【文章內(nèi)容簡介】 主要有三大類：大產(chǎn)權(quán)的別墅和住宅、小產(chǎn)權(quán)的別墅和住宅、以及租賃式的鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)四合院、農(nóng)家院等旅游地產(chǎn)。 就其價格而言： 大產(chǎn)權(quán)均價：花園 洋房在 8000～ 10000 元 /平米，別墅 10000～ 20xx0 元 /平米。 小產(chǎn)權(quán) 均價 ：普通住宅在 3000～ 3500 元 /平米，別墅 8000～ 120xx 元 /平米。 租賃類旅游鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)均價：四合院在 5000～ 6000 元 /平米，平房攜觀光大棚 4000～ 5000元 /平米。 本案位于沙河大學(xué)城以東，近鄰未來規(guī)劃輕軌 S2 號線，升值潛力巨大，未來周邊物業(yè)的居住價值必將進(jìn)一步提升。雖然可以展望美好的前景，但是片區(qū)客觀的經(jīng)濟(jì)狀況，特別是硬件配套尚存在較大劣勢，未來的潛力激發(fā)需要假以時日，特別是大學(xué)城、輕軌的規(guī)劃和建設(shè)，客戶更在 意的是當(dāng)下的客觀實(shí)在，一定程度上缺乏說服力。 并且本片區(qū)其他在售的同性質(zhì)項目較少（租售性質(zhì)的鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)項目），無法形成借勢和項目互動推托的可能。 所以本案只能自成體系，苦練內(nèi)功。充分打造發(fā)揮自身產(chǎn)品力，以較低的準(zhǔn)入門檻、良好的產(chǎn)品品質(zhì)和較高的綜合性價比來打動客戶。所以后面的產(chǎn)品規(guī)劃和定位就顯得尤為重要。 7 三、項目概況 項目位于沙河大學(xué)城東，北中軸奧林匹克公園的北延長線上、上風(fēng)上水之地，北京市規(guī)劃的西部生態(tài)帶及昌平新城新規(guī)劃的沙河組團(tuán)之內(nèi)，將來是繼回龍觀和天通苑后的另一個四十萬人大型居住新區(qū)。規(guī)劃中的 S2 號線自西 經(jīng)過，大學(xué)城 6 所重點(diǎn)國家級大學(xué)即將入住，各項硬件、交通設(shè)施、商業(yè)樞紐正在興建之中，惜乎目前周邊尚缺乏成熟的生活配套。 項目占地 300 余畝，產(chǎn)品形式為生態(tài)旅游觀光為主的農(nóng)業(yè)采摘園，用地規(guī)劃為生態(tài)園鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)用地，使用年限為 20 年，建筑業(yè)態(tài)涉及一種：每戶由一個 400 平米的標(biāo)準(zhǔn)溫室花園和一個 150 平米左右的配套用房兩部分構(gòu)成。 一期產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃明細(xì)表： 序號 原案名 業(yè)態(tài)建筑形式 層數(shù) 建筑面積 主力戶型 建筑進(jìn)深 工程進(jìn)度 入住時間 備注 1 順沙農(nóng)業(yè)體驗園 采摘園 1 15000 (100套 ) 150 ㎡+400 ㎡庭院 12 現(xiàn)房 現(xiàn)房 四、項目 SWOT 分析 項目優(yōu)勢 （ 1） 區(qū)位優(yōu)勢 位于八達(dá)嶺高速沿線，比鄰沙河大學(xué)城。與規(guī)劃中 S2 線一步之隔，擁有一定的升值潛力。但是區(qū)位優(yōu)勢的體現(xiàn)具有加大的愿景性，基于客戶對該區(qū)域未來規(guī)劃發(fā)展實(shí)現(xiàn)的積極預(yù)期。 （ 2） 租金優(yōu)勢 最小面積戶型的月租金在 800 元 /月，市區(qū)同樣大面積租金在 20xx 元 /月，市區(qū)住房出租會帶來很大的租金差異回收。 （ 3） 總價優(yōu)勢 雖然項目存在使用年限較短的劣勢， 20 年使用年限。但其總價因年限短而定位較低， 8 從而使目標(biāo)客群的范圍擴(kuò)大，同時兼具別墅類休閑物業(yè)的使用能力，會對這類客群起到較大的吸引能力。 （ 4） 可回收優(yōu)勢 客戶在使用若干年后，若想出售情況下，由產(chǎn)業(yè)園根據(jù)已使用年限扣除使用租金后，其余部分可返還給客戶，大大消減了客戶的購買后顧之憂。 項目劣勢 (1) 生活配套 項目處于沙河鎮(zhèn)北，沙河大學(xué)城以東，即無沙河鎮(zhèn)之便又無大學(xué)城中心城區(qū)之利。缺乏購物、休閑、醫(yī)療、教育等一系列基礎(chǔ)生活配套，對于居住類物業(yè)是一個銷售瓶頸。 (2) 權(quán)屬性質(zhì) 本項目為 20 年鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)用地，年限太短，勢必會影響購房者消費(fèi)顧慮。 (3) 工程形象 項目剛剛開始運(yùn)作市場熱度尚缺乏認(rèn)知，工程開工后又停建，最主要是整體規(guī)模較小，開工面積小，難以在短時間內(nèi)形成入住提高人氣，因此，工程形象給予客戶的信賴度較弱。 (4) 交通 項目雖然距離八達(dá)嶺高速較近，可是仍舊有 公里的距離，公交條件比較落后，時間成本延長，對客戶購買不利。而 S2 號線尚且在規(guī)劃初期，客戶認(rèn)知度較弱。 (5) 政策影響 政策的不穩(wěn)定性造成的風(fēng)險， 20xx 年開始對小產(chǎn)權(quán)項目的打擊造成的需求方對于產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的日益關(guān)注化，更 有需求方購買上的愈加理性化，由此造成的需求市場冷淡； (6) 市場競爭 20xx 年 11 月份之后的市場狀況尚未回暖造成 08 年房地產(chǎn)銷售市場極度蕭條；同時，大環(huán)境下小產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的項目數(shù)量為數(shù)不少，帶來需求方選擇性余地大更加挑剔，由此造成競爭持續(xù)激烈。 五、目標(biāo)客戶群定位 目標(biāo)客戶群分析 依 據(jù)我們對 北京鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)旅游農(nóng)業(yè)觀光園租賃 市場的了解，結(jié)合大量的市場調(diào)查和研究， 9 參照我司在 通州和房山 運(yùn)作的 農(nóng)業(yè)觀光園 物業(yè) 銷售推廣經(jīng)驗， 對市場進(jìn)行細(xì)分 基礎(chǔ)上 ，我們認(rèn)為， 在定位于農(nóng)業(yè)采摘園產(chǎn)品情況下，本項目的主要客戶群體應(yīng)描述為： 1) 城市中產(chǎn)階 級。中產(chǎn)階級們擁有著可以輕松支配、同時又來之不易的 資金， 讓他們講究居住情調(diào)又熱愛生活，受別墅類高檔物業(yè)的消費(fèi)導(dǎo)引，而又苦于別墅高端的價位 ，樂意選擇農(nóng)業(yè)采摘園等泛別墅產(chǎn)品，再同時，他們向往自然的基礎(chǔ)上往往還注重投資價值，由此決定：北京中產(chǎn)階級 會是一個比較大的客戶群體，大概會占購房人群的50%左右 ； 2) 養(yǎng)老人群 。 老年人愛靜的生活習(xí)性、向往自然回歸的心態(tài)、對郊區(qū)住宅的消費(fèi)承受能力，由此決定：養(yǎng)老人群作為 農(nóng)業(yè)采摘園 的主要消費(fèi)群體，其比例大致會在 30%以上 ； 3) 投資客。市區(qū) 住房 居高不下的租金 ，郊區(qū)低廉的房價，買一個郊區(qū)的 便宜又有農(nóng)家氣息的住宅，把城里的房子租出去，會產(chǎn)生利潤可觀的租金差，由此決定，投資客大致會 占到目標(biāo)人群的 15%左右； 4) 泛富裕 階層。 個體工商戶、高級白領(lǐng)、小企業(yè)主等泛富裕階層其他通過自身努力，使自己在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上，具備一定的消費(fèi)能力，苦于城市的辛苦勞作，向往城外的郊野之美，由此決定，泛富裕階層 占到目標(biāo)人群的 10%左右 ； 養(yǎng)老人群50%投資客10%泛富裕階層5%城市中產(chǎn)階級30%其他5%城市中產(chǎn)階級養(yǎng)老人群投資客泛富裕階層其他數(shù)據(jù)來源：北京景瑞嘉和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 市場研究中心 目標(biāo)客戶群鎖定和消費(fèi)心理分析 1) 購買目的： 居住自用為主 2) 置業(yè)類別： 二次置業(yè)為主、一次置業(yè)可忽略不計 3) 年齡： 主力客戶界定為 35歲 — 50 歲的 二 次置業(yè)人群 10 4) 購買力： 主力消費(fèi)群購買力在 1820萬元左右 5) 背景、事業(yè)觀點(diǎn)、生活態(tài)度： 受過高等教育，有高等職業(yè)，具開放性及創(chuàng)新思維。對居家的選擇，有自己的主張，需要良好的人文與居住環(huán)境，要穩(wěn)定感，要?dú)w屬感，注重生活品質(zhì)。 6) 心理特點(diǎn)： 主力受眾（ 二 次置業(yè)人群）的年齡確定為 35 歲至 50 歲的中產(chǎn)階級 ， 輔助受眾（ 二 次置業(yè)人群） 為個體工商、中小企業(yè)主等富裕階層，高級白領(lǐng)、企業(yè)高管等泛富裕人士 ， 層。行業(yè)特點(diǎn)使他們不是個性張揚(yáng)，大多接受過良好的教育 。 相對 一 次置業(yè)來說， 他們 是在原比較優(yōu)越的生活質(zhì)量基礎(chǔ)上的進(jìn)一步提高，是在