【導讀】天津中原物業(yè)顧問有限公司

　　

【正文】 劃超前設計 +S6 強強聯(lián)合+O1 生態(tài)主題市場認可度高 +O4 市場缺乏真正高檔物業(yè) 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 26 本項目在可比市場內，無論是規(guī)模還是檔次都存在競爭項目，通過市場研究，發(fā)現(xiàn)多數(shù)是價高質低的產(chǎn)品，并且所謂的生態(tài)型住宅虛有其名，區(qū)域市場存在空白點，建議本項目把握機會，項目一期就通過 準確定位和有利的市場推廣手段 打開市場，瞄準目標 消費階層，使客戶沒有“可比性”選擇。 ? S1 規(guī)模龐大 +S2 水系充裕 +S3 路網(wǎng)發(fā)達 +S4 自身配套齊全 +S5 規(guī)劃超前設計+S6 強強聯(lián)合 +O2 未來區(qū)域發(fā)展態(tài)勢良好 +O3 天津經(jīng)濟政治中心南移 +O5 銀行降低利率 +O6 入世效應帶動市場需求逐步放大 +O7天津協(xié)辦奧運 本項目通過強強聯(lián)手的方式，發(fā)揮優(yōu)勢，提升自身的素質和競爭能力，再加上對市場機會的準確把握與充分利用，發(fā)現(xiàn)需求熱點， 準確出擊 ， 本著以人為本設計理念 ，從建筑質量、外部風格、內部格局、園林景觀及配套服務等細節(jié)入手， 全力設計打造出真正的精品物業(yè) ，適合消費者需求的產(chǎn)品。 通過以上對優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅的分析，我們發(fā)現(xiàn)，本項目還是擁有這一區(qū)域未來競爭物業(yè)所不具有的優(yōu)勢，而機會與威脅則多數(shù)是它們需要共同面對的。而若要贏得成功，就要做好兩點，第一是樹立 精品意識 ，創(chuàng)造地區(qū)名牌，也為公司持續(xù)經(jīng)營打下基礎；第二要充分利用 差異化競爭 策略，做出特色與差異，以個性獲得客戶青睞，從以上分析中可以看到只有 中高檔次 的產(chǎn)品才能適合這些要求。 在對項目自身狀況進行分析后，我們討論中高檔和高檔二種方案那一種更適合本項目： 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 27 相關因素 中高檔項目 高檔項目 項目自身情況 對公共配套依賴程 度 較高 一般 距公共配套較遠，渴望將來達到 對小區(qū)配套要求 高 很高 均可達到 對物業(yè)管理要求 高，但承受物管費有限 很高 均可達到 對環(huán)境景觀要求 高，重視社區(qū)內部環(huán)境 很高，具有稀缺景觀資源：自然山水 具有充裕的水系資源，易于打造水景園林 對建筑設計、質量要求 高 高，且挑剔 可達到 對避免噪聲等外部干擾的要求 高 高 可基本達到 對物業(yè)管理的要求 高 很高 可達到 對區(qū)位的敏感性 一般，重視物業(yè)實際品質 高 目前尚無概念，可短時間內使客戶對梅江南有深刻的認識 通過上表，我們可以發(fā)現(xiàn) 本項目具備開發(fā)“ 生態(tài)型湖居社區(qū) ”的基本要素，但若開發(fā)高檔住宅則存在著諸項先天不足，風險也較大。有鑒于此，天津中原天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 28 建議 本項目定位于中高檔次項目 ， 待項目人氣攀升后，再結合市場情況進行檔次調整 ， 具體定位在后面市場定位部分詳細闡述。 生態(tài)型住宅是今后的住宅發(fā)展的方向之一，其良好的空氣質量，健康舒適的社區(qū)環(huán)境，都為項目的良好品質創(chuàng)造了基礎，本項目應通過提高內在品質，營造其它項目所不具有的賣點。 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 29 四 項目定位 房地產(chǎn)開發(fā)是高投入、高風險、高回報的行業(yè)，一個成功的開發(fā)項目，應具備天時、地利、人和等要素。房地產(chǎn)開發(fā) 投資者，應將市場基本狀況、國家政策、客戶群選擇以及項目的特點等系統(tǒng)、科學地結合起來，方能“投其所好，適得其所”，這就需要將開發(fā)項目首先進行項目定位。 項目定位研究包括以下內容：宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境分析、本地經(jīng)濟發(fā)展與政治環(huán)境分析、本地房地產(chǎn)市場供需分析及發(fā)展預測、項目所在區(qū)域市場環(huán)境分析、目標消費市場研究、項目評價與總體開發(fā)策略、項目品牌塑造及形象樹立方案、項目投資分析報告（經(jīng)濟效益與風險分析）等。 項目定位研究將最終為松江公司解決以下問題：在梅江南不同地段開發(fā)哪類住宅、該類住宅應該在市場上處于哪個位置、誰會來 購買、經(jīng)濟效益如何、原因是什么？ 1. 定位要求 關于項目定位 房地產(chǎn)市場定位包括產(chǎn)品定位、目標客群定位、形象定位、價格定位等，主要體現(xiàn)為根據(jù)地段功能、區(qū)域性質、交通和人流量、商業(yè)網(wǎng)點、公益場所、其他建筑物、居住人群的文化及收入、職業(yè)等等因素的調查及研究，并綜合考慮其它因素對產(chǎn)品進行定位，是定位成生態(tài)住宅、健康住宅、智能住宅、運動住宅、還是綜合商業(yè)、辦公、休閑娛樂類場所，這需精確的分析，準確把握。由于歷史發(fā)展的緣故，城市中的每個地段具備的不同狀態(tài)決定了開發(fā)的樓盤應以什么形態(tài)出現(xiàn)，有了市場定位做前提， 其后的產(chǎn)品定位，目標消費者定位，形象定位，價格定位等就有章可循了。例如，根據(jù)樓盤地段、周邊環(huán)境、當?shù)叵M結構層次、文化底蘊等進行樓盤綜合市場定位，是定天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 30 位成平民型、工薪型、精品型還是超豪華型，應依客觀實際情況而定。可見項目定位精確與否，事關全局。 項目定位是勾畫企業(yè)形象和所提供產(chǎn)品價值的行為。它依據(jù)產(chǎn)品的消費客群、消費客群對產(chǎn)品的需求特征及其競爭產(chǎn)品、替代產(chǎn)品的狀況而為產(chǎn)品自身設計、塑造的區(qū)別于其他產(chǎn)品的個性和形象，它最終要向消費者闡明 梅江南居住區(qū)的產(chǎn)品與其他項目產(chǎn)品的差異性 。 市場定位將會指導我們完成以下房 地產(chǎn)開發(fā)前期的具體工作 ： 形象定位 —— 產(chǎn)品入市之形象 （即產(chǎn)品的特征和個性，這種個性應具有巨大的吸引力，是其它競爭者無法模仿的） 產(chǎn)品定位 —— 生產(chǎn)的產(chǎn)品具有什么樣的功能（即產(chǎn)品的設計方面的要求） 客群定位 —— 為什么人生產(chǎn)（即產(chǎn)品所面對的目標客戶群） 產(chǎn)品開發(fā) —— 如何生產(chǎn)本產(chǎn)品（在產(chǎn)品的規(guī)劃設計過程中，通過尋求利潤與成本合理的結合點，實現(xiàn)利潤最大化） 定位應考慮的要素 切合實際的市場定位，對于任何項目而言，都是至關重要的。定位過高會使消費者望而卻步，失去許多潛在的顧客。定位過低會造成顧客對項目的印象模糊 ，看不出與其他項目有什么差別。只有對整體市場狀況、項目自身特點及同類項目市場情況做出正確分析，確定了項目合理市場定位，才能為項目的銷售工作奠定堅實的基礎。確定一個項目的綜合素質、最終市場定位以及由它們所引發(fā)的銷售業(yè)績，基本上是由以下幾個方面的因素確定的。 國家產(chǎn)業(yè)政策導向 國家乃至于地方政府產(chǎn)業(yè)政策、金融政策的傾向直接影響了整個市場的供需關系，尤其會有效地刺激需求。我國房地產(chǎn)開發(fā)的總體趨勢呈波浪式發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)者要充分考慮這種經(jīng)濟周期對市場的揚抑作用。從宏觀層面來看，當前國家產(chǎn)業(yè)政策導向天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 31 與宏觀市 場狀況呈現(xiàn)向好趨勢。天津市政府將房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，從政策上也給予了諸多支持。 目標市場供需對比 當某個細分市場中供不應求，競爭不甚激烈時，則物業(yè)最終推向市場時銷售風險為最低；當某個細分市場中供過于求，競爭激烈時，則物業(yè)最終推向市場時銷售風險最大，因此尋求需求最旺盛與供應量對比超出較多的細分市場，將會形成有利的開發(fā)方案。 就本項目而言，在市場競爭逐漸激烈的情況下，應尋找市場空白點，塑造產(chǎn)品獨特的市場形象，從而提高項目在市場中的競爭力。河西區(qū)市場普遍缺乏低密度、配套完善的中高檔次的住宅項 目，而需求調研的情況表明，地區(qū)市場較為接受低密度、生態(tài)型的住宅類型，而買家對配套設施及社區(qū)服務的要求也在逐漸提高，表明市場的成熟度在增強，客戶不再單看房子的內部，更會看中社區(qū)環(huán)境的營造。 項目現(xiàn)狀對定位的影響 物業(yè)的整體狀況及規(guī)模 開發(fā)規(guī)模較小的物業(yè)由于其自身條件的限制，往往只能提供單一的功能。調研表明多數(shù)客戶傾向于選擇大規(guī)模開發(fā)的住宅項目。就梅江南項目而言，項目規(guī)模較大，容積率較低，小區(qū)內部可以進行大面積湖泊景觀營造，并設置相應生活和休閑娛樂配套設施，便于建立良好的物業(yè)形象。 物業(yè)區(qū)位狀況 區(qū) 位是房地產(chǎn)市場競爭的最基本因素之一，也是影響目標市場中消費者最終購買行為的重要因素之一，它不僅涵蓋了物業(yè)所在區(qū)域的交通狀況，景觀要素，而且還包括了物業(yè)所在地區(qū)的生活配套環(huán)境和人文環(huán)境等因素。 本項目位于河西區(qū)南部，由友誼路、解放南路、外環(huán)線所圍繞，交通出行方便。天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 32 在地理區(qū)位方面本項目地處郊區(qū)，以前為農(nóng)業(yè)用地，因此周邊市政配套相對較差，文化、教育配套相對匱乏，且周邊環(huán)境的改善仍將需要一段時間。針對這一情況，建議發(fā)展商致力于項目社區(qū)內部環(huán)境的建設，從而彌補因其周邊環(huán)境不足而形成的產(chǎn)品缺陷。 發(fā)展商、建筑商及物業(yè)管 理商整體聲譽 作為一個項目的開發(fā)者，發(fā)展商的實力和信譽越來越受到購房者的關注和重視。特別是項目能否按期完工、能否保障建筑工程質量、能否提供高質量的物業(yè)管理服務，許多客戶對此甚為關注。如何促使購房者對此項目的未來前景給予信任，使此項目得到市場的認可，不光是發(fā)展商的承諾及宣傳，還必須以發(fā)展商雄厚的經(jīng)濟實力和良好的信譽作為基礎，以獲取市場的認可。 本項目的發(fā)展商松江地產(chǎn)更是希望籍此項目進一步提升自身的形象。 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 33 2 市場定位 房地產(chǎn)是不動產(chǎn)，房地產(chǎn)開發(fā)不同于一般意義上的商品生產(chǎn)，有鮮明的區(qū)位概念。城市經(jīng)濟規(guī)模和社 會生活水平的高速發(fā)展，使中心城區(qū)產(chǎn)生向周邊地區(qū)和城市分中心擴張的內在動力。在擴張過程中，會對原有的城市布局發(fā)生沖擊，并逐步形成性質不同，或發(fā)展水平有差異的區(qū)域，使不同的區(qū)域在經(jīng)濟、文化、環(huán)境、社會發(fā)展等方面，產(chǎn)生相當大的差別。因此，房地產(chǎn)商在投資決策時，要詳細了解并分析地塊的區(qū)位特征和條件，參考所在區(qū)域的規(guī)劃、市政、交通、商業(yè)、教育、醫(yī)療、社區(qū)服務、文化歷史等條件確定擬開發(fā)住宅小區(qū)的市場定位。同時，在總體市場定位時，要有一定的前瞻性，使梅江南居住區(qū)建成后能適應天津南部區(qū)域的社會、經(jīng)濟、文化發(fā)展，這也是投資決 策時應考慮的因素。 應當注意的是，產(chǎn)品的市場定位不是去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事物，而是去整合已經(jīng)存在的聯(lián)系 。 市場定位將通過一系列的營銷努力把產(chǎn)品的與眾不同之處有效的傳達給目標客戶群，從而使產(chǎn)品在市場中具有其適當?shù)奈恢谩? 市場定位點 任何營銷概念，無論其具有多大的誘惑力與煽動性，都必須為其找到強有力的、可靠的支撐，否則這個概念對項目不是支持而是潛在的威脅。從項目的優(yōu)勢中提煉一個獨特的銷售主張（ＵＳＰ），在這一中心概念下，根據(jù)銷售階段的不同，用不同的主題概念進行闡釋，但都可以用ＵＳＰ來概括，如此則項目 形象自然和諧統(tǒng)一，品牌得到整合。 梅江南的市場模式，概括就是：把最有優(yōu)勢的資源營造成最有價值的產(chǎn)品，以最有效的方式賣給最需要的客戶。找到樓盤的價值優(yōu)勢與客戶核心需求的最佳契合點，創(chuàng)造業(yè)主的核心利益。 綜合考慮各種相關因素，建議梅江南居住區(qū)項目的市場定位為： 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 34 新標準都市、中高檔、湖居文化、生態(tài)風景區(qū) 形象地說 ：新標準都市、中高檔、湖居文化、生態(tài)風景區(qū) = 產(chǎn)業(yè)化打造的換代住宅 ＋ 街坊化的配套與服務 ＋ 和諧優(yōu)美的自然風景 ＋ 濃郁迷人的文化氛圍。 市場定位的支撐點 從優(yōu)勢來看，梅江南位于城郊結合 部自然環(huán)境優(yōu)越的地