【文章內(nèi)容簡介】 的需求 雖然近幾年來長沙市城市缺房戶在逐年減少，但 200 1 年底仍然有缺房戶 1． 49 萬戶，按每戶 3 人計算 ，缺房人口達 4． 47 萬人，按人均建筑面積 26 平方米計算，為解決缺房戶住宅問題需建住宅 116 萬平方米。 綜合以上分析，隨著長沙市城市化進程的加快，長沙市城鎮(zhèn)居民存在巨大的住宅消費需求，按以上五項需求預(yù)測， 2020～ 2020 年長沙市城市化 21 進程加快對住宅需求總量達 3930 萬平方米，年均達 437 萬平方米。 若按近 5 年長沙市房地產(chǎn)開發(fā)中住宅建設(shè)投資比重占 75％的平均水平計算， 2020～ 2020 年長沙市房地產(chǎn)投資開發(fā) (包括住宅、寫字樓等 )建筑面積將達 5240 萬平方米。 居住郊區(qū)化 同城市中心地區(qū)相比，城市邊緣的住宅在綜合環(huán)境質(zhì)量方面存在較大的優(yōu)勢，同時在較低價格因素影響的雙重作用下，購房消費者的選擇天平自然要向城市邊緣地區(qū)傾斜。據(jù)今年春季房交會的統(tǒng)計表明，當前，城市居民在住宅選擇過程中，房價和環(huán)境因素已經(jīng)成為住宅選擇中第一和第二大考慮因素。從歐美國家的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)演變也可以看出，住宅郊區(qū)化發(fā)展是城市化末期的一種必然的趨勢。 一般來說，“住宅郊區(qū)化”是城市規(guī)劃中有機疏散理論的伴生產(chǎn)物。而目前長沙規(guī)劃中由“做大”而引發(fā)的有意識外遷，則為效區(qū)化的樓盤走勢提供了一個需求基礎(chǔ)。未來 20 年內(nèi)長 沙市將有 29 萬人從鬧市外遷，這對長沙樓市而言意味商機。城市人口由 180 萬增加到 300 萬，這必然出現(xiàn)大量的“農(nóng)轉(zhuǎn)非”現(xiàn)象，這些農(nóng)民產(chǎn)業(yè)工人化，“住”將成為他們首要大計，而長沙工業(yè)化進程加快又會誕生大批以知識、技能為謀生手段的城市新貴，長沙樓市的商品房市場無疑增加了巨大的消費群。 在發(fā)達國家，住宅郊區(qū)化是由于市區(qū)污染嚴重，空氣、環(huán)境質(zhì)量差，自覺的將住宅轉(zhuǎn)移向郊區(qū)。而在長沙，目前的這種住宅郊區(qū)化則兼有主動選擇和被動選擇的特征。 部分低收入的工薪族和舊城改造的拆遷戶，他們的選擇受到了收入水平的限制， 考慮得更多的也就是價格，為此，經(jīng)濟適用房與一些價格低廉 22 但環(huán)境優(yōu)美的郊區(qū)住宅的火爆甚至于脫銷也就不足為奇了。 而另一方面，一部分高收入者是郊區(qū)化高級住宅的追捧者，他們選擇的目光瞄準于單體或者聯(lián)體別墅、一梯兩戶的錯層樓房。對他們而言，郊區(qū)化的生活也意味著一種身份、一種生活品位。 從歐美國家的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)演變可以看出，住宅郊區(qū)化發(fā)展是城市化末期的一種必然的趨勢，主要體現(xiàn)在中等收入的家庭紛紛撤離喧囂的都市，從喧鬧嘈雜、污染嚴重的城市中心區(qū)遷往充滿新鮮空氣、陽光、鮮花、綠地、環(huán)境優(yōu)良的郊野地區(qū)。這種改變 的根本原因，可以歸納為居民住宅選擇偏好的改變。以往居民在選擇住宅過程中，往往將與市中心的距離大小作為首要因素考慮，認為距離市中心越近，交通越方便，各種生活服務(wù)設(shè)施越完善。如今，隨著長沙路網(wǎng)改造的全面進行，配套設(shè)施的完善，公車系統(tǒng)與私人購車風潮的興起，交通問題己不再是人們所擔心的問題重點；同時，居住區(qū)的統(tǒng)一規(guī)劃、規(guī)模建設(shè)使區(qū)內(nèi)各種服務(wù)設(shè)施相對完備，因此，原來決定居民選擇住宅的首要因素已經(jīng)逐步成為住宅選擇中的次要因素。 2． 4 價格預(yù)測 對樓盤的價格預(yù)測可采取市場比較法，選擇鄰近地區(qū)樓盤或者是處于 同一供需圈樓盤作為比較對象。詳見下表： 表 已 建 樓 盤（區(qū)域內(nèi)項目） 名稱項目 美林景園（一期） 上海城（一期） 戶型比例 4室 2廳： 10%； 3室 2廳： 52%； 2室 2廳：38% 4室 2廳： 10%； 3室 2廳： 50%；2室 2廳： 30%； 2室 1廳： 10% 與本項目的距離 3000米 3000米 23 受歡迎 戶型 3室 2廳； 4室 2廳 3室 2廳； 2室 2廳 占地面積 總占地面積： ㎡ ，其中 一期 建筑面積：15萬㎡ 總占地面積 17萬 ㎡，其中 一期 建筑面積：約 16萬 ㎡（二期在建設(shè)中） 日期 一期 : 開工開發(fā)周期 : 14個月 二期 一期 : 入住率 95% （一期） 78%（一期） 銷售價格 （元 /㎡） 均價 3000。 住宅起價 2470，均價 3372 表 在建樓盤 奧林匹克花園 綠城?桂花城 開發(fā)商 湖南湘天房產(chǎn) 湖南綠城置業(yè) 與本項目的距離 約 1000米 約 3000米 開發(fā)規(guī)模 占地面積： 34萬㎡。建筑面積：55萬㎡ 占地 17萬 ㎡ ，建筑面積 21萬 ㎡ 建筑規(guī)劃 多層、小高層 、沿街商鋪、商場、酒店式公寓 多層、小高層、高層公寓 景觀規(guī)劃 山地住宅，有運動、健康主題特色的軟硬景觀 江南圍合式布局 戶型設(shè)計 空間形式 躍式、錯層、復(fù)式 躍式、錯層、復(fù)式 24 面積 100－ 250㎡ 120－ 300㎡ 戶型比例 2房 2廳 5%； 3房 2廳 70%； 4房 2廳 20%；復(fù)式 5% 4室 2廳： 30% 3室 2廳： 65% 暢銷戶型 3房 2廳 4房 2廳 3室 2廳 戶型評價 空間尺度適宜，舒適性較好，體現(xiàn)人性化設(shè)計 各方面均可，但廚房采光較差 營銷策略 市場定位 中高檔 中高檔 銷售價 格 起價 2600 均價 3200 起價 3580 均價 3980 廣告策略 以品牌為依托，大力宣傳“科學(xué)運動、健康生活”的現(xiàn)代化生活理念 強調(diào)“綠色環(huán)?！?、“高品質(zhì)” 優(yōu)惠措施 一次性付款為 ，銀行按揭為 一次性付款為 ，銀行按揭為 折 營銷效果 市場反應(yīng) 市場反應(yīng)度高，市場期望值較高 價格偏高 日期 開盤 : 開盤： 銷售率 68% 70% 分析 其品牌形象和宣揚的生活理念得到了市場認可 廣告投放較多，效果明顯 客戶評價 地段較好， 升值潛力大，品質(zhì)、景觀值得期待。但銷售服務(wù)水平不夠，且價格較高。 檔次高，環(huán)境景觀設(shè)計好，但價格偏高，戶型中廚房、衛(wèi)生間設(shè)計質(zhì)量較差。 25 表 待 建 樓 盤 項目 天際湘府 “圭塘河風光帶”項目 開發(fā)商 長沙城普置業(yè) 香港菱電集團 與本項目距離 約 1000米 約 50米 開發(fā)規(guī)模 建筑面積 90萬平米 開發(fā)戰(zhàn)略 依圭塘河風光帶和森林植物園為天然依托，開發(fā)聯(lián)排生態(tài)別墅 以太極水文化形成商住社區(qū) 時間規(guī)劃 2020年 10月已完成拆遷工作，預(yù)計于 2020 年初開始動工 2020年動工 2020年結(jié)束 開發(fā)類型 聯(lián)排別墅為主 聯(lián)排別墅、獨棟別墅、小高層、酒店、商場寫字樓、體育館、歌劇院 技術(shù)指標 基地面積 ，容積率 基地面積： ，規(guī)劃總建筑面積： 規(guī)劃設(shè)計 純生態(tài)別墅區(qū)，內(nèi)規(guī)劃有幼兒園、休閑會所、商業(yè)街等。 打造成集居住、商業(yè)、旅游、文化休閑于一體的具有地方特色的綜合區(qū) 從上述表格中可看出，類似地段多開發(fā)為中、高檔商品房或別墅類物業(yè)，商品房價格一般在 3000 元／平方米以上。本項目基本 定位為面向 省直 26 單位職工 需求的普通商品住宅及面向市場需求的中檔商品住宅和商業(yè)寫字樓，檔次略往上靠；其次，長沙市房地產(chǎn)價格指數(shù)自 1999 年見底后以年增長 3％的速度上升，最近這兩年來有加快的趨勢。綜上所述，推測項目的銷售均價為面向 省直單位職工 需求的普通商品住宅 2100 元 /平方米，面向市場需求的中檔商品住宅 2800 元 /平方米，商業(yè)寫字樓 3500 元 /平方米。 2． 5 營銷策略 整體形象 華盛世紀新城 是 湖南省省直單位經(jīng)濟適用住房發(fā)展中心與 湖南華盛建設(shè)工程（集團）有限公司 合作開發(fā) 針對 省直單位職工 和 項目周邊廣大文化精英人士量身定做的大型精品住宅區(qū)。將以其環(huán)境優(yōu)美、交通便捷、配套完善、品位高雅、物超所值得到眾多社會精英的青睞。 豐升公司堅持高起點規(guī)劃、高水平設(shè)計、高標準建設(shè)的理念，把華盛世紀新城打造成集生活藝術(shù)、建筑藝術(shù)、自然藝術(shù)于一體的現(xiàn)代人居新城，本項目必將成為湖南省直公務(wù)員和文教精英專屬的、全新的、高品位生活模式的典范。該項目擬建成長沙 100 萬平方米超大型高尚住宅小區(qū)，住戶約 6200 戶，小區(qū)居住人口將達到 2 萬人。在整體形象上，應(yīng)把握以下幾點： 1)規(guī)劃按“園林化”概念設(shè)計，突出自然環(huán)境的優(yōu) 越性； 2)配套設(shè)施宜完善，滿足業(yè)主多方面的需求； 3)物業(yè)管理周到，體現(xiàn)人性化服務(wù)； 4)引入智能化，提高標準檔次。 營銷推廣 1)廣告宣傳 針對確定的目標群體，按計劃、分階段，系統(tǒng)地對小區(qū)的形象和“賣 27 點”集中進行廣告宣傳。廣告媒體包括：現(xiàn)場售樓部、工地現(xiàn)場、報紙、電視、新聞發(fā)布會、戶外及路牌廣告等。 2)促銷 本項目主要針對省直單位和周邊高校教師，促銷手段以集團認購和有針對性舉辦展銷會為主，其余方式包括：內(nèi)部認購、現(xiàn)場樣板房促銷、廣告宣傳 、靈活多樣的付款方式、工程質(zhì)量和進度的承諾等。 3)定價策略 價格優(yōu)惠策略：付款方式優(yōu)惠；集團購買優(yōu)惠；選擇購買優(yōu)惠；特殊消費對象優(yōu)惠；其他優(yōu)惠。 價格浮動策略：展銷會期間優(yōu)惠；限期優(yōu)惠；正常銷售期段浮動價；其他措施。 定價方式：期房價、現(xiàn)房價、綜合價、集團價，并考慮樓層、朝向、位置差別。 28 第三章 項目選址建設(shè)條件 3． 1 地理位置 項目場址位于雨花區(qū)蓮湖村湘府路以北， 項目總用地面積 607 畝，暫分為 A、 B、 C、 D、 E、 F、 G 七個地塊， 每個地塊相對規(guī)整。 用地地塊地勢平坦，海拔高程 43~56 米，最大高差 13 米。 3． 2 建設(shè)條件 環(huán)境現(xiàn)狀及交通條件 按照規(guī)劃，場地南接湘府路與植物園僅一水之隔，西靠韶山路，東接綿延數(shù)里的圭塘河。與省政府、天心區(qū)政府、汽車南站都不到 5 分鐘車程，東面為長沙市南北主干道長沙市萬家麗路，直接連接到黃花國際機場高速公路， 2020 年武廣高速鐵路建成，長沙市新的客運火車站距此地段僅 10－15 分鐘路程。隨著湖南省政府的南遷，長株潭一體化，該地段將是湖南省政治經(jīng)濟文化的中心地段，升值空間巨大。 基礎(chǔ)設(shè) 施條件 供水：此片范圍由長沙市四水廠供水，可從湘府路城市自來水管網(wǎng)接入。 供電：附近有城市變電站，可在小區(qū)內(nèi)設(shè)配電所。 通訊：直接由市話通信接入。 排水：區(qū)內(nèi)雨、污水可沿城市干道下的排水管網(wǎng)排出。 經(jīng)濟地理位置及配套 項目地處長沙市南城省政府新址核心地段，距汽車南站及省政府新址車程 25 分鐘，交通十分方便，四周臨路，有多路公交車通過。該地塊南 29 接湘府路，與天際嶺國家森林公園僅一水之隔；東接 圭塘河 風光帶，距萬家麗路僅 1000 余米；西接洞井路、圭塘路，距韶山南路僅 500 余米；北距井灣路約 500 米 ，距木蓮沖路約 2020 米。項目地理位置絕佳，可獨享人文景觀 圭塘河 風光帶（擬建）和自然景觀天際嶺國家森林植物園的靚麗風景。同時他又處于長沙城南板塊中的主力商圈（紅星商圈）的中央，紅星商圈內(nèi)擁有紅星日用百貨大市場、紅星蔬菜水果大市場、紅星建材大市場等具有較大規(guī)模且經(jīng)營品種多樣的十多個專業(yè)化大市場，同時湖南本土最大的的零售超市“步步高超市”早已入駐，周邊鄰接汽車南站、長沙市出版交易中心、砂子塘寄宿制學(xué)校、市中心醫(yī)院、建行、農(nóng)行等生活配套場所。 地質(zhì) 根據(jù)現(xiàn)場初勘并參照鄰近場地地勘資料，推 測場地內(nèi)無明顯斷裂構(gòu)造，對本工程建筑不會產(chǎn)生明顯影響。 分布地層簡單，巖土體類型也較簡單，不存在性質(zhì)不良的軟土，巖土體物理力學(xué)對一般建筑物不存在明顯問題，適宜工程建設(shè)。 地震烈度 根據(jù)《中國地震動參數(shù)區(qū)劃圖》 (GBl83062020)，長沙市區(qū)的地震動峰值加速度分區(qū) g=0． 05，對照項目場地地震基本烈度位 6 度。 氣象條件 長沙市地處湖南省東部偏北地帶，根據(jù)湖南氣候區(qū)劃圖，長沙位于湘中氣候區(qū)北部，該地區(qū)氣象資料如下： 氣溫： 年平均 1 7． 2℃ 最高 40． 6℃ 最低一 11_3℃ 30 相對濕度 年平均 80％ 最熱月平均 75％ 最冷月平均 8 1％ 降水量： 年平均 1389． 8 毫米 蒸發(fā)量： 年平均 1382． 2 毫米 最大積雪厚度： 20 厘米 年平均降雪日數(shù)： 8． 8 天 全年日照時數(shù)： 1677． 2 小時 無霜期： 274． 7 天 最大風速： 20 米／秒 主導(dǎo)風向： 全年為西北風，夏季為南風 3． 3 征地及拆遷