【導(dǎo)讀】天津中原物業(yè)顧問有限公司

　　

【正文】 劃超前設(shè)計(jì) +S6 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合+O1 生態(tài)主題市場認(rèn)可度高 +O4 市場缺乏真正高檔物業(yè) 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報(bào)告 26 本項(xiàng)目在可比市場內(nèi)，無論是規(guī)模還是檔次都存在競爭項(xiàng)目，通過市場研究，發(fā)現(xiàn)多數(shù)是價(jià)高質(zhì)低的產(chǎn)品，并且所謂的生態(tài)型住宅虛有其名，區(qū)域市場存在空白點(diǎn)，建議本項(xiàng)目把握機(jī)會，項(xiàng)目一期就通過 準(zhǔn)確定位和有利的市場推廣手段 打開市場，瞄準(zhǔn)目標(biāo) 消費(fèi)階層，使客戶沒有“可比性”選擇。 ? S1 規(guī)模龐大 +S2 水系充裕 +S3 路網(wǎng)發(fā)達(dá) +S4 自身配套齊全 +S5 規(guī)劃超前設(shè)計(jì)+S6 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 +O2 未來區(qū)域發(fā)展態(tài)勢良好 +O3 天津經(jīng)濟(jì)政治中心南移 +O5 銀行降低利率 +O6 入世效應(yīng)帶動市場需求逐步放大 +O7天津協(xié)辦奧運(yùn) 本項(xiàng)目通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的方式，發(fā)揮優(yōu)勢，提升自身的素質(zhì)和競爭能力，再加上對市場機(jī)會的準(zhǔn)確把握與充分利用，發(fā)現(xiàn)需求熱點(diǎn)， 準(zhǔn)確出擊 ， 本著以人為本設(shè)計(jì)理念 ，從建筑質(zhì)量、外部風(fēng)格、內(nèi)部格局、園林景觀及配套服務(wù)等細(xì)節(jié)入手， 全力設(shè)計(jì)打造出真正的精品物業(yè) ，適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。 通過以上對優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅的分析，我們發(fā)現(xiàn)，本項(xiàng)目還是擁有這一區(qū)域未來競爭物業(yè)所不具有的優(yōu)勢，而機(jī)會與威脅則多數(shù)是它們需要共同面對的。而若要贏得成功，就要做好兩點(diǎn)，第一是樹立 精品意識 ，創(chuàng)造地區(qū)名牌，也為公司持續(xù)經(jīng)營打下基礎(chǔ)；第二要充分利用 差異化競爭 策略，做出特色與差異，以個性獲得客戶青睞，從以上分析中可以看到只有 中高檔次 的產(chǎn)品才能適合這些要求。 在對項(xiàng)目自身狀況進(jìn)行分析后，我們討論中高檔和高檔二種方案那一種更適合本項(xiàng)目： 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報(bào)告 27 相關(guān)因素 中高檔項(xiàng)目 高檔項(xiàng)目 項(xiàng)目自身情況 對公共配套依賴程 度 較高 一般 距公共配套較遠(yuǎn)，渴望將來達(dá)到 對小區(qū)配套要求 高 很高 均可達(dá)到 對物業(yè)管理要求 高，但承受物管費(fèi)有限 很高 均可達(dá)到 對環(huán)境景觀要求 高，重視社區(qū)內(nèi)部環(huán)境 很高，具有稀缺景觀資源：自然山水 具有充裕的水系資源，易于打造水景園林 對建筑設(shè)計(jì)、質(zhì)量要求 高 高，且挑剔 可達(dá)到 對避免噪聲等外部干擾的要求 高 高 可基本達(dá)到 對物業(yè)管理的要求 高 很高 可達(dá)到 對區(qū)位的敏感性 一般，重視物業(yè)實(shí)際品質(zhì) 高 目前尚無概念，可短時間內(nèi)使客戶對梅江南有深刻的認(rèn)識 通過上表，我們可以發(fā)現(xiàn) 本項(xiàng)目具備開發(fā)“ 生態(tài)型湖居社區(qū) ”的基本要素，但若開發(fā)高檔住宅則存在著諸項(xiàng)先天不足，風(fēng)險(xiǎn)也較大。有鑒于此，天津中原天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報(bào)告 28 建議 本項(xiàng)目定位于中高檔次項(xiàng)目 ， 待項(xiàng)目人氣攀升后，再結(jié)合市場情況進(jìn)行檔次調(diào)整 ， 具體定位在后面市場定位部分詳細(xì)闡述。 生態(tài)型住宅是今后的住宅發(fā)展的方向之一，其良好的空氣質(zhì)量，健康舒適的社區(qū)環(huán)境，都為項(xiàng)目的良好品質(zhì)創(chuàng)造了基礎(chǔ)，本項(xiàng)目應(yīng)通過提高內(nèi)在品質(zhì)，營造其它項(xiàng)目所不具有的賣點(diǎn)。 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報(bào)告 29 四 項(xiàng)目定位 房地產(chǎn)開發(fā)是高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的行業(yè)，一個成功的開發(fā)項(xiàng)目，應(yīng)具備天時、地利、人和等要素。房地產(chǎn)開發(fā) 投資者，應(yīng)將市場基本狀況、國家政策、客戶群選擇以及項(xiàng)目的特點(diǎn)等系統(tǒng)、科學(xué)地結(jié)合起來，方能“投其所好，適得其所”，這就需要將開發(fā)項(xiàng)目首先進(jìn)行項(xiàng)目定位。 項(xiàng)目定位研究包括以下內(nèi)容：宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展與政治環(huán)境分析、本地房地產(chǎn)市場供需分析及發(fā)展預(yù)測、項(xiàng)目所在區(qū)域市場環(huán)境分析、目標(biāo)消費(fèi)市場研究、項(xiàng)目評價(jià)與總體開發(fā)策略、項(xiàng)目品牌塑造及形象樹立方案、項(xiàng)目投資分析報(bào)告（經(jīng)濟(jì)效益與風(fēng)險(xiǎn)分析）等。 項(xiàng)目定位研究將最終為松江公司解決以下問題：在梅江南不同地段開發(fā)哪類住宅、該類住宅應(yīng)該在市場上處于哪個位置、誰會來 購買、經(jīng)濟(jì)效益如何、原因是什么？ 1. 定位要求 關(guān)于項(xiàng)目定位 房地產(chǎn)市場定位包括產(chǎn)品定位、目標(biāo)客群定位、形象定位、價(jià)格定位等，主要體現(xiàn)為根據(jù)地段功能、區(qū)域性質(zhì)、交通和人流量、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、公益場所、其他建筑物、居住人群的文化及收入、職業(yè)等等因素的調(diào)查及研究，并綜合考慮其它因素對產(chǎn)品進(jìn)行定位，是定位成生態(tài)住宅、健康住宅、智能住宅、運(yùn)動住宅、還是綜合商業(yè)、辦公、休閑娛樂類場所，這需精確的分析，準(zhǔn)確把握。由于歷史發(fā)展的緣故，城市中的每個地段具備的不同狀態(tài)決定了開發(fā)的樓盤應(yīng)以什么形態(tài)出現(xiàn)，有了市場定位做前提， 其后的產(chǎn)品定位，目標(biāo)消費(fèi)者定位，形象定位，價(jià)格定位等就有章可循了。例如，根據(jù)樓盤地段、周邊環(huán)境、當(dāng)?shù)叵M(fèi)結(jié)構(gòu)層次、文化底蘊(yùn)等進(jìn)行樓盤綜合市場定位，是定天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報(bào)告 30 位成平民型、工薪型、精品型還是超豪華型，應(yīng)依客觀實(shí)際情況而定?？梢婍?xiàng)目定位精確與否，事關(guān)全局。 項(xiàng)目定位是勾畫企業(yè)形象和所提供產(chǎn)品價(jià)值的行為。它依據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)客群、消費(fèi)客群對產(chǎn)品的需求特征及其競爭產(chǎn)品、替代產(chǎn)品的狀況而為產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)、塑造的區(qū)別于其他產(chǎn)品的個性和形象，它最終要向消費(fèi)者闡明 梅江南居住區(qū)的產(chǎn)品與其他項(xiàng)目產(chǎn)品的差異性 。 市場定位將會指導(dǎo)我們完成以下房 地產(chǎn)開發(fā)前期的具體工作 ： 形象定位 —— 產(chǎn)品入市之形象 （即產(chǎn)品的特征和個性，這種個性應(yīng)具有巨大的吸引力，是其它競爭者無法模仿的） 產(chǎn)品定位 —— 生產(chǎn)的產(chǎn)品具有什么樣的功能（即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面的要求） 客群定位 —— 為什么人生產(chǎn)（即產(chǎn)品所面對的目標(biāo)客戶群） 產(chǎn)品開發(fā) —— 如何生產(chǎn)本產(chǎn)品（在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中，通過尋求利潤與成本合理的結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)利潤最大化） 定位應(yīng)考慮的要素 切合實(shí)際的市場定位，對于任何項(xiàng)目而言，都是至關(guān)重要的。定位過高會使消費(fèi)者望而卻步，失去許多潛在的顧客。定位過低會造成顧客對項(xiàng)目的印象模糊 ，看不出與其他項(xiàng)目有什么差別。只有對整體市場狀況、項(xiàng)目自身特點(diǎn)及同類項(xiàng)目市場情況做出正確分析，確定了項(xiàng)目合理市場定位，才能為項(xiàng)目的銷售工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。確定一個項(xiàng)目的綜合素質(zhì)、最終市場定位以及由它們所引發(fā)的銷售業(yè)績，基本上是由以下幾個方面的因素確定的。 國家產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向 國家乃至于地方政府產(chǎn)業(yè)政策、金融政策的傾向直接影響了整個市場的供需關(guān)系，尤其會有效地刺激需求。我國房地產(chǎn)開發(fā)的總體趨勢呈波浪式發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)者要充分考慮這種經(jīng)濟(jì)周期對市場的揚(yáng)抑作用。從宏觀層面來看，當(dāng)前國家產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報(bào)告 31 與宏觀市 場狀況呈現(xiàn)向好趨勢。天津市政府將房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，從政策上也給予了諸多支持。 目標(biāo)市場供需對比 當(dāng)某個細(xì)分市場中供不應(yīng)求，競爭不甚激烈時，則物業(yè)最終推向市場時銷售風(fēng)險(xiǎn)為最低；當(dāng)某個細(xì)分市場中供過于求，競爭激烈時，則物業(yè)最終推向市場時銷售風(fēng)險(xiǎn)最大，因此尋求需求最旺盛與供應(yīng)量對比超出較多的細(xì)分市場，將會形成有利的開發(fā)方案。 就本項(xiàng)目而言，在市場競爭逐漸激烈的情況下，應(yīng)尋找市場空白點(diǎn)，塑造產(chǎn)品獨(dú)特的市場形象，從而提高項(xiàng)目在市場中的競爭力。河西區(qū)市場普遍缺乏低密度、配套完善的中高檔次的住宅項(xiàng) 目，而需求調(diào)研的情況表明，地區(qū)市場較為接受低密度、生態(tài)型的住宅類型，而買家對配套設(shè)施及社區(qū)服務(wù)的要求也在逐漸提高，表明市場的成熟度在增強(qiáng)，客戶不再單看房子的內(nèi)部，更會看中社區(qū)環(huán)境的營造。 項(xiàng)目現(xiàn)狀對定位的影響 物業(yè)的整體狀況及規(guī)模 開發(fā)規(guī)模較小的物業(yè)由于其自身?xiàng)l件的限制，往往只能提供單一的功能。調(diào)研表明多數(shù)客戶傾向于選擇大規(guī)模開發(fā)的住宅項(xiàng)目。就梅江南項(xiàng)目而言，項(xiàng)目規(guī)模較大，容積率較低，小區(qū)內(nèi)部可以進(jìn)行大面積湖泊景觀營造，并設(shè)置相應(yīng)生活和休閑娛樂配套設(shè)施，便于建立良好的物業(yè)形象。 物業(yè)區(qū)位狀況 區(qū) 位是房地產(chǎn)市場競爭的最基本因素之一，也是影響目標(biāo)市場中消費(fèi)者最終購買行為的重要因素之一，它不僅涵蓋了物業(yè)所在區(qū)域的交通狀況，景觀要素，而且還包括了物業(yè)所在地區(qū)的生活配套環(huán)境和人文環(huán)境等因素。 本項(xiàng)目位于河西區(qū)南部，由友誼路、解放南路、外環(huán)線所圍繞，交通出行方便。天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報(bào)告 32 在地理區(qū)位方面本項(xiàng)目地處郊區(qū)，以前為農(nóng)業(yè)用地，因此周邊市政配套相對較差，文化、教育配套相對匱乏，且周邊環(huán)境的改善仍將需要一段時間。針對這一情況，建議發(fā)展商致力于項(xiàng)目社區(qū)內(nèi)部環(huán)境的建設(shè)，從而彌補(bǔ)因其周邊環(huán)境不足而形成的產(chǎn)品缺陷。 發(fā)展商、建筑商及物業(yè)管 理商整體聲譽(yù) 作為一個項(xiàng)目的開發(fā)者，發(fā)展商的實(shí)力和信譽(yù)越來越受到購房者的關(guān)注和重視。特別是項(xiàng)目能否按期完工、能否保障建筑工程質(zhì)量、能否提供高質(zhì)量的物業(yè)管理服務(wù)，許多客戶對此甚為關(guān)注。如何促使購房者對此項(xiàng)目的未來前景給予信任，使此項(xiàng)目得到市場的認(rèn)可，不光是發(fā)展商的承諾及宣傳，還必須以發(fā)展商雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和良好的信譽(yù)作為基礎(chǔ)，以獲取市場的認(rèn)可。 本項(xiàng)目的發(fā)展商松江地產(chǎn)更是希望籍此項(xiàng)目進(jìn)一步提升自身的形象。 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報(bào)告 33 2 市場定位 房地產(chǎn)是不動產(chǎn)，房地產(chǎn)開發(fā)不同于一般意義上的商品生產(chǎn)，有鮮明的區(qū)位概念。城市經(jīng)濟(jì)規(guī)模和社 會生活水平的高速發(fā)展，使中心城區(qū)產(chǎn)生向周邊地區(qū)和城市分中心擴(kuò)張的內(nèi)在動力。在擴(kuò)張過程中，會對原有的城市布局發(fā)生沖擊，并逐步形成性質(zhì)不同，或發(fā)展水平有差異的區(qū)域，使不同的區(qū)域在經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、社會發(fā)展等方面，產(chǎn)生相當(dāng)大的差別。因此，房地產(chǎn)商在投資決策時，要詳細(xì)了解并分析地塊的區(qū)位特征和條件，參考所在區(qū)域的規(guī)劃、市政、交通、商業(yè)、教育、醫(yī)療、社區(qū)服務(wù)、文化歷史等條件確定擬開發(fā)住宅小區(qū)的市場定位。同時，在總體市場定位時，要有一定的前瞻性，使梅江南居住區(qū)建成后能適應(yīng)天津南部區(qū)域的社會、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展，這也是投資決 策時應(yīng)考慮的因素。 應(yīng)當(dāng)注意的是，產(chǎn)品的市場定位不是去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事物，而是去整合已經(jīng)存在的聯(lián)系 。 市場定位將通過一系列的營銷努力把產(chǎn)品的與眾不同之處有效的傳達(dá)給目標(biāo)客戶群，從而使產(chǎn)品在市場中具有其適當(dāng)?shù)奈恢谩? 市場定位點(diǎn) 任何營銷概念，無論其具有多大的誘惑力與煽動性，都必須為其找到強(qiáng)有力的、可靠的支撐，否則這個概念對項(xiàng)目不是支持而是潛在的威脅。從項(xiàng)目的優(yōu)勢中提煉一個獨(dú)特的銷售主張（ＵＳＰ），在這一中心概念下，根據(jù)銷售階段的不同，用不同的主題概念進(jìn)行闡釋，但都可以用ＵＳＰ來概括，如此則項(xiàng)目 形象自然和諧統(tǒng)一，品牌得到整合。 梅江南的市場模式，概括就是：把最有優(yōu)勢的資源營造成最有價(jià)值的產(chǎn)品，以最有效的方式賣給最需要的客戶。找到樓盤的價(jià)值優(yōu)勢與客戶核心需求的最佳契合點(diǎn)，創(chuàng)造業(yè)主的核心利益。 綜合考慮各種相關(guān)因素，建議梅江南居住區(qū)項(xiàng)目的市場定位為： 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報(bào)告 34 新標(biāo)準(zhǔn)都市、中高檔、湖居文化、生態(tài)風(fēng)景區(qū) 形象地說 ：新標(biāo)準(zhǔn)都市、中高檔、湖居文化、生態(tài)風(fēng)景區(qū) = 產(chǎn)業(yè)化打造的換代住宅 ＋ 街坊化的配套與服務(wù) ＋ 和諧優(yōu)美的自然風(fēng)景 ＋ 濃郁迷人的文化氛圍。 市場定位的支撐點(diǎn) 從優(yōu)勢來看，梅江南位于城郊結(jié)合 部自然環(huán)境優(yōu)越的地