【正文】 “常春藤在線”營(yíng)銷策劃方案 39 第 5章 財(cái)務(wù)預(yù)算 綠意園藝公司以市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在遵循會(huì)計(jì)原則的前提下，進(jìn)行了具體的財(cái)務(wù)預(yù)算，追求公司利潤(rùn)的最大化。 費(fèi)用預(yù)計(jì)： 160000 元 /年 其他 傳統(tǒng) 營(yíng)銷 另外我們還有一些比較常見(jiàn)的推廣方法，這些方法在傳統(tǒng)市場(chǎng)上應(yīng)用的比較多，但是對(duì)于“常春藤在線”的推廣也是比較有效的。如果您不希望再收到健康家居周刊，請(qǐng)點(diǎn)擊這里退訂。 費(fèi)用預(yù)測(cè)： 400 元 /年 （ 3）中國(guó)慈溪網(wǎng) 慈溪地區(qū)公眾信息服務(wù)網(wǎng)站，該網(wǎng)站旗下的企匯網(wǎng)是當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)平臺(tái)，我們首先注冊(cè)免費(fèi)會(huì)員，并在上面發(fā)布公司的相關(guān)信息。 特點(diǎn) 詳細(xì)說(shuō)明 支持特定地域推廣 企業(yè)可根據(jù)推廣計(jì)劃，限定只有特定地區(qū)的用戶在搜索企業(yè)關(guān)鍵詞時(shí)，才能看到企業(yè)的推廣信息，為企業(yè)節(jié)省推廣資金 支持每日最高消費(fèi)額的控制 為了方便控制推廣費(fèi)用，企業(yè)可以選 擇限定每日最高消費(fèi)。 1. B2C 的電子商務(wù)模式 綠意公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)比較多，既有面向企業(yè)級(jí)客戶的業(yè)務(wù)也有針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者做一些零售業(yè)務(wù)。會(huì)員在另一個(gè)積分周期開(kāi)始之后的一個(gè)星期內(nèi)完成積分的兌換，我們視積分高低兌換不同金額的產(chǎn)品。對(duì)于一次性購(gòu)買不超過(guò) 500 元的所有顧客，我們承諾自下單日起，三天內(nèi)送貨上門(mén)；對(duì)于一次性購(gòu)買不超過(guò) 200 元的所有顧客，我們收取運(yùn)費(fèi) 5 元 /次。家里蔥郁的綠色，生機(jī)勃勃的鮮花會(huì)使人神清氣爽，郁悶頓消。 ⑤ 公司已 經(jīng)在寧波的海曙區(qū)、余姚以及寧海建立三個(gè)物流中心，組建了一支面向?qū)幉ù笫信渌偷能囮?duì)，能高效低廉的解決盆栽配送問(wèn)題。我們將在此基礎(chǔ)上增加更多的適合網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念。 3. 園藝盆栽產(chǎn)品沒(méi)有技術(shù)上的壟斷，很容易模仿，會(huì)招致大量競(jìng)爭(zhēng)者，且盆栽產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上存在很多替代品，存在較大的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)分析 1. 綠意公司在寧波當(dāng)?shù)氐闹瓤梢詭椭煜碌?“常春藤在線” 在老客戶群中迅速樹(shù)立形象，擴(kuò)大影響力。 經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研，我們認(rèn)為以下幾家園藝企業(yè)都是寧波地區(qū)比較有影響力的，可視為 “常春藤在線” 強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 更多的網(wǎng)民傾向于將盆栽擺在客廳或窗臺(tái)，因此我們可以考慮豐富適合客廳、窗臺(tái)擺放的盆栽類型，對(duì)于適合其他地方擺放的盆栽可作一些詳細(xì)的介紹和推介以擴(kuò)大顧客的需求范圍。享受個(gè)性化休閑生活，體味綠色 家居 園藝正成為越來(lái)越多的現(xiàn)代都市人崇尚、回歸自然的新目標(biāo)、新追求，個(gè)性化、人文化的 家居 園藝產(chǎn)品日漸成為都市人時(shí)尚消費(fèi)的新熱點(diǎn)。這些地方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)，是拓展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的首選。 第三，手機(jī)網(wǎng)民成為現(xiàn)階段網(wǎng)民增長(zhǎng)的重要力量。 2. 網(wǎng)站域名 3. 網(wǎng)站類型 “常春藤在線”是面向網(wǎng)絡(luò)個(gè)人消費(fèi)者的 B2C 網(wǎng)上商城。 因此經(jīng)第 12 次股東大會(huì)討論決定，于 20xx 年 1月 1 日起正式成立網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)部，負(fù)責(zé)開(kāi)拓園藝盆栽的零售網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。20xx 年，政府的一系列措施 更是 推動(dòng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，推動(dòng)了中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng) 首先，政府繼續(xù)加大對(duì)通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入力度。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析 金融危機(jī)給全球經(jīng)濟(jì)體帶來(lái)了沉重的打擊，但是卻促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。 6. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的收入結(jié)構(gòu) “常春藤在線”營(yíng)銷策劃方案 8 圖 8 網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu) 可喜的是，月收入在 20xx 元以上的網(wǎng)民群體占比在增大，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的用戶基礎(chǔ)更為堅(jiān)實(shí)。電話調(diào)查一共撥打了 1109 個(gè)，撥通了 872 個(gè)。他們似乎對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買盆栽還未形成習(xí)慣，只有 %的被調(diào)查者在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)盆栽，但是卻有 %的人會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買，反映了家居盆栽的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿Α? 2. 來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)者 （ 1） 家居擺設(shè)禮品 園藝盆栽的其中一個(gè)功能是可以美化環(huán)境，裝扮空間。 機(jī)會(huì)分析 1. 目前為止，寧波市場(chǎng)上還沒(méi)有一個(gè)面對(duì) 個(gè)人 顧客銷售園藝盆栽的網(wǎng)上商店， “常春藤在線” 是寧波地區(qū)第一家園藝盆栽類 B2C 站點(diǎn)。我們視顧客為公司的心臟，要使顧客滿意就必須從顧客角度出發(fā)，為顧客提供滿意的園藝產(chǎn)品和服務(wù)。這有利于消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。 （詳 見(jiàn) 第 8 頁(yè)園藝盆栽網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析） 3. 按顧客細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)顧客按不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類，具體的 分類詳見(jiàn) 第 4頁(yè) 網(wǎng)絡(luò)消 費(fèi)者分析。 1. 一級(jí)市場(chǎng) —— 寧波地區(qū) 寧波地區(qū)是“常春藤在線”的主要服務(wù)區(qū)域，針對(duì)這塊區(qū)域網(wǎng)站采用兩種配送方式。 普 通會(huì)員：凡在“常春藤在線”購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的顧客即為本店鋪的普通會(huì)員，享折扣率 9折。到位的售前服務(wù)是吸引顧客光臨“常春藤在線”的先決條件，貼心細(xì)致的售中服務(wù)能打動(dòng)更多的顧客實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，真誠(chéng)耐心的售 后服務(wù)能夠培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，提高顧客的回頭率。我們通過(guò)調(diào)查比“常春藤在線”營(yíng)銷策劃方案 30 對(duì)，獲得了一份關(guān)于網(wǎng)民獲取新網(wǎng)站的途徑數(shù)據(jù)。 2. 廣告內(nèi)容： 廣告宣傳“常春藤在線”的網(wǎng)址以及“ Healthy Flowers Beautiful Home（健康花草扮我家）”家 居布置主題活動(dòng) 。 途徑 2：通過(guò)在網(wǎng)站上設(shè)計(jì)一個(gè)回饋老顧客的活動(dòng)，電 話告知實(shí)體市場(chǎng)上的老顧客，只要他們?cè)诔４禾僭诰€網(wǎng)站上成功注冊(cè)，便可直接成為店鋪的高級(jí)會(huì)員，可享受 折的優(yōu)惠。 博客營(yíng)銷 截至 20xx 年 12 月，博客應(yīng)用在網(wǎng)民中的 用戶規(guī)模達(dá)到 億， 使用率為 %， 我們公司也引入了這一種營(yíng)銷模式來(lái)進(jìn)行網(wǎng)站推廣。 550 3 3=4950 元 2. 印發(fā)網(wǎng)站名片 在與綠意公司相關(guān)的任何宣傳資料、廣告牌、名片等的顯著地方都印刷上“常春藤在線”的網(wǎng)址。 1. 網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)用 總費(fèi)用： 6000 元 （ 1） 網(wǎng)站開(kāi)發(fā)： 5000 元 （ 2） 域名注冊(cè)、空間、郵局： 1000 元 /年 2. 網(wǎng)站推廣費(fèi)用 總費(fèi)用： 44930 元 （ 1） 百度推廣： 14600 元 ① 開(kāi)戶費(fèi)： 20xx 元 ② 服務(wù)費(fèi)： 600 元 /年 ③ 設(shè)置最高消費(fèi)額： 400 元 30 天 =120xx 元 （ 2） 東方熱線廣告： 5000 元 （ 3） 其他網(wǎng)站。 動(dòng)：與靜止的廣告媒體相比，車內(nèi)燈箱廣告具有超強(qiáng)流動(dòng)性和高到達(dá)率，地域針對(duì)性更強(qiáng)。 （ 1） 門(mén)戶網(wǎng)站相關(guān)論壇 新浪論壇 搜狐論壇 網(wǎng)易論壇 百度貼吧 （ 2） 專門(mén)或行業(yè)論壇 愛(ài)花園藝 中國(guó)園藝網(wǎng)論壇 （ 3） 寧波地區(qū)論壇 東方論壇 余姚生活網(wǎng)論壇 天一論壇 2. 巧妙設(shè)計(jì)帖子 （ 1） 設(shè)計(jì)一個(gè)引人入勝、吸引眼球的標(biāo)題 （ 2） 認(rèn)真組織帖子的內(nèi)容，要能吸引板塊里的網(wǎng)民，并能產(chǎn)生共鳴 （ 3） 巧妙的將網(wǎng)站及產(chǎn)品融入帖子內(nèi)容里 “常春藤在線”營(yíng)銷策劃方案 36 （ 4） 設(shè)置包含網(wǎng)站信息的頭像圖片和簽名 （ 5） 常春藤在線網(wǎng)站的鏈接必不可少 —— 這是整個(gè)論壇營(yíng)銷的目的所在 3. 及時(shí)跟蹤維護(hù)帖子 及時(shí)地頂帖，可以使帖子始終處于論壇的首頁(yè)，進(jìn)而可以讓更多的網(wǎng)民看到企業(yè)所傳遞的信息。 1. 建立目標(biāo)顧客的 Email 數(shù)據(jù)庫(kù) 許可的 Email 營(yíng)銷是有針對(duì)性的，針對(duì)的就是常春藤在線的現(xiàn)實(shí)客戶以及潛在客戶，因此在進(jìn)行 Email 營(yíng)銷之前首先要收集目標(biāo)客戶有效的電子郵件地址，建立一個(gè)有效的顧客郵箱數(shù)據(jù)庫(kù)。 “常春藤在線”營(yíng)銷策劃方案 32 1. 廣告區(qū)域： 首頁(yè)首屏圖標(biāo)鏈接 。 網(wǎng)站的主題：綠色 健康 舒適 Healthy Flowers Beautiful Home “常春藤在線”網(wǎng)站提供給顧客的不僅僅是一盆盆美觀的家居盆栽，更多的是一抹綠色、一份健康和無(wú)限的舒適。 二等獎(jiǎng) 5 名 馬上成為“常春藤在線” VIP 會(huì)員，并獎(jiǎng)勵(lì) 20xx 元的健康家居布置基金 三等獎(jiǎng) 10 名 馬上成為“常春藤在線”高級(jí)會(huì)員，并獎(jiǎng)勵(lì) 600 元的健康家居布置基金 參與獎(jiǎng) 50 名 免費(fèi)贈(zèng)送一盆價(jià)值 50 元的盆栽 費(fèi)用預(yù)算： 5000 元 +20xx 元 5+600 元 10+50 元 50=23500 元 “常春藤在線”營(yíng)銷策劃方案 27 以下是其他活動(dòng)構(gòu)思，具體方案待定。 促銷策略 1. 全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi) 20xx 年 4月 1 日 —— 4月 30 日，凡在“常春藤在線”下單購(gòu)買的顧客都享受免運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠活動(dòng)。 “常春藤在線”營(yíng)銷策劃方案 24 4. 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià) 互聯(lián)網(wǎng)上的價(jià)格是很透明的，“ 常春藤 在線”必須時(shí)刻關(guān)注其他類似網(wǎng)站的定價(jià)，一旦其他網(wǎng)店相同產(chǎn)品的定價(jià)比我們低了，我們必須 第一時(shí)間找出原因并 及時(shí)調(diào)整“ 常春藤 在線”相關(guān)產(chǎn)品的 信息或更改 價(jià)格 。我們經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，在公司眾多的產(chǎn)品類別中挑選出“家 居盆栽”類產(chǎn)品為“常春藤在線”的主營(yíng)產(chǎn)品。 目標(biāo)市場(chǎng) 1. 按區(qū)域細(xì)分 （ 1）寧波地區(qū) 我們打算將寧波地區(qū)作為“常春藤在線”服務(wù)的一級(jí)市場(chǎng)區(qū)域，寧波的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者就是我們的潛在客戶，主要出于以下考慮： ① 寧波地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民購(gòu)買力強(qiáng)。 主營(yíng)項(xiàng)目 ： 園藝盆栽培育與銷售 種子種苗培育與銷售 園藝盆栽租擺 室內(nèi)綠化方案 花壇設(shè)計(jì) 我們公司自成立之初，就提出了非常明確的“公司使命”，包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容。 （ 詳見(jiàn) 第 23 頁(yè) 定價(jià)策略 ） “常春藤在線”營(yíng)銷策劃方案 18 劣勢(shì)分析 1. “常春藤在線” 的品牌知名度較低，同時(shí)缺乏網(wǎng)上市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。 ① 網(wǎng)站做得粗枝大葉，不夠精細(xì)； ② 網(wǎng)站缺乏主題，缺少特色； ③ 產(chǎn)品比較單一，以出售種子、種苗為主； ④ 品牌知名度普遍不高； ⑤ 服務(wù)不夠完善； ⑥ 有的網(wǎng)上商店只做同城生意， 而做寧波同城生意的網(wǎng)店還沒(méi)有。 （ 2） 以下是來(lái)自寧波會(huì)展中心大廈、寧波青林灣小區(qū)、余姚職業(yè)技術(shù)學(xué)校的調(diào)查數(shù)據(jù) 問(wèn)題 1：您的年齡是？（單選題） 1019歲 ％ 6票 2029歲 ％ 200 票 3039歲 ％ 202票 4049 ％ 68 票 50歲以上 ％ 26 票 問(wèn)題 2：您的月收入是？（單選題） 1000 元以下 ％ 4票 100120xx 元 ％ 86 票 20xx3000 元 ％ 110 票 30014000 元 ％ 160 票 4000 元以上 ％ 142 票 問(wèn)題 3：您是否買過(guò)盆栽 ?（單選題） 經(jīng)常買 ％ 194 票 偶爾買 ％ 202 票 從來(lái)沒(méi)有買 過(guò) ％ 106 票 問(wèn)題 4：您購(gòu)買盆栽的時(shí)機(jī)是？（單選題） 會(huì)定期購(gòu)買 ％ 157 票 節(jié)假日或特殊日子購(gòu)買 ％ 140票 碰到喜歡的就買 ％ 118 票 從不購(gòu)買 ％ 87 票 “常春藤在線”營(yíng)銷策劃方案 14 問(wèn)題 5：如果您要買盆栽，哪個(gè)價(jià)格范圍是您所能接受的？（單選題） 50元以內(nèi) ％ 96 票 51100元 ％ 177 票 101200 元 ％ 117 票 201300 元 ％ 88票 300 元以上 ％ 24 票 問(wèn)題 6：您愿意每年花多少錢(qián)來(lái)添置家具盆栽？（單選題） 200 元以下 ％ 190 票 201500 元 ％ 191 票 5011000 元 ％ 97 票 1001 元以上 ％ 24 票 問(wèn)題 7：您的盆栽主要擺放在哪些位置 ?（多選題） 客廳 ％ 461 票 廚房 ％ 81 票 臥室 ％ 238 票 書(shū)房 ％ 347票 兒童房 ％ 71票 窗臺(tái) ％ 429 票 餐桌 ％ 135 票 浴室 ％ 42 票 問(wèn)題 8：您一般在哪里購(gòu)買盆栽？（多選題） 路邊小攤 ％ 217票 花店 ％ 395 票 超市 ％ 201 票 花鳥(niǎo)市場(chǎng) ％ 145 票 網(wǎng)上 ％ 67 票 “常春藤在線”營(yíng)銷策劃方案 15 問(wèn)題 9：您會(huì)選擇網(wǎng)上訂購(gòu)嗎？（單選題） 會(huì) ％ 327票 不會(huì) ％ 175 票 問(wèn)題 10：如果您選擇網(wǎng)上購(gòu)買盆栽，您比較關(guān)心什么問(wèn)題？（多選題） 質(zhì) 量問(wèn)題 ％ 356 票 價(jià)格問(wèn)題 ％ 152票 運(yùn)費(fèi)問(wèn)題 ％ 271 票 退換貨問(wèn)題 ％ 319 票 這份數(shù)據(jù)反映的是寧波地區(qū)已經(jīng)參加工作的年輕人對(duì)家居盆栽的網(wǎng)絡(luò)需求，這對(duì)我們開(kāi)展“常春藤在線”營(yíng)銷更有意義。 4.