【正文】 們必須 第一時間找出原因并 及時調(diào)整“ 常春藤 在線”相關(guān)產(chǎn)品的 信息或更改 價格 。但是如果顧客選擇直接在“常春藤在線”下單購買的話，我們直接在一口價的基礎(chǔ)上給顧客打 9 折。 定價策略 1. 系列定價 狀況描述 產(chǎn)品等級 產(chǎn)品描述 產(chǎn)品定價 高檔系列 選高檔植株作基礎(chǔ)，采用工藝花盆 200元以上 中檔系列 選中檔植株作基礎(chǔ)，配陶瓷花盆 50200 元 低檔系列 選低檔植株作基礎(chǔ)，配塑料花盆 50 元以下 2. 差別定價 如何能吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客光臨我們的“常春藤在線”，包括如何吸引我們的老顧客選擇“常春藤在線”下單購買盆栽呢？在此，我們可以通過實體店鋪和網(wǎng)上商城的差別定價來吸引更多的顧客光臨“常春藤在線”并在網(wǎng)站上下 單購買。但是如何才能使居室經(jīng)過綠化更有生氣，更加舒適呢？ 在這條主線里，我們結(jié)合各種居室的特色，為顧客推薦適合擺放的園藝花草，營造綠色、健康家居的同時，更突出美觀、舒適的家居環(huán)境。 最有效的綠色“空氣凈化器” 系列一：綠色空氣凈化器 吊蘭 菊花 虎尾蘭 常春藤 蘆薈 綠蘿 仙人掌 白鶴芋 冷水花 竹芋類 發(fā)財樹 散尾葵 腎蕨 鵝掌藤 龍舌蘭 一葉蘭 垂葉蓉 橡皮樹 天竺葵 杜鵑 吊竹梅 觀賞鳳梨 巴西木 喜林芋 長壽花 金橘 百合竹 月季 袖珍椰子 合果芋 米蘭 君子蘭 龜背竹 富貴竹 鐵線蕨 文竹 系列二：香草植物 薰衣草 迷迭香 茉莉花 驅(qū)蚊香草 碰碰香 薄荷 紫蘇 蘭花 鼠尾草 系列三：監(jiān)測空氣污染的植物 秋海棠 萱草 美人蕉 虞美人 牡 丹 主線 2—— 夢想居室 健康花草輕松打造典雅室內(nèi)空間 家是我們忙碌奔波一整天放松心情、享受生活的港灣。比如說，吊蘭又可以 分為純綠色吊蘭、金邊吊蘭、銀邊吊蘭、金新吊蘭等。 主線 1—— 最有效的綠色“空氣凈化器” “水是生命之源，綠是生命之本。 （詳 見 第 8 頁園藝盆栽網(wǎng)絡(luò)市場分析） 3. 按顧客細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)顧客按不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類，具體的 分類詳見 第 4頁 網(wǎng)絡(luò)消 費(fèi)者分析。我們經(jīng)過細(xì)致的市場調(diào)查，在公司眾多的產(chǎn)品類別中挑選出“家 居盆栽”類產(chǎn)品為“常春藤在線”的主營產(chǎn)品。 （ 3）江、浙、滬以外的地區(qū) 受預(yù)算經(jīng)費(fèi)的限制和對風(fēng)險控制的考慮，我們公司暫不考慮江、浙、滬以外的地區(qū)。因此我們對不適合運(yùn)輸?shù)呐柙援a(chǎn)品，包括花“常春藤在線”營銷策劃方案 21 卉盆栽、帶盆 植物、超高超大盆栽以及價值較高的盆栽，只限寧波地區(qū)銷售。 （ 2）寧波除外的江、浙、滬地區(qū) 寧波除外的江、浙、滬地區(qū)是“常春藤在線”服務(wù)的二級市場區(qū)域，我們稱之為“有限服務(wù)市場”，即對“常春藤在線”中的部分產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)記，被標(biāo)記的產(chǎn)品只限一級市場 ——寧波地區(qū)銷售， 而不對二級市場銷售。 ④ 我們通過對呼叫中心的訂貨電話分析，四成現(xiàn)有的客戶希望通過互聯(lián)網(wǎng)選購我們公司的園藝盆栽產(chǎn)品，這些客戶都是寧波本地的，也是“常春藤在線”的第一批顧客。 ③“常春藤在線”是寧波綠意園藝有限公司旗下的網(wǎng)站，綠意公司于 20xx 年 2月 1 日在寧波成立以來，經(jīng)過三年的市場開拓，在寧波地區(qū)已經(jīng)取得不俗的業(yè)績，每年銷售額的增長都保持在 150%以上。 截至 20xx 年，全市常住總?cè)丝跒?596 萬人，而全市網(wǎng)民數(shù)量已 經(jīng)超過 270 萬，網(wǎng)站已達(dá) 3 萬余家。這有利于消費(fèi)市場的發(fā)展。 目標(biāo)市場 1. 按區(qū)域細(xì)分 （ 1）寧波地區(qū) 我們打算將寧波地區(qū)作為“常春藤在線”服務(wù)的一級市場區(qū)域，寧波的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者就是我們的潛在客戶，主要出于以下考慮： ① 寧波地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民購買力強(qiáng)。 （ 3） 強(qiáng)化網(wǎng)站品牌的公關(guān)親和力，使得用戶對品牌的好感程度繼 續(xù)提升。 2. 中長期目標(biāo)（ —— ） （ 1） 進(jìn)一步擴(kuò)大“常春藤在線”網(wǎng)站以及常春藤淘寶旗艦店品牌在中文互聯(lián)網(wǎng)上的品牌知名度，使其品牌知名度的“到達(dá)率”不低于 60%。 營銷目標(biāo) 1. 短期目標(biāo)（ —— ） （ 1） 提高“常春藤在線”網(wǎng)站以及常春藤淘寶旗艦店的知名度，注冊、收藏網(wǎng)站的用戶量達(dá)到 500 人次、平均日訪問量達(dá) 60 人次。 在開拓寧波市場這三年中，我們始終堅持上面三條的公司使命，如今開拓網(wǎng)絡(luò)市場公司的使命仍然是保持不變的。股東就是公司的臉，這張臉上的每一個表情就反映了公司的經(jīng)營狀況。我們視員工為公司的鮮血，突出 以人為本、以績效為導(dǎo)向的管理方法，制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髦贫群屯晟频呐嘤?xùn)體系。我們視顧客為公司的心臟，要使顧客滿意就必須從顧客角度出發(fā)，為顧客提供滿意的園藝產(chǎn)品和服務(wù)。 主營項目 ： 園藝盆栽培育與銷售 種子種苗培育與銷售 園藝盆栽租擺 室內(nèi)綠化方案 花壇設(shè)計 我們公司自成立之初，就提出了非常明確的“公司使命”，包括以下三個方面的內(nèi)容。 目前在寧波大市我們開設(shè)了 12 家實體店，代銷點更是多達(dá) 36 處。本公司在寧波北侖擁有約 15000 平方米的大型綠色植物花卉培育基地，引進(jìn)美國、日本、德國、英國和荷蘭等多家國際種子公司的優(yōu)良種子，并與杭州農(nóng)科院合作，引進(jìn)先進(jìn)的園藝生產(chǎn)設(shè)施設(shè)備。 4. 淘寶平臺聚集了大部分網(wǎng)上購物的消費(fèi)者，因此淘寶上經(jīng)營園藝盆栽的店鋪對 “常春藤在線” 造成了極大的威脅。 2. 園藝盆栽產(chǎn)品的 原材料和成品都是有生命的植物，有一定的生命周期，其存儲、運(yùn)輸?shù)某杀竞芨撸幸欢ǖ娘L(fēng)險。 5. 年輕人崇尚時尚，品牌家居盆栽 更能迎合時尚潮流，贏得廣大年輕人的喜愛。 3. 隨著高收入人群的逐年增加以及健康生活理念的不斷深化，越來越多的消費(fèi)者愿意在健康方面投入金錢。 機(jī)會分析 1. 目前為止，寧波市場上還沒有一個面對 個人 顧客銷售園藝盆栽的網(wǎng)上商店， “常春藤在線” 是寧波地區(qū)第一家園藝盆栽類 B2C 站點。 （ 詳見 第 23 頁 定價策略 ） “常春藤在線”營銷策劃方案 18 劣勢分析 1. “常春藤在線” 的品牌知名度較低，同時缺乏網(wǎng)上市場的經(jīng)驗。 6. 精心設(shè)計的促銷手段會更多的讓利于顧客，給顧客實實在在的實惠。 4. “常春藤在線” 在寧波市場上可以直接利用綠意公司現(xiàn)有的物流配送體系，方便、快捷、低成本。 2. “常春藤在線” 主題鮮明很具特色，頁面設(shè)計精良，風(fēng)格貼近生活，非常切合 “ 綠色、健康、舒適 ” 的理念。但是空氣凈化器的功能單一化 ，而園藝盆栽除了有這個功能之外，還可以觀賞，美化家居環(huán)境。 但是優(yōu)點也是顯而易見的： ① 防輻射； ② 凈化室內(nèi)空氣； ③ 檢測室內(nèi)空氣； ④ 營造大自然綠色的環(huán)境； ⑤ 會有天然怡人的 香氣 ； ⑥ 室內(nèi)的氧吧。 “常春藤在線”營銷策劃方案 17 市場上家居擺設(shè)類禮品的種類很多，目前比較受歡迎的有十字繡、裝飾畫以及干花、假花等工藝品。 2. 來自替代品的競爭者 （ 1） 家居擺設(shè)禮品 園藝盆栽的其中一個功能是可以美化環(huán)境，裝扮空間。 ① 網(wǎng)站做得粗枝大葉，不夠精細(xì)； ② 網(wǎng)站缺乏主題，缺少特色； ③ 產(chǎn)品比較單一，以出售種子、種苗為主； ④ 品牌知名度普遍不高； ⑤ 服務(wù)不夠完善； ⑥ 有的網(wǎng)上商店只做同城生意， 而做寧波同城生意的網(wǎng)店還沒有。而且它們先于 “常春藤在線” 占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場搶得先機(jī)，已經(jīng)圈走了部分網(wǎng)絡(luò)顧客。 （ 3） 其他銷售園藝盆栽的網(wǎng)上商店 經(jīng)過調(diào)查，我們基本上找出了一些網(wǎng)上銷售園藝盆栽的商店，以下這些是它們中間做的比較好的。 ① 寧波清泉園林花卉有限公司 ② 中翠園藝 ③ 寧波陽光園藝公司 ④ 寧波綠意有限公司 經(jīng)調(diào)查，寧波清泉可以找到網(wǎng)站的網(wǎng)址，可是這個地址是無效的鏈接；中翠園藝和陽光園 藝都沒有網(wǎng)上商店；本公司的在寧波市場上的實體店同樣會對 “ 常春藤在線 ” 的銷售量造成威脅，也構(gòu)成了 “ 常春藤在線 ” 的競爭對手。 很 顯然，園藝盆栽在傳統(tǒng)市場上已“常春藤在線”營銷策劃方案 16 經(jīng)打下了非常穩(wěn)定的基礎(chǔ)，它們形成了一條運(yùn)作成熟的產(chǎn)、供、銷鏈條，并且擁有了一批穩(wěn)定的客源。 競爭者分析 1. 來自同行的競爭者 “ 常春藤在線 ” 強(qiáng)有力的競爭對手首先來自同樣經(jīng)營園藝盆栽的公司或店鋪，相同的經(jīng)營業(yè)務(wù) 、 相似的產(chǎn)品，會給 “ 常春藤在線 ” 帶來強(qiáng)烈的市場沖擊。 （ 3） 以下數(shù)據(jù)是來自電話調(diào)查得出的 我們的調(diào)查人員共撥打了 1109 個電話，這些電話全部是綠意園藝實體店的老顧客，撥通了 872 個。他們似乎對網(wǎng)上購買盆栽還未形成習(xí)慣，只有 %的被調(diào)查者在網(wǎng)上購買過盆栽，但是卻有 %的人會選擇在網(wǎng)上購買，反映了家居盆栽的網(wǎng)絡(luò)市場蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿Α? （ 2） 以下是來自寧波會展中心大廈、寧波青林灣小區(qū)、余姚職業(yè)技術(shù)學(xué)校的調(diào)查數(shù)據(jù) 問題 1：您的年齡是？（單選題） 1019歲 ％ 6票 2029歲 ％ 200 票 3039歲 ％ 202票 4049 ％ 68 票 50歲以上 ％ 26 票 問題 2：您的月收入是？（單選題） 1000 元以下 ％ 4票 100120xx 元 ％ 86 票 20xx3000 元 ％ 110 票 30014000 元 ％ 160 票 4000 元以上 ％ 142 票 問題 3：您是否買過盆栽 ?（單選題） 經(jīng)常買 ％ 194 票 偶爾買 ％ 202 票 從來沒有買 過 ％ 106 票 問題 4：您購買盆栽的時機(jī)是？（單選題） 會定期購買 ％ 157 票 節(jié)假日或特殊日子購買 ％ 140票 碰到喜歡的就買 ％ 118 票 從不購買 ％ 87 票 “常春藤在線”營銷策劃方案 14 問題 5：如果您要買盆栽，哪個價格范圍是您所能接受的？（單選題） 50元以內(nèi) ％ 96 票 51100元 ％ 177 票 101200 元 ％ 117 票 201300 元 ％ 88票 300 元以上 ％ 24 票 問題 6：您愿意每年花多少錢來添置家具盆栽？（單選題） 200 元以下 ％ 190 票 201500 元 ％ 191 票 5011000 元 ％ 97 票 1001 元以上 ％ 24 票 問題 7：您的盆栽主要擺放在哪些位置 ?（多選題） 客廳 ％ 461 票 廚房 ％ 81 票 臥室 ％ 238 票 書房 ％ 347票 兒童房 ％ 71票 窗臺 ％ 429 票 餐桌 ％ 135 票 浴室 ％ 42 票 問題 8：您一般在哪里購買盆栽？（多選題） 路邊小攤 ％ 217票 花店 ％ 395 票 超市 ％ 201 票 花鳥市場 ％ 145 票 網(wǎng)上 ％ 67 票 “常春藤在線”營銷策劃方案 15 問題 9：您會選擇網(wǎng)上訂購嗎？（單選題） 會 ％ 327票 不會 ％ 175 票 問題 10：如果您選擇網(wǎng)上購買盆栽，您比較關(guān)心什么問題？（多選題） 質(zhì) 量問題 ％ 356 票 價格問題 ％ 152票 運(yùn)費(fèi)問題 ％ 271 票 退換貨問題 ％ 319 票 這份數(shù)據(jù)反映的是寧波地區(qū)已經(jīng)參加工作的年輕人對家居盆栽的網(wǎng)絡(luò)需求，這對我們開展“常春藤在線”營銷更有意義。加上配送的阻礙，很多人擔(dān)心網(wǎng)上買到的盆栽拿到手之后會讓人不滿意。可喜的是， %的受調(diào)查網(wǎng)民還是會選擇網(wǎng)上購買盆栽的，說明網(wǎng)上的盆栽市場發(fā)展?jié)摿Ρ容^大。 在調(diào)查對象中，只有 %的網(wǎng)民曾經(jīng)在網(wǎng)上購買過盆栽，說明大家更傾向于路邊小攤的購買習(xí)慣。那如果提高我們的目標(biāo)消費(fèi)者的收入水平，我們也可以考慮提高他們所能接受的盆栽價格。 網(wǎng)上調(diào)查顯示， 50 元以內(nèi)的盆栽價格是網(wǎng)民最能接受的，我們對這個結(jié)果有所保 留。 2. 問卷整理分析 （ 1） 以下是來自中國調(diào)查網(wǎng)的數(shù)據(jù)（截至 ） 問題 1：您的年齡是？（單選題） 1019歲 ％ 105 票 2029歲 ％ 344 票 3039歲 ％ 160票 4049 ％ 53 票 50歲以上 ％ 39票 問題 2：您的月收入是？（單選題） 1000 元以下 ％ 258 票 100120xx 元 ％ 233 票 20xx3000 元 ％ 105 票 30014000 元 ％ 52 票 4000 元以上 ％ 54 票 問題 3：您是否買過盆栽 ?（單選題） 經(jīng)常買 ％ 220 票 偶