡(jiǎn)單的字面意義，撕裂絲帛，當(dāng)然，也可以撕裂常態(tài)，撕裂規(guī)則，撕裂時(shí)空，撕裂那些委屈而難以割舍的情感，撕裂，同樣也是開(kāi)始的痕跡；這些，僅僅是一種可能，從每個(gè)看見(jiàn)并喜歡裂帛的人那里，引申并生成并備注的一種可能，人生需要裂帛的勇氣。 裂帛目前已拓展涵蓋至女裝、鞋包、配飾、三大類(lèi)。裂帛用服飾延伸著人類(lèi)文化中，人們對(duì)色彩、自然、情感共通的熱愛(ài)與表達(dá)，分享內(nèi)心生活的感動(dòng)和喜悅，品牌風(fēng)格即參照本心、無(wú)拘無(wú)束，被譽(yù)為離客戶心靈最近的品牌，她有著生如裂帛的激情。有著背離、求索、獨(dú)立的創(chuàng)始過(guò)程。裂帛服飾行走民族國(guó)際化的時(shí)尚路線，年輕人的流浪異域情節(jié)民族神秘特征與時(shí)尚都市的個(gè)性融合，在沖撞的激情中，獨(dú)奏裂帛的創(chuàng)造與美感。主營(yíng)狂喜、神秘、流浪、異域、民族原創(chuàng)女裝服飾。打破常規(guī)唐裝改良的民族元素運(yùn)用，更多的把少數(shù)民族的手工及形式及色彩的延伸，是現(xiàn)代的民族服飾。3裂帛行業(yè)環(huán)境分析PEST(Political、Economic、Social、Technological)分析模型是環(huán)境分析的一種有效方法， 它通過(guò)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)四個(gè)方面的若干影響因素進(jìn)行總結(jié)和列示，幫助行業(yè)或組織分析和總結(jié)相對(duì)關(guān)鍵和重要的影響因素，以確立最終的戰(zhàn)略目標(biāo)。我國(guó)一直將非物質(zhì)文化保護(hù)作為文化事業(yè)的有機(jī)組成部分。從行政法律支持的角度看，我國(guó)設(shè)立了一系列非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)法律制度，具體到行政性保護(hù)的法律規(guī)定，最早的包括1997年國(guó)務(wù)院頒布的《傳統(tǒng)工藝美術(shù)保護(hù)條例》；從1998年起，文化部與全國(guó)人大教科文衛(wèi)委員會(huì)在國(guó)內(nèi)外立法調(diào)研的基礎(chǔ)上，組織起草了《中華人民共和國(guó)民族民間傳統(tǒng)文化保護(hù)法》（草案）；2004年8月我國(guó)正式加入了《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》；2005年始，文化部在全國(guó)組織開(kāi)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普查工作，即“地毯式摸家底”行動(dòng)，著手建立完善的國(guó)家、省、市、縣四級(jí)“非遺”名錄體系；2011年2月25日，全國(guó)人大常委會(huì)高票通過(guò)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法；數(shù)字顯示，中央財(cái)政已累計(jì)投入21．0249億元“非遺”保護(hù)工作經(jīng)費(fèi)，2013年專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)計(jì)劃投入6．6298億元。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法律程序規(guī)范方面，我國(guó)設(shè)立以聽(tīng)證制度為核心的程序規(guī)范，促進(jìn)政府對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的程序公正；引入行政公益訴訟，加強(qiáng)政府保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)行為的法律監(jiān)督。國(guó)家對(duì)于非物質(zhì)文化保護(hù)的重視實(shí)質(zhì)上是對(duì)裂帛的創(chuàng)造靈感源泉的一種保護(hù)。在民族文化保護(hù)方面，我國(guó)政府積極制定法律法規(guī)保護(hù)少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化，在《中華人民共和國(guó)憲法》、 《中華人民共和國(guó)文物保護(hù)法》、 《中華人民共和國(guó)民族區(qū)域自治法》都有繼承、保護(hù)、傳承少數(shù)民族優(yōu)秀文化的重要條款。與此同時(shí)，我國(guó)積極加強(qiáng)文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與保護(hù)，扶持民間藝人開(kāi)展傳承教學(xué)，組建專門(mén)的文化保護(hù)機(jī)構(gòu)。針對(duì)服裝行業(yè)面臨的實(shí)際困難，政府連續(xù)出手救市。在面臨國(guó)外市場(chǎng)萎縮、人民幣升值的不利環(huán)境，國(guó)內(nèi)服裝出口受阻，我國(guó)政府都一定會(huì)在政策上有所支持。2009年，針對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的惡化，國(guó)家出臺(tái)的針對(duì)服裝行業(yè)的扶持政策，其中《紡織業(yè)工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》對(duì)中小服裝企業(yè)的資金融通給予了較大的支持，而《關(guān)于加快推進(jìn)服裝家紡自主品牌建設(shè)指導(dǎo)意見(jiàn)》對(duì)服裝行業(yè)如何根本提高競(jìng)爭(zhēng)力，擺脫危機(jī)指明了方向；“十二五”時(shí)期將是我國(guó)服裝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作全面提高自主創(chuàng)新能力，以科技進(jìn)步為支持加快推進(jìn)服裝行業(yè)調(diào)整，徹底轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要時(shí)期，積極參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化工作，爭(zhēng)取在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化方面得到話語(yǔ)權(quán)，是我國(guó)服裝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作“十二五”期間的主要任務(wù)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境突出表現(xiàn)在兩點(diǎn)，一是經(jīng)濟(jì)保持了快速增長(zhǎng)，二是消費(fèi)者的生活方式進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。國(guó)家實(shí)施貨幣與財(cái)政的積極政策，繼續(xù)擴(kuò)大投資、拉動(dòng)內(nèi)需。一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度會(huì)明顯影響到當(dāng)?shù)胤b產(chǎn)品的消費(fèi)總額和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。構(gòu)成市場(chǎng)的因素如人口外，還必須有購(gòu)買(mǎi)力，而消費(fèi)者的收入是影響購(gòu)買(mǎi)力的重要因素。特別是可任意支配的收入，這部分收入是影響消費(fèi)者需求構(gòu)成最活躍的因素。研究表明，消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，不僅與消費(fèi)者收入有關(guān)，而且受以下因素影響：（1）家庭生命周期所處的階段；（2）家庭所在地址與消費(fèi)品生產(chǎn)，供應(yīng)狀況；（3）城市化水平；（4）商品化水平；（5）勞務(wù)社會(huì)化水平；（6）食物價(jià)格指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致等。專家指出，消費(fèi)品將不再僅僅為了滿足其最基本的生存需求，將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進(jìn)。人口環(huán)境既是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必要的人力資源條件，又是企業(yè)產(chǎn)品好勞務(wù)的市場(chǎng)條件，對(duì)服裝業(yè)的發(fā)展起到積極作用。（一）人口總量2012年末，中國(guó)大陸總?cè)丝冢ò?1個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和中國(guó)人民解放軍現(xiàn)役軍人，不包括香港、澳門(mén)特別行政區(qū)和臺(tái)灣省以及海外華僑人數(shù)）135404萬(wàn)人。人均受教育水平的提高，“白領(lǐng)”人口增多，人們對(duì)未來(lái)的要求，特別是服裝檔次的要求大大提高，更加注重服裝的品味與文化。（二）年齡結(jié)構(gòu)1559歲年齡人口93727萬(wàn)人，%，60歲及以上人口19390萬(wàn)人，%。（三）地理環(huán)境東部地區(qū)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最為繁榮的區(qū)域之一，尤其區(qū)域內(nèi)江浙滬等地不僅地理位置優(yōu)越，而且歷來(lái)是中國(guó)紡織服裝的重要基地。東部紡織服裝批發(fā)市場(chǎng)總體現(xiàn)代化程度高，硬件設(shè)施先進(jìn)，商業(yè)街規(guī)格高，配套設(shè)施齊全，貿(mào)易額首屈一指，顯示出大家風(fēng)范，至今東部地區(qū)紡織服裝經(jīng)濟(jì)依然散發(fā)著驚人的活力，一派商機(jī)盎然。南部地區(qū)坐擁珠江三角洲，其地理環(huán)境、自然資源及政策的優(yōu)勢(shì)，使得南部地區(qū)的紡織服裝專業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)地位令其他區(qū)域難望其項(xiàng)背。 隨著中國(guó)改革開(kāi)放的縱深推進(jìn)，戶