【正文】 －－ 《 這是誰的城 》 2023/1/22 95 五大必殺技 一個中心： 幫助開發(fā)商解決問題 兩種思路： 領(lǐng)先型 差異型 2023/1/22 98 市場 客戶 本體 有別于競爭項目 切合客戶需求 符合項目本體情況 三大原則： 請各位同事不吝賜教 THANK YOU！ THE END 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH 。首席都市精英 他們不一定是無錫市最有錢的人，但卻是最講究品味的高素質(zhì)群體，他們對居住的理解不僅是要求 “ 住宅 ” ( HOME)本身的高品質(zhì)，更追求一種高品味居住生活的 “ 精神 ” (SPIRIT)享受。 類型 容積率 占地 建筑 建筑面積 比例 套均面 積 套數(shù) 建面均價 總價 獨棟別墅 0 0 0% 350 0 16000 0 雙拼別墅 8186 5% 300 14 14000 57304380 聯(lián)排別墅 61982 53% 220 197 12023 520651224 疊加別墅 12280 15% 180 68 8000 98236080 情景美墅 4775 7% 120 48 6000 34382628 試調(diào)數(shù)據(jù) 87224 65491 80% 327 10850 710,574,312 2023/1/22 89 ? 定位的思考邏輯 問題界定和結(jié)構(gòu)化分析 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 案例借鑒和模式選擇 項目定位 客戶定位和需求分析 市場競爭分析 經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)分析 項目目標(biāo) 本體界定 客戶定位 產(chǎn)品定位 形象定位 2023/1/22 90 回顧客戶分析及競爭態(tài)勢 ? 目標(biāo)客戶群 ：中端為主偏上的白領(lǐng)、管理層、政府機關(guān)、金融機構(gòu)、小老板 ? 消費特征 ：消費者在本區(qū)域置業(yè)需求旺盛，對片區(qū)發(fā)展前景持樂觀態(tài)度； ? 置業(yè)價值取向 ：提升自身自豪感、舒適便利、高性價比、易接受新事物 ? 區(qū)域市場狀況： 樓盤品質(zhì)提升快，但大多還停留在住宅外觀及景觀效果等外在效果上，戶型結(jié)構(gòu)及功能設(shè)計仍顯一般，整體的規(guī)劃理念比較陳舊； ? 競爭態(tài)勢 ：未來較大規(guī)模、與本項目存在潛在競爭的樓盤主要為容積率 2及以上的高層、超高層社區(qū)，本項目在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上與競爭者可實現(xiàn)差異化競爭。 類型 容積 率 占地 建筑 占地面積比 例 套均面積 套數(shù) 均價 總價 獨棟別墅 0 0 0% 350 0 16000 0 雙拼別墅 0 0 0% 300 0 14000 0 聯(lián)排別墅 86172 100% 220 274 12023 723844800 疊加別墅 0 0 0% 180 0 8000 0 情景美墅 0 0 0% 120 0 6000 0 試調(diào)數(shù)據(jù) 86172 60320 100% 274 12023 723,844,800 2023/1/22 88 戶型配比價值最大化調(diào)整 從產(chǎn)品線組合考慮，單一的產(chǎn)品線風(fēng)險較大。 2023/1/22 73 ? 項目競爭力構(gòu)建方向 同類項目普遍規(guī)律 核心問題解決思路 + ?產(chǎn)品創(chuàng)新超越 ?高檔配套設(shè)施再造 ?內(nèi)部景觀資源再造 ?區(qū)域開發(fā)的思路 ?保值與增值措施 2023/1/22 74 ? 定位的思考邏輯 問題界定和結(jié)構(gòu)化分析 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 案例借鑒和模式選擇 項目定位 客戶定位和需求分析 市場競爭分析 經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)分析 項目目標(biāo) 本體界定 客戶定位 產(chǎn)品定位 屬性定位 2023/1/22 75 由于項目高端占位，結(jié)合石龍、石灣及周邊鎮(zhèn)區(qū)的客戶實際情況和特征，確定項目的總體客戶組成： ? 客戶定位 —— 目標(biāo)客戶區(qū)域、職業(yè)構(gòu)成 核心客戶 ?石龍私營企業(yè)主 ?石灣 、 石龍高級公務(wù)員 ?石龍大型企業(yè)高級管理層 重點客戶 ?大石龍片區(qū)私營企業(yè)主 ?大石龍周邊鎮(zhèn)區(qū)投資客 ?大石龍周邊鎮(zhèn)區(qū)高級公務(wù)員 偶得客戶 ?外籍人士 ?東莞城區(qū) 、 香港 、 深圳投資客群 ?核心客戶層 ?重點客戶層 ?游離客戶層 ?偶得客戶層 游離客戶 ?區(qū)域個體工商戶 ?本地土著 2023/1/22 76 根據(jù)項目目標(biāo)客戶分析和深入訪談，對可能構(gòu)成的客戶圈層做了比例劃分如下： 職業(yè) 區(qū)位 私營企業(yè)主 高級公務(wù)員 企業(yè)管理層 港臺籍工廠主 個體經(jīng)商者 本地土著 投資客 總體比例 石龍 25% 16% 4% 3% 3% 4% 55% 石灣 5% 5% 3% 2% 3% 4% 1% 25% 大石龍周邊鎮(zhèn)區(qū) 4% 2% 1% 2% 1% 1% 2% 15% 其他區(qū)域客戶 2% 1% 2% 5% 合計 35% 28% 9% 7% 7% 5% 9% 100% 客戶定位 —— 目標(biāo)客戶區(qū)域、職業(yè)構(gòu)成 2023/1/22 77 ? 客戶定位 —— 客戶戰(zhàn)略性劃分 ?。 SWOT矩陣組合分析 2023/1/22 70 項目發(fā)展戰(zhàn)略 2023/1/22 71 基于解決核心問題的戰(zhàn)略途徑 : 打造大石龍新中心 + 產(chǎn)品創(chuàng)新超越 ? 整體發(fā)展戰(zhàn)略 ?如何重塑區(qū)域價值，突破現(xiàn)有高端物業(yè)的價值平臺？ ?如何突破東莞區(qū)域融入、客戶融入的心理障礙？ 2023/1/22 72 本項目要以純別墅、高素質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品，做大石龍豪宅領(lǐng)導(dǎo)者。 威脅 Threat 威脅對應(yīng)策略 ? 市場競爭：未來大石龍片區(qū)中高檔項目競爭激烈； ? 沙河大橋工程進度：影響項目與石龍連接的沙河大橋，雖已奠基，但建設(shè)進度緩慢，對項目銷售影響較大。 劣勢 Weakness 劣勢應(yīng)對策略 ? 周邊配套： 居住氛圍 不 濃，項目周邊稍顯荒涼 ； ? 片區(qū)形象： 周邊道路、民房、工廠、垃圾站及高壓線等問題影響嚴(yán)重 ? 景觀資源 ：缺乏景觀資源，難以營造獨特的賣點；沙河水質(zhì)較差，影響項目形象塑造； ? 社會治安： 石灣經(jīng)濟相對落后，存在社會治安隱患，區(qū)域口碑較差。 ? 市場空白：石龍高端別墅項目稀缺，客戶外溢。 ? 政府政策：政府對別墅用地的嚴(yán)格控制制造市場機遇。 2023/1/22 69 優(yōu)勢 Strength 機會 Opportunity ? 區(qū)位優(yōu)勢：項目位于規(guī)劃石灣新城中心，與石龍新城隔河相望； ? 規(guī)模優(yōu)勢：項目 占地 510畝，是石灣規(guī)模最大的高檔社區(qū)； ? 品牌優(yōu)勢：皇庭地產(chǎn)品牌強勢進駐，社區(qū)品質(zhì)保證； ? 規(guī)劃優(yōu)勢：石灣政府高端規(guī)劃新城，與石龍新城無縫對接，前景無可比擬。 ?新城建設(shè)：片區(qū)作為石灣政府重點打造的區(qū)域，隨著沙河大橋的開通，實現(xiàn)兩城中心的無縫對接。 ?土地稀缺：石龍新城土地有限，片區(qū)內(nèi)可開發(fā)用地日益稀缺。 2023/1/22 67 ? O—— 機會因素 ?消費力強勁：石龍最為東莞經(jīng)濟強鎮(zhèn)，具有強大的購買潛力。 抓機會，回避競爭 快速回籠資金 可能實現(xiàn)高價 小量市場 市場缺乏一類產(chǎn)品 能夠發(fā)現(xiàn)新的客戶群； 目前沒有此類供給的原因不是需求不足，這種方向本地有足夠的客戶群 很快消化 定價標(biāo)準(zhǔn)不清晰 后期市場迅速跟風(fēng) 4） 組合方案 分區(qū)，每區(qū)由完全不的市場需求方案組合 組合以達到不同時期的不同目的 必須有主次 必須考慮多樣性給售增加的難度 ?定位方向思考 2023/1/22 63 ? 定位的思考邏輯 問題界定和結(jié)構(gòu)化分析 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 案例借鑒和模式選擇 項目定位 客戶定位和需求分析 市場競爭分析 經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)分析 項目目標(biāo) 本體界定 客戶定位 產(chǎn)品定位 屬性定位 2023/1/22 64 項目 SWOT分析 2023/1/22 65 ? S —— 優(yōu)勢因素 ?區(qū)位優(yōu)勢：項目位于規(guī)劃石灣新城中心，與石龍新城隔河相望； ?規(guī)模優(yōu)勢：項目占地 510畝，是石灣規(guī)模最大的高檔社區(qū)之一； ?品牌優(yōu)勢：皇庭地產(chǎn)品牌強勢進駐，社區(qū)品質(zhì)保證； ?規(guī)劃優(yōu)勢：石灣政府高端規(guī)劃新城，與石龍新城無縫對接，前景無可比擬。 走量 市場變化不大 競爭不太激烈 一般大盤必須面向主流市場或微調(diào)市場 規(guī)劃、位置等有競爭力 直面競爭，靠產(chǎn)品實力說話 走勢平穩(wěn) 戶型本身不易發(fā)力 2） 主流市場微調(diào) 略走大或略走小 510個平方。 ? 項目競爭度梳理匯總 ?一級競爭區(qū)域 ?二級競爭區(qū)域 ?龍灣新城 ?麗灣花園 ?達鑫 〃 江濱新城 ?名澤天下 ?中信石排項目 2023/1/22 61 本項目較突出優(yōu)勢在：產(chǎn)品的純粹性、發(fā)展商的開發(fā)水平； 弱勢在：區(qū)域形象較低、周邊環(huán)境不佳、配套檔次低、外地開發(fā)商的本土化運作和本土資源整合能力。 天健現(xiàn)代城 /14萬平米 水岸新都 /31萬平米，一期 愛聯(lián)村改造項目 /40萬平米 龍光項目 /16萬平米 風(fēng)臨四季 / 星河龍崗項目 /30萬平米 俊榮項目 /13萬平米，有可能分兩期 歐景花園 3期， 二期預(yù)計 6萬平米 三期 4萬平米 四期 7萬平米 五期 5萬平米 約 115萬平米 深房項目 /16萬平米 約 150萬平米 06年以后的年供應(yīng)量 面臨供應(yīng)由 40萬到 100萬的突變，競爭激烈，但也使龍崗中心城成為市場關(guān)注熱點 約 140萬平米 市場現(xiàn)狀 1 2023/1/22 56 市場競爭分析 2023/1/22 57 ? 市場競爭圈層 以市場半徑劃定競爭圈層等級 帝景灣 中央豪門 龍城國際 奕翠園 中信項目 利豐城市花園 錦繡江南 江濱新城 龍灣新城 東岸 1號 本項目 佳兆業(yè)西湖項目 盈拓酈苑 東江府 東江華府 中心花園 帝景城 御景豪庭 名澤天下 富盈茶山項目 麗江豪園 一級競爭區(qū)域 二級競爭區(qū)域 二級競爭區(qū)域 在售 潛在 ?一級競爭區(qū)域：石龍、石灣 ?二級競爭區(qū)域：石碣、茶山、石排、園州 4鎮(zhèn) ?三級競爭區(qū)域：大東莞傳統(tǒng)別墅板塊 2023/1/22 58 ?競爭項目掃描 —— 一級競爭區(qū)域 項目名稱 物業(yè)類型 主力戶型 均價 產(chǎn)品重疊度 龍灣新城 別墅 +高層 獨立別墅： 464平米 聯(lián)排： 260平米 獨棟 7200 聯(lián)排 5500 高 麗灣花園 別墅 +高層 洋房： 116㎡ — 140㎡ 三房至五房 獨棟： 400㎡ 雙拼： 400㎡ 別墅 9000 高 帝景灣 別墅 +高層 洋房：三房 134～ 136平米 四房 164191平米 復(fù)式： 246