【正文】 287平米 雙拼別墅： 290平米 洋房 8000 復(fù)式 11000 別墅 18000 高 中央豪門 高層 110130三房 164185四房 220258復(fù)式 洋房 5500 復(fù)式 8000 低 佳兆業(yè)西湖項(xiàng)目 —— —— —— —— 奕翠園 —— —— —— —— 帝景灣 中央豪門 龍城國際 奕翠園 龍灣新城 東岸 1號(hào) 本項(xiàng)目 佳兆業(yè)西湖項(xiàng)目 在售 潛在 從銷售周期及產(chǎn)品重疊度看，本項(xiàng)目一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為： 龍灣新城、麗灣花園 2023/1/22 59 中信項(xiàng)目 利豐城市花園 錦繡江南 江濱新城 本項(xiàng)目 盈拓酈苑 東江府 東江華府 中心花園 帝景城 御景豪庭 名澤天下 富盈茶山項(xiàng)目 麗江豪園 二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 在售 潛在 項(xiàng)目名稱 物業(yè)類型 主力戶型 均價(jià) 產(chǎn)品重疊度 錦繡江南 多層洋房、獨(dú)棟 110㎡ 二房 230470㎡ 別墅 獨(dú)棟 18000 聯(lián)排 13000 高 碧水云天 小高層 8799㎡ 二房 124126㎡ 三房 約 4000 低 利豐城市花園 小高層 51㎡ 一房、 8286㎡ 二房、95110㎡ 三房 約 4000 低 新世紀(jì) 〃 麗江豪園 小高層 120㎡ 二房、 150㎡ 三房 5500 低 達(dá)鑫 〃 江濱新城 高層、聯(lián)排、獨(dú)棟、美墅 86㎡ 二房、 95㎡ 三房、 186㎡ 情景美墅 240275㎡ 別墅 別墅 16000 美墅 6500 高 東江府 純復(fù)式 150180㎡ 三房、 250260㎡ 四房、 300㎡ 五房 6500 低 名澤天下 獨(dú)棟、聯(lián)排 300600㎡ 別墅 獨(dú)棟 8500、聯(lián)排 6500 高 中信石排項(xiàng)目 獨(dú)棟、聯(lián)排、高層 —— —— 高 從銷售周期及產(chǎn)品重疊度看，本項(xiàng)目二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為： 達(dá)鑫江濱新城 名澤天下 中信石排項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目掃描 —— 二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 2023/1/22 60 本項(xiàng)目最大的競(jìng)爭(zhēng)來自于：龍灣新城、麗灣花園、達(dá)鑫 二期為 8棟 11層小高層；三期為 7棟 18層小高層。關(guān)注交通是否便利度，要求綜合性價(jià)比高或者升值潛力大 價(jià)格：價(jià)格承受能力強(qiáng)，但注重性價(jià)比； 其它：對(duì)周邊環(huán)境以及保安管理問題、甚至小區(qū)居住人群的素質(zhì)比較注重。 產(chǎn)品：看重物業(yè)的綜合素質(zhì)及附加值，追求性價(jià)比。 3）因養(yǎng)老、內(nèi)地婚姻、度假、投資或工作在大石龍的香港人士。 自住要求大面積單位洋房、或別墅類別墅，也會(huì)考慮小面積二房、三房，主要用于為企業(yè)職工提供宿舍 較高 2023/1/22 50 客戶群 特征 關(guān)注因素 需求產(chǎn)品 與本項(xiàng)目的契合度 莞、深、港投資客戶 1）投資經(jīng)驗(yàn)豐富；關(guān)注區(qū)域發(fā)展與升值潛力。 價(jià)格：價(jià)格承受能力強(qiáng)，有一定的思鄉(xiāng)情節(jié)，如果能夠找到家鄉(xiāng)的元素，易產(chǎn)生共鳴。 配套：配套設(shè)施在要求齊全的同時(shí)，較注重其檔次與休閑性。 產(chǎn)品：注重生活質(zhì)量，屬于享樂階層，要求產(chǎn)品舒適的同時(shí)，也要能彰顯其尊貴身份。 3）、看好區(qū)域的發(fā)展前景，努力將自己的企業(yè)做大做強(qiáng)。 洋房（三房、四房） 低 港、臺(tái)、外籍人士工廠主階層 1）、這批人擁有自己的產(chǎn)業(yè)，財(cái)力雄厚。 其它：接受信息的渠道較為狹窄，購房信息大多來源于周邊路牌、廣告牌及親友間的相互轉(zhuǎn)告，同時(shí)會(huì)出現(xiàn)跟風(fēng)購房的現(xiàn)象。 配套：希望擁有便利購物商場(chǎng)、醫(yī)療服務(wù)、教育設(shè)施等等；但交通配套的要求并不強(qiáng)。 通常會(huì)選擇別墅、類別墅、復(fù)式產(chǎn)品 高 2023/1/22 49 ?客戶群特征與置業(yè)關(guān)注因素分析 客戶群 特征 關(guān)注因素 需求產(chǎn)品 與本項(xiàng)目的 契合度 石龍、石灣本地土著 1）、習(xí)慣了在周邊生活，對(duì)周邊環(huán)境十分熟悉； 2）、家庭人數(shù)約 46人，文化層次較低，經(jīng)濟(jì)能力較為穩(wěn)定（部分居民以出租樓宇收租和小生意為主要經(jīng)濟(jì)收入）； 3）、對(duì)自已所居住的區(qū)域有一定的熟悉以及親切感； 4）、為更換更好的生活環(huán)境且能方便打理自已的物業(yè)需要，故會(huì)就近購房。 其它：對(duì)保安較為注重；對(duì)景觀要求較高，希望有景觀優(yōu)美的園林、或者片區(qū)內(nèi)的景觀。 配套：追求享受生活，要求項(xiàng)目會(huì)所以及周邊生活配套齊全，對(duì)交通配套的要求較強(qiáng)烈。 4）、經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，但對(duì)購置房產(chǎn)較為謹(jǐn)慎，表現(xiàn)低調(diào)。具有較強(qiáng)攀比心理。 其它：注重一定的保值、升值潛力，希望有較高的租金回報(bào)率。 配套：要求周邊配套齊全，交通便利，整體商業(yè)氣氛活躍發(fā)達(dá)。 分析結(jié)論： 2023/1/22 48 ?客戶群特征與置業(yè)關(guān)注因素分析 客戶群 特征 關(guān)注因素 需求產(chǎn)品 與本項(xiàng)目的 契合度 本地高端私營企業(yè)主 1）、年齡在 3050歲之間； 2）、文化層次較低，主要經(jīng)濟(jì)來源于生意盈利； 3）、此類客戶群收入較為穩(wěn)定，由于在周邊做生意故有就近購房的需要。 ?石灣、園洲基本以本地為主，東莞大石龍地區(qū)的跨區(qū)置業(yè)比例相對(duì)較低 。 ?以 產(chǎn)品創(chuàng)新 為核心競(jìng)爭(zhēng)力打造高品質(zhì)多樣性的生活社區(qū) ?完善生活配套，啟動(dòng)區(qū)全面實(shí)景展示未來生活情景 ，建立大盤氣勢(shì) 2023/1/22 43 ? 定位的思考邏輯 問題界定和結(jié)構(gòu)化分析 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 案例借鑒和模式選擇 項(xiàng)目定位 客戶定位和需求分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析 項(xiàng)目目標(biāo) 本體界定 客戶定位 產(chǎn)品定位 形象定位 2023/1/22 44 研究區(qū)域 ?房地產(chǎn)是區(qū)域性項(xiàng)目，所以研究區(qū)域越靠近項(xiàng)目越具有研究?jī)r(jià)值 ?一般以項(xiàng)目的為圓點(diǎn)的交通半徑為研究范圍 2023/1/22 45 目標(biāo)客戶區(qū)域 核心客戶區(qū)域： 樟木頭鎮(zhèn)本地、清溪鎮(zhèn)羅馬、長山頭，塘廈林村、蓮湖等 次級(jí)主力客戶區(qū)域： 清溪鎮(zhèn)其他區(qū)域，塘廈鎮(zhèn)其他區(qū)域 三級(jí)目標(biāo)客戶區(qū)域： 黃江鎮(zhèn)、鳳崗鎮(zhèn) 本項(xiàng)目 廣深鐵路、莞深高速輻射延伸區(qū)域： 深圳東部、香港 15分鐘交通圈 20分鐘交通圈 30分鐘交通圈 40分鐘交通圈 2023/1/22 46 ? 區(qū)域主要層次人群 ?新富裕市民階層 ?市民階層 ?穩(wěn)定資產(chǎn)階層 ?財(cái)富階層 ?權(quán)力階層 ?赤貧階層 ? 年齡： 3555歲 ? 職業(yè)：企業(yè)主 、 經(jīng)商者 、 公務(wù)員 ? 置業(yè)目的：次要居住 、 投資 ? 置業(yè)敏感點(diǎn)：地段 、 交通 、 智能化 、 小區(qū)建筑密度 、 社區(qū)景觀 ? 對(duì)本項(xiàng)目期待：感興趣 ， 可能購買 ? 年齡： 3040歲 ? 職業(yè)：自由職業(yè)者 、 企業(yè)高管 、 港臺(tái)商 ? 置業(yè)目的：自住 （ 提高生活品質(zhì) ） 、 投資 ? 置業(yè)敏感點(diǎn)：地段 、 價(jià)格 、 品質(zhì) 、 交通 、 社區(qū)景觀 ? 對(duì)本項(xiàng)目期待：感興趣 ， 可能購買 ? 年齡： 2535歲 ? 職業(yè)：其他職業(yè) ? 置業(yè)目的：自住 ? 置業(yè)敏感點(diǎn)：價(jià)格 、 地段 、 交通 ? 對(duì)本項(xiàng)目期待：受限經(jīng)濟(jì)能力 ， 不期待 2023/1/22 47 ?周邊重點(diǎn)項(xiàng)目客戶構(gòu)成 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目區(qū)位 客層區(qū)域構(gòu)成 帝景灣 石龍 石龍： 50%；茶山 5%；石碣 5%； 石排： 5%； 惠州：5% ； 香港： 15%； 城區(qū)： 5%； 其他： 10% 錦繡江南 石排 石排： 70%； 石龍： 20%； 園州： 5% ； 其他周邊鎮(zhèn)區(qū)： 5% 江濱新城 石碣 石碣： 45%；高埗： 20%；城區(qū)： 20%；其他周邊鎮(zhèn)區(qū) :15% 龍灣新城 石灣 石灣： 80%； 石龍： 10%； 惠州及其他： 10% 名澤天下 園洲 園洲： 75%； 石排： 10%； 石龍： 5%； 惠州及其他： 10% 0% 20% 40% 60% 80% 100%獨(dú)棟別墅聯(lián)排別墅疊加別墅企業(yè)主 公務(wù)員 經(jīng)商者 企業(yè)高管與高工 港臺(tái)商 自由職業(yè)者 其他客戶區(qū)域構(gòu)成 客戶職業(yè)構(gòu)成 ?目前片區(qū)主要的客戶來源除了以本地客戶主導(dǎo)外，大石龍其他區(qū)域的跨區(qū)置業(yè)群比例也較大。 ?雅居樂品牌＝對(duì)品質(zhì)保證和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾 ?60000平方米澳洲風(fēng)情港 、 12023平方米游樂式福特瑪超市 、8000平方米港灣式餐飲會(huì)所 、 1400平方米船屋餐廳 、 帝景臺(tái)住客康體會(huì)所 、 400米長澳洲特色步行街 、 6000海洋康體會(huì)所 、17000雍景豪園喬治中英文小學(xué) 、 幼兒園 。 ?物業(yè)形態(tài)：獨(dú)棟別墅、聯(lián)體別墅、多層洋房、小高層洋房、高層洋房 ? 地段：位處南海與廣州交界地帶，較偏僻； ? 交通：項(xiàng)目所在地比周邊輻射區(qū)落后，與周邊區(qū)域交通不便； ? 規(guī)模：社區(qū)規(guī)模較大； ?雍景豪園與本項(xiàng)目的相同點(diǎn) 2023/1/22 39 ? 雍景豪園定位 ?廣州西翼新都會(huì) ?最大型親水港灣式豪宅社區(qū) ?核心客戶：廣州西部板塊自住客戶 、 南海鹽步 、 大瀝周邊自住客戶 ?重點(diǎn)客戶：廣州投資客 ?配套 、 環(huán)境現(xiàn)行 ， 極盡展示未來生活情景； ?建立大盤氣勢(shì) ， 一舉奠定大盤的社區(qū)形象； ?千畝大盤綜合體的開發(fā)模式 ， 在陌生區(qū)大規(guī)模開發(fā) ， 多樣化住宅產(chǎn)品組合 ， 由多層 、 小高層 、 高層洋房到豪華別墅 ?根據(jù)廣州人喜愛親水的習(xí)慣 ， 設(shè)計(jì)時(shí)重點(diǎn)突出人在居住時(shí)的親水性 ?產(chǎn)品定位 ?形象定位 ?客戶定位 ?啟動(dòng)區(qū)目標(biāo) 2023/1/22 40 ? 雍景豪園（一期）的成功地關(guān)鍵性問題處理 ?區(qū)域價(jià)值重新定位 “ 廣州西翼 ” ， “ 大交通 ” 背景下的廣佛都市圈； ?同時(shí)開通無收費(fèi)站過境路 、 開通一地兩線電信服務(wù) 、 提供與廣州無縫對(duì)接的公共交通配套 。項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)以中央近 60,000平方米的 Darling湖為中心，使住戶在和諧的生活環(huán)境中享受最舒心雅致的居住空間。 萬科品牌＝對(duì)品質(zhì)保證和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾 以 6年的本區(qū)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)整合三大項(xiàng)目資源 ， 打造 1平方公里 、 100萬平米住宅 、 1萬戶人家的 “ 萬科生活城 ” ， 并以四季花城 作為項(xiàng)目參照物 ， 。 2023/1/22 30 ? 定位的思考邏輯 問題界定和結(jié)構(gòu)化分析 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 案例借鑒和模式選擇 項(xiàng)目定位 客戶定位和需求分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析 項(xiàng)目目標(biāo) 本體界定 客戶定位 產(chǎn)品定位 屬性定位 2023/1/22 31 ? 核心問題思考 ?如何重塑區(qū)域價(jià)值，突破現(xiàn)有高端物業(yè)的價(jià)值平臺(tái)？ ?如何突破東莞區(qū)域融入、客戶融入的心理障礙？ 一期如何突破現(xiàn)有價(jià)值障礙，實(shí)現(xiàn)價(jià)格和客源突破？ 一期別墅物業(yè)如何組合最佳？ ?何種物業(yè)組合比例價(jià)值最大化且市場(chǎng)接受度高，風(fēng)險(xiǎn)較??？ 案例 2023/1/22 32 ? 定位的思考邏輯 問題界定和結(jié)構(gòu)化分析 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 案例借鑒和模式選擇 項(xiàng)目定位 客戶定位和需求分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析 項(xiàng)目目標(biāo) 本體界定 客戶定位 產(chǎn)品定位 屬性定位 2023/1/22 33 ?