【正文】 爾買 ％ 347 票 從來沒有買過 ％ 135 票 “常春藤在線”營銷策劃方案 11 問題 4：您購買盆栽的時機(jī)是？（單選題） 會定期購買 ％ 202 票 節(jié)假日或特殊日子購買 ％ 151 票 碰到喜歡的就買 ％ 242票 從不購買 ％ 107 票 問題 5：如果您要買盆栽，哪個價格范圍是您所能接受的？（單選題） 50元以內(nèi) ％ 400 票 51100元 ％ 180 票 101200 元 ％ 65 票 201300 元 ％ 31票 300 元以上 ％ 26票 問題 6：您愿意每年花多少錢來添置家具盆栽？（單選題） 200 元以下 ％ 446 票 201500 元 ％ 160票 5011000 元 ％ 57 票 1001 元以上 ％ 39票 問題 7：您的盆栽主要擺放在哪些位置 ?（多選題） 客廳 ％ 481 票 廚房 ％ 111 票 臥室 ％ 179 票 書房 ％ 157票 兒童房 ％ 39票 窗臺 ％ 203 票 餐桌 ％ 37票 浴室 ％ 36票 “常春藤在線”營銷策劃方案 12 問題 8：您一般在哪里購買盆栽？（多選題） 路邊小攤 ％ 375 票 花店 ％ 235票 超市 ％ 108 票 花鳥市場 ％ 184 票 網(wǎng)上 ％ 55 票 問題 9：您會選擇網(wǎng)上訂購嗎？（單選題） 會 ％ 338 票 不會 ％ 365 票 問題 10：如果您選擇網(wǎng)上購買盆栽，您比較關(guān)心什么問題？（多選題 ） 質(zhì)量問題 ％ 480票 價格問題 ％ 217 票 運(yùn)費(fèi)問題 ％ 184 票 退換貨問題 ％ 172 票 從以上這些調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以看出，在參與調(diào)查的網(wǎng)民中有 %是買過盆栽的，顯示了盆栽的市場比較大。電話調(diào)查一共撥打了 1109 個，撥通了 872 個。 4. 紙質(zhì)問卷的發(fā)放 “常春藤在線”營銷策劃方案 10 選擇寧波的會展中心大廈（ 寧波市百丈路 168 號 ）、寧波青林灣小區(qū)（ 寧波市青林灣街 ）、余姚職業(yè)技術(shù)學(xué)校（ 余姚新西門路 28 號）來發(fā)放家居盆栽的市場調(diào)查表，一共發(fā)放問卷 572份。窗臺 G. 餐桌 H. 浴室 8. 您一般在哪里購買盆栽？（可多選） A. 路邊小攤 B. 花店 C. 超市 D. 花鳥市場 E. 網(wǎng)上 9. 您會選擇網(wǎng)上訂購嗎？ A. 會 B. 不會 10. 如果您選擇網(wǎng)上購買盆栽，您比較關(guān)心什么問題？（可多選） A. 質(zhì)量問題 B. 價格問題 C. 運(yùn)費(fèi)問題 D. 退換貨問題 市場調(diào)查表的發(fā)放 1. 專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站發(fā)布問卷調(diào)查 （ 1） 中國調(diào)查網(wǎng) 以下 鏈接是我們問卷發(fā)放的地址， （ 2） 問卷星 以下鏈接是我們問卷發(fā)放的地址， 2. 論壇投票 在東方熱線論壇里 以論壇投票的形式進(jìn)行調(diào)查 。 為了進(jìn)一步了解 家居盆栽 的網(wǎng)絡(luò)市場需求，我們精心設(shè)計了一份問卷調(diào)查 ， 并對問卷進(jìn)行合理的發(fā)放、回收、整理。 另 從長三角花卉產(chǎn)業(yè)論壇上獲悉，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的提高，我國家庭園藝市場正迅速擴(kuò)大。 于是，各種多樣的 園藝盆栽 成了現(xiàn)代都市人居家的新寵，尤其是富有特色的 時尚家 家居 藝產(chǎn)品，更以其新穎、精致、奇巧、環(huán)保、方便等特點(diǎn)吸引了城市時尚人士，逐漸成為時尚生活裝飾的潮流。越來越多的現(xiàn)代都市人渴望原野、渴望花草、渴望回歸接近大自然，渴望享受個性化休閑的綠色生活方式。 園藝 盆栽網(wǎng)絡(luò)市場 分析 城市工業(yè)化在加快，到處都是鋼筋混凝土，一棟棟的高樓大廈拔地而起，但綠色卻慢慢地在減少。 6. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的收入結(jié)構(gòu) “常春藤在線”營銷策劃方案 8 圖 8 網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu) 可喜的是，月收入在 20xx 元以上的網(wǎng)民群體占比在增大，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的用戶基礎(chǔ)更為堅實(shí)。 三十歲以上的網(wǎng)民占到網(wǎng)民總數(shù)的 %，這群網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)市場的優(yōu)質(zhì)客戶，他們更為成熟，消費(fèi)能力較強(qiáng)，也是網(wǎng)絡(luò)營銷所針對的重要群體。不過這也給了我們拓展網(wǎng)絡(luò)市場的信心，因?yàn)樵诓痪玫膶?，?jīng)濟(jì)獨(dú)立的他們就會成為網(wǎng)絡(luò)市場的中堅力量。 “常春藤在線”營銷策劃方案 6 圖 4 網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)對比 3. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu) 圖 5 網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對比 我們發(fā)現(xiàn)十幾歲的學(xué)生網(wǎng)民占了網(wǎng)民總數(shù)的三分之一。 圖 3 網(wǎng)民區(qū)域結(jié)構(gòu)對比 2. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的性別比例 目前中國男性網(wǎng)民要多于女性網(wǎng)民，男女性別比例為 ： 。 圖 2 網(wǎng)絡(luò)在線交易額 那網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者到底具有哪些特征呢？ 1. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的分布地域 目前，東部沿海地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平較高，具體包括北京、上海、廣東、天津、浙江、福建、遼寧、江蘇、山西、山東十個省或直轄市，普及率高于全國平均水平。 20xx 年，“常春藤在線”營銷策劃方案 5 網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模 億人，年增長 %，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到 2500 億，較20xx 年翻番增長。 20xx年企業(yè)進(jìn)駐 C2C 或自建 B2C 平臺的數(shù)量增加迅速，增加了網(wǎng)絡(luò)市場的商品供應(yīng)量，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求范圍。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析 金融危機(jī)給全球經(jīng)濟(jì)體帶來了沉重的打擊，但是卻促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。 因此，我們有理由相信中國的經(jīng)濟(jì)在未來的一段時期內(nèi)將繼續(xù)保持平穩(wěn)較快的增長，而中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也將取得長足進(jìn)步，中國網(wǎng)民的規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)大。 ”同時， 20xx 年 3 月 5 日國家總理溫家寶在政府工作報告里稱，20xx 年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的預(yù)期目標(biāo)是國內(nèi)生產(chǎn)總值增長 8%，城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數(shù)達(dá) 900 萬以上。 20xx 年是實(shí)施 “ 十一五 ” 規(guī)劃的最后一年，國務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所副所長巴曙松表示，通過一年多來的應(yīng)對國際金融危機(jī)，全球金融市場已基本恢復(fù)到了雷曼兄弟倒閉時的水平，中國作為世界主要經(jīng)濟(jì)體，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷加速發(fā)展。手機(jī)上網(wǎng)降低了網(wǎng)絡(luò)使用的門檻，使沒有接入條件或電腦的人也可以使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。而以舊換新政策則提高了上網(wǎng)設(shè)備的性能。 第二，家電下鄉(xiāng)政策加快電腦 、 手機(jī)等上網(wǎng)設(shè)備的普及。 20xx 年末， TDSCDMA 網(wǎng)絡(luò)三期工程順利完工，全國 70%以上地市實(shí)現(xiàn) TDSCDMA 網(wǎng)絡(luò)覆蓋，其中東部省份 100%地市實(shí)現(xiàn)覆蓋，基站總數(shù)超過 10 萬個，核心指標(biāo)接近 2G 水平。20xx 年，政府的一系列措施 更是 推動了中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，推動了中國網(wǎng)民規(guī)模的增長 首先，政府繼續(xù)加大對通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入力度。在 這樣經(jīng)濟(jì)蕭條的大背景下，中國經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)一枝獨(dú)秀。 當(dāng)然， 這 首先離不開中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。截止 20xx 年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 億人，較 20xx 年增長 %。 4. 網(wǎng)站定位 家居盆栽 —— 綠色、健康、舒適 執(zhí)行時間表 20xx 年 1 月 1 日 —— 2 月 30日 “常春藤在線”營銷策劃 20xx 年 3 月 1 日 —— 3 月 7日 “常春藤在線 ”營銷策劃方案評估 20xx 年 3 月 8 日 —— 3 月 13日 “常春藤在線”營銷策劃方案修改、再評估 20xx 年 3 月 14 日 “常春藤在線”營銷策劃方案終稿 20xx 年 3 月 15 日 —— 3 月 31日 “常春藤在線”籌劃 20xx 年 4 月 1 日 “常春藤在線”試運(yùn)營 20xx 年 4 月 15 日 “常春藤在線”正式運(yùn)營 “常春藤在線”營銷策劃方案 3 第 2章 網(wǎng)絡(luò)營銷 可行性分析 在確定網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案之前，我們針對營銷過程中會涉及到的一些問題制定了一份“ 自我診斷 12 問 ” ，這些問題都需要在這份營銷策劃方案中逐一去解答。 “常春藤在線”營銷策劃方案 2 網(wǎng)站概況 1. 網(wǎng)站名稱 “常春藤在線”網(wǎng)上商城 —— 寧波綠意園藝有限公司旗下的品牌商城。但一旦最終決策形成，則應(yīng)不折不扣地執(zhí)行。 主管 1 名 網(wǎng)絡(luò)市場部總負(fù)責(zé)人 客服 1 名 產(chǎn)品導(dǎo)購，視網(wǎng)站業(yè)務(wù)量大小可增加客服量 售后 1 名 處理退、換貨 網(wǎng)管 1 名 網(wǎng)站維護(hù) 網(wǎng)絡(luò)市場部在日常工作中應(yīng)做到以下幾點(diǎn)： 1. 經(jīng)常性 地參與國內(nèi)外先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公司的市場傳播工作，吸取其精華、拋棄其糟粕； 2. 忌心氣浮躁、急功近利，市場傳播是一項(xiàng)長期工作，無須為其他網(wǎng)絡(luò)公司 的成功而急躁，也不能因別人的失策而自得，更多的是需要學(xué)習(xí)和借鑒； 3. 經(jīng)常性地檢查計劃的未實(shí)施部分，及時向市場 總監(jiān)提出自己的意見和建議，但 應(yīng)就事論事。 因此經(jīng)第 12 次股東大會討論決定，于 20xx 年 1月 1 日起正式成立網(wǎng)絡(luò)市場部，負(fù)責(zé)開拓園藝盆栽的零售網(wǎng)絡(luò)市場。經(jīng)過三年的發(fā)展，綠意在寧波地區(qū)的園藝市場上已經(jīng)小有名氣。“常春藤在線”營銷策劃方案 1 第 1章 摘要 背景 寧波綠意園藝有限公司成立于 20xx 年 2月 1 日，總部設(shè)在北侖。公司主要承攬園藝盆栽的培育與銷售、種子種苗的培育與銷售、家庭及單位的盆栽租擺及園藝設(shè)計、施工與養(yǎng)護(hù)等工作。 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民群體的日益龐大以及中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健增長， 這些宏觀因素造就了良好的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境，對網(wǎng)絡(luò)市場的壯大起到了推波助瀾的作用。 網(wǎng)絡(luò)市場部介 紹 網(wǎng)絡(luò)市場部于 20xx 年 1 月 1 日正式組建，目前做了以下 4種分工。公司將委托專業(yè)的剪報公司實(shí)施信息監(jiān)控，資料可以共享； 4. 各執(zhí)行人員應(yīng)向主管提交每周工作報告和下周工作計劃； 5． 因?yàn)楣菊w的營銷計劃是整體性的，因此難免對各營銷人員提出的建議有所刪減，這并不表示公司不認(rèn)可營銷人員的智慧和成績，在團(tuán)隊工作的過程中，應(yīng)當(dāng)理解局部犧牲的必要性，而同時，如果發(fā)現(xiàn)市場經(jīng)理和更高層管理人員無正當(dāng)理由武斷決策現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)及時提醒，提醒無效，未能說服上司的可以越級直接反映。 6. 公司整體市場計劃，尤其是 預(yù)算總量是公司的商業(yè)秘密，不得向外界任何人透露任何未執(zhí)行內(nèi)容和整體方案，如有發(fā)現(xiàn)屬于重要違規(guī)，按公司人事管理?xiàng)l例處理。 2. 網(wǎng)站域名 3. 網(wǎng)站類型 “常春藤在線”是面向網(wǎng)絡(luò)個人消費(fèi)者的 B2C 網(wǎng)上商城。 問題 1 “常春藤在線” 的經(jīng)營模式是 B2B 還是 B2C？ 問題 2 “ 常春藤在線 ” 的經(jīng)營目標(biāo)是什么？ 問題 3 “ 常春藤在線 ” 會銷售哪些產(chǎn)品？ 問題 4 “ 常春藤在線 ” 的目標(biāo)市場是什么？ 問題 5 誰是 “ 常春藤在線 ” 的目標(biāo)客戶？ 問題 6 “ 常春藤在線 ” 的競爭對手有哪些？ 問題 7 “ 常春藤在線 ” 和競爭對手比較有哪些優(yōu)勢，哪些劣勢，機(jī)會和威脅又體現(xiàn)在哪 里 ？ 問題 8 “ 常春藤在線 ” 如何定價的？ 問題 9 “ 常春藤在線 ” 如何實(shí)現(xiàn)配送？ 問題 10 “ 常春藤在線 ” 的網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算是多少？ 問題 11 如何有效的推廣 “ 常春藤在線 ” ？ 問題 12 如何實(shí)現(xiàn) “ 常春藤在線 ” 產(chǎn)品的促銷？ 表 1 自我診斷 12 問 網(wǎng)絡(luò) 市場 分析 進(jìn)入 21 世紀(jì)之后，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。 圖 1 中國網(wǎng)民規(guī)模與增長率 “常春藤在線”營銷策劃方案 4 圖 1 顯示了中國網(wǎng)民的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率在穩(wěn)步上升。 20xx 年面對國際金融危機(jī)的嚴(yán)重沖擊，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇舉步維艱。全年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá) 335353 億元，比 20xx 年增長了 %。截止 20xx 年 11 月，電信固定資產(chǎn)投資完成額 億元，比上年同期累計增加 %?；A(chǔ)設(shè) 施的改造為不同區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)使用提供了先決條件。家電下鄉(xiāng)給農(nóng)村地區(qū)居民提供了購買電腦的便利途徑，同時實(shí)行的政策補(bǔ)貼措施降低了農(nóng)村地區(qū)使用電腦的成本，對農(nóng)村地區(qū)電腦購買起到了一定的促進(jìn)作用。 第三，手機(jī)網(wǎng)民成為現(xiàn)階段網(wǎng)民增長的重要力量。同時， 20xx 年初 3G 的開通使得手機(jī)上網(wǎng)的速率大幅度提升，手機(jī)上網(wǎng)成為了潮流，龐大的手機(jī)用戶拉動了新一輪網(wǎng)民增長。巴曙松認(rèn)為 ，“ 中國 20xx年的經(jīng)濟(jì)增長可能會超預(yù)期。國家會繼續(xù) 提高宏觀調(diào)控水平，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展 ， 促進(jìn)擴(kuò)大內(nèi)需和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整 ， 積極擴(kuò)大居民消費(fèi)需 求 ，并要大力發(fā)展信息網(wǎng)絡(luò)。 穩(wěn)健的中國經(jīng)濟(jì)、不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)以及日益龐大的網(wǎng)民群體，這些宏觀因素造就了良好的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境，對網(wǎng)絡(luò)市場的壯大起到了推波助瀾的作用。金融危機(jī)使很多傳統(tǒng)企業(yè)受到?jīng)_擊，網(wǎng)絡(luò)作為便捷、低廉的營銷平臺，成為企業(yè)擺脫困境的捷徑。 另一方面，隨著網(wǎng)購觀念的普及，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)漸