【正文】 們必須 第一時間找出原因并 及時調整“ 常春藤 在線”相關產品的 信息或更改 價格 。但是如果顧客選擇直接在“常春藤在線”下單購買的話，我們直接在一口價的基礎上給顧客打 9 折。 定價策略 1. 系列定價 狀況描述 產品等級 產品描述 產品定價 高檔系列 選高檔植株作基礎，采用工藝花盆 200元以上 中檔系列 選中檔植株作基礎，配陶瓷花盆 50200 元 低檔系列 選低檔植株作基礎，配塑料花盆 50 元以下 2. 差別定價 如何能吸引更多的網絡顧客光臨我們的“常春藤在線”，包括如何吸引我們的老顧客選擇“常春藤在線”下單購買盆栽呢？在此，我們可以通過實體店鋪和網上商城的差別定價來吸引更多的顧客光臨“常春藤在線”并在網站上下 單購買。但是如何才能使居室經過綠化更有生氣，更加舒適呢？ 在這條主線里，我們結合各種居室的特色，為顧客推薦適合擺放的園藝花草，營造綠色、健康家居的同時，更突出美觀、舒適的家居環(huán)境。 最有效的綠色“空氣凈化器” 系列一：綠色空氣凈化器 吊蘭 菊花 虎尾蘭 常春藤 蘆薈 綠蘿 仙人掌 白鶴芋 冷水花 竹芋類 發(fā)財樹 散尾葵 腎蕨 鵝掌藤 龍舌蘭 一葉蘭 垂葉蓉 橡皮樹 天竺葵 杜鵑 吊竹梅 觀賞鳳梨 巴西木 喜林芋 長壽花 金橘 百合竹 月季 袖珍椰子 合果芋 米蘭 君子蘭 龜背竹 富貴竹 鐵線蕨 文竹 系列二：香草植物 薰衣草 迷迭香 茉莉花 驅蚊香草 碰碰香 薄荷 紫蘇 蘭花 鼠尾草 系列三：監(jiān)測空氣污染的植物 秋海棠 萱草 美人蕉 虞美人 牡 丹 主線 2—— 夢想居室 健康花草輕松打造典雅室內空間 家是我們忙碌奔波一整天放松心情、享受生活的港灣。比如說，吊蘭又可以 分為純綠色吊蘭、金邊吊蘭、銀邊吊蘭、金新吊蘭等。 主線 1—— 最有效的綠色“空氣凈化器” “水是生命之源，綠是生命之本。 （詳 見 第 8 頁園藝盆栽網絡市場分析） 3. 按顧客細分 網絡顧客按不同的細分標準有不同的分類，具體的 分類詳見 第 4頁 網絡消 費者分析。我們經過細致的市場調查，在公司眾多的產品類別中挑選出“家 居盆栽”類產品為“常春藤在線”的主營產品。 （ 3）江、浙、滬以外的地區(qū) 受預算經費的限制和對風險控制的考慮，我們公司暫不考慮江、浙、滬以外的地區(qū)。因此我們對不適合運輸的盆栽產品，包括花“常春藤在線”營銷策劃方案 21 卉盆栽、帶盆 植物、超高超大盆栽以及價值較高的盆栽，只限寧波地區(qū)銷售。 （ 2）寧波除外的江、浙、滬地區(qū) 寧波除外的江、浙、滬地區(qū)是“常春藤在線”服務的二級市場區(qū)域，我們稱之為“有限服務市場”，即對“常春藤在線”中的部分產品進行標記，被標記的產品只限一級市場 ——寧波地區(qū)銷售， 而不對二級市場銷售。 ④ 我們通過對呼叫中心的訂貨電話分析，四成現(xiàn)有的客戶希望通過互聯(lián)網選購我們公司的園藝盆栽產品，這些客戶都是寧波本地的，也是“常春藤在線”的第一批顧客。 ③“常春藤在線”是寧波綠意園藝有限公司旗下的網站，綠意公司于 20xx 年 2月 1 日在寧波成立以來，經過三年的市場開拓，在寧波地區(qū)已經取得不俗的業(yè)績，每年銷售額的增長都保持在 150%以上。 截至 20xx 年，全市常住總人口為 596 萬人，而全市網民數量已 經超過 270 萬，網站已達 3 萬余家。這有利于消費市場的發(fā)展。 目標市場 1. 按區(qū)域細分 （ 1）寧波地區(qū) 我們打算將寧波地區(qū)作為“常春藤在線”服務的一級市場區(qū)域，寧波的網絡消費者就是我們的潛在客戶，主要出于以下考慮： ① 寧波地區(qū)經濟發(fā)達，居民購買力強。 （ 3） 強化網站品牌的公關親和力，使得用戶對品牌的好感程度繼 續(xù)提升。 2. 中長期目標（ —— ） （ 1） 進一步擴大“常春藤在線”網站以及常春藤淘寶旗艦店品牌在中文互聯(lián)網上的品牌知名度，使其品牌知名度的“到達率”不低于 60%。 營銷目標 1. 短期目標（ —— ） （ 1） 提高“常春藤在線”網站以及常春藤淘寶旗艦店的知名度，注冊、收藏網站的用戶量達到 500 人次、平均日訪問量達 60 人次。 在開拓寧波市場這三年中，我們始終堅持上面三條的公司使命，如今開拓網絡市場公司的使命仍然是保持不變的。股東就是公司的臉，這張臉上的每一個表情就反映了公司的經營狀況。我們視員工為公司的鮮血，突出 以人為本、以績效為導向的管理方法，制定嚴謹的工作制度和完善的培訓體系。我們視顧客為公司的心臟，要使顧客滿意就必須從顧客角度出發(fā)，為顧客提供滿意的園藝產品和服務。 主營項目 ： 園藝盆栽培育與銷售 種子種苗培育與銷售 園藝盆栽租擺 室內綠化方案 花壇設計 我們公司自成立之初，就提出了非常明確的“公司使命”，包括以下三個方面的內容。 目前在寧波大市我們開設了 12 家實體店，代銷點更是多達 36 處。本公司在寧波北侖擁有約 15000 平方米的大型綠色植物花卉培育基地，引進美國、日本、德國、英國和荷蘭等多家國際種子公司的優(yōu)良種子，并與杭州農科院合作，引進先進的園藝生產設施設備。 4. 淘寶平臺聚集了大部分網上購物的消費者，因此淘寶上經營園藝盆栽的店鋪對 “常春藤在線” 造成了極大的威脅。 2. 園藝盆栽產品的 原材料和成品都是有生命的植物，有一定的生命周期，其存儲、運輸的成本很高，有一定的風險。 5. 年輕人崇尚時尚，品牌家居盆栽 更能迎合時尚潮流，贏得廣大年輕人的喜愛。 3. 隨著高收入人群的逐年增加以及健康生活理念的不斷深化，越來越多的消費者愿意在健康方面投入金錢。 機會分析 1. 目前為止，寧波市場上還沒有一個面對 個人 顧客銷售園藝盆栽的網上商店， “常春藤在線” 是寧波地區(qū)第一家園藝盆栽類 B2C 站點。 （ 詳見 第 23 頁 定價策略 ） “常春藤在線”營銷策劃方案 18 劣勢分析 1. “常春藤在線” 的品牌知名度較低，同時缺乏網上市場的經驗。 6. 精心設計的促銷手段會更多的讓利于顧客，給顧客實實在在的實惠。 4. “常春藤在線” 在寧波市場上可以直接利用綠意公司現(xiàn)有的物流配送體系，方便、快捷、低成本。 2. “常春藤在線” 主題鮮明很具特色，頁面設計精良，風格貼近生活，非常切合 “ 綠色、健康、舒適 ” 的理念。但是空氣凈化器的功能單一化 ，而園藝盆栽除了有這個功能之外，還可以觀賞，美化家居環(huán)境。 但是優(yōu)點也是顯而易見的： ① 防輻射； ② 凈化室內空氣； ③ 檢測室內空氣； ④ 營造大自然綠色的環(huán)境； ⑤ 會有天然怡人的 香氣 ； ⑥ 室內的氧吧。 “常春藤在線”營銷策劃方案 17 市場上家居擺設類禮品的種類很多，目前比較受歡迎的有十字繡、裝飾畫以及干花、假花等工藝品。 2. 來自替代品的競爭者 （ 1） 家居擺設禮品 園藝盆栽的其中一個功能是可以美化環(huán)境，裝扮空間。 ① 網站做得粗枝大葉，不夠精細； ② 網站缺乏主題，缺少特色； ③ 產品比較單一，以出售種子、種苗為主； ④ 品牌知名度普遍不高； ⑤ 服務不夠完善； ⑥ 有的網上商店只做同城生意， 而做寧波同城生意的網店還沒有。而且它們先于 “常春藤在線” 占領網絡市場搶得先機，已經圈走了部分網絡顧客。 （ 3） 其他銷售園藝盆栽的網上商店 經過調查，我們基本上找出了一些網上銷售園藝盆栽的商店，以下這些是它們中間做的比較好的。 ① 寧波清泉園林花卉有限公司 ② 中翠園藝 ③ 寧波陽光園藝公司 ④ 寧波綠意有限公司 經調查，寧波清泉可以找到網站的網址，可是這個地址是無效的鏈接；中翠園藝和陽光園 藝都沒有網上商店；本公司的在寧波市場上的實體店同樣會對 “ 常春藤在線 ” 的銷售量造成威脅，也構成了 “ 常春藤在線 ” 的競爭對手。 很 顯然，園藝盆栽在傳統(tǒng)市場上已“常春藤在線”營銷策劃方案 16 經打下了非常穩(wěn)定的基礎，它們形成了一條運作成熟的產、供、銷鏈條，并且擁有了一批穩(wěn)定的客源。 競爭者分析 1. 來自同行的競爭者 “ 常春藤在線 ” 強有力的競爭對手首先來自同樣經營園藝盆栽的公司或店鋪，相同的經營業(yè)務 、 相似的產品，會給 “ 常春藤在線 ” 帶來強烈的市場沖擊。 （ 3） 以下數據是來自電話調查得出的 我們的調查人員共撥打了 1109 個電話，這些電話全部是綠意園藝實體店的老顧客，撥通了 872 個。他們似乎對網上購買盆栽還未形成習慣，只有 %的被調查者在網上購買過盆栽，但是卻有 %的人會選擇在網上購買，反映了家居盆栽的網絡市場蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿Α? （ 2） 以下是來自寧波會展中心大廈、寧波青林灣小區(qū)、余姚職業(yè)技術學校的調查數據 問題 1：您的年齡是？（單選題） 1019歲 ％ 6票 2029歲 ％ 200 票 3039歲 ％ 202票 4049 ％ 68 票 50歲以上 ％ 26 票 問題 2：您的月收入是？（單選題） 1000 元以下 ％ 4票 100120xx 元 ％ 86 票 20xx3000 元 ％ 110 票 30014000 元 ％ 160 票 4000 元以上 ％ 142 票 問題 3：您是否買過盆栽 ?（單選題） 經常買 ％ 194 票 偶爾買 ％ 202 票 從來沒有買 過 ％ 106 票 問題 4：您購買盆栽的時機是？（單選題） 會定期購買 ％ 157 票 節(jié)假日或特殊日子購買 ％ 140票 碰到喜歡的就買 ％ 118 票 從不購買 ％ 87 票 “常春藤在線”營銷策劃方案 14 問題 5：如果您要買盆栽，哪個價格范圍是您所能接受的？（單選題） 50元以內 ％ 96 票 51100元 ％ 177 票 101200 元 ％ 117 票 201300 元 ％ 88票 300 元以上 ％ 24 票 問題 6：您愿意每年花多少錢來添置家具盆栽？（單選題） 200 元以下 ％ 190 票 201500 元 ％ 191 票 5011000 元 ％ 97 票 1001 元以上 ％ 24 票 問題 7：您的盆栽主要擺放在哪些位置 ?（多選題） 客廳 ％ 461 票 廚房 ％ 81 票 臥室 ％ 238 票 書房 ％ 347票 兒童房 ％ 71票 窗臺 ％ 429 票 餐桌 ％ 135 票 浴室 ％ 42 票 問題 8：您一般在哪里購買盆栽？（多選題） 路邊小攤 ％ 217票 花店 ％ 395 票 超市 ％ 201 票 花鳥市場 ％ 145 票 網上 ％ 67 票 “常春藤在線”營銷策劃方案 15 問題 9：您會選擇網上訂購嗎？（單選題） 會 ％ 327票 不會 ％ 175 票 問題 10：如果您選擇網上購買盆栽，您比較關心什么問題？（多選題） 質 量問題 ％ 356 票 價格問題 ％ 152票 運費問題 ％ 271 票 退換貨問題 ％ 319 票 這份數據反映的是寧波地區(qū)已經參加工作的年輕人對家居盆栽的網絡需求，這對我們開展“常春藤在線”營銷更有意義。加上配送的阻礙，很多人擔心網上買到的盆栽拿到手之后會讓人不滿意?？上驳氖牵?%的受調查網民還是會選擇網上購買盆栽的，說明網上的盆栽市場發(fā)展?jié)摿Ρ容^大。 在調查對象中，只有 %的網民曾經在網上購買過盆栽，說明大家更傾向于路邊小攤的購買習慣。那如果提高我們的目標消費者的收入水平，我們也可以考慮提高他們所能接受的盆栽價格。 網上調查顯示， 50 元以內的盆栽價格是網民最能接受的，我們對這個結果有所保 留。 2. 問卷整理分析 （ 1） 以下是來自中國調查網的數據（截至 ） 問題 1：您的年齡是？（單選題） 1019歲 ％ 105 票 2029歲 ％ 344 票 3039歲 ％ 160票 4049 ％ 53 票 50歲以上 ％ 39票 問題 2：您的月收入是？（單選題） 1000 元以下 ％ 258 票 100120xx 元 ％ 233 票 20xx3000 元 ％ 105 票 30014000 元 ％ 52 票 4000 元以上 ％ 54 票 問題 3：您是否買過盆栽 ?（單選題） 經常買 ％ 220 票 偶