【正文】 “常春藤在線”營銷策劃方案 39 第 5章 財務(wù)預(yù)算 綠意園藝公司以市場調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在遵循會計原則的前提下，進行了具體的財務(wù)預(yù)算，追求公司利潤的最大化。 費用預(yù)計： 160000 元 /年 其他 傳統(tǒng) 營銷 另外我們還有一些比較常見的推廣方法，這些方法在傳統(tǒng)市場上應(yīng)用的比較多，但是對于“常春藤在線”的推廣也是比較有效的。如果您不希望再收到健康家居周刊，請點擊這里退訂。 費用預(yù)測： 400 元 /年 （ 3）中國慈溪網(wǎng) 慈溪地區(qū)公眾信息服務(wù)網(wǎng)站，該網(wǎng)站旗下的企匯網(wǎng)是當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)平臺，我們首先注冊免費會員，并在上面發(fā)布公司的相關(guān)信息。 特點 詳細說明 支持特定地域推廣 企業(yè)可根據(jù)推廣計劃，限定只有特定地區(qū)的用戶在搜索企業(yè)關(guān)鍵詞時，才能看到企業(yè)的推廣信息，為企業(yè)節(jié)省推廣資金 支持每日最高消費額的控制 為了方便控制推廣費用，企業(yè)可以選 擇限定每日最高消費。 1. B2C 的電子商務(wù)模式 綠意公司的主營業(yè)務(wù)比較多，既有面向企業(yè)級客戶的業(yè)務(wù)也有針對個人消費者做一些零售業(yè)務(wù)。會員在另一個積分周期開始之后的一個星期內(nèi)完成積分的兌換，我們視積分高低兌換不同金額的產(chǎn)品。對于一次性購買不超過 500 元的所有顧客，我們承諾自下單日起，三天內(nèi)送貨上門；對于一次性購買不超過 200 元的所有顧客，我們收取運費 5 元 /次。家里蔥郁的綠色，生機勃勃的鮮花會使人神清氣爽，郁悶頓消。 ⑤ 公司已 經(jīng)在寧波的海曙區(qū)、余姚以及寧海建立三個物流中心，組建了一支面向?qū)幉ù笫信渌偷能囮?，能高效低廉的解決盆栽配送問題。我們將在此基礎(chǔ)上增加更多的適合網(wǎng)絡(luò)市場的與時俱進的經(jīng)營理念。 3. 園藝盆栽產(chǎn)品沒有技術(shù)上的壟斷，很容易模仿，會招致大量競爭者，且盆栽產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上存在很多替代品，存在較大的競爭風(fēng)險。 SWOT 分析 優(yōu)勢分析 1. 綠意公司在寧波當(dāng)?shù)氐闹瓤梢詭椭煜碌?“常春藤在線” 在老客戶群中迅速樹立形象，擴大影響力。 經(jīng)市場調(diào)研，我們認(rèn)為以下幾家園藝企業(yè)都是寧波地區(qū)比較有影響力的，可視為 “常春藤在線” 強力的競爭對手。 更多的網(wǎng)民傾向于將盆栽擺在客廳或窗臺，因此我們可以考慮豐富適合客廳、窗臺擺放的盆栽類型，對于適合其他地方擺放的盆栽可作一些詳細的介紹和推介以擴大顧客的需求范圍。享受個性化休閑生活，體味綠色 家居 園藝正成為越來越多的現(xiàn)代都市人崇尚、回歸自然的新目標(biāo)、新追求，個性化、人文化的 家居 園藝產(chǎn)品日漸成為都市人時尚消費的新熱點。這些地方經(jīng)濟發(fā)達，居民收入高，消費能力強，是拓展網(wǎng)絡(luò)市場的首選。 第三，手機網(wǎng)民成為現(xiàn)階段網(wǎng)民增長的重要力量。 2. 網(wǎng)站域名 3. 網(wǎng)站類型 “常春藤在線”是面向網(wǎng)絡(luò)個人消費者的 B2C 網(wǎng)上商城。 因此經(jīng)第 12 次股東大會討論決定，于 20xx 年 1月 1 日起正式成立網(wǎng)絡(luò)市場部，負(fù)責(zé)開拓園藝盆栽的零售網(wǎng)絡(luò)市場。20xx 年，政府的一系列措施 更是 推動了中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，推動了中國網(wǎng)民規(guī)模的增長 首先，政府繼續(xù)加大對通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入力度。 網(wǎng)絡(luò)消費者分析 金融危機給全球經(jīng)濟體帶來了沉重的打擊，但是卻促進了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。 6. 網(wǎng)絡(luò)消費者的收入結(jié)構(gòu) “常春藤在線”營銷策劃方案 8 圖 8 網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu) 可喜的是，月收入在 20xx 元以上的網(wǎng)民群體占比在增大，互聯(lián)網(wǎng)消費的用戶基礎(chǔ)更為堅實。電話調(diào)查一共撥打了 1109 個，撥通了 872 個。他們似乎對網(wǎng)上購買盆栽還未形成習(xí)慣，只有 %的被調(diào)查者在網(wǎng)上購買過盆栽，但是卻有 %的人會選擇在網(wǎng)上購買，反映了家居盆栽的網(wǎng)絡(luò)市場蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿Α? 2. 來自替代品的競爭者 （ 1） 家居擺設(shè)禮品 園藝盆栽的其中一個功能是可以美化環(huán)境，裝扮空間。 機會分析 1. 目前為止，寧波市場上還沒有一個面對 個人 顧客銷售園藝盆栽的網(wǎng)上商店， “常春藤在線” 是寧波地區(qū)第一家園藝盆栽類 B2C 站點。我們視顧客為公司的心臟，要使顧客滿意就必須從顧客角度出發(fā)，為顧客提供滿意的園藝產(chǎn)品和服務(wù)。這有利于消費市場的發(fā)展。 （詳 見 第 8 頁園藝盆栽網(wǎng)絡(luò)市場分析） 3. 按顧客細分 網(wǎng)絡(luò)顧客按不同的細分標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類，具體的 分類詳見 第 4頁 網(wǎng)絡(luò)消 費者分析。 1. 一級市場 —— 寧波地區(qū) 寧波地區(qū)是“常春藤在線”的主要服務(wù)區(qū)域，針對這塊區(qū)域網(wǎng)站采用兩種配送方式。 普 通會員：凡在“常春藤在線”購買過產(chǎn)品的顧客即為本店鋪的普通會員，享折扣率 9折。到位的售前服務(wù)是吸引顧客光臨“常春藤在線”的先決條件，貼心細致的售中服務(wù)能打動更多的顧客實現(xiàn)購買，真誠耐心的售 后服務(wù)能夠培養(yǎng)顧客的忠誠度，提高顧客的回頭率。我們通過調(diào)查比“常春藤在線”營銷策劃方案 30 對，獲得了一份關(guān)于網(wǎng)民獲取新網(wǎng)站的途徑數(shù)據(jù)。 2. 廣告內(nèi)容： 廣告宣傳“常春藤在線”的網(wǎng)址以及“ Healthy Flowers Beautiful Home（健康花草扮我家）”家 居布置主題活動 。 途徑 2：通過在網(wǎng)站上設(shè)計一個回饋老顧客的活動，電 話告知實體市場上的老顧客，只要他們在常春藤在線網(wǎng)站上成功注冊，便可直接成為店鋪的高級會員，可享受 折的優(yōu)惠。 博客營銷 截至 20xx 年 12 月，博客應(yīng)用在網(wǎng)民中的 用戶規(guī)模達到 億， 使用率為 %， 我們公司也引入了這一種營銷模式來進行網(wǎng)站推廣。 550 3 3=4950 元 2. 印發(fā)網(wǎng)站名片 在與綠意公司相關(guān)的任何宣傳資料、廣告牌、名片等的顯著地方都印刷上“常春藤在線”的網(wǎng)址。 1. 網(wǎng)站建設(shè)費用 總費用： 6000 元 （ 1） 網(wǎng)站開發(fā)： 5000 元 （ 2） 域名注冊、空間、郵局： 1000 元 /年 2. 網(wǎng)站推廣費用 總費用： 44930 元 （ 1） 百度推廣： 14600 元 ① 開戶費： 20xx 元 ② 服務(wù)費： 600 元 /年 ③ 設(shè)置最高消費額： 400 元 30 天 =120xx 元 （ 2） 東方熱線廣告： 5000 元 （ 3） 其他網(wǎng)站。 動：與靜止的廣告媒體相比，車內(nèi)燈箱廣告具有超強流動性和高到達率，地域針對性更強。 （ 1） 門戶網(wǎng)站相關(guān)論壇 新浪論壇 搜狐論壇 網(wǎng)易論壇 百度貼吧 （ 2） 專門或行業(yè)論壇 愛花園藝 中國園藝網(wǎng)論壇 （ 3） 寧波地區(qū)論壇 東方論壇 余姚生活網(wǎng)論壇 天一論壇 2. 巧妙設(shè)計帖子 （ 1） 設(shè)計一個引人入勝、吸引眼球的標(biāo)題 （ 2） 認(rèn)真組織帖子的內(nèi)容，要能吸引板塊里的網(wǎng)民，并能產(chǎn)生共鳴 （ 3） 巧妙的將網(wǎng)站及產(chǎn)品融入帖子內(nèi)容里 “常春藤在線”營銷策劃方案 36 （ 4） 設(shè)置包含網(wǎng)站信息的頭像圖片和簽名 （ 5） 常春藤在線網(wǎng)站的鏈接必不可少 —— 這是整個論壇營銷的目的所在 3. 及時跟蹤維護帖子 及時地頂帖，可以使帖子始終處于論壇的首頁，進而可以讓更多的網(wǎng)民看到企業(yè)所傳遞的信息。 1. 建立目標(biāo)顧客的 Email 數(shù)據(jù)庫 許可的 Email 營銷是有針對性的，針對的就是常春藤在線的現(xiàn)實客戶以及潛在客戶，因此在進行 Email 營銷之前首先要收集目標(biāo)客戶有效的電子郵件地址，建立一個有效的顧客郵箱數(shù)據(jù)庫。 “常春藤在線”營銷策劃方案 32 1. 廣告區(qū)域： 首頁首屏圖標(biāo)鏈接 。 網(wǎng)站的主題：綠色 健康 舒適 Healthy Flowers Beautiful Home “常春藤在線”網(wǎng)站提供給顧客的不僅僅是一盆盆美觀的家居盆栽，更多的是一抹綠色、一份健康和無限的舒適。 二等獎 5 名 馬上成為“常春藤在線” VIP 會員，并獎勵 20xx 元的健康家居布置基金 三等獎 10 名 馬上成為“常春藤在線”高級會員，并獎勵 600 元的健康家居布置基金 參與獎 50 名 免費贈送一盆價值 50 元的盆栽 費用預(yù)算： 5000 元 +20xx 元 5+600 元 10+50 元 50=23500 元 “常春藤在線”營銷策劃方案 27 以下是其他活動構(gòu)思，具體方案待定。 促銷策略 1. 全場免運費 20xx 年 4月 1 日 —— 4月 30 日，凡在“常春藤在線”下單購買的顧客都享受免運費的優(yōu)惠活動。 “常春藤在線”營銷策劃方案 24 4. 競爭定價 互聯(lián)網(wǎng)上的價格是很透明的，“ 常春藤 在線”必須時刻關(guān)注其他類似網(wǎng)站的定價，一旦其他網(wǎng)店相同產(chǎn)品的定價比我們低了，我們必須 第一時間找出原因并 及時調(diào)整“ 常春藤 在線”相關(guān)產(chǎn)品的 信息或更改 價格 。我們經(jīng)過細致的市場調(diào)查，在公司眾多的產(chǎn)品類別中挑選出“家 居盆栽”類產(chǎn)品為“常春藤在線”的主營產(chǎn)品。 目標(biāo)市場 1. 按區(qū)域細分 （ 1）寧波地區(qū) 我們打算將寧波地區(qū)作為“常春藤在線”服務(wù)的一級市場區(qū)域，寧波的網(wǎng)絡(luò)消費者就是我們的潛在客戶，主要出于以下考慮： ① 寧波地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，居民購買力強。 主營項目 ： 園藝盆栽培育與銷售 種子種苗培育與銷售 園藝盆栽租擺 室內(nèi)綠化方案 花壇設(shè)計 我們公司自成立之初，就提出了非常明確的“公司使命”，包括以下三個方面的內(nèi)容。 （ 詳見 第 23 頁 定價策略 ） “常春藤在線”營銷策劃方案 18 劣勢分析 1. “常春藤在線” 的品牌知名度較低，同時缺乏網(wǎng)上市場的經(jīng)驗。 ① 網(wǎng)站做得粗枝大葉，不夠精細； ② 網(wǎng)站缺乏主題，缺少特色； ③ 產(chǎn)品比較單一，以出售種子、種苗為主； ④ 品牌知名度普遍不高； ⑤ 服務(wù)不夠完善； ⑥ 有的網(wǎng)上商店只做同城生意， 而做寧波同城生意的網(wǎng)店還沒有。 （ 2） 以下是來自寧波會展中心大廈、寧波青林灣小區(qū)、余姚職業(yè)技術(shù)學(xué)校的調(diào)查數(shù)據(jù) 問題 1：您的年齡是？（單選題） 1019歲 ％ 6票 2029歲 ％ 200 票 3039歲 ％ 202票 4049 ％ 68 票 50歲以上 ％ 26 票 問題 2：您的月收入是？（單選題） 1000 元以下 ％ 4票 100120xx 元 ％ 86 票 20xx3000 元 ％ 110 票 30014000 元 ％ 160 票 4000 元以上 ％ 142 票 問題 3：您是否買過盆栽 ?（單選題） 經(jīng)常買 ％ 194 票 偶爾買 ％ 202 票 從來沒有買 過 ％ 106 票 問題 4：您購買盆栽的時機是？（單選題） 會定期購買 ％ 157 票 節(jié)假日或特殊日子購買 ％ 140票 碰到喜歡的就買 ％ 118 票 從不購買 ％ 87 票 “常春藤在線”營銷策劃方案 14 問題 5：如果您要買盆栽，哪個價格范圍是您所能接受的？（單選題） 50元以內(nèi) ％ 96 票 51100元 ％ 177 票 101200 元 ％ 117 票 201300 元 ％ 88票 300 元以上 ％ 24 票 問題 6：您愿意每年花多少錢來添置家具盆栽？（單選題） 200 元以下 ％ 190 票 201500 元 ％ 191 票 5011000 元 ％ 97 票 1001 元以上 ％ 24 票 問題 7：您的盆栽主要擺放在哪些位置 ?（多選題） 客廳 ％ 461 票 廚房 ％ 81 票 臥室 ％ 238 票 書房 ％ 347票 兒童房 ％ 71票 窗臺 ％ 429 票 餐桌 ％ 135 票 浴室 ％ 42 票 問題 8：您一般在哪里購買盆栽？（多選題） 路邊小攤 ％ 217票 花店 ％ 395 票 超市 ％ 201 票 花鳥市場 ％ 145 票 網(wǎng)上 ％ 67 票 “常春藤在線”營銷策劃方案 15 問題 9：您會選擇網(wǎng)上訂購嗎？（單選題） 會 ％ 327票 不會 ％ 175 票 問題 10：如果您選擇網(wǎng)上購買盆栽，您比較關(guān)心什么問題？（多選題） 質(zhì) 量問題 ％ 356 票 價格問題 ％ 152票 運費問題 ％ 271 票 退換貨問題 ％ 319 票 這份數(shù)據(jù)反映的是寧波地區(qū)已經(jīng)參加工作的年輕人對家居盆栽的網(wǎng)絡(luò)需求，這對我們開展“常春藤在線”營銷更有意義。 4.