【正文】 街道；白峰鎮(zhèn)、春曉鎮(zhèn) 鎮(zhèn)海區(qū) 蛟川街道、駱駝街道、莊市街道、招寶山街道；澥浦鎮(zhèn)、九龍湖鎮(zhèn) 鄞州區(qū) 鐘公廟街道、下應街道、石碶街道、梅墟街道；咸祥鎮(zhèn)、邱隘鎮(zhèn)、五鄉(xiāng)鎮(zhèn)、云龍鎮(zhèn)、橫溪鎮(zhèn)、姜山鎮(zhèn)、古林鎮(zhèn)、橫街鎮(zhèn)、鄞江鎮(zhèn)、章水鎮(zhèn)、瞻岐鎮(zhèn)、東吳鎮(zhèn)、高橋鎮(zhèn)、塘溪鎮(zhèn)、洞橋鎮(zhèn)、東錢湖鎮(zhèn)、集士港鎮(zhèn) 余姚市 鳳山街道、陽明街道、梨洲街道、蘭江街道、朗霞街道、低塘街道；臨山鎮(zhèn)、泗門鎮(zhèn)、馬渚鎮(zhèn)、牟山鎮(zhèn)、丈亭鎮(zhèn)、梁弄鎮(zhèn)、陸埠鎮(zhèn)、大隱鎮(zhèn)、大嵐鎮(zhèn)、河姆渡鎮(zhèn)、四明山鎮(zhèn)、小曹娥鎮(zhèn)、黃家埠 鎮(zhèn)、三七市鎮(zhèn)；鹿亭鄉(xiāng) 慈溪市 滸山街道、宗漢街道、坎墩街道；范市鎮(zhèn)、掌起鎮(zhèn)、逍林鎮(zhèn)、新浦鎮(zhèn)、橫河“常春藤在線”營銷策劃方案 25 鎮(zhèn)、附海鎮(zhèn)、庵東鎮(zhèn)、天元鎮(zhèn)、長河鎮(zhèn)、周巷鎮(zhèn)、橋頭鎮(zhèn)、匡堰鎮(zhèn)、勝山鎮(zhèn)、龍山鎮(zhèn)、崇壽鎮(zhèn)、三北鎮(zhèn)、觀海衛(wèi)鎮(zhèn) 奉化市 錦屏街道、岳林街道、江口街道、西塢街道、蕭王廟街道；溪口鎮(zhèn)、尚田鎮(zhèn)、莼湖鎮(zhèn)、裘村鎮(zhèn)、大堰鎮(zhèn)、松岙鎮(zhèn) 象山縣 丹東街道、丹西街道、爵溪街道；石浦鎮(zhèn)、西周鎮(zhèn)、鶴浦鎮(zhèn)、賢庠鎮(zhèn)、墻頭鎮(zhèn)、定塘鎮(zhèn)、涂茨鎮(zhèn)、大徐鎮(zhèn)、新橋鎮(zhèn)、泗洲頭鎮(zhèn) 寧海縣 躍龍街道、桃源街道、梅林街道、橋頭胡街道；長街鎮(zhèn)、力洋鎮(zhèn)、一市鎮(zhèn)、前童 鎮(zhèn)、桑洲鎮(zhèn)、黃壇鎮(zhèn)、強蛟鎮(zhèn)、西店鎮(zhèn)、深甽鎮(zhèn)、岔路鎮(zhèn)、大佳何鎮(zhèn) 2. 二級市場 —— 寧波除外的江、浙、滬地區(qū) 我們選擇韻達和申通作為“常春藤在線”的合作快遞公司，負責對“常春藤在線”中的可以向二級市場銷售的產(chǎn)品配送。 1. 一級市場 —— 寧波地區(qū) 寧波地區(qū)是“常春藤在線”的主要服務(wù)區(qū)域，針對這塊區(qū)域網(wǎng)站采用兩種配送方式。但是如何才能使居室經(jīng)過綠化更有生氣，更加舒適呢？ 在這條主線里，我們結(jié)合各種居室的特色，為顧客推薦適合擺放的園藝花草，營造綠色、健康家居的同時，更突出美觀、舒適的家居環(huán)境。 （詳 見 第 8 頁園藝盆栽網(wǎng)絡(luò)市場分析） 3. 按顧客細分 網(wǎng)絡(luò)顧客按不同的細分標準有不同的分類，具體的 分類詳見 第 4頁 網(wǎng)絡(luò)消 費者分析。 （ 2）寧波除外的江、浙、滬地區(qū) 寧波除外的江、浙、滬地區(qū)是“常春藤在線”服務(wù)的二級市場區(qū)域，我們稱之為“有限服務(wù)市場”，即對“常春藤在線”中的部分產(chǎn)品進行標記，被標記的產(chǎn)品只限一級市場 ——寧波地區(qū)銷售， 而不對二級市場銷售。這有利于消費市場的發(fā)展。 營銷目標 1. 短期目標（ —— ） （ 1） 提高“常春藤在線”網(wǎng)站以及常春藤淘寶旗艦店的知名度，注冊、收藏網(wǎng)站的用戶量達到 500 人次、平均日訪問量達 60 人次。我們視顧客為公司的心臟，要使顧客滿意就必須從顧客角度出發(fā)，為顧客提供滿意的園藝產(chǎn)品和服務(wù)。 4. 淘寶平臺聚集了大部分網(wǎng)上購物的消費者，因此淘寶上經(jīng)營園藝盆栽的店鋪對 “常春藤在線” 造成了極大的威脅。 機會分析 1. 目前為止，寧波市場上還沒有一個面對 個人 顧客銷售園藝盆栽的網(wǎng)上商店， “常春藤在線” 是寧波地區(qū)第一家園藝盆栽類 B2C 站點。 2. “常春藤在線” 主題鮮明很具特色，頁面設(shè)計精良，風格貼近生活，非常切合 “ 綠色、健康、舒適 ” 的理念。 2. 來自替代品的競爭者 （ 1） 家居擺設(shè)禮品 園藝盆栽的其中一個功能是可以美化環(huán)境，裝扮空間。 ① 寧波清泉園林花卉有限公司 ② 中翠園藝 ③ 寧波陽光園藝公司 ④ 寧波綠意有限公司 經(jīng)調(diào)查，寧波清泉可以找到網(wǎng)站的網(wǎng)址，可是這個地址是無效的鏈接；中翠園藝和陽光園 藝都沒有網(wǎng)上商店；本公司的在寧波市場上的實體店同樣會對 “ 常春藤在線 ” 的銷售量造成威脅，也構(gòu)成了 “ 常春藤在線 ” 的競爭對手。他們似乎對網(wǎng)上購買盆栽還未形成習慣，只有 %的被調(diào)查者在網(wǎng)上購買過盆栽，但是卻有 %的人會選擇在網(wǎng)上購買，反映了家居盆栽的網(wǎng)絡(luò)市場蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿Α? 在調(diào)查對象中，只有 %的網(wǎng)民曾經(jīng)在網(wǎng)上購買過盆栽，說明大家更傾向于路邊小攤的購買習慣。電話調(diào)查一共撥打了 1109 個，撥通了 872 個。 另 從長三角花卉產(chǎn)業(yè)論壇上獲悉，隨著經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的提高，我國家庭園藝市場正迅速擴大。 6. 網(wǎng)絡(luò)消費者的收入結(jié)構(gòu) “常春藤在線”營銷策劃方案 8 圖 8 網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu) 可喜的是，月收入在 20xx 元以上的網(wǎng)民群體占比在增大，互聯(lián)網(wǎng)消費的用戶基礎(chǔ)更為堅實。 圖 3 網(wǎng)民區(qū)域結(jié)構(gòu)對比 2. 網(wǎng)絡(luò)消費者的性別比例 目前中國男性網(wǎng)民要多于女性網(wǎng)民，男女性別比例為 ： 。 網(wǎng)絡(luò)消費者分析 金融危機給全球經(jīng)濟體帶來了沉重的打擊，但是卻促進了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。手機上網(wǎng)降低了網(wǎng)絡(luò)使用的門檻，使沒有接入條件或電腦的人也可以使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。20xx 年，政府的一系列措施 更是 推動了中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，推動了中國網(wǎng)民規(guī)模的增長 首先，政府繼續(xù)加大對通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入力度。 4. 網(wǎng)站定位 家居盆栽 —— 綠色、健康、舒適 執(zhí)行時間表 20xx 年 1 月 1 日 —— 2 月 30日 “常春藤在線”營銷策劃 20xx 年 3 月 1 日 —— 3 月 7日 “常春藤在線 ”營銷策劃方案評估 20xx 年 3 月 8 日 —— 3 月 13日 “常春藤在線”營銷策劃方案修改、再評估 20xx 年 3 月 14 日 “常春藤在線”營銷策劃方案終稿 20xx 年 3 月 15 日 —— 3 月 31日 “常春藤在線”籌劃 20xx 年 4 月 1 日 “常春藤在線”試運營 20xx 年 4 月 15 日 “常春藤在線”正式運營 “常春藤在線”營銷策劃方案 3 第 2章 網(wǎng)絡(luò)營銷 可行性分析 在確定網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案之前，我們針對營銷過程中會涉及到的一些問題制定了一份“ 自我診斷 12 問 ” ，這些問題都需要在這份營銷策劃方案中逐一去解答。 因此經(jīng)第 12 次股東大會討論決定，于 20xx 年 1月 1 日起正式成立網(wǎng)絡(luò)市場部，負責開拓園藝盆栽的零售網(wǎng)絡(luò)市場。 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民群體的日益龐大以及中國經(jīng)濟的穩(wěn)健增長， 這些宏觀因素造就了良好的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境，對網(wǎng)絡(luò)市場的壯大起到了推波助瀾的作用。 2. 網(wǎng)站域名 3. 網(wǎng)站類型 “常春藤在線”是面向網(wǎng)絡(luò)個人消費者的 B2C 網(wǎng)上商城。全年國內(nèi)生產(chǎn)總值達 335353 億元，比 20xx 年增長了 %。 第三，手機網(wǎng)民成為現(xiàn)階段網(wǎng)民增長的重要力量。 穩(wěn)健的中國經(jīng)濟、不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)以及日益龐大的網(wǎng)民群體，這些宏觀因素造就了良好的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境，對網(wǎng)絡(luò)市場的壯大起到了推波助瀾的作用。這些地方經(jīng)濟發(fā)達，居民收入高，消費能力強，是拓展網(wǎng)絡(luò)市場的首選。 4. 網(wǎng)絡(luò)消費者的學歷結(jié)構(gòu) “常春藤在線”營銷策劃方案 7 圖 6 網(wǎng)民學歷結(jié)構(gòu)對比 5. 網(wǎng)絡(luò)消費者的職業(yè)結(jié)構(gòu) 圖 7 網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu) 20xx 年學生網(wǎng)民群體占比明顯下降，這一變化顯示出中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群體更加成熟，商業(yè)價值日益提升。享受個性化休閑生活，體味綠色 家居 園藝正成為越來越多的現(xiàn)代都市人崇尚、回歸自然的新目標、新追求，個性化、人文化的 家居 園藝產(chǎn)品日漸成為都市人時尚消費的新熱點。 市場調(diào)查表的回收與分析 1. 問卷回收 截至 20xx 年 3 月 10 日， 我們一共回收問 卷 1203 份，其中中國調(diào)查網(wǎng) 701 份， 會展中心大廈、青林灣小區(qū)以及余姚職業(yè)技術(shù)學校回收了 502 份。 更多的網(wǎng)民傾向于將盆栽擺在客廳或窗臺，因此我們可以考慮豐富適合客廳、窗臺擺放的盆栽類型，對于適合其他地方擺放的盆栽可作一些詳細的介紹和推介以擴大顧客的需求范圍。本次調(diào)查的主要對象是寧波地區(qū)的年輕人，年紀在 20 歲到 39 歲之間的占了整個調(diào)查對象的 %，他們普遍收入較高，月收入 20xx 元以上的占了82%，他們中間 %的人有買過盆栽的經(jīng)歷，并且有 %的人會定期購買盆栽，而他們普遍能接受的盆栽的價 格也在 50 元以上 200 元以內(nèi)，他們喜歡將盆栽擺放在居室內(nèi)，尤其是客廳、書房和窗臺，他們喜歡選擇花店購買盆栽，這說明他們對購買地點有一定的要求，路邊小攤和花鳥市場的盆栽參差不齊，無法滿足他們對品牌的追求，超市里盆栽種類不多，選擇余地太少了。 經(jīng)市場調(diào)研，我們認為以下幾家園藝企業(yè)都是寧波地區(qū)比較有影響力的，可視為 “常春藤在線” 強力的競爭對手。 ⑦ 這些網(wǎng)站成立的時間不長。 SWOT 分析 優(yōu)勢分析 1. 綠意公司在寧波當?shù)氐闹瓤梢詭椭煜碌?“常春藤在線” 在老客戶群中迅速樹立形象，擴大影響力。 2. 通過對快遞市場的調(diào) 查，現(xiàn)有的快遞公司都不接收盆栽運輸業(yè)務(wù)，這樣導致盆栽在寧波地區(qū)以外的運輸 受 到一定的限制。 3. 園藝盆栽產(chǎn)品沒有技術(shù)上的壟斷，很容易模仿，會招致大量競爭者，且盆栽產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上存在很多替代品，存在較大的競爭風險。 第一，把顧客的滿意度放在第一位，要做顧客信得過的公司。我們將在此基礎(chǔ)上增加更多的適合網(wǎng)絡(luò)市場的與時俱進的經(jīng)營理念。 20xx 年，寧波 GDP 超過 4000 億元，人均 GDP達 8653 美元。 ⑤ 公司已 經(jīng)在寧波的海曙區(qū)、余姚以及寧海建立三個物流中心，組建了一支面向?qū)幉ù笫信渌偷能囮?，能高效低廉的解決盆栽配送問題。一方面家居盆栽是我們公司比 較成熟的產(chǎn)品，另一方面在零售業(yè)務(wù)中家居類盆栽的市場比較大。家里蔥郁的綠色，生機勃勃的鮮花會使人神清氣爽，郁悶頓消。 渠道策略 我們對一級市場和二級市場設(shè)置不同的配送方案。對于一次性購買不超過 500 元的所有顧客，我們承諾自下單日起，三天內(nèi)送貨上門；對于一次性購買不超過 200 元的所有顧客，我們收取運費 5 元 /次。 2. 秒殺 時間： 20xx 年 4 月 1 日 —— 4 月 30日每個星期六晚上 8點準時開始 產(chǎn)品：精心挑選的一款盆栽（原價 88 元 /盆） 價格： 1 元 /盆 數(shù)量： 5 盆 /次 條件：只限寧波地區(qū)顧客 費用： 88 元 /盆 5 盆 /次 4 次 =1760 元 3. 店鋪 VIP 招募 對“常春藤在線”的顧客實行店鋪 VIP 管理，適用時間 20xx 年 4 月 1 日 —— 5月 31 日。會員在另一個積分周期開始之后的一個星期內(nèi)完成積分的兌換，我們視積分高低兌換不同金額的產(chǎn)品。 6. 母親節(jié)的禮物 20xx 年 5 月 2 日 —— 5 月 9日 7. 綠色兒童房 20xx 年 5 月 22 日 —— 6 月 8日 8. 教師節(jié) —— 常春藤的感恩 20xx 年 9 月 1 日 —— 20xx 年 9月 10日 9. 國慶長假七天樂 20xx 年 10 月 1 日 —— 10 月 7日 10. 圣誕狂歡 20xx 年 12 月 24 日 —— 12 月 25日 服務(wù)策略 1. 打造七星級的顧客服務(wù) 使顧客滿意是“常春藤在線”的服務(wù)宗旨，我們對顧客無微不至的服務(wù)主要體現(xiàn)在售前、售中、售后三方面。 1. B2C 的電子商務(wù)模式 綠意公司的主營業(yè)務(wù)比較多，既有面向企業(yè)級客戶的業(yè)務(wù)也有針對個人消費者做一些零售業(yè)務(wù)。 網(wǎng)站推廣 進入網(wǎng)絡(luò)市場的門檻很低，這就導致了互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站數(shù)以億計，如何使“常春藤在線”快速進入顧客的視線里，就需要一系列行之有效的網(wǎng)站推廣活動來配合了。 特點 詳細說明 支持特定地域推廣 企業(yè)可根據(jù)推廣計劃，限定只有特定地區(qū)的用戶在搜索企業(yè)關(guān)鍵詞時，才能看到企業(yè)的推廣信息，為企業(yè)節(jié)省推廣資金 支持每日最高消費額的控制 為了方便控制推廣費用，企業(yè)可以選 擇限定每日最高消費。 圖標鏈接（ 93x50 像素）采取閃現(xiàn)幾率形式，以 50%閃現(xiàn)幾率定價。 費用預測： 400 元 /年 （ 3）中國慈溪網(wǎng) 慈溪地區(qū)公眾信息服務(wù)網(wǎng)站，該網(wǎng)站旗下的企匯網(wǎng)是當?shù)氐碾娮由虅?wù)平臺，我們首先注冊免費會員，并在上面發(fā)布公司的相關(guān)信息。 2. 搜集目標客戶的 Email 地址的途徑 我們可以通過 2 個途徑來搜集常春藤在線目標顧客的 Email 途徑 1：來自常春藤在線網(wǎng)上商城的用戶注冊信息。如果您不希望再收到健康家居周刊，請點擊這里退訂。從實際操作來看，維護帖子時 ，最好不要一味地從正面角度去回復，適當從反面角度去辯駁，挑起爭論，可以把帖子“炒熱”，從而吸引更多網(wǎng)民的關(guān)注。 費用預計： 160000 元 /年 其他 傳統(tǒng) 營銷 另外我們還有一些比較常見的推廣方法，這些方法在傳統(tǒng)市場上應用的比較多，但是對于“常春藤在線”的推廣也是比較有效的。 費用預測：每輛公交車每月的廣告費約為 550 元，我們打算投放 3 輛公交車，每輛車廣告時間維持 3 個月。 “常春藤在線”營銷策劃方案 39 第 5章 財務(wù)預算 綠意園藝公司以市場調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在遵循會計原則的前提下，進行了具體的財務(wù)預算，追求公司利潤的最大化