【文章內(nèi)容簡介】 要為 高級政府官員、外企高級管理技術(shù)人員和從事 金融、 IT、房地產(chǎn) 等高收入工作。 ? 家庭收入： 家庭月 收入在 7000 元 以上，包括部分月收入 5000~7000 元家庭。 ? 關(guān)于住宅產(chǎn)品： ? 樓型： 小高層、多層帶電梯、低層 的 平層及錯、躍層 住宅，一梯兩戶；加之TOWNHOUSE、 別墅。 ? 戶型： 以 二、三居 為主，部分四居以上戶型，要求有 兩廳、兩衛(wèi) ；另有一部分針對于 TOWNHOUSE 和獨體別墅 的大戶型設(shè)計。 大廳、適中的臥室、較大或適中面積的廚衛(wèi) 是較合適的面積布局。 ? 戶型面積： 120~200 平方米為主 ，包括少部分 90~120 平方米戶型以及 200 平方米以上的錯躍式戶型。 ? 裝修標準： 多方案 菜單式裝修 及部分精裝修。 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 11 ? 戶內(nèi)設(shè)施： 落地玻璃陽臺、書房、儲藏室。 ? 規(guī)劃： 中高檔小區(qū)必要配套有 24 小時便利店、醫(yī)院、游泳池、網(wǎng)球場、幼兒園等配套。 車位： 1:1 的車位比例 小區(qū)園林設(shè)計以 適于居住為佳 ，不需要特別的風格。 ? 價格： 中原公司依據(jù)市調(diào)研所體現(xiàn)出的數(shù)據(jù)反映，市場接受單價在 3500~4000 元 /平方米，主要考慮在保證一定收益的情況下，盡可能地放大目標客群總量，并且總房款多數(shù)控制在 70 萬元以下。 ? 宣傳推廣： 推廣媒體以報紙、電視和路牌廣告為主，輔以其他相關(guān)媒體，例如：房展會、宣傳資料等，特別要注意“朋友介紹”和車體廣告這兩種宣傳推廣方式。 市場中客戶的認可度表現(xiàn)出的置業(yè)意向多為外環(huán)線以內(nèi)河西區(qū)的生態(tài)環(huán)境居住區(qū)，這也是本案的項目定位的優(yōu)勢所在。多數(shù)置業(yè)者選擇社區(qū)規(guī)劃較完善、配套齊全的高尚住宅小區(qū)；主要需求為多層帶電梯、低層和 Townhouse 中的三室錯、躍層住宅，面積在 120200 平米之間；接受的單價在 3500~4000 元 /平方米，總房款多數(shù)控制在 70 萬元以內(nèi)。 可比市場供給情況 ? 總體供應(yīng)量及供應(yīng)結(jié)構(gòu)： 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 12 本市住宅總體供應(yīng)面積 1600 萬平方米（按住宅施工面積統(tǒng)計），其中竣工面積630 萬平方米，計劃完成商品房銷售 660 萬平方米。中高檔項目多數(shù)位于和平區(qū)、河西區(qū)、南開區(qū)，呈現(xiàn)向城市中心和郊區(qū)兩極發(fā)展的趨勢。但規(guī)劃完善，環(huán)境優(yōu)美，居住舒適的中、高檔住宅供應(yīng)不足，現(xiàn)有項目難以滿足日益增長的高端客戶的需要。 ? 區(qū)域供應(yīng)量及供應(yīng)結(jié)構(gòu)： 核心區(qū)可比項目供應(yīng)量為 140 萬平米。相對于本區(qū)域已銷售 60 萬平方米來說，供應(yīng)量偏大。 從供應(yīng)結(jié)構(gòu)看，目前市場上各檔次（高、中、低檔）住宅供應(yīng)結(jié)構(gòu)比較合理。 ? 在售項目客戶特征： 中高檔住宅的客群主體為政府公務(wù)員，企業(yè)經(jīng)理階層，私營業(yè)主，高級白領(lǐng)，高級技術(shù)人員，自由職 業(yè)者，文藝界、體育界人士等為主體，包括西青開發(fā)區(qū)及本區(qū)域附近改善型居民。 ? 產(chǎn)品特征 樓體類型：樓體結(jié)構(gòu)以多層和小高層為主，低密度高綠化住宅區(qū)已經(jīng)成為本區(qū)域內(nèi)住宅的發(fā)展趨勢。 戶型：熱銷戶型為 2 居（ 80120 平方米）和 3 居（ 120150 平方米）， 配套：住宅區(qū)外部配套不足。內(nèi)部配套基本完善。 裝修：交工標準以毛坯房為主，但菜單式裝修正在成為發(fā)展趨勢。 物業(yè)管理：多數(shù)項目物業(yè)管理水平偏低，尤其高檔項目的管理水平與自身檔次不符。 ? 價格及銷售 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 13 商品住宅供應(yīng)市場中，中高檔住宅的價格區(qū)間多位于 35004500 元 /平米之間。 目前供應(yīng)市場上產(chǎn)品品質(zhì)較高的項目，發(fā)展商大多寄予很高的期望，其產(chǎn)品價格與綜合品質(zhì)不匹配，售價偏高或綜合品質(zhì)沒有達到合理水平，綜合品質(zhì)的增長幅度小于價格的增長幅度，這類產(chǎn)品的客群在選擇時，除了考慮價格這一主要因素外，綜合品質(zhì)在其購買決策的因素中所占的權(quán)重也較高，從而導(dǎo)致了其銷售速度較慢；多數(shù)綜合品質(zhì)較低的項目價格較低，性能價格比較高，其銷售速度較快，選擇這類住宅的消費者所考慮的因素價格是第一位的。 ? 宣傳推廣 報紙、房展會、項目地塊包裝、促銷活動的宣傳方式被各項目廣泛采用，電視廣告、路牌和車體廣告也 使用較多。其中效果最好的是報紙廣告。 目前區(qū)域市場可比項目供應(yīng)平均價格水平在 4000 元左右，項目檔次參差不齊。區(qū)域市場調(diào)研項目的供應(yīng)總量就達 330 萬平米，除去已售部分仍有 210 萬平米的存量，相當于天津市 2001 年銷售總面積的 1/3，加上潛在的供應(yīng)，區(qū)域市場的供應(yīng)量明顯偏大。受到市場追捧的項目綜合水平和性能價格比均很高，大體表象為低層低密度和環(huán)境優(yōu)越的小高層；戶型在 100150 平米的二、三居室；社區(qū)配套較為齊全的中高檔物業(yè)。 項目區(qū)域市場的多數(shù)中高檔項目由于缺乏鮮明的特色和過硬的綜合品質(zhì)，客戶認可程度不高。 相反，藍水假期、華苑久華里等項目憑借較高的性能價格比獲得了成功，這對本案的操作有著較強的借鑒意義。另外，高檔項目的成功不僅要依賴項目自身的品質(zhì)和有力的推廣，還要充分依賴項目所處的位置、市政配套、道路交通、環(huán)境景觀、教育配套、購物場所、餐飲娛樂等因素，這些因素往往是發(fā)展商力所不及的。 市場空白點 本案所處的梅江居住區(qū)憑借便捷的交通和良好的生態(tài)環(huán)境目前已受到天津市民天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 14 的廣泛認同，區(qū)域內(nèi)開發(fā)項目定位各異，品質(zhì)良莠不齊。市場接受程度較高的為價格低廉和質(zhì)優(yōu)價高的產(chǎn)品，這也是區(qū)域市場最大的空白點。 中原研究表明：價 格低廉的項目市場需求遠遠超過了其它產(chǎn)品，由于成本和利潤的原因市場供應(yīng)量較少；中檔產(chǎn)品由于缺乏明顯的特色和價格優(yōu)勢，最不為市場接受；高檔項目普遍存在價高質(zhì)不高的現(xiàn)象，或缺乏鮮明的特色，盡管如此，品質(zhì)更高一些的項目仍然取得了不錯的銷售業(yè)績，這也說明高檔項目不是沒有需求，只是市場上的“高檔”產(chǎn)品不能滿足這部分需求而已。中原認為，目前區(qū)域市場的“高檔”項目遠不能達到真正的高檔，更缺乏鮮明的個性與特色，因而真正的高檔產(chǎn)品盡管存在一定的市場風險，但憑借一流的品質(zhì)、一流的管理和有力的宣傳推廣手段，通過“人無我有，人有我精 ”的差異化競爭策略，仍然能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，使開發(fā)企業(yè)獲得可觀的經(jīng)濟效益和社會效益。 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 15 二、項目地塊情況 項目地塊情況列表如下 ： 序號 項目 內(nèi)容 1 項目名稱 梅江南 2 發(fā)展商 天津松江置業(yè)發(fā)展有限公司 3 地理位置 本項目位于天津南部，北側(cè)為梅江居住區(qū)，西側(cè)是衛(wèi)南洼風景區(qū)，南側(cè)為外環(huán)線，東臨衛(wèi)津河，距中環(huán)線最近處 5 公里；東西兩側(cè)的解放南路、友誼南路均為城市快速路，規(guī)劃地鐵 6 號線沿友誼路修建，對外交通設(shè)施比較完善。 4 用地面積 項目規(guī)劃總用地面積 公頃 5 用地性質(zhì) 生 活用地 6 容積率 （暫定） 7 地塊情況 地塊形狀近似三角形， 30%為水面，有廠房、倉庫、旅館、煤氣調(diào)壓站、加油站，多數(shù)為平房，區(qū)內(nèi)現(xiàn)有大任莊路蜿蜒貫穿東西，未形成完整的道路系統(tǒng)，生活配套缺乏，除新建的煤氣調(diào)壓站外，無需保留現(xiàn)狀建筑物。 8 周邊情況 以西一路之隔有一家大理石廠，項目以南 5001000 米有3 家制藥企業(yè)，這些均對本區(qū)生態(tài)環(huán)境造成影響。以西為規(guī)劃中的衛(wèi)南洼風景區(qū)，對本項目是一個極大的利好消息。 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 16 三、項目 S 優(yōu)勢（ Strength） W 劣勢（ Weakness） S1 規(guī)模龐大 S2 水系充裕 S3 路網(wǎng)發(fā)達 S4 自身配套齊全 S5 規(guī)劃設(shè)計超前 S6 強強聯(lián)合 S7 開發(fā)商實力雄厚 W1 地理位置偏遠 W2 欠缺區(qū)外公共交通 W3 周邊配套缺乏 W4 周邊環(huán)境存在污染 W5 開發(fā)周期長 W6 開發(fā)商知名度低 W7 區(qū)內(nèi)交通不便 W8 區(qū)內(nèi)各組團容積率偏高 O 機會（ Opportunity） T 威脅（ Threat） O1 生態(tài)主題市場認可度高 O2 未來區(qū)域發(fā)展態(tài)勢良好 O3 天津經(jīng)濟政治中心南移 O4 市場缺乏真正高檔物業(yè) O5 銀行降低利率 O6 入世效應(yīng)帶動市場需 求逐步放大 O7 天津協(xié)辦奧運 T1 大量土地正待開發(fā)，市場競爭愈加激烈 T2 進入市場時機較周邊項目晚 T3 天津購房價格水平較低 T4 高檔物業(yè)購買量下降趨勢 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 17 1 優(yōu)勢和劣勢分析 Strength（優(yōu)勢分析） 項目總用地 公頃，居住用地 公頃，總建筑面積 萬平方米，有足夠的予以規(guī)劃公司想象的空間，做出較為合理的規(guī)劃布局，創(chuàng)造本項目舒適的生活空間和良好的環(huán)境景觀，便于形成規(guī)模效應(yīng)。 S2. 水系充裕 水系充裕是本項目的最大優(yōu)勢，本項目規(guī)劃水面面積占總用地的 30%，比例之高，面積之大，易于打造水景生態(tài)居住區(qū)的特點，是目前天津房地產(chǎn)市場其它項目所不具備的，生態(tài)型居住區(qū)已經(jīng)得到了天津市場的認可，尤其本項目的水系特色以及由其衍生的大量水景優(yōu)勢，在市場上顯得尤為突出。 S3. 路網(wǎng)發(fā)達 本項目南側(cè)為外環(huán)線，東西兩側(cè)緊鄰的解放南路、友誼南路均為城市快速路，規(guī)劃地鐵 6 號線沿友誼南路修建，對外交通設(shè)施比較便捷、完善。 S4. 自身配套齊全 本項目配套公建面積為 萬平方米，商業(yè)休閑 、運動娛樂、醫(yī)療教育配套齊全，為居民提供極其便捷舒適的生活條件。 本 項目定位新標準都市中高檔湖居生態(tài)社區(qū)，追求現(xiàn)代都市生活與大自然的融合，為居民在緊張的工作之外創(chuàng)造輕松的生活空間，設(shè)計先進，更具人性化的產(chǎn)品出現(xiàn)，必將引起廣泛關(guān)注，成為市場亮點。 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 18 S6. 開發(fā)商實力雄厚 松江地產(chǎn)公司實力雄厚，經(jīng)過多年的經(jīng)營積累了大量的資金與土地，憑借雄厚的人力、物力、財力和大氣磅礴的公司作風，樹立全新的公司形象，使客戶建立信心。 S7. 強強聯(lián)合 本項目各合作方在業(yè)界均有較強的實力與較好的口碑，融合各方的實力與經(jīng)驗，為打造精品物業(yè)提供了良好的操作平臺，同時為樹立全新的松江品牌形象夯實基礎(chǔ)， 進一步強化客戶對本項目的信心。 Weakness（劣勢分析） 本項目緊鄰?fù)猸h(huán)線，距離市中心相對較遠。首先，客戶出行會受影響是一個不容忽視的問題；其次，目前多數(shù)天津人在購房消費時仍以都市物業(yè)為主，因本項目距離市中心相對較遠，將影響本項目的目標客戶的購房取向。 與本項目相鄰的三條路（東側(cè)解放南路，南側(cè)外環(huán)線，西側(cè)友誼南路）目前尚無公共交通，這會給客戶考察本項目及未來業(yè)主的出行帶來不便，導(dǎo)致客戶對未來生活的擔心，降低對本項目區(qū)域的認同感，進而影響本項目的銷售。 完善齊備的配套是保障生活便捷舒適的基本條件，本項目距離現(xiàn)有的其它居住區(qū)相對較遠，因“地廣人稀”尚無周邊配套，客戶會擔心未來生活不便、降低生活質(zhì)量，影響客戶對本項目的信心。 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PRO