【正文】 們必須 第一時(shí)間找出原因并 及時(shí)調(diào)整“ 常春藤 在線”相關(guān)產(chǎn)品的 信息或更改 價(jià)格 。但是如果顧客選擇直接在“常春藤在線”下單購(gòu)買(mǎi)的話，我們直接在一口價(jià)的基礎(chǔ)上給顧客打 9 折。 定價(jià)策略 1. 系列定價(jià) 狀況描述 產(chǎn)品等級(jí) 產(chǎn)品描述 產(chǎn)品定價(jià) 高檔系列 選高檔植株作基礎(chǔ)，采用工藝花盆 200元以上 中檔系列 選中檔植株作基礎(chǔ)，配陶瓷花盆 50200 元 低檔系列 選低檔植株作基礎(chǔ)，配塑料花盆 50 元以下 2. 差別定價(jià) 如何能吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客光臨我們的“常春藤在線”，包括如何吸引我們的老顧客選擇“常春藤在線”下單購(gòu)買(mǎi)盆栽呢？在此，我們可以通過(guò)實(shí)體店鋪和網(wǎng)上商城的差別定價(jià)來(lái)吸引更多的顧客光臨“常春藤在線”并在網(wǎng)站上下 單購(gòu)買(mǎi)。但是如何才能使居室經(jīng)過(guò)綠化更有生氣，更加舒適呢？ 在這條主線里，我們結(jié)合各種居室的特色，為顧客推薦適合擺放的園藝花草，營(yíng)造綠色、健康家居的同時(shí)，更突出美觀、舒適的家居環(huán)境。 最有效的綠色“空氣凈化器” 系列一：綠色空氣凈化器 吊蘭 菊花 虎尾蘭 常春藤 蘆薈 綠蘿 仙人掌 白鶴芋 冷水花 竹芋類(lèi) 發(fā)財(cái)樹(shù) 散尾葵 腎蕨 鵝掌藤 龍舌蘭 一葉蘭 垂葉蓉 橡皮樹(shù) 天竺葵 杜鵑 吊竹梅 觀賞鳳梨 巴西木 喜林芋 長(zhǎng)壽花 金橘 百合竹 月季 袖珍椰子 合果芋 米蘭 君子蘭 龜背竹 富貴竹 鐵線蕨 文竹 系列二：香草植物 薰衣草 迷迭香 茉莉花 驅(qū)蚊香草 碰碰香 薄荷 紫蘇 蘭花 鼠尾草 系列三：監(jiān)測(cè)空氣污染的植物 秋海棠 萱草 美人蕉 虞美人 牡 丹 主線 2—— 夢(mèng)想居室 健康花草輕松打造典雅室內(nèi)空間 家是我們忙碌奔波一整天放松心情、享受生活的港灣。比如說(shuō)，吊蘭又可以 分為純綠色吊蘭、金邊吊蘭、銀邊吊蘭、金新吊蘭等。 主線 1—— 最有效的綠色“空氣凈化器” “水是生命之源，綠是生命之本。 （詳 見(jiàn) 第 8 頁(yè)園藝盆栽網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析） 3. 按顧客細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)顧客按不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類(lèi)，具體的 分類(lèi)詳見(jiàn) 第 4頁(yè) 網(wǎng)絡(luò)消 費(fèi)者分析。我們經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，在公司眾多的產(chǎn)品類(lèi)別中挑選出“家 居盆栽”類(lèi)產(chǎn)品為“常春藤在線”的主營(yíng)產(chǎn)品。 （ 3）江、浙、滬以外的地區(qū) 受預(yù)算經(jīng)費(fèi)的限制和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制的考慮，我們公司暫不考慮江、浙、滬以外的地區(qū)。因此我們對(duì)不適合運(yùn)輸?shù)呐柙援a(chǎn)品，包括花“常春藤在線”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 21 卉盆栽、帶盆 植物、超高超大盆栽以及價(jià)值較高的盆栽，只限寧波地區(qū)銷(xiāo)售。 （ 2）寧波除外的江、浙、滬地區(qū) 寧波除外的江、浙、滬地區(qū)是“常春藤在線”服務(wù)的二級(jí)市場(chǎng)區(qū)域，我們稱之為“有限服務(wù)市場(chǎng)”，即對(duì)“常春藤在線”中的部分產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)記，被標(biāo)記的產(chǎn)品只限一級(jí)市場(chǎng) ——寧波地區(qū)銷(xiāo)售， 而不對(duì)二級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售。 ④ 我們通過(guò)對(duì)呼叫中心的訂貨電話分析，四成現(xiàn)有的客戶希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選購(gòu)我們公司的園藝盆栽產(chǎn)品，這些客戶都是寧波本地的，也是“常春藤在線”的第一批顧客。 ③“常春藤在線”是寧波綠意園藝有限公司旗下的網(wǎng)站，綠意公司于 20xx 年 2月 1 日在寧波成立以來(lái)，經(jīng)過(guò)三年的市場(chǎng)開(kāi)拓，在寧波地區(qū)已經(jīng)取得不俗的業(yè)績(jī)，每年銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)都保持在 150%以上。 截至 20xx 年，全市常住總?cè)丝跒?596 萬(wàn)人，而全市網(wǎng)民數(shù)量已 經(jīng)超過(guò) 270 萬(wàn)，網(wǎng)站已達(dá) 3 萬(wàn)余家。這有利于消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。 目標(biāo)市場(chǎng) 1. 按區(qū)域細(xì)分 （ 1）寧波地區(qū) 我們打算將寧波地區(qū)作為“常春藤在線”服務(wù)的一級(jí)市場(chǎng)區(qū)域，寧波的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者就是我們的潛在客戶，主要出于以下考慮： ① 寧波地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。 （ 3） 強(qiáng)化網(wǎng)站品牌的公關(guān)親和力，使得用戶對(duì)品牌的好感程度繼 續(xù)提升。 2. 中長(zhǎng)期目標(biāo)（ —— ） （ 1） 進(jìn)一步擴(kuò)大“常春藤在線”網(wǎng)站以及常春藤淘寶旗艦店品牌在中文互聯(lián)網(wǎng)上的品牌知名度，使其品牌知名度的“到達(dá)率”不低于 60%。 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 1. 短期目標(biāo)（ —— ） （ 1） 提高“常春藤在線”網(wǎng)站以及常春藤淘寶旗艦店的知名度，注冊(cè)、收藏網(wǎng)站的用戶量達(dá)到 500 人次、平均日訪問(wèn)量達(dá) 60 人次。 在開(kāi)拓寧波市場(chǎng)這三年中，我們始終堅(jiān)持上面三條的公司使命，如今開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)公司的使命仍然是保持不變的。股東就是公司的臉，這張臉上的每一個(gè)表情就反映了公司的經(jīng)營(yíng)狀況。我們視員工為公司的鮮血，突出 以人為本、以績(jī)效為導(dǎo)向的管理方法，制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髦贫群屯晟频呐嘤?xùn)體系。我們視顧客為公司的心臟，要使顧客滿意就必須從顧客角度出發(fā)，為顧客提供滿意的園藝產(chǎn)品和服務(wù)。 主營(yíng)項(xiàng)目 ： 園藝盆栽培育與銷(xiāo)售 種子種苗培育與銷(xiāo)售 園藝盆栽租擺 室內(nèi)綠化方案 花壇設(shè)計(jì) 我們公司自成立之初，就提出了非常明確的“公司使命”，包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容。 目前在寧波大市我們開(kāi)設(shè)了 12 家實(shí)體店，代銷(xiāo)點(diǎn)更是多達(dá) 36 處。本公司在寧波北侖擁有約 15000 平方米的大型綠色植物花卉培育基地，引進(jìn)美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)和荷蘭等多家國(guó)際種子公司的優(yōu)良種子，并與杭州農(nóng)科院合作，引進(jìn)先進(jìn)的園藝生產(chǎn)設(shè)施設(shè)備。 4. 淘寶平臺(tái)聚集了大部分網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者，因此淘寶上經(jīng)營(yíng)園藝盆栽的店鋪對(duì) “常春藤在線” 造成了極大的威脅。 2. 園藝盆栽產(chǎn)品的 原材料和成品都是有生命的植物，有一定的生命周期，其存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)某杀竞芨?，有一定的風(fēng)險(xiǎn)。 5. 年輕人崇尚時(shí)尚，品牌家居盆栽 更能迎合時(shí)尚潮流，贏得廣大年輕人的喜愛(ài)。 3. 隨著高收入人群的逐年增加以及健康生活理念的不斷深化，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意在健康方面投入金錢(qián)。 機(jī)會(huì)分析 1. 目前為止，寧波市場(chǎng)上還沒(méi)有一個(gè)面對(duì) 個(gè)人 顧客銷(xiāo)售園藝盆栽的網(wǎng)上商店， “常春藤在線” 是寧波地區(qū)第一家園藝盆栽類(lèi) B2C 站點(diǎn)。 （ 詳見(jiàn) 第 23 頁(yè) 定價(jià)策略 ） “常春藤在線”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 18 劣勢(shì)分析 1. “常春藤在線” 的品牌知名度較低，同時(shí)缺乏網(wǎng)上市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。 6. 精心設(shè)計(jì)的促銷(xiāo)手段會(huì)更多的讓利于顧客，給顧客實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。 4. “常春藤在線” 在寧波市場(chǎng)上可以直接利用綠意公司現(xiàn)有的物流配送體系，方便、快捷、低成本。 2. “常春藤在線” 主題鮮明很具特色，頁(yè)面設(shè)計(jì)精良，風(fēng)格貼近生活，非常切合 “ 綠色、健康、舒適 ” 的理念。但是空氣凈化器的功能單一化 ，而園藝盆栽除了有這個(gè)功能之外，還可以觀賞，美化家居環(huán)境。 但是優(yōu)點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的： ① 防輻射； ② 凈化室內(nèi)空氣； ③ 檢測(cè)室內(nèi)空氣； ④ 營(yíng)造大自然綠色的環(huán)境； ⑤ 會(huì)有天然怡人的 香氣 ； ⑥ 室內(nèi)的氧吧。 “常春藤在線”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 17 市場(chǎng)上家居擺設(shè)類(lèi)禮品的種類(lèi)很多，目前比較受歡迎的有十字繡、裝飾畫(huà)以及干花、假花等工藝品。 2. 來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)者 （ 1） 家居擺設(shè)禮品 園藝盆栽的其中一個(gè)功能是可以美化環(huán)境，裝扮空間。 ① 網(wǎng)站做得粗枝大葉，不夠精細(xì)； ② 網(wǎng)站缺乏主題，缺少特色； ③ 產(chǎn)品比較單一，以出售種子、種苗為主； ④ 品牌知名度普遍不高； ⑤ 服務(wù)不夠完善； ⑥ 有的網(wǎng)上商店只做同城生意， 而做寧波同城生意的網(wǎng)店還沒(méi)有。而且它們先于 “常春藤在線” 占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)搶得先機(jī)，已經(jīng)圈走了部分網(wǎng)絡(luò)顧客。 （ 3） 其他銷(xiāo)售園藝盆栽的網(wǎng)上商店 經(jīng)過(guò)調(diào)查，我們基本上找出了一些網(wǎng)上銷(xiāo)售園藝盆栽的商店，以下這些是它們中間做的比較好的。 ① 寧波清泉園林花卉有限公司 ② 中翠園藝 ③ 寧波陽(yáng)光園藝公司 ④ 寧波綠意有限公司 經(jīng)調(diào)查，寧波清泉可以找到網(wǎng)站的網(wǎng)址，可是這個(gè)地址是無(wú)效的鏈接；中翠園藝和陽(yáng)光園 藝都沒(méi)有網(wǎng)上商店；本公司的在寧波市場(chǎng)上的實(shí)體店同樣會(huì)對(duì) “ 常春藤在線 ” 的銷(xiāo)售量造成威脅，也構(gòu)成了 “ 常春藤在線 ” 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 很 顯然，園藝盆栽在傳統(tǒng)市場(chǎng)上已“常春藤在線”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 16 經(jīng)打下了非常穩(wěn)定的基礎(chǔ)，它們形成了一條運(yùn)作成熟的產(chǎn)、供、銷(xiāo)鏈條，并且擁有了一批穩(wěn)定的客源。 競(jìng)爭(zhēng)者分析 1. 來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)者 “ 常春藤在線 ” 強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手首先來(lái)自同樣經(jīng)營(yíng)園藝盆栽的公司或店鋪，相同的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù) 、 相似的產(chǎn)品，會(huì)給 “ 常春藤在線 ” 帶來(lái)強(qiáng)烈的市場(chǎng)沖擊。 （ 3） 以下數(shù)據(jù)是來(lái)自電話調(diào)查得出的 我們的調(diào)查人員共撥打了 1109 個(gè)電話，這些電話全部是綠意園藝實(shí)體店的老顧客，撥通了 872 個(gè)。他們似乎對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)盆栽還未形成習(xí)慣，只有 %的被調(diào)查者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)盆栽，但是卻有 %的人會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，反映了家居盆栽的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿Α? （ 2） 以下是來(lái)自寧波會(huì)展中心大廈、寧波青林灣小區(qū)、余姚職業(yè)技術(shù)學(xué)校的調(diào)查數(shù)據(jù) 問(wèn)題 1：您的年齡是？（單選題） 1019歲 ％ 6票 2029歲 ％ 200 票 3039歲 ％ 202票 4049 ％ 68 票 50歲以上 ％ 26 票 問(wèn)題 2：您的月收入是？（單選題） 1000 元以下 ％ 4票 100120xx 元 ％ 86 票 20xx3000 元 ％ 110 票 30014000 元 ％ 160 票 4000 元以上 ％ 142 票 問(wèn)題 3：您是否買(mǎi)過(guò)盆栽 ?（單選題） 經(jīng)常買(mǎi) ％ 194 票 偶爾買(mǎi) ％ 202 票 從來(lái)沒(méi)有買(mǎi) 過(guò) ％ 106 票 問(wèn)題 4：您購(gòu)買(mǎi)盆栽的時(shí)機(jī)是？（單選題） 會(huì)定期購(gòu)買(mǎi) ％ 157 票 節(jié)假日或特殊日子購(gòu)買(mǎi) ％ 140票 碰到喜歡的就買(mǎi) ％ 118 票 從不購(gòu)買(mǎi) ％ 87 票 “常春藤在線”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 14 問(wèn)題 5：如果您要買(mǎi)盆栽，哪個(gè)價(jià)格范圍是您所能接受的？（單選題） 50元以內(nèi) ％ 96 票 51100元 ％ 177 票 101200 元 ％ 117 票 201300 元 ％ 88票 300 元以上 ％ 24 票 問(wèn)題 6：您愿意每年花多少錢(qián)來(lái)添置家具盆栽？（單選題） 200 元以下 ％ 190 票 201500 元 ％ 191 票 5011000 元 ％ 97 票 1001 元以上 ％ 24 票 問(wèn)題 7：您的盆栽主要擺放在哪些位置 ?（多選題） 客廳 ％ 461 票 廚房 ％ 81 票 臥室 ％ 238 票 書(shū)房 ％ 347票 兒童房 ％ 71票 窗臺(tái) ％ 429 票 餐桌 ％ 135 票 浴室 ％ 42 票 問(wèn)題 8：您一般在哪里購(gòu)買(mǎi)盆栽？（多選題） 路邊小攤 ％ 217票 花店 ％ 395 票 超市 ％ 201 票 花鳥(niǎo)市場(chǎng) ％ 145 票 網(wǎng)上 ％ 67 票 “常春藤在線”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 15 問(wèn)題 9：您會(huì)選擇網(wǎng)上訂購(gòu)嗎？（單選題） 會(huì) ％ 327票 不會(huì) ％ 175 票 問(wèn)題 10：如果您選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)盆栽，您比較關(guān)心什么問(wèn)題？（多選題） 質(zhì) 量問(wèn)題 ％ 356 票 價(jià)格問(wèn)題 ％ 152票 運(yùn)費(fèi)問(wèn)題 ％ 271 票 退換貨問(wèn)題 ％ 319 票 這份數(shù)據(jù)反映的是寧波地區(qū)已經(jīng)參加工作的年輕人對(duì)家居盆栽的網(wǎng)絡(luò)需求，這對(duì)我們開(kāi)展“常春藤在線”營(yíng)銷(xiāo)更有意義。加上配送的阻礙，很多人擔(dān)心網(wǎng)上買(mǎi)到的盆栽拿到手之后會(huì)讓人不滿意?？上驳氖?， %的受調(diào)查網(wǎng)民還是會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)盆栽的，說(shuō)明網(wǎng)上的盆栽市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Ρ容^大。 在調(diào)查對(duì)象中，只有 %的網(wǎng)民曾經(jīng)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)盆栽，說(shuō)明大家更傾向于路邊小攤的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。那如果提高我們的目標(biāo)消費(fèi)者的收入水平，我們也可以考慮提高他們所能接受的盆栽價(jià)格。 網(wǎng)上調(diào)查顯示， 50 元以內(nèi)的盆栽價(jià)格是網(wǎng)民最能接受的，我們對(duì)這個(gè)結(jié)果有所保 留。 2. 問(wèn)卷整理分析 （ 1） 以下是來(lái)自中國(guó)調(diào)查網(wǎng)的數(shù)據(jù)（截至 ） 問(wèn)題 1：您的年齡是？（單選題） 1019歲 ％ 105 票 2029歲 ％ 344 票 3039歲 ％ 160票 4049 ％ 53 票 50歲以上 ％ 39票 問(wèn)題 2：您的月收入是？（單選題） 1000 元以下 ％ 258 票 100120xx 元 ％ 233 票 20xx3000 元 ％ 105 票 30014000 元 ％ 52 票 4000 元以上 ％ 54 票 問(wèn)題 3：您是否買(mǎi)過(guò)盆栽 ?（單選題） 經(jīng)常買(mǎi) ％ 220 票 偶