【正文】 值 物管服務(wù) *n私人管家級(jí)服務(wù)，聘請(qǐng)物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)豐富的中年人作為資深管家，進(jìn)行英式家政管理 n“ 影子式 ” 服務(wù) —“ 平常在小區(qū)里可能看不到服務(wù)人員，但一旦你您有需要，服務(wù)人員即能馬上出現(xiàn)在您面前 ” 。在小區(qū)每隔一段位置設(shè)置一個(gè)物業(yè)呼叫按鈕，一按即可與服務(wù)人員進(jìn)行通話并要求服務(wù)。 香蜜湖 1號(hào)的深藍(lán)服務(wù)體系松山湖 1號(hào)的 “HQ” 服務(wù)體系物業(yè)發(fā)展建議84項(xiàng)目營(yíng)銷項(xiàng)目營(yíng)銷Marketing frame 實(shí)踐光輝城p 推廣策略 | 形象策略 | 傳播策略 | 推廣節(jié)奏 | 媒體策略 客戶策略 85策略 實(shí)施重點(diǎn)形象策略 ?市場(chǎng)高端項(xiàng)目形象分析?高端不是唯一的，要給予客戶更多的心靈震撼?實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值推廣、活動(dòng)策略 ?借力板塊力量，站在巨人肩膀?通過已有資源，進(jìn)行資源升級(jí)?利用項(xiàng)目工程、綜合體其它品牌節(jié)點(diǎn)形成市場(chǎng)引爆點(diǎn)價(jià)格策略?先行引入投資客提升項(xiàng)目影響力?天價(jià)樓王、高端現(xiàn)行入市造就市場(chǎng)影響力?適當(dāng)調(diào)整交樓標(biāo)準(zhǔn)，分期推售，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化與市場(chǎng)影響力?借鑒大盤開發(fā)推盤策略客戶策略?尊貴客戶接待體系?精確制導(dǎo)客戶梳理體系?豪宅客戶關(guān)注 60項(xiàng)敏感點(diǎn)，借鑒其他高端樓盤展示標(biāo)準(zhǔn)，提前做好工程組織，客戶提前感受未來居家品質(zhì)形象 /推廣活動(dòng) /價(jià)格 /客戶四大推廣策略運(yùn)用推廣策略86Class value 城建觀瀾項(xiàng)目是城建品牌發(fā)揚(yáng)光大的重要棋子，實(shí)現(xiàn) “ 城建高端產(chǎn)品線標(biāo)桿 ” 成為我們的唯一目標(biāo)，同時(shí)我們的目標(biāo)客戶群具有 上跳型購(gòu)買 的特性，希望得到回報(bào)也希望社會(huì) 承認(rèn)他們已進(jìn)入富裕階層 ，因此決定了我們必須以打造 豪宅的方法來推廣本案。從項(xiàng)目目標(biāo)看：項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)樓盤眾多，而且多為大牌開發(fā)商，本項(xiàng)目必須選擇突圍而出，創(chuàng)出自身特色，突圍而出否則，不足以提升項(xiàng)目的品牌與價(jià)值預(yù)期；否則，不足以雄踞豪宅市場(chǎng)的前沿。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看：形象策略87Class value 上跳型客戶購(gòu)買泛豪宅，除了產(chǎn)品本身，還更關(guān)注產(chǎn)品背后的意義，這種說法和意義，能讓他們迅速地找到自己在社會(huì)中的位置，并能幫他們表達(dá)被社會(huì)認(rèn)同他們已進(jìn)入中上階層并且對(duì)遠(yuǎn)離城市喧囂的觀念和主張。如何成功突圍，塑造本項(xiàng)目的市場(chǎng)形象？“ 突圍 ”城建觀瀾 “ 突圍觀 ”形象策略88Class value 傳播 消費(fèi)者高端住宅豪宅消費(fèi)者賣地段、品牌、產(chǎn)品、資源“突圍 ”觀形象策略89突圍 1， 觀瀾工業(yè)園，多家高新企業(yè)進(jìn)駐突圍 2， 城市多極化擴(kuò)張使觀瀾成為新城市中心突圍 3， 城建之 “城 ”25萬平米的規(guī)模突圍 4， 體現(xiàn)家庭、身份、群體認(rèn)同的榮耀Class value 關(guān)鍵詞： 硅谷，新城市中心，大城規(guī)模，榮耀感城建觀瀾 “ 突圍觀 ”形象策略90策略描述 ：亞洲硅谷 ， 凸現(xiàn)項(xiàng)目氣度，區(qū)別于早期的南硅谷等片區(qū)命名，將項(xiàng)目所在區(qū)域的級(jí)別進(jìn)行全面提升，亞洲硅谷 =世界級(jí)光輝城市 ， 榮耀的城市所在，突出項(xiàng)目的城市屬性與自然資源的結(jié)合Image strategy主形象亞洲硅谷光輝城市形象策略91城建： 企業(yè)品牌光輝城： 榮耀之地，不但是購(gòu)房者進(jìn)入一個(gè)階層的榮耀，也是企業(yè)的榮耀，同時(shí)還是城建為觀瀾新城市中心所創(chuàng)造的榮耀I(xiàn)mage strategy案名建議城建 .光輝城形象策略92爆破活動(dòng)：鮑德熹 奧斯卡攝影獎(jiǎng)中國(guó)第一人1986年《甜蜜十六歲》 1987年《衛(wèi)斯理傳奇》1988年《公子多情》、《喜寶》1989年《不脫襪的人》、《急凍奇?zhèn)b》、《喋血雙雄》、《賭神》1990年《秦俑》、《笑傲江湖》1991年《九一神雕俠侶》 、《何日君再來》、《豪門夜宴》、 《 賭俠 II之上海灘賭圣》、《整蠱專家》、《衛(wèi)斯理之霸王卸甲》1992年《審死官》1993年《白發(fā)魔女傳》、《射雕英雄傳之東成西就》1994年《花旗少林》、《黃飛鴻之五龍城殲霸》1995年《金玉滿堂》、《花月佳期》、《夜半歌聲》、《繡繡和她的　　男人》、《 DoubleTeam》 (USA)、《 WarriorofVirtues》　　　　　(USA)1998年《安娜瑪?shù)律從取贰ⅰ秶W鬼新娘》1999年《半支煙 》2023年《小親親》、 《臥虎藏龍》廣告代表作： sony中國(guó)紅 活動(dòng)策略93中國(guó)國(guó)家地理雜志或國(guó)家地理雜志內(nèi)容涵蓋社會(huì)、科學(xué)、人文、地理等，頗受高端人群歡迎與本項(xiàng)目契合度：檔次、受眾活動(dòng)策略94原則 ：充分利用項(xiàng)目 “ 亞洲硅谷 ” 的優(yōu)勢(shì)，建立 “ 光輝城市 ” 的級(jí)別活動(dòng)一主題 ：鮑德熹發(fā)現(xiàn) “ 大隱 ” 之美時(shí)間： 08年底啟動(dòng)， 09年 3月形成爆破，并形成持續(xù)效應(yīng)，方式：名人名流：邀請(qǐng)著名殿堂級(jí)攝影師鮑德熹拍攝巨變中的觀瀾為主題的系列照片；活動(dòng)配合：在萬象城進(jìn)行定期巡展，并刊登在國(guó)家地理雜志，與美國(guó)硅谷等城市與科技完美結(jié)合的生活進(jìn)行描述，將本項(xiàng)目與世界級(jí)的硅谷中央生活比肩而立，并邀請(qǐng)鮑德熹蒞臨萬象城簽名送書給項(xiàng)目意向客戶。亮點(diǎn)： 將項(xiàng)目級(jí)別提升到世界級(jí)，體現(xiàn)亞洲硅谷，光輝城市的力量活動(dòng)策略95推廣思路：線上立形象、線下立推廣?大眾做證言、小眾做傳播?節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷媒體推廣思路?憑借板塊力量，突圍而出?使項(xiàng)目成為亞洲硅谷，光輝城市傳播策略96媒體選擇建議媒體 調(diào)研結(jié)論報(bào)紙 客戶經(jīng)常閱讀的報(bào)紙是特報(bào)、商報(bào)等電視 客戶經(jīng)常觀看的電視是央視、鳳凰衛(wèi)視等雜志 客戶經(jīng)常閱讀的雜志是財(cái)經(jīng)類、政經(jīng)類、時(shí)尚類線上媒體組合戶外、特報(bào)、鳳凰衛(wèi)視、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、中國(guó)國(guó)家地理雜志、航空雜志媒體選擇策略?如何拔高調(diào)性與影響力是主要手段，這種影響力應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出深圳范疇，通過媒體來放量與來電量是其次?大眾媒體一定要夠級(jí)別，與級(jí)別之人相襯?建議以戶外為主媒，傳播項(xiàng)目高調(diào)性與不同階段要表達(dá)的主題?階段性重要節(jié)點(diǎn)以特區(qū)報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)為輔媒?在銷售前增加《國(guó)家地理雜志》或《中國(guó)國(guó)家地理雜志》為分眾?銷售信息以短信直郵等配合?配合外銷，香港 3G手機(jī)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?7 08年 1月 …. 5 月 6月 7月 8月 12月 09年 3月 5月銷售中心啟用前期炒作 首批單位推出級(jí)別之城優(yōu)勢(shì)建立策略 手段充分利用級(jí)別之城利用節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷利用最高端產(chǎn)品入市建立項(xiàng)目高度利用項(xiàng)目自然資源，打造生態(tài)優(yōu)勢(shì)工程及品牌開放節(jié)點(diǎn)分析推廣節(jié)奏98分批推售順序思考：圣莫麗斯 推售思路目的：分期推售利潤(rùn)最大化目的 手段 優(yōu)點(diǎn)分析利潤(rùn)最大化?高端低密度先行入市，拉升項(xiàng)目檔次?中端提升交樓標(biāo)準(zhǔn)，注重公共空間材質(zhì)優(yōu)勢(shì)：高端產(chǎn)品建立了市場(chǎng)的地位后期營(yíng)銷中充分利用會(huì)所的 “現(xiàn)樓優(yōu)勢(shì) ”開展情境營(yíng)銷，老帶新節(jié)省大量成本與本項(xiàng)目契合點(diǎn)：高端產(chǎn)品線先行入市，開發(fā)線 TOWNHOUSE/疊拼 /小高層 /高層利用大事件、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或同類產(chǎn)品推廣時(shí)點(diǎn)營(yíng)銷（豪門夜宴、圣莫麗斯授權(quán)命名等）一期推售二期推售三期推售推廣節(jié)奏99分批推售順序思考：第五園 推售思路目的：分期推售利潤(rùn)最大化目的 手段 優(yōu)點(diǎn)分析利潤(rùn)最大化?高端先行入市，拉升項(xiàng)目檔次?打造中式文化貫穿始終優(yōu)勢(shì)：高端產(chǎn)品與中式文化結(jié)合建立了市場(chǎng)的地位后期營(yíng)銷中充分利用中式文化作為主線貫穿推廣與本項(xiàng)目契合點(diǎn)：高產(chǎn)品先行入市，開發(fā)線 townhouse/合院 /多層 /小高層挖掘項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，通過持續(xù)活動(dòng)造成連續(xù)不間斷的市場(chǎng)效應(yīng)二期推售一期推售推廣節(jié)奏100分批推售順序思考：星河丹堤 推盤策略價(jià)值梯度：由高到低目的 手段 借鑒分析利潤(rùn)最大化?高端產(chǎn)品現(xiàn)行入市，樹立市場(chǎng)標(biāo)桿?借力圣莫麗斯推廣節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷退廣?利用產(chǎn)品戶型優(yōu)勢(shì)打擊對(duì)手（圣莫麗斯）?項(xiàng)目?jī)r(jià)值由高到低實(shí)現(xiàn)?由于前期產(chǎn)品在市場(chǎng)上的影響力，造就了后期的高層產(chǎn)品價(jià)格也迅速攀升與本項(xiàng)目契合點(diǎn)：高端產(chǎn)品先行入市，開發(fā)線 townhouse/疊拼 /小高層 /高層發(fā)掘項(xiàng)目亮點(diǎn)，打造戶型優(yōu)勢(shì)利用對(duì)手營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行推廣一期推售后期推出推廣節(jié)奏101推售價(jià)值實(shí)現(xiàn)思考：凱旋門目的 手段 借鑒分析樹立價(jià)值標(biāo)竿?神秘買家三十幾萬 /平米購(gòu)賣天際獨(dú)立屋樹立價(jià)格標(biāo)竿?購(gòu)買高層單位打包推出低層單位，使實(shí)際成交價(jià)值相當(dāng)于十幾萬港幣?價(jià)格標(biāo)竿樹立項(xiàng)目地位?低層單位搭配銷售引入投資客與本項(xiàng)目契合點(diǎn)：價(jià)格標(biāo)竿樹立，建立項(xiàng)目霸氣大價(jià)差單位搭配銷售推廣節(jié)奏102 09年 6月 … 8 月 10月 11月 12月 09年 3月會(huì)所展示節(jié)奏產(chǎn)品建材用料提升 精裝修入市定義少數(shù) 刷新高端價(jià)格標(biāo)竿 /中國(guó)最具影響力 比肩國(guó)際頂級(jí)城市豪宅th銷售期 /開盤 50%/ 天價(jià)樓王 2批單位銷售期 /lowHouse入市，銷售期至 10年初 10年中推出高層單位亞洲硅谷，光輝城市 頂級(jí)居住孤品頂端居住珍品目標(biāo)形象節(jié)奏要點(diǎn)?第一批推出單位都將 thouse作為價(jià)格標(biāo)竿?將產(chǎn)品價(jià)值最低的小高層進(jìn)行送國(guó)際品牌家私銷售，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，弱化劣勢(shì)推廣節(jié)奏103報(bào)紙接待體系中原城建客戶th銷售期推廣啟動(dòng)線上線下活動(dòng)亞洲硅谷，光輝城市網(wǎng)絡(luò)戶外短信直郵后續(xù)廣告語軟文持續(xù)開盤信息 /銷售信息 形象 /2棟加推信息 形象 /3棟信息廣告 /網(wǎng)文 — 少數(shù)殊榮給更少數(shù)人，廣告 /網(wǎng)文 .. / /， 2棟加推 /09年 ， 3棟加推 / 10加推 2期2期 lohouse銷售期 09年 …. 5 月 6月 10月 …… 12 月 10年 3月 5月3期銷售期利用 09上半年推售空白、 三大節(jié)點(diǎn)制定 ，合理鋪排線上、下資源，達(dá)到資源最大化推廣節(jié)奏104圈層效應(yīng)十七英里的客戶識(shí)別系統(tǒng)的市場(chǎng)口碑圣莫麗斯 40%成交來自于成交客戶重復(fù)購(gòu)買及介紹成交，持續(xù)小眾活動(dòng)功不可沒紅樹西岸韓國(guó)業(yè)主生日專場(chǎng)帶來 11套成交私人化服務(wù)的神話豪宅運(yùn)營(yíng)，僅憑借硬件環(huán)境不足以贏得客戶忠誠(chéng)并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買決策，只有極盡體貼之能事的服務(wù)，才能給與客人強(qiáng)烈的奢侈印象，這種服務(wù)，遠(yuǎn)比 100萬元水晶吊燈，更有意義。 Rits—Carlton 所創(chuàng)造的私人化服務(wù)的神話，正是一例。香港頂級(jí)豪宅營(yíng)銷方式豪宅客戶的差異化生活習(xí)慣光輝城尊貴體驗(yàn)體系尊貴客戶積累制度預(yù)約客戶尊享服務(wù)……客戶策略105*預(yù)約客戶星級(jí)尊貴體驗(yàn) *預(yù)約賞鑒 ：客戶只有 提前 一定時(shí)間進(jìn)行看樓預(yù)約，方可享受 星級(jí)尊貴體驗(yàn) ；非預(yù)約客戶無尊貴服務(wù)體驗(yàn)權(quán)，對(duì)該類客戶提供 標(biāo)準(zhǔn)化接待服務(wù)營(yíng)銷中心在同一時(shí)段的客戶接待 數(shù)量有上限 規(guī)定，從而保證預(yù)約客戶看樓環(huán)境的 尊貴感和私密性 。因此，營(yíng)銷中心達(dá)到客戶接待數(shù)量上限時(shí)，非預(yù)約客戶需在 “ 非預(yù)約客戶等待區(qū) ” 等待。確立依據(jù)：?提升豪宅營(yíng)銷中心的私密性和尊貴感?保證看樓環(huán)境的純粹性?確保尊貴服務(wù)的星級(jí)質(zhì)量客戶策略106識(shí)別信息以 車牌號(hào) 、 手機(jī)號(hào)碼 作為客戶首次識(shí)別信息口徑接聽口徑與結(jié)束語的禮儀 培訓(xùn)基本信息基本信息了解客戶到訪的具體安排關(guān)注老人、兒童的 特殊需要在此強(qiáng)調(diào) 車位 需求登記個(gè)性化信息餐飲供應(yīng)方面，可準(zhǔn)備適當(dāng) 早茶、便捷午餐、下午茶；午餐可與君悅進(jìn)行溝通，提供 客戶預(yù)訂服務(wù)音樂偏好了解目的是在客戶到來時(shí)進(jìn)行播放其喜愛的音樂，從而讓客戶體會(huì)到我們對(duì) 細(xì)節(jié)的關(guān)注客戶預(yù)約確認(rèn) /變更記錄提前 1~2小時(shí) 進(jìn)行預(yù)約登記確認(rèn)，告知客戶 項(xiàng)目具體方位信息搜集人：預(yù)約中心銷售人員*預(yù)約信息表及客戶識(shí)別信息搜集 * 預(yù)約客戶策略107預(yù)約中心營(yíng)銷中心小區(qū)主入口地下停車庫(kù)營(yíng)銷中心大廳客戶識(shí)別區(qū)域尊貴體驗(yàn)區(qū)域客戶預(yù)約鑒賞信息登記表*客戶接待流程 *印象接觸區(qū)樣板間通過預(yù)約中心進(jìn)行客戶首輪過濾光輝城 VIP客戶專享流程客戶策略108非預(yù)約客戶等候區(qū)?功能：項(xiàng)目銷售中心客戶數(shù)量超過接待限額時(shí)，進(jìn)行非預(yù)約客戶接待*功能區(qū)域設(shè)置 * 等候客戶策略109*印象接觸區(qū)客戶識(shí)別 *在您到來之前，我們已經(jīng)記下了您的名字識(shí)別客戶策略110*營(yíng)銷中心尊貴體驗(yàn) *您飲食的偏好、您喜歡聽的音樂，我們都了然于胸體驗(yàn)客戶策略111區(qū)域 敏感細(xì)分 敏感點(diǎn)停車場(chǎng) 硬件 入口 崗?fù)?、入口兩?cè)墻處理、入口視覺結(jié)點(diǎn)處理停車區(qū) 主要材質(zhì)： 停車場(chǎng)地面（含通道和車位）材質(zhì)處理、頂部處理、不同樓棟區(qū)域墻體（如色調(diào)）處理其他： 背景音樂、生態(tài)綠植電瓶車 電瓶車選擇、舒適度附加遮陽、音樂等功能、項(xiàng)目標(biāo)識(shí)軟件 安全服務(wù) 門崗服裝、儀容、處理預(yù)約和非預(yù)約客戶的速度導(dǎo)示系統(tǒng) 主要： 明確標(biāo)明貴