【正文】 的問題。 項目規(guī)模大雖然有諸多好處，但同時不能忽視的是隨之而來的是開發(fā)周期會相對較長，由于房地產(chǎn)市場變化很快，產(chǎn)品的更新?lián)Q代的頻率也是 越來越快，這就無形中給項目的開發(fā)增加了難度。 完善齊備的配套是保障生活便捷舒適的基本條件，本項目距離現(xiàn)有的其它居住區(qū)相對較遠，因“地廣人稀”尚無周邊配套，客戶會擔心未來生活不便、降低生活質(zhì)量，影響客戶對本項目的信心。首先，客戶出行會受影響是一個不容忽視的問題；其次，目前多數(shù)天津人在購房消費時仍以都市物業(yè)為主，因本項目距離市中心相對較遠，將影響本項目的目標客戶的購房取向。 S7. 強強聯(lián)合 本項目各合作方在業(yè)界均有較強的實力與較好的口碑，融合各方的實力與經(jīng)驗，為打造精品物業(yè)提供了良好的操作平臺，同時為樹立全新的松江品牌形象夯實基礎(chǔ)， 進一步強化客戶對本項目的信心。 本 項目定位新標準都市中高檔湖居生態(tài)社區(qū)，追求現(xiàn)代都市生活與大自然的融合，為居民在緊張的工作之外創(chuàng)造輕松的生活空間，設(shè)計先進，更具人性化的產(chǎn)品出現(xiàn)，必將引起廣泛關(guān)注，成為市場亮點。 S3. 路網(wǎng)發(fā)達 本項目南側(cè)為外環(huán)線，東西兩側(cè)緊鄰的解放南路、友誼南路均為城市快速路，規(guī)劃地鐵 6 號線沿友誼南路修建，對外交通設(shè)施比較便捷、完善。 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 16 三、項目 S 優(yōu)勢（ Strength） W 劣勢（ Weakness） S1 規(guī)模龐大 S2 水系充裕 S3 路網(wǎng)發(fā)達 S4 自身配套齊全 S5 規(guī)劃設(shè)計超前 S6 強強聯(lián)合 S7 開發(fā)商實力雄厚 W1 地理位置偏遠 W2 欠缺區(qū)外公共交通 W3 周邊配套缺乏 W4 周邊環(huán)境存在污染 W5 開發(fā)周期長 W6 開發(fā)商知名度低 W7 區(qū)內(nèi)交通不便 W8 區(qū)內(nèi)各組團容積率偏高 O 機會（ Opportunity） T 威脅（ Threat） O1 生態(tài)主題市場認可度高 O2 未來區(qū)域發(fā)展態(tài)勢良好 O3 天津經(jīng)濟政治中心南移 O4 市場缺乏真正高檔物業(yè) O5 銀行降低利率 O6 入世效應(yīng)帶動市場需 求逐步放大 O7 天津協(xié)辦奧運 T1 大量土地正待開發(fā)，市場競爭愈加激烈 T2 進入市場時機較周邊項目晚 T3 天津購房價格水平較低 T4 高檔物業(yè)購買量下降趨勢 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 17 1 優(yōu)勢和劣勢分析 Strength（優(yōu)勢分析） 項目總用地 公頃，居住用地 公頃，總建筑面積 萬平方米，有足夠的予以規(guī)劃公司想象的空間，做出較為合理的規(guī)劃布局，創(chuàng)造本項目舒適的生活空間和良好的環(huán)境景觀，便于形成規(guī)模效應(yīng)。 8 周邊情況 以西一路之隔有一家大理石廠，項目以南 5001000 米有3 家制藥企業(yè)，這些均對本區(qū)生態(tài)環(huán)境造成影響。 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 15 二、項目地塊情況 項目地塊情況列表如下 ： 序號 項目 內(nèi)容 1 項目名稱 梅江南 2 發(fā)展商 天津松江置業(yè)發(fā)展有限公司 3 地理位置 本項目位于天津南部，北側(cè)為梅江居住區(qū)，西側(cè)是衛(wèi)南洼風(fēng)景區(qū)，南側(cè)為外環(huán)線，東臨衛(wèi)津河，距中環(huán)線最近處 5 公里；東西兩側(cè)的解放南路、友誼南路均為城市快速路，規(guī)劃地鐵 6 號線沿友誼路修建，對外交通設(shè)施比較完善。 中原研究表明：價 格低廉的項目市場需求遠遠超過了其它產(chǎn)品，由于成本和利潤的原因市場供應(yīng)量較少；中檔產(chǎn)品由于缺乏明顯的特色和價格優(yōu)勢，最不為市場接受；高檔項目普遍存在價高質(zhì)不高的現(xiàn)象，或缺乏鮮明的特色，盡管如此，品質(zhì)更高一些的項目仍然取得了不錯的銷售業(yè)績，這也說明高檔項目不是沒有需求，只是市場上的“高檔”產(chǎn)品不能滿足這部分需求而已。 市場空白點 本案所處的梅江居住區(qū)憑借便捷的交通和良好的生態(tài)環(huán)境目前已受到天津市民天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 14 的廣泛認同，區(qū)域內(nèi)開發(fā)項目定位各異，品質(zhì)良莠不齊。 相反，藍水假期、華苑久華里等項目憑借較高的性能價格比獲得了成功，這對本案的操作有著較強的借鑒意義。受到市場追捧的項目綜合水平和性能價格比均很高，大體表象為低層低密度和環(huán)境優(yōu)越的小高層；戶型在 100150 平米的二、三居室；社區(qū)配套較為齊全的中高檔物業(yè)。 目前區(qū)域市場可比項目供應(yīng)平均價格水平在 4000 元左右，項目檔次參差不齊。 ? 宣傳推廣 報紙、房展會、項目地塊包裝、促銷活動的宣傳方式被各項目廣泛采用，電視廣告、路牌和車體廣告也 使用較多。 ? 價格及銷售 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 13 商品住宅供應(yīng)市場中，中高檔住宅的價格區(qū)間多位于 35004500 元 /平米之間。 裝修：交工標準以毛坯房為主，但菜單式裝修正在成為發(fā)展趨勢。 戶型：熱銷戶型為 2 居（ 80120 平方米）和 3 居（ 120150 平方米）， 配套：住宅區(qū)外部配套不足。 ? 在售項目客戶特征： 中高檔住宅的客群主體為政府公務(wù)員，企業(yè)經(jīng)理階層，私營業(yè)主，高級白領(lǐng)，高級技術(shù)人員，自由職 業(yè)者，文藝界、體育界人士等為主體，包括西青開發(fā)區(qū)及本區(qū)域附近改善型居民。相對于本區(qū)域已銷售 60 萬平方米來說，供應(yīng)量偏大。但規(guī)劃完善，環(huán)境優(yōu)美，居住舒適的中、高檔住宅供應(yīng)不足，現(xiàn)有項目難以滿足日益增長的高端客戶的需要。 可比市場供給情況 ? 總體供應(yīng)量及供應(yīng)結(jié)構(gòu)： 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 12 本市住宅總體供應(yīng)面積 1600 萬平方米（按住宅施工面積統(tǒng)計），其中竣工面積630 萬平方米，計劃完成商品房銷售 660 萬平方米。 市場中客戶的認可度表現(xiàn)出的置業(yè)意向多為外環(huán)線以內(nèi)河西區(qū)的生態(tài)環(huán)境居住區(qū)，這也是本案的項目定位的優(yōu)勢所在。 ? 價格： 中原公司依據(jù)市調(diào)研所體現(xiàn)出的數(shù)據(jù)反映，市場接受單價在 3500~4000 元 /平方米，主要考慮在保證一定收益的情況下，盡可能地放大目標客群總量，并且總房款多數(shù)控制在 70 萬元以下。 ? 規(guī)劃： 中高檔小區(qū)必要配套有 24 小時便利店、醫(yī)院、游泳池、網(wǎng)球場、幼兒園等配套。 ? 裝修標準： 多方案 菜單式裝修 及部分精裝修。 大廳、適中的臥室、較大或適中面積的廚衛(wèi) 是較合適的面積布局。 ? 關(guān)于住宅產(chǎn)品： ? 樓型： 小高層、多層帶電梯、低層 的 平層及錯、躍層 住宅，一梯兩戶；加之TOWNHOUSE、 別墅。 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 10 ? 關(guān)于中高檔商品住宅的主要目標客群： ? 年齡、職業(yè)： 年齡在 28 歲到 42 歲之間 ，主要為 高級政府官員、外企高級管理技術(shù)人員和從事 金融、 IT、房地產(chǎn) 等高收入工作。 各項目因市場定位類似，所以將極大的分流有限的客戶資源，從而將進一步縮小各自的目標客戶覆蓋半徑，加大銷售的難度。 在以上各類項目中，梅江南項目基本屬于第一種，即運動休閑大型居住區(qū)。 另外，市建委今年還將在全市開工 50 萬平方米左右的試點小區(qū)，力爭開工建設(shè) 金廈香洲新苑 、 仁愛濠景莊園 等一批試點項目。 ? 高 檔 商品房 對于計劃在市區(qū)內(nèi)購買高檔商品房的 客戶 來說，今年將有和平區(qū)的森淼清華園、新文化花園、佳怡公寓、云瑯新居、吉利花園；南開區(qū)的新安花園、萬德花園； 河西區(qū)的 順馳世紀城 二期、羅馬花園、中豪世紀城、戀湖居 等項目 可供選擇 。隨著住房觀念的改變，市內(nèi)小區(qū)住房質(zhì)量和環(huán)境配套都愈來愈好，附加值提高。 根據(jù)當前部分高收入家庭購買 “ 第二居所 ” 的新需求，在城市周圍地區(qū)開發(fā)一批以休閑度假為主的高檔別墅，目前在建和計劃開工的低密度別墅住宅區(qū)主要有：北部萬科花園新城的 “ 美樹麗舍 ” 、 中基 T城 大型低密 度項目；西南部 “ 碧景園 ” 、 “ 仁愛濠景莊園 ”大型項目；南部 “ 玫瑰莊園 ” ；東部 “ 東麗湖度假村 ” 、 “ 天水國際村 ” 等。輕軌輻射區(qū) “ 安吉花園 ”“ 欣圓小區(qū) ”“ 寧月花園 ”“ 民族園 ”“ 濱河家園 ”“ 神州公寓 ”“ 福盛花園 ” 等。地鐵一號線 年內(nèi)完成西站至洪湖里 公里簡體混凝土施工，完成洪湖里站房土建施工； 公里的輕軌快速交通工程年內(nèi)完成土建主體施工。 ? 有升值潛力的 中低 價房 基礎(chǔ)設(shè)施和景觀的改變可以使一些地區(qū)地價升值，住房舒適度提高并有投資價值。這些大型項目的特點是開發(fā)企業(yè)都具有較強實力和開發(fā)經(jīng)驗；居住區(qū)區(qū)內(nèi)及周邊出 行、購物等市政和生活配套設(shè)施能夠盡快到位；規(guī)劃起點高，目前都以綠色、生態(tài)、智能、節(jié)能為開發(fā)目標，并規(guī)劃建成集運動休閑為一體的住宅區(qū)。 這直接導(dǎo)致各開發(fā)商加大了對項目的投入。 ? 潛在市場供應(yīng)情況 2002年市場供應(yīng)量急劇增大： 在 2002 年 春節(jié)前召開的天津市住宅與房地產(chǎn)管理工作會議上，王德惠副市長指出，天津市目前人均住宅面積 平方米，低于全國城市人均住宅 10平方米的水平，但是天津市的人均收入并不低于 全國 城市的人均收入水平，因此在住宅需求方面尚有較大 的 發(fā)掘潛力?！短旖蚴猩唐纷≌|(zhì)量保證書》首先標明商品住宅的地理位置和建筑面積，由開發(fā)企業(yè)對所銷售的商品住宅做出 各項 質(zhì)量保證： 如 竣工驗收符合天津市住宅建設(shè)設(shè)計標準 ； 工程質(zhì)量合格 證明；由 發(fā)展商對其 商品住宅工程地基基礎(chǔ)和主體結(jié)構(gòu)在合理使用壽命年限內(nèi)負責保修 等。銀行多次降息、延長貸款年限，減輕了消費者購房的資金壓力，使住房信貸市場異?；钴S 。其中市內(nèi)六區(qū)新開盤項目 113 件， 萬建筑平方米，比去年同期分別減少 %和 %。 新開盤項目減少，開發(fā)熱點由中心向外部擴展。 私產(chǎn)房、公房置換銷售量上升，價格下降。居民購買每建筑平方米 3000 元以上的商品房數(shù)量比去年提高了 %，其中 30003500 元價位的商品房購買量 提高 %； 35004000 元的商品房購買量提高了 %。 2001 年前三季度全市共拆除危陋房 135萬平方米，提前完成全年 100 萬平方米拆遷計劃，其中貨幣安置比例為 86%，金融對個人購房支持力度繼續(xù)加大， 1 至 9 月份，各銀行共發(fā)放個人住房貸款 億元，支持個人購買商品房 萬建筑平方米，占全市商品房銷售總量的 70%。 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 6 2 區(qū)域市場情況 區(qū)域市場總體情況 ? 市場形勢 商品房保持旺銷，市場需求結(jié)構(gòu)繼續(xù)得到改善。 通過對近幾年天津市場的整體掌控，中原分析發(fā)現(xiàn)天津市場宏觀經(jīng)濟呈現(xiàn)良好態(tài)勢，各項指數(shù)均達到或超過國家平均水平。 個人購房比 例 保持在 98%以上。同時，經(jīng)濟的發(fā)展促使人民收入水平和消費水平的穩(wěn)步提高，這些都促使未來的房地產(chǎn)市場出現(xiàn)供需同步增長的良性循環(huán)狀態(tài)。另外，在本次定位報告中，專門針對項目的成本與利潤做出財務(wù)分析，為價格定位及預(yù)設(shè)合理的銷售周期做出參考，也為項目的操作提供可行性依據(jù)。 在對天津市整體房地產(chǎn)市場和可比項目市場做了較為深入的研究 后，結(jié)合項目自身 ，以期為本項目做出切合實際的市場定位，也就是指在尋求市場需求熱點和市場供給空白點，同時堅持“創(chuàng)新性”和“可執(zhí)行性”兩個基本原則，為項目準確切入目標市場打下堅實的基礎(chǔ)。天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIA